El 47% de los especialistas en marketing piensa que esta es la parte más difícil de Privacy Sandbox (y mucho más de nuestro seminario web con Google, Gameloft y Tinuiti)
El 26 de abril de 2021, la mitad del mundo del marketing móvil cambió cuando Apple lanzó iOS 14.5 y SKAdNetwork. Algo similar ocurrirá con la otra mitad del universo móvil, probablemente en 2024, cuando Google active Privacy Sandbox en Android y — quizá simultáneamente — Privacy Sandbox en la web. Recientemente organizamos un webinar con Google, Gameloft y Tinuiti para ayudar al ecosistema a prepararse. Una de las lecciones: lo que los marketers consideran la parte más difícil de Privacy Sandbox.
Invitamos a panelistas de Google, Gameloft y Tinuiti a unirse al cofundador Singular , Eran Friedman:
- Kelly Gieschen, gerente de socios estratégicos, Privacy Sandbox, en Google
- Vasil Georgiev, director de la UA en Gameloft
- Mollie Sheridan, gerente sénior de búsqueda pagada de aplicaciones móviles, Tinuiti
Resulta que la parte más difícil de Privacy Sandbox podría ser la misma que la más importante: comprender los resultados de las mediciones.
Cuando preguntamos a los participantes durante el seminario web qué creían que sería el mayor desafío, esto fue lo que dijeron:
- Comprensión de los resultados de las mediciones: 47%
- Configuración de modelos de conversión: 20%
- Seguimiento de cohortes: 12%
- Objetivo: 12%
- Retargeting: 8%
Ese y otros desafíos, simplemente para aprender cuál será el nuevo sistema oficial de atribución, segmentación, retargeting y administración de SDK en Android, está estresando a los especialistas en marketing.
El 68 % está preocupado. El 17 % está aterrorizado, según la muestra de profesionales de marketing que asistieron al seminario web. Solo el 15 % se siente "contento" o "bien"
La buena noticia es que Singular, Gameloft y Google ya están realizando pruebas beta de la parte más difícil de Privacy Sandbox, así como de todas las demás. Consulta el seminario web para obtener información actualizada sobre el progreso de la prueba.
A continuación se presentan algunos de los aspectos más destacados del seminario web, que está disponible para visualización a pedido en este momento.
Dos creencias detrás de Android Privacy Sandbox
En Privacy Sandbox, creemos, en primer lugar, que la privacidad del usuario y un ecosistema móvil saludable no están reñidos. Y, en segundo lugar, que un enfoque directo sin alternativas prácticas no funciona y perjudicará la situación de los usuarios. Por lo tanto, con estos dos principios en mente, visualizamos una tecnología donde la privacidad prima mientras las empresas pueden prosperar y alcanzar el éxito
– Kelly Gieschen, gerente de socios estratégicos, Privacy Sandbox, en Google
En esencia, dice Gieschen, se trata de permitir que las empresas continúen con sus iniciativas de crecimiento y marketing sin tener que usar datos granulares a nivel de usuario o capturar identificadores de dispositivos que podrían usarse para el seguimiento entre aplicaciones.
API de publicidad y API de contexto
La mayoría de los profesionales del marketing móvil ya conocen las API principales de Privacy Sandbox. Sin embargo, es interesante ver cómo las abordan los expertos de Google: como elementos fundamentales sobre los que la industria puede innovar.
Hay 3 API de publicidad, 2 de las cuales son "API de relevancia":
- Los temas y las audiencias protegidas son API de relevancia
- La tercera API de publicidad es Attribution Reporting
“Temas proporciona intereses de señal de usuario de alto nivel y puede combinarse con señales contextuales y datos de primera parte para que los SSP y los editores puedan seleccionar anuncios relevantes. Luego tenemos Audiencias protegidas, que admite casos de remarketing más granulares, permitiendo a los especialistas en tecnología publicitaria, desarrolladores, anunciantes llegar a audiencias que’han mostrado interés en una marca o producto específico de manera que preserva la privacidad.”
– Kelly Gieschen, gerente de socios estratégicos, Privacy Sandbox, en Google
Estos son importantes en el espacio MMP, y se está trabajando en ellos, dice el cofundador Singular , Eran Freidman, pero la API de informes de atribución es naturalmente donde las empresas de medición de marketing se centrarán.
Naturalmente, es nuestro mayor objetivo como MMP y estamos destinando muchos recursos a ello, desde probar el marco, integrarlo con los diferentes socios de medios o diseñar el producto para proporcionar los informes de rendimiento esenciales
Diferencias entre SKAN y Privacy Sandbox
“Hay principios similares entre los marcos… pero si hablamos de las diferencias, hay muchas”, dice Eran Friedman.
