Como sempre, os dados deste relatório são baseados em uma parcela significativa dos dados da Singular:

• 
  Bilhões de dólares em gastos
• 
  Trilhões de impressões
• 
  Bilhões de instalações
• 
  Dezenas de bilhões de cliques

Autor : John Koetsier
Cientista de dados : Gaston Laterza

Tendências globais de gastos com publicidade

A despesa global com anúncios medida pela Singular está aumentando novamente após subir 45% trimestre a trimestre no Q2. A principal razão: gastos sazonais.

No Q3, estamos nos preparando para a temporada de festas de fim de ano:

Gasto com anúncios aumentou 24,4%

Curiosamente, embora o gasto com anúncios tenha aumentado proporcionalmente mais no iOS no último trimestre, este trimestre está quase empatado:

• iOS: gasto com anúncios saltou 24,3%
• Android: gasto com anúncios saltou 24,8%

As impressões de anúncios, no entanto, contaram uma história diferente, pois a participação de impressões no Android subiu de 43,32% no Q2 para 56,68% no Q3.

• iOS: impressões de anúncios caíram 3,4%
• Android: impressões de anúncios saltaram 30,9%

Isso significa que mais gastos estão perseguindo menos impressões e — como você verá nos dados do CPI — aumentando os preços.

Gastos com anúncios por setor

Os gastos com anúncios não aumentaram em todos os setores, no entanto.

Mudança nos gastos com anúncios globais por setor

Viagens, finanças e jogos aumentaram significativamente, com viagens crescendo mais de todos os setores, com 58,9%. Isso faz sentido: embora o T3 seja no final ou perto do final da temporada de viagens de verão, também é a época de planejar as viagens de fim de ano.

Compras caíram ligeiramente, enquanto Entretenimento e Educação caíram 17,4% e 20,8%, respectivamente.

Você esperaria que Compras e Varejo estivessem em alta antes do grande feriado do 4º trimestre, mas os mercados em crescimento podem ter antecipado suas campanhas de aquisição no trimestre anterior.

Gastos com anúncios por região

Toda região global teve um aumento nos gastos com anúncios do 2º para o 3º trimestre:

Mudança nos gastos globais com anúncios por região geográfica

Os gastos com anúncios medidos pela Singular explodiram na China (o problema é que isso ocorre em uma base menor do que muitas outras regiões, já que a Singular é relativamente nova na China). 

As regiões orientais em geral tiveram alta, no entanto, Tier 1 Leste, que inclui a Coreia, e Tier 2 Leste, que inclui Taiwan, Indonésia, Turquia, Tailândia e Filipinas, tiveram ambas altas de mais de 30%.

Os EUA subiram 21,2%, e embora isso possa parecer pequeno em relação aos outros números, é na verdade extremamente significativo, pois é um crescimento em cima de uma base verdadeiramente massiva.

Disponibilidade de ATT e IDFA

As taxas de adesão ao ATT aumentaram 10,2% no terceiro trimestre de 2025.

Aceitação Global (Julho de 2025, Agosto de 2025, Setembro de 2025)

Essa é uma notícia positiva para os profissionais de marketing que se importam com a medição, claro, mas realisticamente é quase imaterial, já que as taxas de adesão iniciais ainda são de apenas 9,1%, marginalmente acima de 8,26% no segundo trimestre.

As taxas de aceitação do ATT eventualmente serão ligeiramente mais altas do que isso, claro. Esse número é medido na primeira abertura após a instalação e nem todos os aplicativos solicitam permissão de ATT instantaneamente.

Aceitação de ATT por setor

Mais uma vez, Serviços e Jogos lideraram todos os segmentos verticais em aceitação de ATT. 

Nesses segmentos, os usuários veem valor tangível ligado à permissão de medição, seja personalização ou recursos principais vinculados ao rastreamento.

Taxas de adesão da AT&T por segmento vertical

Os segmentos sob demanda em delivery também obtêm altas taxas de aceitação, enquanto Compras, Viagens e Entretenimento veem as taxas mais baixas de aceitação.

Isso é surpreendente quando a categoria Compras e Viagens poderia ver enormes benefícios da visibilidade do IDFA … talvez os profissionais de marketing nessas áreas precisem estudar Serviços e Jogos para encontrar novas táticas para gerar níveis mais altos de aceitação.

Métricas globais: visão geral

Tudo subiu no último trimestre: custo, cliques, receita de anúncios e instalações por mil impressões de anúncios. 

Este trimestre, quase tudo está em alta, com instalações por mil impressões sendo a única exceção.

A maior mudança: custo por instalação.

* Nota: Retirei os jogos iOS, pois estavam distorcendo as métricas de CTR no último Relatório de Tendências Trimestrais. A CTR nos jogos iOS tem sido super alta graças às unidades de anúncios recompensados compostos que acionam várias SKOverlays.

Análise detalhada do CPI: regiões, setores e gêneros

CPI global por plataforma

O CPI geral ficou relativamente estável para Android, mas subiu significativamente no iOS:

• Android: US$ 0,68, alta de 7,9%
• iOS: US$ 9,11, alta de 44,4%

Por que?

Em parte porque os anunciantes têm confiança no iOS após anos de recuperação de dados pós-ATT. E em parte porque o terceiro trimestre está se aproximando do quarto trimestre, e os anunciantes estão iniciando a construção do pipeline do quarto trimestre antes da sazonalidade de fim de ano. 

No entanto, um motivo maior foi que mais dólares estavam perseguindo menos impressões de anúncios, como vimos anteriormente. O resultado natural: preços mais altos.

IPC por região

Aqui estão os dados do Android para CPI por região (graças ao GAID, os dados de localização são mais precisos no Android do que no iOS).

