Crecimiento de aplicaciones fintech en 2024: 5 cosas que aprendí en una charla con Paul Kovalski de Self Financial

Crecimiento de aplicaciones fintech en 2024 es interesante. Algo así como la supuesta maldición china que vivas en tiempos interesantes (AKA tiempos difíciles).

Considera estos puntos de datos del informe del Grupo de Consultoría de Boston:

1. La financiación de fintech ha disminuido un 71% desde el covid
2. Los ingresos de fintech están creciendo un 14% anualmente
3. Fintech tiene un tamaño de mercado proyectado de $1.5 billones para 2030
4. ¡Eso es un crecimiento de 5 veces desde hoy (!!!)
5. Los líderes de Fintech, los neobancos, están empezando a superar el umbral de 100 millones de clientes
6. Fintech ahora tiene 453 bancos desafiantes, o neobancos

En otras palabras, la financiación podría estar disminuyendo, y la industria parece estar acercándose a cierto nivel de madurez, pero todavía está creciendo bastante rápido como suelen hacer los nuevos mercados. Y el potencial es literalmente asombroso.

Así que sí. ¡Interesante!

Crecimiento de aplicaciones de Fintech

En medio de todo esto, quería charlar con un soldado en las trincheras de las guerras de crecimiento de Fintech. Su nombre es Paul Kovalski, y actualmente es el Gerente de Marketing de Crecimiento en Self Financial. 

Self fue fundado en 2015, ha recaudado $127 millones en financiamiento, ha ayudado a 4 millones de personas a construir sus puntajes crediticios para calificar para préstamos y hipotecas, y fue nombrado uno de los mejores empleadores de startups de América de Forbes en 2024. 

Kovalski tiene una larga historia de roles de crecimiento, incluyendo paradas en Rally, Freshly y AdRoll, y dirige su propio podcast, Gasto Eficiente

Haga clic en el botón de reproducción para ver nuestra conversación y siga desplazándose para ver los aspectos destacados:

Fintech ha sido una montaña rusa

Con números de crecimiento, financiamiento y tamaño de mercado como los que aparecen en la parte superior de esta publicación, las fintech son claramente un espacio que evoluciona rápidamente. Agregue el covid y todos los cambios que trajo al ecosistema móvil también, y puede agregar un poco de pimienta fantasma, o tal vez incluso una Carolina Reaper, a esa mezcla ya picante.

“Ha sido un viaje de montaña rusa bastante seguro,” dice Kovalski. “Ha habido muchos cambios en el entorno macro.”

Se unió a Self en junio de 2020, justo en las primeras etapas del covid, pasó por el colapso del Silicon Valley Bank que sacudió a tantas startups y continúa trabajando en el crecimiento de aplicaciones fintech a través de los desafíos aumentados con competidores de la vieja escuela y también nuevos.

“Ha sido realmente estimulante intelectualmente y un viaje divertido también,” dice. “¡Emocionante!”

¿Qué caracteriza al ecosistema de crecimiento de fintech ahora?

1. Crecimiento de aplicaciones de fintech: beneficios de adquisición multiplataforma (y costos)

Una de las distinciones clave en mercadeo móvil de fintech es la capacidad de impulsar adquisiciones en múltiples plataformas. La capacidad ... y quizás casi el requisito.

La mayoría de los juegos y aplicaciones han utilizado tradicionalmente anuncios en la aplicación en otros juegos y aplicaciones. Fintech hace esto también, pero junto con algunas otras verticales, tiene una capacidad particular para usar tanto la web como la aplicación para la adquisición de usuarios o clientes. 

Hay algunos grandes beneficios en eso.

“Podemos desplegar nuestro gasto en esas diferentes áreas,” dice. 

Eso significa que las fintech pueden aprovechar los precios más bajos en la web o una mejor capacidad de narración en CTV. Y esa flexibilidad tiene grandes beneficios en la web al crecer las aplicaciones fintech: tienes una mayor capacidad para contar una historia en una plataforma web propia después del clic que en una lista de la tienda de aplicaciones.

Pero también hay algún costo:

“Eso también genera mucha complejidad en la medición”, dice Kovalski.

Especialmente cuando se agregan medios muy tradicionales de adquisición de clientes a la mezcla: correo directo y publicidad fuera del hogar.

El gran beneficio: estás buscando "en un montón de cubos diferentes para ver cuál es el gasto más eficiente". Otro: la web admite la reorientación, lo que permite a los especialistas en marketing amplificar y reiterar mensajes a lo largo del tiempo, lo que resulta en más conversiones después de los clics iniciales.

2. Fintech tiene una curva de valor muy diferente

Los juegos, especialmente los juegos casuales o hipercasuales, tienen una curva de valor muy pronunciada. Es rápido: instalas un juego móvil, comienzas a jugar y, si te gusta, obtienes valor como jugador casi al instante.

Lo mismo con muchas aplicaciones: obtén, usa, disfruta.

Sin embargo, el crecimiento de las aplicaciones de Fintech significa trabajar con una curva de valor muy diferente: una pendiente mucho más gradual.