Algunas de las diferencias:
- Las claves de agregación de Privacy Sandbox para datos de campañas, creatividades, ubicaciones y optimización ofrecen un alcance mucho mayor que los identificadores de campaña de SKAN 4
- Querer más puntos de datos tiene un coste en Privacy Sandbox: cuantos más valores se codifiquen y mayor sea la granularidad, más ruido aleatorio se inyectará en los datos. En SKAN, hay menos puntos de datos, pero una vez superados los umbrales de privacidad (SKAN 3) o el anonimato colectivo (SKAN 4), se obtienen prácticamente todos los datos.
- En Privacy Sandbox siempre se obtienen datos, incluso en campañas de escala muy baja, mientras que con SKAN se requiere superar ciertos umbrales mínimos de instalación. Este número es menor con SKAN 4 que con SKAN 3, pero se mantiene. La desventaja de Privacy Sandbox para Android es que, con umbrales bajos, se insertan más datos basura o de ruido.
Hay otra diferencia clave entre SKAN y Privacy Sandbox que destacó el director de Gameloft UA, Vasil Georgiev, y son las pruebas.
Podrás hacer muchas más pruebas con mayor facilidad en Privacy Sandbox que en SKAN, simplemente porque tienes más capacidad para codificar variables.
“Está muy claro que una de las primeras diferencias es que las oportunidades de prueba serán enormes”, dice Georgiev. “No nos limitaremos a lo que podamos probar”
Desde el seguimiento de todo hasta las compensaciones
La privacidad no se consigue sin pagar. Habrá pérdida de señal, similar a lo que hemos visto en iOS con ATT y SKAdNetwork. Probablemente menos pérdida de señal, pero pérdida al fin y al cabo.
“Hoy en día, los profesionales del marketing pueden rastrear todo lo que quieran, todo lo que puedan”, afirma Gieschen. “Y esa práctica tendría que cambiar radicalmente. Y dependiendo de lo que los profesionales del marketing quieran analizar específicamente, podría haber compensaciones entre la granularidad y la riqueza de la información frente al ruido y los retrasos”
Algunas de las ventajas y desventajas se refieren a la cantidad de información detallada, como se destacó anteriormente. Otras se refieren a la rapidez con la que se desea obtener la información, afirma Mollie Sheridan de Tinuiti.
"Si se extraen informes con más frecuencia, habrá datos menos precisos y Google inyectará esos datos con ruido solo para proteger la privacidad", afirma. "Tendrán que decidir si quieren esperar más tiempo para obtener datos más precisos o si prefieren períodos más cortos"
Dicho esto, la mayoría de las acciones que los profesionales del marketing desean realizar hoy en día seguirán funcionando con Privacy Sandbox para Android. La clave reside en equilibrar la granularidad frente a la agregación, así como la velocidad frente a la precisión, para lograr los mejores resultados posibles (no perfectos) para las necesidades de atribución de los profesionales del marketing y las necesidades de optimización de las redes publicitarias.
“Podrás optimizar según los eventos que desees, ya sea el CPI, el ROAS objetivo o eventos específicos, que seguirán estando disponibles”, afirma Sheridan. “Solo se trata de la frecuencia y la segmentación de tus informes… equilibrándolos para asegurarte de obtener el volumen suficiente para obtener los datos más precisos disponibles dentro de este marco centrado en la privacidad”
La buena noticia: los verdaderos expertos en marketing a gran escala creen que esto va a funcionar.
“Está muy claro que Google reconoce el estado mínimo viable de los datos y está intentando no impedir que los profesionales del marketing sigan optimizando”, afirma Georgiev. “Y también creo que intentan evitar que sea más complejo de lo que debería ser”
El calendario para la implementación completa de Privacy Sandbox
Respuesta corta: todavía no existe.
Pero Google promete avisar con bastante antelación antes de que se implemente por completo el Privacy Sandbox.
"Por el momento, no tenemos ninguna actualización que podamos compartir públicamente sobre cuándo se realizará la migración completa", afirma Gieschen. "Pero, como siempre, avisaremos al ecosistema y a los socios con suficiente antelación a cualquier cambio relacionado con la versión beta y la disponibilidad general"
Mucho, mucho más en el seminario web completo, incluido el progreso de nuestra versión beta de Privacy Sandbox con Google y Gameloft
Consulta el seminario web completo ahora para obtener más detalles sobre:
- Estado de nuestra prueba beta de Privacy Sandbox
- Adaptación de las campañas de adquisición de usuarios de Android a Privacy Sandbox
- Ventanas de medición de 30 días en Privacy Sandbox
- Cómo funciona el retargeting
- Por qué sigue siendo importante el consentimiento de primera parte
- Cómo funcionan los flujos de web a aplicación y las conversiones multiplataforma en Privacy Sandbox
- Por qué los primeros usuarios de Privacy Sandbox tendrán una ventaja y por qué eso es diferente en Android que en iOS cuando se lanzó SKAN por primera vez
- Cómo Singular está creando un «botón fácil» para Privacy Sandbox
- Cómo decidir entre la granularidad de los datos y la cantidad de eventos que desea medir y la precisión de los datos en Privacy Sandbox
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