Tu primer millón de usuarios: cómo triunfar en el arranque en frío, con Hannah Parvaz

¿Cómo conseguir tu primer millón de usuarios? El dinero sin duda forma parte de la ecuación, pero no es el punto de partida.

El arranque en frío es un gran desafío. Después de todo, no todos cuentan con redes multimillonarias de usuarios para impulsar a su nuevo competidor en Twitter. Y aunque la mayoría cuenta con cierta financiación, pocos tienen la capacidad de gastar millones de dólares en campañas publicitarias masivas. Como desafío adicional, al principio de la vida útil de su aplicación, su producto también es joven, probablemente incompleto y probablemente no tan maduro y pulido como lo será en uno o dos años.

Como saben todos los fundadores de empresas emergentes, construir el avión mientras se vuela y al mismo tiempo se hacen publicidad de los billetes en el avión es un desafío importante.

Tu primer millón de usuarios: empieza por el problema real

Recientemente pasé casi una hora con Hannah Parvaz, ex mentora de crecimiento de Google y nombrada mejor marketer de aplicaciones del año por Business of Apps. Ha ayudado a decenas de desarrolladores de aplicaciones móviles a crecer y dirige su propia agencia, Aperture .

Comienza con algo que suena muy simple y obvio, y lo es, pero que la mayoría de nosotros, constructores y fundadores impacientes, pasamos por alto porque suponemos que lo sabemos:

“Lo primero que debemos determinar juntos es comprender a nuestro cliente y entender realmente cuál es el problema”, afirma Parvaz.

El desafío no es solo que asumamos que sabemos (lo cual siempre es una barrera perfecta para el aprendizaje), sino también que hay mucho que construir, mucho que crear, mucho que comercializar, mucho que gestionar. El resultado de todo este ajetreo es que algunos fundadores se niegan a comprender las necesidades reales de los clientes. Pero quienes se dedican a comprender a sus usuarios, clientes y jugadores son los que ella ha visto triunfar.

No olvides el por qué recursivo

Parvaz es un fanático del "por qué" recursivo.

Excepto que a ella no le gusta usar la palabra "por qué"

El "por qué" recursivo es importante porque, como dice una teoría, todas tus respuestas tienen cinco "porqués" profundos. Nuestras verdaderas razones —y las de los usuarios de nuestras apps— suelen quedar ocultas tras justificaciones, respuestas fáciles, racionalizaciones, razones públicamente aceptables u otras respuestas engañosas.

Ésa es una de las lecciones de The Mom Test.

“Todos te mienten sin darse cuenta”, dice Parvaz. “Es un accidente; no se dan cuenta”

Un ejemplo: los usuarios de la aplicación Curio para periodistas de audio afirmaron usarla porque querían aprender. Tras varias preguntas, se descubrió que lo que realmente buscaban era ser socialmente interesantes y parecer inteligentes. Múltiples conversaciones a lo largo de meses de entrevistas con clientes arrojaron el mismo resultado, lo que resultó en un cambio del eslogan de la aplicación de "audio inteligente para gente ocupada" a "convertirse en la persona más interesante de la sala"

Sigue leyendo: más en la transcripción completa sobre cómo encontrar tu primer millón de usuarios

Vea la transcripción completa a continuación con mucha más información y más detalles sobre temas clave de crecimiento de aplicaciones para ayudarlo a encontrar su primer millón de usuarios:

• 2 fuerzas que aumentan la generación de demanda
• 2 fuerzas que reducen la conversión
• Traficantes de drogas digitales y pequeñas dosis de dopamina
• Cuándo utilizar anuncios de concientización y cuándo utilizar anuncios de respuesta directa
• Empezando desde la parte inferior del embudo
• Los experimentos y por qué incluso las teorías fallidas son útiles
• Cuándo agregar un MMP
• Aumentar la retención del 20% al 52%
• Cuándo no hacer publicidad (!!)
• Cuándo empezar a hacer publicidad
• Hacer el trabajo que otros no hacen
• Por qué muchos editores de aplicaciones gastan el 80% de su tiempo en los primeros 2 minutos de uso de la aplicación... y por qué usted no debería hacerlo
• Métricas de la Estrella del Norte
• La fórmula de la aplicación de suscripción:
  • cadencia
  • acción
  • ganancia
• Evitar el ciclo de abandono en el que se encuentran muchas aplicaciones
• ¿En torno a qué construir una marca?
• Los tres factores clave
  • Adquisición
  • Activación
  • Retención
• Una campaña que se volvió increíblemente viral
• Una campaña que fracasó por completo
• Y… cómo encontrar a tu David bajo el bloque de mármol

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• Comercio electrónico y fraude en el juego
• Alt-UA con Matt Conlin, cofundador de Fluent
• Cambios de poder en el ecosistema con invitados como el director comercial de InMobi, Kunal Nagpal
• IA generativa en juegos con John Riccitiello, CEO de Unity
• Crecimiento masivo de los juegos con Elad Levy de Dive (quien vendió su empresa de juegos a Playtika)
• Sandbox de Privacidad en Android
• Segmentación en la era de la privacidad
• Reducir las cancelaciones de suscripciones a aplicaciones
• Y… ¡mucho… más!

 

Y ahora, la transcripción completa: Hannah Parvaz habla sobre cómo conseguir su primer millón de usuarios.

John Koetsier: ¿Cómo lograr un arranque en frío?

Hola y bienvenidos a Growth Masterminds. Me llamo John Koetsier. 

Estoy empezando una nueva serie en Growth Masterminds y el blog Singular : "De cero a héroe". Es la historia de una startup. Se trata de conseguir crecimiento temprano, no solo los primeros cien o mil usuarios, sino quizás el primer millón, quizás los primeros cien mil, los primeros 500.000 usuarios.

Todos sabemos que existen enormes desafíos para que las aplicaciones y las marcas realmente grandes sigan creciendo, ¿verdad? Pero son diferentes. Cuentan con recursos, marca, usuarios, jugadores, clientes o lo que sea; empezar desde cero o desde muy pequeño es un desafío diferente. 

