Como sempre, os dados deste relatório baseiam-se numa vasta amostra de dados da Singular:

• 
  Gastos com publicidade na ordem de bilhões de dólares
• 
  Trilhões de impressões
• 
  수십억 건의 설치
• 
  Dezenas de bilhões de cliques

Autor: John Koetsier
Cientista de dados: Gaston Laterza

Tendências globais de gastos com publicidade

De acordo com as métricas de medição da Singular, os gastos globais com publicidade aumentaram 45% em relação ao segundo trimestre e continuaram a subir neste trimestre. A principal razão são os gastos sazonais com publicidade.

No terceiro trimestre, os gastos em preparação para a temporada de fim de ano começaram a sé intensificar:

Aumento de 24,4% nos gastos com publicidade

Curiosamente, no trimestre passado, a taxa de crescimento dos gastos com publicidade da iOS foi maior, mas neste trimestre, os níveis foram quase idênticos:

• iOS: aumento de 24,3% nos gastos com publicidade
• Android: aumento de 24,8% nos gastos com publicidade

No entanto, o número de impressões publicitárias apresentou um comportamento diferente. A proporção de impressões do Android subiu de 43,32% no segundo trimestre para 56,68% no terceiro trimestre.

• iOS: redução de 3,4% nas impressões publicitárias
• Android: aumento de 30,9% nas impressões publicitárias

Ou seja, há menos impressões e mais gastos com anúncios competindo, e como mostram os dados de CPI, isso está levando a um aumento nos preços.

Gastos com publicidade por setor

Mas nem todos os setores tiveram um aumento nos gastos com anúncios.

Mudanças nos gastos globais com anúncios por setor

Os gastos com anúncios nos setores de viagens, finanças e jogos aumentaram significativamente, com o setor de viagens registrando a maior taxa de crescimento, de 58,9%. Isso é esperado, pois o 3º trimestre marca o fim da temporada de férias de verão e o início dos planos de viagem de fim de ano.

O setor de compras teve uma ligeira queda, e os setores de entretenimento e educação caíram 17,4% e 20,8%, respectivamente.

Normalmente, espera-se que os gastos com anúncios nos setores de compras e varejo aumentem antes do 4º trimestre, uma grande temporada de fim de ano, mas nos mercados em crescimento, as campanhas de aquisição de usuários podem ter sido antecipadas no trimestre anterior.

Gastos com publicidade por região

Em todas as regiões do mundo, os gastos com anúncios aumentaram no 3º trimestre em relação ao 2º trimestre:

Mudanças nos gastos globais com anúncios por região

De acordo com as medições da Singular, os gastos com publicidade na China aumentaram explosivamente. No entanto, é preciso considerar que a Singularentrou no mercado chinês relativamente recentemente, portanto, os dados de referência são menores em comparação com outras regiões. 

Em geral, a região da Ásia Oriental mostrou uma tendência de alta, e a Ásia Oriental de nível 1 (Tier 1 East), incluindo a Coreia, e a Ásia Oriental de nível 2 (Tier 2 East), incluindo Taiwan, Indonésia, Turquia, Tailândia e Filipinas, aumentaram mais de 30%.

Os EUA aumentaram 21,2%, o que pode parecer pequeno em comparação com outros números, mas é significativo, pois representa um crescimento sobre uma base muito grande.

Disponibilidade de ATT e IDFA

A taxa de opt-in do ATT no terceiro trimestre de 2025 realmente aumentou 10,2%.

Taxa Global de Opt-In (julho, agosto e setembro de 2025)

Embora seja uma notícia positiva para os profissionais de marketing móvel que valorizam a precisão das medições, na prática, isso não representa uma grande mudança, pois a taxa inicial de opt-in ainda é de 9,1%, um aumento modesto em relação aos 8,26% do segundo trimestre.

A taxa de aceitação final do ATT será ligeiramente superior a isso. Esse número é medido no primeiro momento após a instalação e nem todos os aplicativos solicitam permissão ATT imediatamente.

Taxa de aceitação de ATT por setor

Mais uma vez, os setores de Utilitários e Jogos lideraram todas as categorias em termos de taxa de aceitação do ATT. 

Nessas categorias, os usuários experimentam um valor direto ao permitir a medição, pois os serviços personalizados ou as principais funcionalidades estão intimamente ligados ao rastreamento.

Taxa de opt-in do ATT por categoria

O setor de entrega sob demanda também apresentou uma alta taxa de opt-in, enquanto as categorias de compras, viagens e entretenimento tiveram as taxas de aceitação mais baixas.

Esse é um resultado um tanto inesperado, pois as categorias de compras e viagens podem se beneficiar muito da visibilidade do IDFA. Talvez os profissionais de marketing dessas categorias precisem estudar novas estratégias para aumentar a taxa de opt-in, comparando-se com as categorias de Utilitários e Jogos.