O CPI do Android subiu ligeiramente ou permaneceu estável, exceto na Tier 2 West (queda de 3%) e na China (queda de 8%). Como esperado, os CPIs nos EUA são os mais altos, enquanto as regiões emergentes (Tier 2 East, Tier 1 East, RoW) viram aumentos notáveis no CPI, sugerindo um interesse mais forte dos anunciantes fora dos mercados ocidentais centrais. 

IPC por segmento

No Android, vimos aumentos modestos no CPI para Viagens, On-Demand, Financeiro e Entretenimento, com uma queda em Serviços Públicos e um Gaming estável.

Entrando no trimestre de festas, Varejo é a categoria mais cara:

IPC por segmento

No iOS, vimos alguns grandes saltos em verticais-chave que dependem fortemente de usuários com alto LTV:

• Jogos (+128%)
• Comércio eletrônico (+61%)
• Viagens (+55%)

As instalações de aplicativos de varejo são as mais caras agora, com as categorias Financeira e outras ficando para trás.

CPI por vertical iOS

Os preços do CPI do Android foram mais estáveis, em parte porque muitos países com forte presença do Android não têm a mesma temporada de férias e compras tradicional da Europa e da América do Norte.

Tanto no iOS quanto no Android, os CPIs de Utilitários são muito baixos.

IPC por gênero de jogo

Gêneros onde os jogadores precisam gastar dinheiro (Cassino, RPG, Estratégia) ou onde é necessário um engajamento profundo (Ação, Esportes) têm os CPIs mais altos. Gêneros de baixo engajamento e monetizados por anúncios, como Hipercasual, Quebra-cabeça e Casual, são muito mais baratos, especialmente no Android.

Os jogos para Android têm CPIs mais baixos, aproximadamente 3X-4X abaixo do iOS:

CPI por gênero de jogo Android

Os principais CPIs no iOS estão em Casino, Ação, Esportes e RPG … todos os gêneros onde altos LTVs podem justificar grandes lances. Esses são gêneros com fortes economias de IAP e baleias, onde as equipes de UA podem gastar lucrativamente.

CPC por gênero de jogo iOS

Mesmo as categorias de iOS “baratas” geralmente custam mais do que os gêneros de nível médio do Android, refletindo a base de jogadores de alto valor do iOS. 

Existem, no entanto, gêneros como Tabletop/Carta, Educacional e Conselho/Festa que ficam perto de US$ 1 ou menos. A ressalva é que esses gêneros são consistentes com monetização limitada e públicos menores e mais nichados.

Métricas principais por nível de país e setor

Na Singular, analisamos os dados por regiões:

Aqui estão os dados:

Principais insights regionais

Vamos ver os destaques em cada segmento de mercado …

Estados Unidos

• Tráfego caro
• Alto potencial de monetização
• Alta variação por vertical
• Otimização inteligente compensa

China

• Escala enorme, mas ecossistema fragmentado
• Instalações ultra-eficientes com CPIs muito baixos 
• Altas CTRs e taxas de conversão fortes
• CPMs baixos
• Excelente para Jogos, Entretenimento e Serviços Públicos

Japão

• Mercado de alta intenção, alto valor e alto custo
• Comporta-se mais como os EUA do que o resto da APAC
• CTR mais baixo, mas CVR e retenção fortes
• Ideal para Jogos, Finanças e aplicativos de assinatura
• Localização criativa é essencial para o sucesso

Tier 1 Oeste

• Muito mais barato que os EUA.
• Enorme salto de IPM em verticais como Serviços Públicos
• CTR ligeiramente mais baixo no geral
• CVR forte e IPM tornam as instalações eficientes
• Excelente equilíbrio entre custo e qualidade; região forte para escalabilidade

Tier 1 Leste

• Combina qualidade de público premium com melhor eficiência de custo
• Ponto ideal para marcas globais que buscam escala sem CPIs ao nível dos EUA
• Jogos e Viagens se destacam excepcionalmente bem
• Alto engajamento e retenção sólida
• Ideal para campanhas de desempenho em mercados APAC de alto valor

Tier 2 Oeste

• Região de escala com eficiência de custo
• Instalações baratas, CTR alto e CVR decente
• Monetização por usuário pode atrasar
• Ótimo para lançamentos suaves, experimentação e escalonamento de volume
• Desempenho forte em verticais de Utilitários e Jogos

Tier 2 Leste

• Volume massivo de instalações a CPIs baixos
• Excelente para crescimento de topo de funil e testes rápidos
• Requer criatividade localizada e relevância cultural
• CTR alto, mas CVR inconsistente
• Melhor para Utilitários e Jogos Casuais

Resto do Mundo

• Alcance barato, mas qualidade de usuário questionável
• Excelente para conscientização ou seed de aplicativo em estágio inicial
• ROAS baixo sem otimização forte
• Precisa de filtragem pesada e retargeting para alcançar lucratividade
• Melhor para aplicativos de conteúdo ou utilitários de baixo custo

Ou, se você preferir um gráfico simples

Principais insights verticais

Aqui estão algumas das percepções que podemos tirar de uma perspectiva vertical …

Educação

• CPI moderado e CVR forte: usuários geralmente instalam com intenção clara
• Mais rentável na Tier 1 East (público premium, desempenho eficiente)
• Mais caro nos Estados Unidos (CPM alto)
• Instalações impulsionadas por intenção e qualidade de usuário forte
• Desempenho melhor em mercados de alta engajamento e baixo CPI

Entretenimento

• CPI moderado com CTR e CVR bons
• IPM forte na Tier 1 West e Tier 2 West (instalações com eficiência de custo)
• Mais rentável na Tier 1 West e Tier 2 West
• Mais caro nos Estados Unidos (competição de streaming/OTT premium)
• Vertical equilibrada: escalável, alta engajamento e apelo global

Financeiro

• CPI mais alto geral: facilmente acima de $10 nos Estados Unidos e 2-3X outras verticais
• IPM e CTR baixos devido a obstáculos de atrito e conformidade
• Mais rentável nos Estados Unidos (LTV justifica gastos)
• Caro em todos os lugares… raramente barato em qualquer mercado
• Competitivo, mas lucrativo, onde o valor de vida é extremamente alto