De hecho, creo que hay mucho que aprender de ambos lados, pero esta serie se centrará en el crecimiento inicial para empezar. Tenemos a una estrella. Es literalmente la marketer de aplicaciones del año. También consultora de estrategia empresarial del año. Ha desempeñado numerosos roles de crecimiento y ahora dirige su propia agencia de crecimiento, Aperture.

Está ayudando a que las apps crezcan, ayudando a que las empresas móviles funcionen. Y me di cuenta de que da charlas por todo el mundo. Se llama Hannah Parvez. 

Bienvenida a Growth Masterminds, Hannah.

Hannah Parvaz: Muchas gracias, John. Es un placer estar aquí y estoy muy emocionada de conversar contigo hoy. Así que, gracias.

John Koetsier: Impresionante.

Me encanta cuando la gente dice eso... y suele ser cierto, pero es tarde, estás en Londres, es jueves por la noche y estás en la oficina charlando. De verdad que lo aprecio. 

https://youtu.be/GSAowSXl5oU

Quería empezar con algo personal, ya que eres uno de los consultores de UA que dirige su propia agencia. Es un grupo exclusivo, ¿verdad? Ya hablamos antes. Tienes a Thomas Petit. Tienes a Felix Braberg. Tienes a otros 5 o 20. No hay cientos ni miles de personas como tú. 

¿Cómo es tu vida?

Hannah Parvaz: De hecho, el año pasado mi vida dio un giro radical. Llevo 11 años viviendo en Londres, desde 2011.

Y el año pasado, de hecho, terminé trabajando completamente a distancia. Así que mi vida ha sido un poco atípica este último año. Fui a muchos lugares diferentes. Conocí a mucha gente interesante de empresas interesantes. Di charlas en muchos lugares, países y ciudades diferentes por todo Estados Unidos y Europa.

Y en este momento he regresado a Londres solo por un par de meses, solo para, quiero decir… la idea era capturar algo del verano, pero en un verdadero estilo británico, no ha sido exactamente lo que esperábamos.

John Koetsier: Tus veranos probablemente son como los veranos de San Francisco.

No muy bueno.

Hannah Parvaz: Ah, sí, vi recientemente un mapa de calor de EE. UU. donde estaba como 100, 100 y San Francisco estaba 62.

John Koetsier: Sí, exactamente. El verano en San Francisco no es tan bueno. Es genial en primavera, genial en otoño. Así que, trabajar como lo has hecho con empresas como jefe de crecimiento o jefe de UA, ese tipo de cosas, y luego pasar a trabajar con 10, 15 o 20 empresas, quizás a la vez, ¿cómo es eso?

Hannah Parvaz: Cuando trabajaba a tiempo completo internamente para mis últimas tres o cuatro empresas, hacía coaching, consultoría y trabajo freelance. Y eso siempre ha sido algo que he hecho mucho. Y también era algo que venía incluido.

No habría podido trabajar en una empresa si no hubiera tenido la libertad y la capacidad de hacerlo, porque para mí, tener esos desafíos adicionales y poder trabajar en todos estos problemas a la vez fue realmente beneficioso para mi crecimiento personal.

Así que, al pasarme a Aperture y dedicarme a esto a tiempo completo, dejé mi última empresa interna a tiempo completo. Desaparecí de la faz de la tierra durante un mes. Y luego regresé mejor, más rápido y más fuerte que nunca, listo para seguir adelante con Aperture. Pero la experiencia fue muy fluida y sentí que era el único paso posible después de mi anterior empresa.

Así que estuvo bien. Ha sido genial.

John Koetsier: Siempre tengo la tentación de tomarme un mes o tres meses libres o algo así, pero no confío en mí mismo. No sé si alguna vez he vuelto. Por eso no lo he hecho.

Bien. Alguien se acerca a ti, tiene una nueva aplicación, presupuesto, grandes planes y quiere crecer.

¿Qué haces? ¿Por dónde empiezas? 

¿Cuál es el problema central que estás resolviendo?

Hannah Parvaz: Si están al comienzo de su viaje, o incluso un poco más adelante, he trabajado con empresas en todo tipo de etapas, desde el segundo nivel superior y una empresa que aún no se ha lanzado, hasta unirse más tarde o trabajar con empresas comerciales más grandes, etc., con estilos más corporativos.

Pero lo primero y más importante que debemos determinar juntos es comprender a nuestro cliente y entender realmente cuál es su problema. 

Porque dedicamos mucho tiempo a este análisis de la oferta, a pensar en lo que queremos, en cuál creemos que es el problema y qué es tan importante. Dedico mucho tiempo a hablar públicamente, con fundadores y otras personas, a centrarnos en el cliente y en sus necesidades, en lugar de en lo que creemos que son. Y eso es fundamental para todas las empresas; no solo para aplicaciones móviles ni para un tipo específico de suscripción; es para todos los negocios. Debes comprender realmente qué quiere y necesita tu cliente. Este es mi tema favorito, así que con gusto le dedicaré todo el día si lo deseas.

John Koetsier: En realidad, nadie quiere hacer eso. O sea, todo el mundo quiere...

Tengo que construir algo.
Tengo que hacer algo.
Tengo que promocionar algo.
Tengo que comprar una campaña.

Tengo que… todo eso. Hablo por mí mismo, solo por mí. O sea, este es el tipo de cosas que uno simplemente… es difícil.

Hannah Parvaz: Es realmente difícil. Y mucha gente también se resiste a hacerlo, porque implica afrontar el problema directamente y, potencialmente,...

John Koetsier: Solución equivocada.

Hannah Parvaz: Sí, tal vez lo que pienso no es correcto, no quiero tener que enfrentar eso y lo que veo una y otra vez es que son los fundadores que están felices de involucrarse los que tienen éxito.