Indicadores globais: visão geral

No último trimestre, todos os principais indicadores aumentaram, incluindo custos, cliques, receita de anúncios e instalações por 1.000 impressões. 

Neste trimestre, quase

A maior mudança foi no custo por instalação (CPI).

* Nota: O setor de jogos iOS foi excluído deste relatório trimestral porque distorceu as métricas de CTR. O CTR dos jogos iOS foi muito alto devido às unidades de anúncios de recompensa complexas que acionaram vários SKOverlays.

Análise aprofundada de CPI: região, setor e gênero

CPI global por plataforma

Em geral, o CPI do Android permaneceu relativamente estável, enquanto o do iOS aumentou significativamente:

• Android: $0,68, aumento de 7,9%
• iOS: $9,11, aumento de 44,4%

Qual é o motivo?

Parcialmente, os anunciantes recuperaram a confiança no iOS após o processo de recuperação de dados pós-ATT. Outro motivo é que o terceiro trimestre antecedeu a temporada de fim de ano do quarto trimestre, e os anunciantes começaram a construir seus pipelines com antecedência. 

No entanto, a principal razão é o resultado de uma competição por menos impressões de anúncios e mais gastos com publicidade, como vimos anteriormente. O resultado natural foi o 'aumento de custo'.

지역별 CPI

Aqui estão os dados de CPI do Android por região (graças ao GAID, os dados de localização do Android são mais precisos do que os do iOS).

O CPI do Android subiu ligeiramente ou manteve-se na maioria das regiões, enquanto o Tier 2 West caiu 3% e a China caiu 8%. Como previsto, o CPI dos EUA foi o mais alto e aumentou acentuadamente nos mercados emergentes, como Tier 2 East, Tier 1 East e Resto do Mundo (RoW). Isso sugere que os anunciantes estão se concentrando cada vez mais em regiões fora dos principais mercados ocidentais. 

CPI por categoria

No Android, o CPI subiu ligeiramente nas categorias de Viagens, Serviços On-Demand, Finanças e Entretenimento, enquanto caiu em Utilitários e permaneceu estável em Jogos.

Com a aproximação da temporada de fim de ano, a categoria de Varejo (Retail) apareceu como a mais cara:

CPI por categoria (Android)

No iOS, houve um grande aumento no CPI nos principais setores que geram receita em torno de usuários com alto LTV:

• Jogos (+128%)
• Comércio eletrônico (+61%)
• Viagens (+55%)

Atualmente, a instalação de aplicativos de varejo é a mais cara, seguida por finanças e outras categorias.

CPI por setor (iOS)

Os preços do CPI no Android permaneceram relativamente estáveis, pois muitos países com foco em Android não têm uma temporada de compras de fim de ano tradicional como a Europa ou a América do Norte.

Tanto no iOS quanto no Android, a categoria de utilitários mantém um CPI muito baixo.

게임 장르별 CPI

Gêneros que exigem gastos reais dos jogadores (cassino, RPG, estratégia) ou que exigem grande envolvimento (ação, esportes) têm os CPIs mais altos. Por outro lado, gêneros com baixa retenção e que dependem de monetização por anúncios (hypercasual, puzzle, casual) são muito mais baratos, especialmente no Android.

O CPI de jogos no Android foi cerca de 3 a 4 vezes menor do que no iOS:

CPI por gênero de jogo (Android)

No iOS, os gêneros com maior CPI são Cassino, Ação, Esportes e RPG. Esses gêneros podem justificar lances altos com base em seu alto LTV. Com uma estrutura de pagamento dentro da aplicação (IAP) robusta e uma base de usuários 'whales', a equipe de Aquisição de Usuários (UA) pode gastar muito e ainda gerar receita.

CPI por gênero de jogo (iOS)

Mesmo as categorias 'baratas' do iOS muitas vezes têm custos mais altos do que os gêneros intermediários do Android, refletindo a alta qualidade dos usuários do iOS. 

No entanto, alguns gêneros como Tabletop/Card, Educacional e Board/Party permanecem em cerca de US$ 1 ou menos. É importante notar que esses gêneros têm monetização limitada, são de nicho e têm uma base de usuários mais específica.