“Con un juego, el valor se produce de inmediato después de descargar la aplicación,” dice Kovalski. “Con fintech... el valor se produce con el tiempo.”

No sé ustedes, pero yo no entrego detalles financieros después de conocer una aplicación hace solo 10 segundos. Esa es una razón para llevar a los clientes potenciales de fintech a la web y hacer que se registren en algo menos extremo, como una cuenta, dice Kovalski. La web también es un mejor lugar para educar a los clientes potenciales sobre la empresa y el valor, y proporcionar pruebas sociales y otras señales de que hacer negocios con este neobanco es seguro.

Más tarde, la aplicación comienza a importar más porque los clientes con la aplicación móvil tienen control directo e inmediato de sus asuntos financieros dondequiera que estén, y también son más valiosos para los neobancos u otros proveedores de fintech.

3. El crecimiento de las aplicaciones de fintech significa que necesita comprender la «adecuación del marketing pagado»

Kovalski ha desarrollado su propio marco para decidir dónde invertir dólares de marketing en el espacio de fintech. Haciendo referencia al conocido «ajuste producto-mercado» que las startups necesitan lograr para convertirse en empresas reales, rentables y sostenibles, lo llama «adecuación del marketing pagado»

«La adecuación del producto al mercado significa que tiene que crear un producto que se alinee con la demanda del mercado», dice. 

“La adecuación del marketing de pago consiste en que debes gastar tus dólares y alinearte con la demanda del consumidor, lo que significa que tu primer dólar gastado debe estar en las audiencias de mayor demanda, donde sea que estén... ahí es donde la tasa de conversión va a ser la mejor. Ahí es donde tus costos van a ser los más bajos, y luego puedes escalar hacia áreas de menor demanda.”

La adecuación del marketing de pago alineará primero tu gasto de marketing con aquellos que tienen más probabilidades de hacer clic, instalar y también convertir en usuarios y clientes.

Esos son los segmentos que actualmente experimentan el dolor que elimina tu producto.

Después de eso, probablemente puedas obtener más clientes, pero es posible que estén obteniendo una vitamina para mejorar sus vidas, no un analgésico que transforme sus vidas.

4. El humor funciona

Aproximadamente el 6% de los estadounidenses todavía no tienen un banco, y alrededor de una quinta parte de los que ganan menos de $25,000/año no tienen una cuenta corriente o de ahorros.

Ese es ciertamente 1 fuente de crecimiento.

Pero hay muchas regulaciones sobre cómo las fintech pueden abordar el mercado y qué dicen en los anuncios también, lo que significa que los especialistas en marketing deben tener cuidado al construir sus anuncios... y, cada vez más, si permiten que las herramientas de IA generativa escriban el texto, o plataformas como Google App Campaigns mezclen y combinen componentes de anuncios.

(Más sobre eso más adelante.)

Pero el humor es a menudo una buena táctica.

Kovalski habló sobre la creación de contenido para aplicaciones de tecnología financiera en crecimiento:

“Realmente se trata de ponerse en la mente de ese consumidor y de lo que realmente necesita, y luego hablarles de una manera compasiva al respecto”, dice. “Y tal vez a veces también de una manera humorística ... una de las cosas que he encontrado que ha funcionado muy bien para hablar sobre temas estresantes o cosas así es agregar un poco de humor, un poco de ligereza a los anuncios.”

Siempre y cuando evites los posibles campos minados que el humor puede traer, por supuesto.

5. La copia de anuncios automatizada y la IA generativa no es tan buena ... por muchas razones

Es tentador y fácil usar las herramientas que las grandes plataformas publicitarias están lanzando para crear tus anuncios. Sin embargo, eso es potencialmente peligroso en el espacio fintech fuertemente regulado.

Además, no es tan bueno como hacerlo tú mismo.

(Lo siento, no pude resistir.)

“Si simplemente te vas a ciegas y no miras todo y simplemente presionas sí, automatiza, automatiza, automatiza... vas a crear algo malo, ¿verdad?” dice Kovalski. “La copia no será tan buena.”

Eso es particularmente cierto en la gran red social azul, donde puedes usar Advantage+ Shopper Campaigns para anunciantes de crédito que automatizarán tus anuncios, optimizarán tus anuncios y aplicarán automáticamente “mejores prácticas” para ti.

Pero... no puedes excluir a las audiencias existentes.

No puedes hacer audiencias de retención.

“Entonces se convierten en campañas de retargeting difuntas,” dice Kovalski. “Los especialistas en marketing realmente deben ser conscientes de esto, ¿verdad?

Así que: use la automatización, pero no la sobre-use. Genere el anuncio automatizado, pero luego mejórelo. Verifíquelo. Hágalo humano, identificable, divertido.

Kovalski en realidad usa ChatGPT para gran parte de la generación de copia inicial, luego hace modificaciones y mejoras para asegurarse de que sus anuncios se ajusten a la marca, tengan un toque especial y no rompan ninguna regulación regional.

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