Y he trabajado con algunos fundadores que dicen: «No voy a participar en estas conversaciones con clientes… No quiero». (Por cierto, siempre las llamo conversaciones con clientes en lugar de entrevistas con usuarios, porque «usuario»… es obvio que a veces podemos usar este término internamente, pero tenemos que empezar a verlos como clientes. Nos compran algo)

https://youtube.com/shorts/UI61jFl9NeY

Y obviamente puedes tener una gran entrevista, pero lo que también queremos hacer es tener una conversación apropiada y llegar al fondo de quiénes son, qué son.

Hay una teoría llamada las cuatro fuerzas con la que seguramente estás familiarizado, pero..

Las cuatro fuerzas de la generación de demanda

John Koetsier: Háblame de las cuatro fuerzas. Quiero saberlo.

Hannah Parvaz: Existen dos fuerzas generadoras de demanda: la atracción y la repulsión . Entonces, ¿qué te impulsa hacia la solución y cómo te impulsa la solución hacia ella?

Y luego están estas dos fuerzas que reducen la demanda: el hábito . Entonces, ¿qué estoy haciendo ya? Y la ansiedad : ¿a qué le temo a este producto?

Y muchas veces las empresas se centran demasiado en la generación de demanda: ¿cómo atraemos a la gente? ¿Cómo nos promocionamos? Pero no se centran lo suficiente en esas otras dos cosas. 

Y el cliente se encuentra dentro de estas cuatro fuerzas, de todas estas ansiedades, intentando encontrar la mejor solución para él. ¿Dónde se encuentra? Y está experimentando todo esto. O sea, somos personas, ¿no?

https://youtu.be/3K96zOFZiX0

Experimentamos emociones constantemente. Así que experimentan todas estas fuerzas y emociones en cada punto de su recorrido como clientes. De no ser conscientes del problema a ser conscientes del mismo, a comprar y utilizarlo. Experimentan y piensan en estas cosas constantemente.

Para nosotros, es nuestro trabajo comprender cómo piensan y cómo se sienten en las diferentes etapas de su ciclo de vida.

John Koetsier: Has visto cientos de aplicaciones y cientos de negocios, y dijiste: esto es lo que más te gusta.

Así que quería hacerte una pregunta al respecto, porque sé que en algunas de las startups que he creado, me resisto un poco a eso. Quizás sea por consideración hacia mí mismo, y lo he visto en otros lugares y en empresas a las que he asesorado, consultado o en las que he trabajado.

Habla con esa persona que quiere hacer algo, construir algo, crear algo y no gastar su tiempo en todo ese tipo de cosas blandas que son difíciles y no son la forma en que normalmente piensan porque son creadores, son hacedores, son constructores, no esta filosofía y todas esas cosas.

Háblales de las aplicaciones con las que has trabajado, las que han tenido éxito. ¿Existe una correlación entre su éxito y su disposición a realizar este trabajo inicial? 

La prueba de mamá: todos te mienten

Hannah Parvaz: Diría que sí, a menos que tengas una sabiduría superior a la humana y puedas predecir todas estas cosas. Hablo con muchas empresas, por ejemplo, y les pregunto: ¿Hablan con sus clientes?

Y lo primero que dicen es, sí, envío encuestas, todas, envío muchas encuestas. 

Hacemos esto: enviamos encuestas trimestrales, y no me malinterpreten. Creo que las encuestas son fantásticas para ciertos propósitos, pero si intentas llegar al fondo y a la verdad, no podrás obtenerla en la encuesta.

Existe un libro genial llamado " La Prueba de Mamá" . Quizás hayas oído hablar de él. Tiene unas cien páginas, así que puedes leerlo rápidamente o conseguir un audiolibro y escucharlo mientras das un paseo. Pero la teoría detrás de este libro es que todos te mienten sin querer, sin saberlo.

Es un accidente; no se dan cuenta. 

Por ejemplo, trabajaba con una empresa. Te contaré una anécdota, si te parece bien. 

Trabajaba con una empresa llamada Curio, un producto de periodismo de audio. Hace cinco o seis años, y siempre que empezábamos, tenían un eslogan: «Audio inteligente para gente ocupada»

Esto aparecía en todos los anuncios, era muy funcional, genial. Es periodismo de audio, lo escuchas. Genial. Y cuando empecé a hablar con la gente y con los clientes, les preguntaba: "¿Por qué usan este producto?". Y me decían: "Estoy muy ocupado y quiero aprender".

Y eso tiene sentido: audio inteligente para gente ocupada. 

Entonces les preguntaba: «Si están tan ocupados, ¿por qué quieren aprender tanto? Y si están aprendiendo… ¿cómo terminaron usando esto?». Y me respondían que iba al trabajo. Así que quería escuchar, por si acaso iba de pie o quería caminar.

Aquí se usa mucho el transporte público. Y quiero sentir que estoy usando mi tiempo sabiamente. 

Y yo diría, ¿por qué? ¿Por qué no te apetece sentarte en el metro, hurgarte la nariz y jugar a Candy Crush? Podrías estar haciendo cualquier cosa. 

John Koetsier: Siempre quise hacer eso.

Hannah Parvaz: Fácil, el camino de menor resistencia.

Y me decían entonces, pero quiero entender mejor el mundo. Bueno, ahora sí que estamos avanzando. Y entonces les preguntaba, ¿por qué quieren entender mejor el mundo? Aquí es donde está la clave. Y entonces empezaban a contarme historias sobre... Fui a casa de mi madre y ella se casó con un hombre nuevo, profesor, y siempre estaba hablando de todo esto, y yo no tenía ni idea de qué hablar con él, así que siempre me sentía un poco tonta.

Quiero parecer más interesante. 

Y una y otra vez, esta frase quiero parecer más interesante. 

Y este es el poder de simplemente hablar con los clientes. Y no es que haya sacado este tema de dos conversaciones. Fue, en cuanto me uní a esa empresa, dediqué los primeros tres meses a hablar con los clientes, uno de mis principales objetivos.