Principais indicadores por país e setor

Singularanalisa os dados em nível regional:

Aqui estão os dados correspondentes:

Insights por região principal

Vamos examinar os principais pontos de cada segmento de mercado …

Estados Unidos

• Custo de tráfego alto
• Alto potencial de monetização
• Grande variação de desempenho por setor
• Estratégias de otimização refinadas levam a grandes resultados

China

• Grande escala, mas ecossistema fragmentado
• Desempenho de instalação eficiente com CPI muito baixo
• CTR alto e taxa de conversão forte
• CPM baixo
• Mercado otimizado para jogos, entretenimento e utilitários

Japão

• Mercado de alta intenção, alto valor e alto custo
• Padrão de comportamento de mercado semelhante ao dos EUA na região APAC
• CTR baixo, mas CVR e retenção fortes
• Ideal para jogos, finanças e aplicativos de assinatura
• Localização criativa é fundamental para o sucesso

Tier 1 Oeste

• Estrutura de custos muito mais baixa do que nos EUA
• Aumento acentuado no IPM em setores específicos, como utilitários
• CTR ligeiramente mais baixo em geral
• Conquista de instalações eficientes com CVR e IPM altos
• Excelente equilíbrio entre custo e qualidade, região adequada para expansão

Tier 1 Leste

• Combinação de qualidade premium e eficiência de custos
• Ideal para marcas globais que buscam escala sem CPI ao nível dos EUA
• Desempenho excepcional em jogos e categorias de viagem
• Alta participação e retenção estável
• Adequado para campanhas de performance em todo o mercado de alto valor da APAC

Oeste de 2ª categoria (Tier 2 West)

• Região de expansão com eficiência de custos
• Custo de instalação baixo, CTR alto e CVR razoável
• Monetização por usuário é um pouco baixa
• Adequado para lançamento suave, experimentação e expansão em massa
• Desempenho forte em categorias de utilitários e jogos

Leste de 2ª categoria (Tier 2 East)

• Possibilita grande volume de instalações com CPI baixo
• Ideal para crescimento de funil superior e testes rápidos
• Criatividade localizada e adequação cultural são essenciais
• CTR alto, mas CVR é um pouco instável
• Mercado otimizado para utilitários e jogos casuais

Outras regiões (Rest of World)

• Alcance de baixo custo, mas qualidade do usuário é incerta
• Adequado para aumentar a conscientização da marca ou expandir o aplicativo inicialmente
• ROAS baixo se faltar otimização
• Necessário filtragem e retargeting fortes para garantir lucratividade
• Mercado adequado para conteúdo de baixo custo ou aplicativos de utilitários

Ou, se preferir um gráfico simples:

Insights por setor principal

Os principais insights que podem ser confirmados do ponto de vista da indústria são os seguintes …

Educação

• Nível médio de CPI e CVR forte: os usuários geralmente instalam com um propósito claro
• Maior lucratividade no Tier 1 East (camada de usuário premium, desempenho eficiente)
• Custo mais alto nos EUA (CPM alto)
• Excelente qualidade do usuário devido à instalação baseada em intenção
• Alto engajamento e melhor desempenho no mercado de baixo CPI

Entretenimento

• Nível médio de CPI e CTR e CVR bons
• Alto IPM no Tier 1 West e Tier 2 West (instalações com eficiência de custo)
• Lucratividade mais alta registrada no Tier 1 West e Tier 2 West
• Mais caro nos EUA (devido à concorrência de streaming/OTT premium)
• Setor equilibrado: alta escalabilidade, alto engajamento e grande apelo global

Financeiro

• CPI mais alto de todos os setores: acima de $10 nos EUA, 2–3 vezes o nível de outros setores
• Baixo IPM e CTR devido a atritos regulatórios e processuais
• Maior rentabilidade nos EUA (alto LTV justifica gastos)
• Altos custos em todos os mercados, poucos lugares são acessíveis
• Concorrência intensa, mas alto LTV pode garantir alta rentabilidade

Jogos (Gaming)

• CPI médio varia muito por gênero
• Alto IPM no Leste Tier 2 e Oeste Tier 1
• Aumento do CPI iOS em regiões de alto valor como Japão e EUA
• Região mais rentável é Leste Tier 2 (instalações em massa, baixo CPI)
• Regiões mais caras são Japão e EUA
• Categoria de alto volume: acessível em mercados emergentes, premium no Japão/EUA, alto potencial de ROI global

Saúde & Fitness (Health & Fitness)

• CPI médio (US$ 2-US$ 5 em mercados de topo)
• Forte CVR: instalações baseadas em intenção, ação rápida após clique
• IPM médio
• Maior rentabilidade no Leste Tier 1 (equilíbrio entre custo e engajamento)
• Mais caro nos EUA e Japão
• Base de usuários de alta qualidade, mas também alto custo: ideal para otimização centrada em ROI

Sob demanda (On-Demand)

• CPI alto em todas as regiões, especialmente nos EUA e no Japão
• IPM e CTR baixos, limitando a eficiência da conversão: categoria desafiadora
• Maior lucratividade no Tier 1 West (excelente relação custo/resultado)
• Setor altamente competitivo: LTV é mais importante que CPI para determinar a economia unitária

Varejo (Retail)