Gaming

• CPI de faixa média que varia massivamente por gênero
• Forte IPM no Leste da Tier 2 e no Oeste da Tier 1
• Picos de CPI no iOS em regiões de alto valor como Japão e Estados Unidos
• Mais lucrativo no Leste da Tier 2 (grande escala, instalações baratas)
• Mais caro no Japão e nos Estados Unidos
• Categoria de alto volume: barato em regiões emergentes, premium no Japão/EUA, forte potencial de ROI global

Saúde & Fitness

• CPI moderado, normalmente entre $2-$5 em mercados de nível superior
• Forte CVR: instalações impulsionadas por intenção; usuários agem rapidamente após o clique
• IPM de faixa média
• Mais lucrativo no Leste da Tier 1 (custo equilibrado e usuários engajados)
• Mais caro nos Estados Unidos e no Japão
• Usuários de qualidade, mas custos mais altos: ótimo vertical para otimização focada em ROI

Sob demanda

• CPI alto em todo lugar, especialmente nos Estados Unidos e no Japão
• IPM e CTR baixos, eficiência de conversão limitada: vertical difícil
• Mais lucrativo na Região 1 Oeste (melhor relação custo/desempenho)
• Categoria competitiva: economia de unidade depende do LTV, não do CPI

Varejo 

• CPI aumentando mais rápido em todas as verticais (subiu ~40% no Android, +61% no iOS trimestre a trimestre)
• CPIs iOS mais altos globalmente, especialmente nos Estados Unidos e no Japão
• CTR forte, mas CPM caro aumenta o custo de aquisição
• Mais lucrativo na Região 1 Leste e Região 2 Oeste (compradores com custo eficiente)
• Mais caro nos Estados Unidos (competição de anúncios de feriados)
• Demanda e competição enormes: requer lances precisos e otimização em tempo real

Viagens

• CPI varia amplamente: muito alto nos Estados Unidos, mais eficiente na Região 1 Leste e Região 1 Oeste
• CTR e CVR são sólidos: criativos visualmente atraentes funcionam bem globalmente
• IPM decente, embora não tão alto quanto Utilitários
• Mais lucrativo na Tier 1 West e Tier 1 East (usuários premium, CPIs moderados)
• Mais caro nos Estados Unidos (concorrência por viajantes abastados)
• Desempenha-se melhor em regiões premium, mas eficientes
• Fortemente influenciado pela sazonalidade

Utilitários

• CPI mais barato em quase todas as regiões, especialmente Tier 2 East e Tier 1 West
• IPM mais alto globalmente (24+ em alguns dados da Tier 1 West)
• CTR e CVR fortes: utilitários têm apelo universal e baixa fricção para instalar
• Mais lucrativo na Tier 1 West e Tier 2 East (escala em massa e CPI baixo)
• Mais caro nos Estados Unidos e Japão, mas ainda eficiente
• Ponto forte de desempenho: alta eficiência, baixo custo, fácil de escalar

Gêneros mais quentes: aplicativos e jogos

Jogos: mais instalações, crescimento mais rápido

Os jogos de simulação estão em alta, com o maior número de instalações e o maior crescimento no último trimestre.

Destaques:

• Simulação, Quebra-cabeça e Ação
  Esses gêneros dominam as instalações totais, capturando mais da metade de todos os downloads de jogos
• Tiro e Jogo de correspondência
  Desempenho de destaque com crescimento de três dígitos, sinalizando um renovado foco do anunciante
• Casual e Hipercasual
  Esses permanecem como impulsionadores de crescimento consistentes, auxiliados por apelo amplo e modelos de monetização por anúncios
• Estratégia e Simulação
  Expansão sustentável: alta retenção, CPI moderado, ROI bom
• RPG, MOBA e Jogo de tabuleiro/Festa
  Esses gêneros se contraíram acentuadamente, talvez refletindo saturação

Mais downloads, todas as plataformas

Instalações de jogos por gênero

Maior crescimento em porcentagem, todas as plataformas

Crescimento de jogos por gênero

Jogos Android: mais baixados, mais crescimento

Instalações de jogos: Android

Crescimento de jogos: Android

Principais insights:

• Tiro e Jogo de correspondência explodiram

Ambos os gêneros apresentaram crescimento de três dígitos, com Shooting subindo +258% e Match subindo +174%

• Gêneros impulsionados por anúncios prosperaram

Títulos Hypercasual e Casual continuaram a crescer rapidamente (+42% e +39%), mostrando que o Android permanece a principal plataforma para alcance amplo e UA econômica

• Simulação estável e massiva

Simulação liderou todos os gêneros em instalações totais (78,9M) e ainda cresceu +19%, provando seu poder de permanência e apelo em ambos os canais de performance e orgânicos

• Títulos Core e de esportes enfraqueceram

Action e Sports declinaram (–19% e –27%), indicando maturidade e possivelmente mudança de gastos com anúncios para gêneros de maior rendimento, como Casual e Match

• Android mostra maior volatilidade

Comparado ao iOS, os gêneros Android demonstram maiores oscilações nas taxas de crescimento e volumes totais maiores, refletindo sua escala global, CPIs mais baixos e base de usuários mais ampla

Jogos para iOS: mais baixados, maior crescimento

Instalações de jogos: iOS

Crescimento de jogos: iOS

Principais insights: 

• Gêneros casuais explodiram
  Jogo de combinação e de palavras foram estrelas em iOS, cada um dobrando ou triplicando instalações, sugerindo fortes anúncios e títulos virais
• Ação e Tiro recuperaram
  Categorias mid-core mostrando renovada atenção de UA, provavelmente impulsionadas por novos lançamentos e maior confiança na monetização
• Simulação estável, mas madura
  Ainda a maior categoria em iOS com crescimento sólido de +13% … Simulação continua com amplo apelo em modelos pagos e suportados por anúncios
• Gêneros hardcore tradicionais declinaram

RPG, MOBA e jogos de tabuleiro viram grandes quedas, possivelmente devido à saturação do mercado ou lançamentos novos limitados

• O mercado de iOS permanece concentrado

Um punhado de gêneros casuais e híbridos-casuais capturam quase todo o ímpeto de crescimento, enquanto títulos deep-core estagnam

Aplicativos: mais instalações, crescimento mais rápido

Aplicativos sob demanda são as estrelas claras do universo móvel não relacionado a jogos agora.