Así que empezamos a experimentar con este mensaje: "¿Te parece más interesante?", "¿Te parece más inteligente?", "¿Te parece interesante?", "¿Es interesante?", y probamos muchos mensajes diferentes hasta que, tras cientos de iteraciones, llegamos a la conclusión de que "se convierte en la persona más interesante del lugar"

Es una línea de texto que quizás hayas visto por ahí, como algunas de las aplicaciones más importantes de la industria que ahora usan este mismo titular después de que lo usáramos en Curio. 

Porque es algo que realmente toca tu ego y es algo que funcionó una y otra vez, no solo en el Reino Unido y los EE. UU., sino en todos los países en los que lo probamos, esto fue efectivo, y es por eso que ahora verás esta línea que surgió de un montón de conversaciones diferentes que se utilizan en todas partes, porque es simplemente efectivo, toca algo a su vez en lo profundo de ti.

Los 5 porqués y el porqué recursivo

John Koetsier: Me encanta. Me encanta.

¿Quién no quiere ser interesante y que la gente se interese en ti? Tiene mucho sentido. 

Una de las cosas que entendí de lo que dijiste es que eres una persona recursiva del "por qué". Sigues preguntando "por qué". Recibes una respuesta y preguntas "por qué". 

A veces eso puede hacer que te den un puñetazo en la nariz.

Hannah Parvaz: Sí, pero solo tienes que hacerlo con una sonrisa. Y yo también lo hice, sé que dije "por qué" varias veces, pero en realidad intenté evitar la palabra "por qué" en sí. Así que solía decir algo como: "¿Cómo es que terminaste haciendo esto?"

Y esto se debe a que la palabra " ¿por qué? " molesta a mucha gente, porque en el fondo se sienten como niños a los que regañan. Como, "¿Por qué hiciste eso?"

Y esto es algo que también invertí mucho tiempo en investigar, solo para asegurarme de tener las conversaciones más efectivas y eficaces posibles. Por eso, suelo evitar los "por qué", aunque existe una teoría llamada "los cinco porqués", y todas tus respuestas tienen cinco porqués profundos. Aun así, es bueno usar otras palabras en lugar de ser ese niño, lo cual también es divertido. Y tienes que abordar estas cosas construyendo una conexión con la persona. 

Siempre digo que, al principio de cualquier conversación, es importante conocerlos un poco. No te lances con preguntas técnicas o personales demasiado extremas; comparte algo sobre ti; si puedes, cómo te relacionas con ellos y cómo les haces sentir que tus clientes se sienten humanos y seguros en esta conversación.

John Koetsier: Me encanta. Me encanta. Me alegra que hayamos charlado antes de empezar a grabar.

Hannah Parvaz: Sí, construimos cierta relación.

John Koetsier: Exactamente. No, eso es genial.

Así que vamos a abordar los aspectos esenciales del crecimiento. Para todos los que están escuchando y dicen: "Bueno, tengo que preguntar por qué, tengo que hablar con mis usuarios, tengo mis clientes, mis suscriptores, todo eso...", vamos a abordar las preguntas esenciales sobre qué tecnología y cómo inicio las campañas, si necesito un MMP de inmediato, mis métricas y todo eso..

Pero tengo que profundizar un poco más en esto: conocer a su cliente, conocer a su usuario, ¿es este siquiera el caso? 

Digamos que alguien dice: «Estoy desarrollando un juego, se trata simplemente de diversión, algo común al 97,83 % de la humanidad». No necesito tener estas conversaciones. ¿Tienen razón? ¿O se equivocan?

Juegos y pequeñas dosis de dopamina

Hannah Parvaz: Yo diría que sigue siendo válido y relevante porque con tu juego alguien todavía está intentando hacer algo y lograr algo y eso podría ser simplemente sentir las dosis de dopamina.

Puede que sea solo la sensación de estar completando estos niveles una y otra vez, pero es por eso que hay tantos trucos del oficio que funcionan tan bien para los juegos, y creo que muchas veces podemos aprender mucho de cómo se producen y cómo funcionan los juegos, permitiendo que alguien experimente una victoria muy rápidamente aunque sea un nivel muy fácil, ¿cómo podemos transferir ese aprendizaje a nuestras aplicaciones y a nuestro tipo de otros productos también?

¿Qué estamos haciendo para que la gente alcance ese umbral de activación lo más rápido posible? Porque eso es lo que los videojuegos están dominando. Y veo a mucha gente pasando de los videojuegos a dejar de jugar, o de las apuestas a dejar de apostar, porque se han vuelto muy buenos en esto. Y ahora saben cómo traducir este conocimiento.

John Koetsier: Me gustan esas pequeñas dosis de dopamina. Todos somos traficantes digitales, ¿verdad? Totalmente. Bien, allá vamos. Vamos a profundizar.

Esa misma persona llega a ti con esta nueva aplicación, presupuesto y grandes planes, ¿verdad? Quiere crecer. Has pasado por este proceso. Han identificado a esta persona en particular, a este segmento, a quien nos dirigimos.

Estos son sus desafíos, estos son sus problemas, esto es lo que podemos resolver. Esto es lo que haremos y así es como lo abordaremos. ¿De acuerdo? 

Así que ahora quieren crecer y van a empezar a invertir en el presupuesto. ¿Por dónde empezar?

Palancas y métricas

Hannah Parvaz: Una vez que entendemos a nuestros clientes y los problemas que resolvemos, ¿cuáles son también nuestras palancas? ¿En qué áreas clave podemos centrarnos? Normalmente, estas estarán alineadas con las adquisiciones.

Por ejemplo, instalaciones, algo relacionado con la activación y la retención. Queremos establecer esto y luego determinar cuál es el primer aspecto en el que queremos impactar.

Para muchas empresas, al principio, eso podría ser una adquisición. Pensaremos en cómo funciona su producto. ¿Cuáles son sus vías de adquisición naturales? Muchas veces es como una clasificación: no eliges tus vías, sino que te eligen a ti.

Así que, si tu aplicación es una suscripción D2C, probablemente querrás empezar con publicidad. Pero si tu producto es un efecto de red viral súper social, probablemente no necesites publicidad para empezar. Lo que haremos es determinar cómo activar la aplicación lo más rápido posible y cómo hacerla lo más compartible posible.