Destaques:

• Sob demanda
  Principal vertical não relacionada a jogos com 14% de crescimento … há uma forte demanda contínua por aplicativos de entrega e trabalho temporário
• Utilitários
  Aumentou 104%, a categoria de crescimento mais rápido
• Financeiro, Viagens e Saúde
  Crescimento moderado de 8–13%, indicando maturidade e engajamento consistente
• Entretenimento, Varejo e Educação
  Essas categorias declinaram, refletindo redução nos gastos com anúncios ou fadiga de conteúdo

Instalação de aplicativos

Crescimento de aplicativos

Aplicativos Android: mais baixados, mais crescimento

Instalações de aplicativos: Android

Crescimento de aplicativos: Android

Principais insights:

• Sob demanda
  Maior vertical Android com crescimento constante de 15%, impulsionado por aplicativos de entrega e trabalho temporário
• Utilitários
  Dobrou as instalações (+110%) à medida que ferramentas virais e assistentes de IA aumentaram em popularidade
• Financeiro e Viagens
  Ganhos moderados de 8–11%, refletindo demanda sazonal estável
• Entretenimento, Educação e Varejo
  Declinaram, sinalizando mudanças nos orçamentos e engajamento mais fraco

Aplicativos iOS: mais baixados, mais crescimento

Instalações de aplicativos: iOS

Crescimento de aplicativos: iOS

Principais insights:

• On-demand
  Assim como no Android, On-demand lidera todas as categorias em instalações com crescimento constante de 7%
• Financeiro
  As instalações de aplicativos subiram 23%, sinalizando um forte interesse em ferramentas de finanças e orçamento
• Viagens continuaram a recuperação moderada com 8% de crescimento pós-verão
• Entretenimento e Varejo
  Instalações caíram significativamente, mostrando grandes recuos de UA
• Utilitários e Educação
  Instalações também caíram aqui, sugerindo redução do foco em anúncios e desacelerações sazonais

Tendências de monetização

Android = volume e iOS = valor?

Maioritariamente verdadeiro, mas não totalmente.

Claro, o Android domina as instalações em quase todas as categorias, obtendo geralmente 70–95% do total de instalações. E sim, o iOS domina a receita: na maioria das verticais, o iOS gera 70–95% da receita total, mesmo quando sua participação nas instalações é pequena. Então você vê a divisão clássica.

Mas não em todos os lugares. Não Utilitários, por exemplo.

E não Entretenimento.

Instalações vs Receita

Principais insights por vertical:

• Financeiro
  O Android impulsiona 82% das instalações, mas apenas 22% da receita, mostrando que os usuários de iOS são muito mais valiosos
• Sob Demanda
  Novamente, o Android tem 85% das instalações, mas o iOS contribui com 60% da receita, uma forte inclinação de monetização
• Viagens
  As viagens são muito mais equilibradas: 71% das instalações no Android e 58% da receita, então ambas as plataformas têm um desempenho relativamente uniforme
• Utilitários
  Os utilitários são onde o Android ganha tudo: 98% das instalações e 86% da receita, principalmente porque a Apple bloqueia o iOS de forma muito mais rigorosa
• Saúde & Fitness
  As instalações são divididas 50/50, mas o iOS impulsiona 94% da receita … uma das diferenças mais extremas
• Entretenimento
  O Android lidera tanto as instalações quanto a receita, mas a lacuna de receita é menor do que em outras categorias
• Educação
  Aqui vemos instalações aproximadamente equilibradas (50/50), mas o iOS captura 74% da receita, mostrando uma maior adoção paga
• Varejo
  O Android obtém 71% das instalações, mas o iOS captura uma impressionante receita de 99%, a maior disparidade no conjunto de dados

Participação das redes de publicidade nos gastos com publicidade: os maiores vencedores

Não tenho certeza se pensei que era possível, mas o crescimento do TikTok está explodindo. O TikTok capturou a maior receita nova de qualquer rede de anúncios, e não foi nem perto, além de ter o maior número de novos anunciantes.

As plataformas de busca e de alta intenção ainda são grandes, no entanto, tanto o Google quanto os Anúncios da Apple viram ganhos significativos. 

Claro, a Meta nunca perde: também está crescendo em anunciantes e dólares.

Há também crescimento nas bordas, no entanto. 

Redes como Jampp, RevX e Remerge estão mostrando grande crescimento de receita, indicando que as plataformas de DSP e reengajamento estão indo bem. (Confira nosso recente relatório de reengajamento e retargeting, por sinal.) Empresas como Mintegral, Moloco, Mobon e Bigo estão vendo ganhos tanto em gastos quanto em anunciantes, apontando para mais gastos em expansão de campanha global. E o crescimento da Unity Ads, AppLovin, Appier e Reddit destaca como os profissionais de marketing não estão dependendo apenas do Meta, Google, Apple e TikTok.

Todas as plataformas combinadas

Ganhos por plataforma

Como você esperaria, o TikTok está alto em ambos os lados iOS e Android: o TikTok se tornou uma ferramenta essencial multiplataforma para as equipes de UA.

O Google está indo bem, especialmente no lado Android, e os Anúncios da Apple continuam a crescer.

DSPs multiplataforma como Unity, AppLovin, Moloco e Mintegral estão vendo crescimento em ambos os sistemas operacionais, enquanto Jampp e Remerge viram grandes ganhos no iOS.

O último trimestre foi tudo sobre redes de anúncios recompensados, nomes como Exmox, Adjoe, Kashkick, Adlmedia, Benjamin, MAF e TyrAds. Eles ainda estão vendo crescimento, mas à medida que nos aproximamos da temporada de festas, algumas das plataformas e players mais tradicionais estão vendo mais crescimento.

Android

iOS

Participação de mercado das redes de anúncios por segmento

É interessante observar a participação de gastos da rede de anúncios por vertical.

Neste mapa de calor, a intensidade da cor reflete a importância ou dominância dessa rede de anúncios dentro dessa vertical. Cores mais escuras indicam presença forte; cores mais claras mostram menos participação.

Aqui está outra maneira de ver os dados: as 5 principais redes de anúncios por vertical em um formato de tabela. 

Nota importante:

Principais redes por instalações (além do Google e Meta)

Principais redes por gastos (além do Google e Meta)

Principais conclusões:

• Meta e Google são dominantes em quase todas as áreas, então adicione a ressalva acima aos insights abaixo …
• TikTok é impressionante em quase todos os lugares
  • E é absolutamente enorme para o segmento de Utilitários
  • Top 2 em Financeiro, On-Demand, Educação e também aparece em E-commerce
• Apple Ads também é enorme, mas apenas no iOS, claro
  • #1 ou #2 em Educação, Viagens, Compras & E-commerce, Saúde & Fitness e Financeiro
• Muitos DSPs têm sucesso em algumas verticais-chave, especialmente Jogos
  • Mintegral, embora também tenha um bom desempenho em Utilitários e Outros
  • Unity Ads e AppLovin dominam os jogos quando você exclui as plataformas gigantes
  • AppLovin também aparece em Entretenimento, Sob Demanda e Educação
  • Liftoff aparece em Saúde & Fitness, Financeiro e Compras & E-commerce
  • Moloco está presente em Jogos, Utilitários, Educação e Saúde & Fitness
  • Remerge faz aparições em Compras & E-commerce e Financeiro, reforçando sua posição como especialista em retargeting
• Outras redes ou plataformas de anúncios também têm especialidades bastante específicas:
  • Roku aparece para Entretenimento, como você esperaria
  • Taboola aparece em Entretenimento também, embora você deva esperar vê-lo em verticais de Notícias também
  • Kakao está presente nos gastos com Compras e Comércio Eletrônico, destacando sua relevância na aquisição de usuários impulsionada pela Coreia/APAC
  • Adjoe aparece em Saúde e Fitness e Entretenimento
  • X ainda recebe gastos em Financeiro e Sob Demanda

Insights de parceiros

Além do Google e Meta: Onde o crescimento real do ROAS está acontecendo

1. Há um impressionante aumento de ROAS ao diversificar além do Google/Meta

À medida que as pessoas passam mais tempo em mais aplicativos, há um grande potencial para os profissionais de marketing que expandem sua mistura e alcançam as pessoas onde elas estão. Quase 50% do tempo que as pessoas passam em aplicativos mobile acontece fora do Google e do Meta, e os profissionais de marketing de aplicativos de consumo que diversificaram seu gasto com anúncios além do Google e do Meta viram um aumento médio de 116% no ROAS do Dia 30, com algumas categorias (compras, educação, saúde e fitness) vendo aumentos ainda maiores. Os aplicativos de jogos são uma comparação interessante aqui. Os profissionais de marketing de jogos têm visto consistentemente muito sucesso diversificando sua mistura, e seus aumentos são menores (48%)! 

O que considerar: Os profissionais de marketing de aplicativos de consumo estão deixando oportunidades de crescimento significativas na mesa quando se limitam exclusivamente a jardins murados.

2. Encontrando Usuários de Alto Valor em Categorias de Aplicativos Inesperadas

Usuários de alto valor nem sempre convertem de aplicativos "relevantes" - eles convertem de lugares surpreendentes também. Os usuários Mobile visitam dezenas de aplicativos independentes suportados por anúncios mensalmente. Por exemplo, os usuários de aplicativos de entrega de comida visitam uma média de 40 aplicativos independentes, enquanto os usuários de reservas de viagem visitam 35.

O que considerar: Não apenas os usuários são multidimensionais e devem ser direcionados como tal, os dados da Moloco mostram resultados de CPP (custo por pagador) mais baratos ao alcançar usuários em categorias de aplicativos adjacentes e inesperadas.

3. 53% dos Usuários Querem Gastar MENOS Tempo nas Mídias Sociais 

Os usuários estão tentando ativamente reduzir o uso das mídias sociais devido à fadiga emocional — Mais de 60% dos jovens entre 18 e 34 anos querem reduzir. 42% dos adultos jovens sentem emoções negativas (inveja, ansiedade, desconfiança, sobrecarga) ao usar plataformas como Facebook ou TikTok.

O tempo gasto em dispositivos mobile em geral está atingindo um ponto de saturação natural, então as pressões sobre o desempenho e a escala dos anúncios são mais intensas do que nunca. Não é surpresa que 66% dos adultos jovens também sintam fadiga de anúncios ao ver os mesmos anúncios repetidamente.

O que considerar:

Para mais informações, explore o relatório interativo Desempenho Através da Independência, criado em parceria com Moloco, Sensor Tower e Singular. Este relatório orientado por dados revela uma nova oportunidade para o crescimento de aplicativos — os usuários estão passando mais tempo em aplicativos independentes do que nunca, convertendo de lugares inesperados e recompensando os profissionais de marketing que os seguem com um crescimento incremental significativo.