Y por supuesto, siempre necesitamos incorporar todos estos elementos en nuestro producto. 

Se trata simplemente de si eres un equipo pequeño, ¿en qué te enfocas primero? Y se trata de cómo estamos alineando a todos en la empresa en torno a este enfoque principal, ya sea activación, adquisición, retención o cualquier otra concientización inicial.

Normalmente, probablemente no empezaría con la concienciación de un producto muy pequeño, ya que aún queremos que la gente se acerque a mis empresas. Invertimos aproximadamente el 1% de nuestro presupuesto en anuncios de concienciación. El resto lo invertimos en respuesta directa porque necesitamos atraer a la gente y monetizar.

Experimentación, teorías, hipótesis

Una vez que hayamos decidido nuestros canales, empezaremos a experimentar. Digamos que vamos a optar por un canal de anuncios de pago. Aquí es donde la cosa se complica. Así que lo que queremos hacer es volver a este tipo de... ¿qué intentan lograr las personas y empezar a probar nuestro mensaje?

Así que siempre tendremos hipótesis. Tendremos algunas teorías preliminares sobre... creo que este mensaje tendrá eco en estas personas, pero también en este mundo posterior a mayo de 2021, donde tenemos un poco menos de visibilidad, queremos asegurarnos de que lo que hacemos y lo que pujamos sea correcto.

Y sí, si esa es la ruta que estamos tomando y pensamos que queremos tener visibilidad en cualquiera de nuestros anuncios, por ejemplo, entonces deberíamos implementar un MMP, un socio de medición móvil para que podamos ver ese tráfico para que podamos publicarlo y para que podamos mantener nuestra aplicación un poco más liviana para que no tengamos que seguir molestando a nuestros desarrolladores con cada nuevo SDK que queremos agregar.

Si, ¿quieres que continúe?

Empiece desde la parte inferior del embudo

John Koetsier: Sí, absolutamente. Pero voy a interrumpir por un momento.

Porque lo que me encanta de lo que dijiste es que no empezaste con: "Bueno, vamos a comprar anuncios en Meta. Vamos a comprar, vamos a invertir en TikTok. Vamos a hacer algo de publicidad programática y cosas así".

Me recuerda a cuando estaba charlando con Rory Sutherland, debe haber sido hace un año más o menos.

Famoso... infame gurú del marketing de Ogilvy, si queremos llamarlo así. Y dijo: "Empieza desde el final del embudo, empieza desde el final del embudo". ¿Qué está pasando ahí? ¿Qué está pasando ahí?

Continúa subiendo y sigue exactamente ese camino.

Hannah Parvaz: Exactamente, y hay muchas empresas y algunas de las que han tenido el crecimiento más rápido que he visto son las que no se están rindiendo a esto, a veces, si ves presión para simplemente abrir el grifo, abre el grifo y ve qué sucede.

Se trata de empresas que quizás gastan un poco de dinero en la parte superior del embudo solo para lograr que algunas personas pasen si es necesario, pero no dedican mucho tiempo a optimizarlo, sino que luego ven cómo se desempeñan estas personas.

3 meses de retención: del 20% al 52%

Una empresa con la que he trabajado el último año empezó con un proceso de adquisición. Contábamos con gente y el proceso funcionaba, pero lo que veíamos era que, por ejemplo, al día 30, el porcentaje era de aproximadamente el 20 %. Sabíamos que, con un producto gratuito, un producto social gratuito, podíamos aumentarlo.

Así que lo que hicimos fue dedicar los siguientes tres meses a la retención. ¿Cómo estamos aumentando nuestra retención del día 30? 

Y al final, obtuvimos una retención del 52% en el día 30, lo cual es muy alto. 

Y luego pasamos a la activación. Nos preguntamos: ¿cómo podemos asegurarnos de que la gente realice esta acción, las acciones que necesitamos que realicen?.

Y luego solucionamos esto; hicimos un trabajo excelente. Estábamos en una buena posición para activar nuestros anuncios de pago correctamente y empezar a atraer a mucha gente a este embudo. Y sí, ha ido muy bien desde entonces, y obviamente, como aplicación gratuita también, puedes integrar mucha moneda virtual, funciones virales sociales, sí..

John Koetsier: Soy un billonario en múltiples monedas que no importan.

Más lento, más duro y más largo de lo que piensas o quieres

Pero quiero destacar algo que ya te he escuchado dos veces, y quiero destacarlo porque creo que es muy importante. Trabajé en Silicon Valley. Pasé tres años viajando a San Francisco cada dos semanas.

He trabajado en startups, asistiendo, asesorando o consultando con ellas durante casi una década y media, quizás dos décadas. Y todos quieren resultados inmediatos, ahora, mañana o esta semana. Y ahora, tres veces, quizás dos, has dicho: "Me tomó tres meses", ¿verdad?

Y aquí usted acaba de decir que me tomó tres meses examinar qué estaba sucediendo con los usuarios que estaban en la aplicación, qué estaban haciendo y cómo, y usted aumentó la retención allí. 

Y antes dijiste que te tomaste tres meses hablando principalmente con los clientes. 

Y solo quiero resaltar eso porque... sí, puedes tener una historia de Threads y llegar a 100 millones de usuarios instantáneamente (pero hay más en esa historia porque la participación está cayendo, obviamente), y puedes tener un Pokémon Go y obtener mil millones de usuarios, y simplemente sigue y sigue y sigue, pero para la mayoría de las personas, la historia real, la historia real es más lenta y más difícil y requiere más esfuerzo y más conocimiento y procesamiento.

Esa es una idea muy fuerte para quienes son súper impacientes, como yo. Para que la gente la asimile.

Hannah Parvaz: Sí, se lanzan 160.000 aplicaciones cada mes. Así que siempre hay anomalías como Threads y Pokémon Go, que, por supuesto, provienen de grandes empresas con mucha notoriedad de marca, digamos, al principio, pero con empresas que potencialmente están creando categorías.