Compradores multitelas redefinem o caminho para a compra durante o período festivo

A temporada de férias global não é mais uma experiência de canal único. Os consumidores agora navegam por jornadas complexas e multitelas antes de tomar decisões de compra. Com o Diwali e o Dussehra recentemente concluídos na Índia, a temporada festiva preparou o terreno para um aumento nos gastos dos consumidores. Globalmente, as regiões estão se preparando para as festas de fim de ano, como Black Friday, Natal e Ano Novo, tornando este um período crítico para os anunciantes digitais. 

Na Affle, realizamos recentemente um estudo de consumidor de primeira parte para mergulhar em como os compradores se envolvem em jornadas complexas e multitelas, navegando pela descoberta, pesquisa e compra em dispositivos mobile, TVs conectadas, laptops e até lojas offline. Entender esses comportamentos é fundamental para criar campanhas que maximizem o impacto da temporada festiva e de férias. Embora os resultados da pesquisa sejam limitados a públicos na Índia, as lições aprendidas têm impacto para anunciantes globais, onde entender esses comportamentos é fundamental para criar campanhas que impulsionem o impacto durante os períodos festivos de pico.

Mobile Continua sendo o centro da descoberta e das transações, mas a influência da sala de estar via CTV aumenta
Os smartphones continuam a dominar a paisagem de compras festivas, sendo o canal principal tanto para a descoberta de produtos quanto para a compra final. As telas da sala de estar estão influenciando cada vez mais a inspiração festiva e a pesquisa de compra. Nosso estudo descobriu que 32% dos consumidores usam TVs inteligentes, com 27% engajados em visualização baseada na Internet em TVs conectadas (CTV). Essa ascensão significa uma oportunidade para os anunciantes aproveitarem as campanhas de CTV para contar histórias inspiradoras, alcançando o público em um contexto relaxado e direcionado à intenção. Na verdade, 31% dos consumidores descobrem novos aplicativos de compras por meio de anúncios de CTV, destacando o papel do canal em estender o alcance das campanhas digitais além dos smartphones.

Jornadas entre dispositivos e omnicanal
As compras festivas raramente se limitam a um único dispositivo. O estudo de primeira parte da Affle também mostrou que, embora 58% dos consumidores concluam compras no mesmo dispositivo onde ocorre a descoberta, 32% mudam para outro dispositivo, como um laptop ou tablet, antes da conversão. Além disso, 38% dos compradores finalizam sua compra offline, demonstrando o impacto omnicanal da publicidade digital. A leitura de QR code a partir de TVs conectadas e interações em lojas mobile destacam ainda mais os comportamentos integrados e multi-dispositivos que moldam o comércio festivo.

Mais da metade (56%) dos consumidores comparam consistentemente produtos entre aplicativos antes de tomar uma decisão, ressaltando a paisagem competitiva e a importância de manter a visibilidade em vários pontos de contato digitais.

Implicações para os anunciantes
Essas percepções destacam a importância de as marcas adotarem estratégias multitelas durante as temporadas festivas. MobileCampanhas de primeira tela continuam críticas para descoberta e transações, mas TV conectada, retargeting entre dispositivos e atribuição omnicanal são cada vez mais essenciais para capturar influência ao longo da jornada do consumidor. Em um mercado onde descoberta, comparação e compra são distribuídas por telas e canais offline, campanhas integradas que mapeiam o comportamento real do consumidor impulsionarão o impacto mais forte da temporada festiva.

Para os anunciantes, a principal conclusão é clara: as campanhas que envolvem os consumidores de forma contínua em várias telas e canais, ao mesmo tempo em que se adaptam ao seu comportamento de compra não linear e orientado por comparações, terão o impacto mais significativo. À medida que as temporadas de feriados se desenrolam em todo o mundo, adotar estratégias multitelas não é mais opcional, é central para capturar a atenção, impulsionar conversões e moldar o futuro do comércio digital.

IA, vídeo e a nova dinâmica da publicidade em mobile

Link para o Relatório de Referência de Anúncios Digitais do Tinuiti do 3º trimestre de 2025

1. Os anúncios do YouTube Shorts são o segundo maior formato de gastos com anúncios de vídeo no YouTube, com os telefones representando pouco menos de um terço dos gastos.

1. Compartilhamento de gastos com anúncios Shorts e divisão por dispositivo: No terceiro trimestre de 2025, os anúncios Shorts representaram 23% do gasto segmentado com anúncios de vídeo no YouTube, perdendo apenas para os anúncios in-stream puláveis. Mas apesar do formato vertical ter suas raízes em dispositivos mobile, as telas de TV geraram quase metade do gasto com anúncios Shorts para a marca média no terceiro trimestre.
2. Conteúdo Mobile em Primeiro Lugar Evoluindo Além do Mobile: Esta é uma grande mudança para quem pensa em marketing de mobile. Os Shorts não são mais realmente “conteúdo de mobile” — são conteúdo vertical e de curta duração que as pessoas consomem em todos os lugares. Sua criatividade otimizada para mobile agora está alcançando as salas de estar, o que significa que você precisa pensar em como ela funciona em todas essas diferentes telas. Isso sugere que os YouTube Shorts oferecem uma ponte única para manter a criatividade nativa de mobile enquanto ganha um alcance significativo novo baseado em TV.

2. A adoção de campanhas TikTok Smart+ disparou entre os anunciantes de desempenho.
   1. Taxa de Adoção de Campanhas Smart+: A participação do gasto com anúncios de desempenho no TikTok atribuída às campanhas TikTok Smart+ cresceu de apenas 9% no Q1 de 2025 para 42% até o Q3 de 2025. O gasto com anúncios de desempenho visa um objetivo específico, como uma compra ou inscrição.
   2. IA para Gestão Simplificada e Desempenho: Lançada no Q4 de 2024, as campanhas Smart+ oferecem lances automatizados, segmentação e soluções criativas destinadas a melhorar o desempenho e simplificar a gestão para os anunciantes. Essa rápida adoção sinaliza um forte apetite dos anunciantes por soluções automatizadas e impulsionadas por IA em plataformas mobile, especialmente aquelas focadas em impulsionar uma ação mensurável no resultado final.

3. A participação de impressões de anúncios no Instagram provenientes de Reels está crescendo, exercendo pressão descendente sobre o CPM do Instagram.
   1. Compartilhamento de Impressões de Reels e Preços: Os espaços de Reels representaram 26% das impressões de anúncios no Instagram no terceiro trimestre de 2025, um aumento de 21% em relação ao segundo trimestre de 2025. Esse aumento nos anúncios de Reels, que normalmente têm um CPM mais baixo do que os anúncios no Feed e nas Stories, está contribuindo para uma desaceleração no crescimento do CPM ano a ano do Instagram. A taxa de crescimento do CPM desacelerou de 19% no terceiro trimestre de 2024 para 11% no terceiro trimestre de 2025.
   2. Crescimento de Gastos com Volume: Este aumento no estoque de Reels de menor preço está impulsionando o volume e ajudando a acelerar o crescimento de gastos. O Instagram viu seu crescimento de gastos melhorar para 21% no Q3, acima dos 11% no Q2, com o crescimento de impressões acelerando para 9% ano após ano. Para os profissionais de marketing mobile, o estoque de Reels em expansão fornece um conjunto maior e mais eficiente de impressões para impulsionar o gasto geral e o alcance.
   3. Como uma em cada quatro impressões de anúncios no Instagram agora vem do Reels, essa colocação está rapidamente se movendo de um canal experimental para um componente central de uma estratégia de Instagram de alto desempenho. Integrar com sucesso o vídeo mobile na mistura de publicidade é fundamental para capitalizar o crescimento acelerado de impressões e otimizar a eficiência de custos no Instagram.

A vantagem do Q4: por que a retenção supera a aquisição quando os custos atingem o pico

Tendência 1: Crescimento da retenção no Q4: APAC, UE e América do Norte viram taxas de retenção de clientes (anunciantes) mais altas do que em outros trimestres

No Q4, observamos uma melhoria na retenção de clientes entre os anunciantes da Mobupps nas regiões da APAC, Europa Ocidental e América do Norte. Essa mudança reflete o comportamento mais amplo da indústria: as marcas carregam a aquisição de usuários (UA) mais cedo no ano e se apoiam na remarketing/retenção durante a temporada de pico porque a retenção gera uma margem e eficiência de conversão muito maiores do que a aquisição de novos usuários.

O Q4 é a janela de calendário mais cara para recrutar novos clientes. Os CPAs sobem, os leilões esquentam e as aquisições se tornam muito mais caras do que nos meses normais. Em todas as indústrias, tudo favorece a retenção: vários estudos mostram que um pequeno aumento na retenção gera ganhos de lucro desproporcionais. Por exemplo, um aumento de 5% na retenção pode elevar os lucros em ~25–95%, enquanto os custos de aquisição podem ser várias vezes maiores do que os gastos com retenção. Essa dinâmica explica por que as marcas na APAC, UE e NA estão cada vez mais mudando o orçamento para remarketing, acesso VIP e fluxos de mídia própria no Q4 em vez de apenas buscar novas instalações.

Os parceiros de medição confirmam essa mudança estratégica: os orçamentos de remarketing se expandiram significativamente no H1 de 2025. As táticas de mídia própria / web-to-app entregaram grandes aumentos de conversão, dando às marcas conversões mais baratas e de maior valor em escala. 

Os dados internos da Mobupps apoiam essa tendência: a retenção média de anunciantes no Dia 1 melhorou aproximadamente 15-30% no Q4 em comparação com o Q3 e Q2, sinalizando que mais anunciantes continuam campanhas ativas ao longo da temporada de pico em vez de pausar após os voos iniciais.

A Mobupps descobriu que essas etapas fundamentam os ganhos de retenção de anunciantes na APAC, UE e NA durante o Q4: reconquistar coortes de alta intenção cedo, incluindo VIPs e compradores recentes; proteger o inventário e manter uma experiência de usuário suave para clientes leais; e implantar janelas de reativação que priorizam compras repetidas e pacotes de valor médio de pedido (AOV) mais alto. 

Esta abordagem destaca uma percepção chave: a retenção é mais eficaz em termos de custo e geração de receita do que a aquisição no Q4. Os clientes existentes têm 9 vezes mais probabilidade de converter, gastam 3 vezes mais por transação e custam até 80% menos para serem marketeados do que os novos usuários.

Quais são algumas dicas para manter uma alta taxa de retenção de clientes?

• Mude de UA sazonal para uma cadência de retenção de funil completo: execute funis de acesso antecipado VIP + pós-compra que convertem compradores de feriados em clientes repetidos em janeiro.
• Use mídia própria e deep linking para capturar tráfego web em fluxos de aplicativos, onde as taxas de conversão e LTV subsequentes são maiores do que muitos canais pagos.
• Meça a incrementalidade do remarketing (testes de coorte) e favoreça lances para usuários com alta probabilidade de repetição.

Lembre-se de que pequenas mudanças na retenção geram lucratividade desproporcional.

Tendência 2: Campanhas CPL – maior risco de inatividade no Q4 devido à atenção do usuário, validação e pressão de qualidade

No Q4, as campanhas CPL (Custo por lead) mostram uma participação visivelmente maior de campanhas inativas ou rejeitadas em comparação com os programas Mobile (CPM/CPV) e CPS (Custo por venda), principalmente devido à qualidade do lead, aos desafios de validação e à distração do usuário durante o trimestre comercial mais movimentado do ano.

As campanhas de CPL dependem de uma ação discreta e pronta para verificação (um formulário de lead concluído ou registro de aplicativo). Muitos aplicativos em finanças, seguros e serviços públicos dependem desse modelo para adquirir usuários que podem ser monetizados posteriormente por meio de fluxos de onboarding, upselling ou assinaturas. Isso torna o CPL valioso para desempenho rico em intenção, mas também cria mais portas onde as campanhas podem ser rotuladas como “inativas” – leads rejeitados, dados de formulário inválidos ou tráfego não compatível.