Ayer estuve en una llamada con alguien que está desarrollando un producto que es absolutamente creador de categoría, nadie está haciendo eso todavía, no hay conciencia sobre estas soluciones.

Desconocimiento del problema vs. desconocimiento de la solución

La gente a menudo probablemente “no es consciente del problema”, pero desconoce en un 100% la solución porque nunca antes ha existido una solución como esta. 

Y entonces, cada vez que exploras estas áreas, necesitas entender el panorama y, de hecho, con las empresas en las que he trabajado internamente y hemos pasado dos o tres meses trabajando en algo… es en ese momento que el fundador se pregunta: ¿por qué no pasa nada? 

Pero para entonces, ya lo has entendido todo y puedes activar las cosas y que funcione. Así que trabajaba con una empresa que llevaba dos años funcionando cuando me uní. Y siempre que me unía, hacían unas siete acciones, como siete canjes por semana… siete usos por semana.

Un año y medio después, estábamos haciendo 7.000 por semana, lo que es un aumento bastante grande.

Y este es el proceso. 

¿Entiendes a tus clientes, entiendes cómo operan, qué piensan, qué intentan lograr realmente? Existe una teoría llamada "Tareas por hacer", una teoría asombrosa sobre lo que las personas realmente intentan lograr. Al igual que con la empresa de periodismo de audio que mencioné antes, las funcionales por hacer son mantener mi mente ocupada mientras viajo al trabajo, haciendo que mi viaje sea un poco más entretenido.

Pero un emocional que debo realizar es parecer más interesante.

Necesitamos comprender la mentalidad de nuestros usuarios, así como el mercado, etc. El mercado también es muy importante, pero nuestros clientes y sus necesidades son lo más importante para nuestro negocio.

Tu superpoder: hacer el trabajo que otros no hacen

John Koetsier: Y me pregunto si tal vez para algunas de las personas que son fundadores o empleados en las primeras etapas de aplicaciones más pequeñas en este momento, y que están escuchando ahora mismo, tal vez ese pueda ser su superpoder.

Quizás este pueda ser tu superpoder. 

Haz el trabajo que otros no están dispuestos a hacer. Haz el trabajo que otros ni siquiera saben hacer.

Haz ese trabajo antes de gastar los $500,000 que recaudaste en capital inicial o los $7 millones que obtuviste en la ronda Serie A o algo similar, y hazlo y obtén ese crecimiento. Después de trabajar duro durante un tiempo, bien, hablemos un poco sobre las métricas. 

¿Cuáles son las métricas que te indican que algo está funcionando aquí?

Locura de métricas: No dediques el 80% de tu tiempo a optimizar los primeros 2 minutos de uso de la aplicación

Hannah Parvaz: O sea, al final, la métrica principal es cuántas personas compran mi producto. Así que todo parte de ahí. ¿Cuál es el valor de vida de una persona que entra?

He tenido muchas conversaciones, especialmente con desarrolladores y expertos en datos... En una empresa en la que trabajé, realizábamos muchos experimentos y decían que el éxito de cada uno debía medirse en función del valor de vida útil... quizás un valor de vida útil estimado. No se puede considerar eso necesariamente cuando se trata de un experimento de una semana, por ejemplo. Así que, en definitiva, el valor de vida útil es un valor de vida útil por encima del coste de adquisición del cliente.

Pero también queremos analizar nuestras métricas clave. Para la mayoría de las aplicaciones de suscripción, tengo una fórmula práctica que todos pueden usar. Sin embargo, para una aplicación de suscripción, por ejemplo, queremos tener una cadencia, luego una acción y luego una métrica asociada a los ingresos.

Y esto se ve más o menos así:

1. Escucha semanal
2. Suscriptores
3. Diario

Suscriptores, compradores, etc. Esto ayuda a representarte como empresa y tus necesidades. Esto se refiere al suscriptor. Y también representas al cliente. Así, regresan y obtienen valor al usar tu producto. 

Por eso siguen regresando.

He trabajado mucho con empresas y me han dicho que los suscriptores son nuestra métrica estrella. Y aumentarlos a toda costa significa que, dentro de esas empresas, dedican el 90 % de su tiempo a optimizar los dos primeros minutos del producto, ya que entre el 80 % y el 90 % de las pruebas se realizan en los dos primeros minutos tras la descarga de la aplicación.

Y luego el resto aparece más tarde y duran una eternidad, pero la mayoría de ellos surgirán de los primeros dos minutos de que alguien descargue su aplicación y se registre. 

Y una y otra vez, he visto empresas que generan ingresos, suscriptores a toda costa, simplemente dedicando tiempo y obteniendo un gran número de pruebas, pero luego todos se van. La gente no renueva, no se queda porque no se ha trabajado en el producto en sí, simplemente... Estoy gastando dinero en publicidad, así que necesito que los suscriptores paguen por mis anuncios para que más suscriptores paguen por mis anuncios y se olvidan de todo lo demás, que es cómo se sienten los clientes y cómo se los está reteniendo.

¿Cómo es que ellos reciben valor de usted? 

No se puede construir una marca en torno a la creación del mejor embudo

John Koetsier: Es muy interesante porque, si tomas esa perspectiva y la llevas al principio de nuestra conversación, ¿a quién sirvo? ¿Cuáles son sus necesidades? ¿Qué quieren? ¿Qué intentan evitar? Todo eso.

Si lo haces bien, entonces tendrás más probabilidades de hacer bien esta parte final también y optimizar tu producto y tu experiencia de producto y tu experiencia de usuario en lugar de… tu trabajo… tu objetivo en la vida no es ser el mejor en llevar a la gente a través de un embudo. 

Quiero decir, eso sería horrible. Realmente sería horrible. 

O sea, oye, probablemente ganarías mucho dinero, pero ¿de verdad te sentirías realizado? "Hago los mejores embudos". Bueno. Quizás algunos piensen que ese es su trabajo, pero quizá quieras mejorar la vida de alguien.

Quizás quieras hacerles divertirse un poco. 

Tal vez quieras ayudar a alguien a crear mejores hábitos o ser la persona más interesante de la sala o algo así. 

Esas son cosas en torno a las cuales se puede construir una marca. Esas son cosas en torno a las cuales se puede formar un equipo. Esas son cosas en las que la gente puede inscribirse como una misión para unirse a tu empresa y quizás quedarse porque es importante.

Tiene algo de cierto. 

Entonces, si las personas entienden la primera parte, es más probable que entiendan esta parte, ¿verdad? 

Háblame de cuándo empiezas a darte cuenta de que la bola de nieve va cuesta abajo. Has mencionado un par de veces que tardé tres meses en hacer esto, que tardé tres meses en hacer aquello. Hacemos siete activaciones al mes y ahora son 7000..

¿Cuándo sabes que la bola de nieve, que al principio simplemente está ahí parada y quizás se mueve un poquito, en realidad está empezando a ir cuesta abajo?

Hannah Parvaz: Nos fijamos en los números… así que no se puede hacer crecer lo que no se mide, por eso hacemos un seguimiento de todo.

John Koetsier: ¿No se puede crecer por accidente?

Tres impulsores clave: adquisición, activación y retención

Hannah Parvaz: Puedes, pero no lo sabes, y lo que yo diría es que obviamente tenemos nuestras métricas de estrella del norte.

También tenemos estos tres pequeños factores llamados impulsores clave, generalmente. Estas son las métricas a las que me refería antes: adquisición, activación y retención, pero generalmente hay una métrica sólida asociada a ellas. 

Una vez que veamos que estas métricas alcanzan nuestros objetivos, podremos pasar a otra métrica o palanca para impactar. Y luego, con suerte, comenzamos desde abajo y avanzamos hacia la cima del embudo. Una vez que veamos que podemos invertir y obtener ese valioso retorno, será el momento de abrir el grifo. Con algunas de las empresas con las que he trabajado, ha llevado aproximadamente seis meses lograr que alcancen una recuperación de la inversión desde el primer día con su monetización. 

No obtendrás un ROAS positivo el primer día de forma instantánea

Pero se lo decimos a todo el mundo desde el principio, y la mayoría de la gente lo sabe, por ejemplo, con el rendimiento, no vas a conseguir un ROAS positivo el primer día de inmediato.

Requiere tiempo. Requiere aprendizaje. Requiere experimentación. Así que, diría que el momento en que sabemos que la bola de nieve está creciendo es cuando oímos a la gente hablar de ello, cuando ni siquiera entendemos de dónde proviene la gente. Realicé una campaña, de la que podrán hablar a finales del año pasado, que se viralizó cinco veces.

Y duró dos semanas y al final de las dos semanas, estaba caminando por la calle y escuché a alguien en bicicleta hablando sobre la campaña y pensé: esto es un éxito..

John Koetsier: ¡Guau! ¡Genial! Vamos a cambiar de tema porque esto ha sido genial. Podría charlar media hora más. Tenemos poco tiempo, se te hace tarde. Y tengo otras cosas en la agenda. O sea, aunque me encantaría pasarme todo el día aquí, no puedo, pero quizás necesite que vuelvas; hay muchas más cosas de las que podemos hablar.

Quería terminar con un par de cosas más alegres. 

Una campaña que sacudió

Una campaña que la arrasó por completo... fue una locura. Fue un éxito rotundo y ya insinuaste que, con suerte, escucharemos más. Y luego otra campaña que creías que sería genial, pero que fracasó por completo. ¡Adelante!.

Hannah Parvaz: Totalmente. La que nos impactó a todos fue la del año pasado, con la empresa Uptime, que lanzamos la campaña "Quit Social Media".

Se trataba de una campaña en torno a un estudio para que la gente abandonara las redes sociales durante dos meses. Les pagábamos 2000 libras por ello. Así que lo promocionamos y lo publicamos como reportaje de relaciones públicas. Aceptábamos a una persona.

Así que enviamos esto y fue recogido por todo tipo de prensa nacional británica.

Genial. Pensamos que conseguiríamos un par de miles de solicitantes. Eso sería suficiente; nos daría algunos backlinks. 

Entonces tuve a una mujer increíble en mi equipo. Le escribimos un video. Lo leyó y lo publicamos en TikTok. Invertimos unas 10 libras, cantidades muy pequeñas. Y esto sucedió un par de días después, y teníamos una especie de formulario de Google, creo, que la gente enviaba.

Y para entonces ya teníamos un par de miles de solicitantes. Pensé: "¡Genial! ¡Hemos alcanzado nuestras metas!". Así que difundimos esta publicación y, justo cuando me iba a dormir, decidí revisar a los solicitantes y, de repente, había unos 50.000 y pensé: "¡Vaya, como Scooby Doo!". Inmediatamente añadí una pregunta: "¿Cómo te enteraste de esto?", para que pudiéramos intentar entenderlo. 

Y empezamos a recibir comentarios de gente que decía: «Esta campaña ha causado controversia en mi país». Y empezamos a ver cuentas de Twitter con millones de seguidores publicando al respecto. Salió en Sky News Arabia. Salió en Newsweek. En fin, una página de Instagram llamada Puberty también publicó al respecto, que tiene... quizás 30 millones de seguidores, bastantes.

De todos modos, terminamos la campaña con aproximadamente un cuarto de millón, o 250.000 solicitudes para participar en el estudio. Gastamos unos dos mil dólares en el estudio y luego unas cien libras en publicidad, ya que hicimos una pequeña promoción en TikTok, otra en Facebook y otra en Instagram.

Fue al punto que con una empresa llamada Uptime era uptime.app, había otra empresa llamada uptime.com… Uptime.com nos escribía diciendo, estamos recibiendo cientos, estamos recibiendo miles de tickets de soporte preguntando cómo aplicar y cómo… no sabemos qué hacer.