Durante o Q4, a qualidade dos leads tende a diminuir à medida que os usuários são sobrecarregados por promoções de feriados e ofertas concorrentes. As janelas de engajamento se encurtam, a atenção se fragmenta e a precisão da conversão cai, criando mais rejeições e inatividade. Muitos usuários preenchem formulários de forma impulsiva ou com informações incompletas, resultando em taxas de rejeição mais altas.

Porque os programas de exposição ampla da CPS e mobile dependem de uma venda final (CPS) ou de métricas de exposição mais simples (CPM/CPV), há menos pontos de rejeição intermediários; uma venda valida a conversão em uma etapa limpa, e as compras por impressão/clique não falham devido a um formulário de lead pobre. Isso torna a CPS e algumas compras mobile inerentemente menos propensas a serem registradas como "inativas", mesmo que a qualidade downstream varie.

Para aplicativos e anunciantes focados em engajamento de longo prazo, como jogos e aplicativos monetizados por anúncios, onde a retenção equivale a mais sessões, impressões e receita, o Q4 é um bom período para escalar a atividade. Em contraste, os verticais de geração de leads (finanças, seguros, telecomunicações, etc.) podem considerar a conservação dos orçamentos de CPL até depois das festas, quando o foco e a intenção do usuário se estabilizam.

Que métodos podem ser usados para minimizar essa diminuição? 

• Trate CPL como uma compra de qualidade em primeiro lugar: implemente validação de formulário, impressão digital do dispositivo e pontuação de fraude antes de aceitar leads.
• Priorize o remarketing e a integração do usuário de primeira parte vs. captura de lead amplo durante o Q4 para melhorar o ROI.
• Desloque parte do orçamento para canais de exposição CPS ou mobile para manter a atividade enquanto a atenção do usuário é fragmentada.
• Reavalie as estratégias de CPL em janeiro, quando a atenção do consumidor se normaliza e a precisão da validação de lead melhora.

AppGrowing: a IA está remodelando todo o ecossistema de publicidade e marketing

De acordo com os dados da AppGrowing, o mercado global de publicidade de jogos para dispositivos móveis continuou a crescer de forma constante ao longo de 2025. Por exemplo, o número de jogos para dispositivos móveis executando campanhas publicitárias aumentou consistentemente do primeiro ao terceiro trimestre. Notavelmente, os novos títulos anunciados no terceiro trimestre representaram quase metade de todas as campanhas ativas — mostrando que os editores permanecem altamente comprometidos em investir na aquisição de usuários. Mesmo em meio à intensa concorrência, a maioria ainda está alocando orçamentos significativos de publicidade para alcançar usuários no exterior e expandir sua participação de mercado.

No entanto, por trás desses números promissores, o mercado continua sendo um oceano vermelho dominado por editores de primeira linha. Para a maioria das empresas, expandir-se para o exterior não é mais sobre crescimento rápido, mas sobre sobreviver em um jogo de soma zero. Com o crescimento do tráfego estagnado e os custos de aquisição de usuários continuando a subir, muitos desenvolvedores agora enfrentam gastos com anúncios que ultrapassam a receita, levando a períodos de retorno mais longos. O resultado é um paradoxo: as métricas de desempenho parecem fortes, mas a realidade dos negócios parece mais difícil.

Então, como os editores podem romper esse impasse? A chave pode estar na inteligência artificial (IA).

À medida que avançamos para 2025, tecnologias de IA em rápida evolução estão transformando todas as etapas do ciclo de vida da publicidade mobile. A IA generativa agora pode produzir ativos criativos de alta qualidade — texto, imagens e até vídeos — em escala. Enquanto isso, a crescente acessibilidade e acessibilidade de ferramentas de IA multimodal estão ajudando as equipes de marketing a entender melhor as tendências de mercado e estratégias criativas. Isso significa que os profissionais de marketing podem identificar oportunidades e reagir mais rapidamente, com menos recursos.

Para apoiar essa mudança, a AppGrowing lançou duas ferramentas alimentadas por IA: Análise Criativa de IA e Análise de Estratégia de IA. Essas soluções ajudam os usuários a descobrir o verdadeiro valor dos ativos criativos e tornam a adoção de IA mais fácil. Ao combinar a tecnologia de IA com modelagem de dados, os usuários podem extrair rapidamente os pontos-chave de venda dos criativos por meio de um processo profissional de "dissecção". Eles também podem interagir diretamente com grandes modelos de linguagem para analisar resultados, identificar padrões criativos vencedores e desenvolver métodos repetíveis para otimização criativa.

À medida que a aquisição paga de usuários se torna prática padrão, a competição dependerá cada vez mais de quem pode entender e responder aos usuários de forma mais rápida e precisa. Aproveitar a IA de forma eficaz será o fator decisivo para aumentar a eficiência e manter uma vantagem competitiva.

Notas de rodapé

Países e níveis

Analisamos dados globais por meio de diversos filtros. Um deles é a classificação por países, que, devido à nossa base de clientes, definimos como:

• China
• Japão
• Resto do mundo
• Nível 1 Leste: Coreia, Índia
• Nível 2 Leste: Taiwan, Indonésia, Turquia, Tailândia, Filipinas
• Nível 1 Oeste: Canadá, França, Alemanha, Reino Unido
• Nível 2 Oeste: Austrália, México, Brasil, Espanha, Itália, Países Baixos, Polônia
• Estados Unidos

Sobre estes dados

Todos esses dados são baseados na visão da Singularsobre o ecossistema de adtech. Embora tenhamos uma participação significativa no mercado de plataformas de marketing Mobile e analisemos uma enorme quantidade de dados, nossas percepções serão tendenciosas em relação a aplicativos que investem significativamente em aquisição de usuários e que estão promovendo e expandindo ativamente esses aplicativos.