Y pensamos que no les dijimos que se fueran, que no podíamos hacer nada al respecto. Y entonces, uno de los últimos días de la campaña, alguien pasó en bicicleta a mi lado y me dijo: "¿Has oído hablar de esta campaña? Te pueden pagar 2.000 libras por dejar las redes sociales". Y pensé: "Qué gracioso, empezó como algo pequeño y no paró de crecer".

Luego, tras intentarlo y trabajar en estrecha colaboración con el equipo de producto todo el tiempo (es fundamental mantener la coordinación), logramos desarrollar flujos específicos en la aplicación. Creamos colecciones basadas en redes sociales. Enviamos ofertas a quienes las solicitaron y conseguimos decenas de miles de descargas y suscripciones, entre otras cosas, gracias a esta campaña.

Así que realmente pasaron de lo que era, espero que obtengamos algunos backlinks a esto, que es un indicador sustancial para la empresa en general, a una campaña bastante tonta, pequeña, como era de esperar. Así que diría que esa realmente explotó.

John Koetsier: Increíble. Increíble. Increíble. Es increíble cuando algo que haces se convierte en parte del espíritu de la época, adquiere tanta importancia.

Y probablemente solo ocurre unas pocas veces en la carrera de la mayoría de las personas. Por eso nos encanta hablar de nuestros hijos que crecieron y se convirtieron en modelos millonarios, héroes deportivos, titanes de la industria, todo eso. ¿Has tenido algún hijastro pelirrojo?

Una campaña que fracasó

Hannah Parvaz: Sabrás que la carrera de cada persona en crecimiento se basa en cosas que realmente no funcionan.

Eso es lo primero que hay que saber. Estoy constantemente en marcha, es decir, con una de mis empresas, por mi cuenta. Realicé más de cien experimentos en un año, sin pensar en el resto de las personas que estaban allí ni en todos los experimentos que estaban haciendo. 

Y dentro de eso, aproximadamente el 45 por ciento de ellos tuvieron éxito, lo que significa que más de la mitad de ellos no tuvieron éxito.

Pero sigue siendo una gran tasa de éxito para un experimento. De hecho, envié un correo electrónico a la empresa sobre esto, diciendo que el 55 % de estos fueron fracasos. Alguien me respondió hace unos cinco años, y cambió un poco mi perspectiva: ninguno de estos fue un fracaso porque aprendimos algo de todos.

Así que no fueron fracasos. Tu hipótesis simplemente no era correcta. Y eso me ayudó mucho a replantear las cosas. Incluso cuando las cosas no son del todo correctas, no pasa nada. Aprendimos de ello. Y así lo hicimos recientemente.

John Koetsier: Eso es lo que le dices al director financiero cuando gastas un millón de dólares en una campaña publicitaria y no obtienes nada.

“Aprendimos mucho de esto”

Hannah Parvaz: ¿Pero sabes qué? Si gastas un millón de dólares sin querer o envías un correo electrónico a cien mil personas sin querer, ¿qué aprendes de eso? Recuerdo una empresa donde un empleado de CRM envió sin querer una notificación push a toda su base de usuarios que solo decía "punto".

John Koetsier: ¡Podría haber sido peor, podría haber sido peor, podría haber dicho algo desagradable!

Hannah Parvaz: Esta fue la mejor notificación push abierta que se envió jamás.

Y aprendimos que la gente probablemente hizo clic porque no tenían ni idea de lo que estaba pasando. Pensaban: «Me intriga». Así que tuvimos nuestro día de usuarios más activo de la historia y cosas así. 

Pero yo diría que, en una ocasión reciente, pasamos… con una de nuestras empresas, probamos algo con un tipo de influencer famoso para un producto que tiene la empresa.

Y pensamos: «Genial, funciona con este producto. Así que funcionará con los demás». Así que llegamos a un acuerdo muy caro con este creador para el otro producto... que no funcionó. Pero, ¿sabes?, aprendimos que... hay que alinear a este creador con este producto, no con este.

Y, al final del día, todo es un experimento, así que mientras aprendas de ello, creo, y te apropies de ello, eso es muy importante, tomar propiedad de estas cosas también y decir, esta es la razón por la que algo funcionó, o por qué algo no funcionó y documentarlo, entonces, creo que todo está bien.

John Koetsier: Estoy cien por ciento de acuerdo y podemos bromear al respecto y he bromeado un poco al respecto aquí, obviamente, pero siendo realistas, el mayor fracaso siempre es tener tanto miedo de intentar algo que no haces nada o no intentas lo suficiente porque, adivina qué: esa campaña del año que explotó, probablemente fue una de 50 o una de cien o algo así.

El 99 no explotó. 

Pero si te detuviste en el 98 y no hiciste el 99 o el 100, no habrías tenido el éxito masivo. 

La viralidad no se puede explicar. A veces, un anuncio simplemente supera a todos los demás durante un año. He oído hablar de eso. Ese es tu héroe. Ese es tu anuncio campeón y no puedes superarlo durante un año y te enojas mucho por eso, pero también deberías estar contento porque hiciste algo genial.

Y a veces haces 50 campañas que no funcionan, pero sigues intentándolo y de alguna manera el polvo mágico de Internet se esparce y suceden cosas buenas.

Hannah Parvaz: Por supuesto. Simplemente hay que ceñirse al proceso. Hay un proceso ahí por una razón, como en torno a la experimentación, en torno a la validación.

Y es fundamental seguir ese proceso, porque una vez que lo hagas (y esa es tu memoria muscular), ahí es donde encontrarás el oro, si quieres ir desbaratando ese obstáculo, intentando encontrar a tu David subyacente. Porque ahí está. Solo tienes que seguir intentándolo..

John Koetsier: Me encanta. Hannah, esto ha sido muy divertido. 40 minutos más largos de lo que esperaba. Perdón por haberte hecho esperar más. Lo he disfrutado mucho. Creo que he aprendido muchísimo. Estoy realmente impresionado.

Muchas gracias por su tiempo.

Hannah Parvaz: Ha sido un placer, John. Gracias por invitarme. Y gracias a todos por vernos y escucharnos.