• Maior aumento de CPI entre todos os setores (Android +40%, iOS +61% QoQ)
• Nível mais alto de CPI iOS globalmente, especialmente nos EUA e no Japão
• CPM alto causa aumento no custo de instalação, apesar do CTR alto
• Maior lucratividade no Tier 1 East e Tier 2 West (compradores eficientes em termos de custo)
• Mais caro nos EUA (devido à competição de anúncios no final do ano)
• Demanda e competição intensas: necessário lance sofisticado e otimização em tempo real

Viagens (Travel)

• Grande variação no CPI: EUA é muito alto, enquanto Tier 1 East/West é eficiente
• CTR e CVR são bons e criativos visualmente atraentes são eficazes no mercado global
• O IPM é razoável, mas não tão alto quanto o de utilidades
• Maior rentabilidade nas regiões de nível 1 do leste e do oeste (usuários premium, CPI adequado)
• Mais caro nos EUA (devido à concorrência por viajantes de alta renda)
• Melhor desempenho em regiões premium, mas eficientes
• Fortemente influenciado por fatores sazonais

Utilidades

• CPI mais baixo em quase todas as regiões, especialmente nas regiões de nível 2 do leste e de nível 1 do oeste
• IPM mais alto globalmente (registrando 24+ em alguns dados da região de nível 1 do oeste)
• CTR e CVR fortes: graças à demanda universal e baixa barreira de instalação
• Maior rentabilidade nas regiões de nível 1 do oeste e de nível 2 do leste (instalações em massa, CPI baixo)
• Custo alto nos EUA e no Japão, mas ainda eficiente
• Líder de desempenho: alta eficiência, baixo custo e fácil escalabilidade

Gêneros mais populares: aplicativos e jogos

Jogos: maior número de instalações e taxa de crescimento

Jogos de simulação (Sim games) estão crescendo rapidamente e ocupam o topo em número de instalações e taxa de crescimento em relação ao trimestre anterior.

Destaques:

• Simulação, Puzzle e Ação
  Esses gêneros dominam o número total de instalações e representam mais da metade de todos os downloads de jogos
• Tiro e Combinação
  Desempenho com crescimento de três dígitos, indicando um novo foco de interesse dos anunciantes
• Casual e Hipercasual
  Permanece como um motor de crescimento constante devido ao seu amplo apelo e modelo de receita baseado em anúncios
• Estratégia e Simulação
  Expansão sustentável: alta retenção, CPI moderado e ROI excelente
• RPG, MOBA e Board/Party
  Esses gêneros diminuíram significativamente, o que pode refletir saturação

Plataforma total: mais downloads

Número de instalações de jogos por gênero

Plataforma total: maior taxa de crescimento com base na proporção

Taxa de crescimento de jogos por gênero

Jogos Android: mais downloads e maior taxa de crescimento

Instalações de jogos: Android

Taxa de crescimento de jogos: Android

Principais insights:

• Crescimento explosivo de Tiro e Combinação

Ambos os gêneros registraram crescimento de três dígitos, com Tiro +258% e Combinação +174%

• Desempenho positivo de gêneros centrados em anúncios

Títulos Hypercasual e Casual continuam a expandir-se rapidamente (+42%, +39%), mostrando que o Android é a principal plataforma para alcance amplo e UA com custo eficiente

• Simulação é estável e enorme

Simulação registrou o maior número de instalações em todos os gêneros (78,9M) e ainda cresceu 19%, demonstrando apelo contínuo em canais de performance e orgânicos

• Títulos principais e de esportes desaceleram

Action e Sports caíram 19% e 27%, respectivamente, sugerindo que o gasto com anúncios migrou para gêneros de alta receita como Casual e Match com a maturidade

• Android mostra maior volatilidade

Em comparação com iOS, os gêneros Android mostram maior variação e magnitude nas taxas de crescimento, refletindo escala global, baixo CPI e ampla base de usuários

Jogos iOS: mais downloads, maior taxa de crescimento

Instalações de jogos: iOS

Taxa de crescimento de jogos: iOS

Principais insights: 

• Aumento dos gêneros casuais
  Jogos de Match e Word estão causando furor no iOS, com instalações dobrando ou triplicando. Isso parece ser resultado de uma forte execução de anúncios e do impacto de títulos virais
• Recuperação de Ação e Tiro
  A categoria midcore está se concentrando novamente na aquisição de usuários (UA), possivelmente devido à confiança renovada no lançamento de novos títulos e na monetização
• Simulação: estável, mas madura
  Ainda a maior categoria no iOS, com um crescimento sólido de +13%. A Simulação continua a ter amplo apelo tanto em modelos pagos quanto baseados em anúncios
• Declínio dos gêneros hardcore tradicionais

O número de instalações de RPG, MOBA e Board diminuiu significativamente, possivelmente refletindo saturação do mercado ou falta de novos títulos

• O mercado iOS ainda é concentrado no topo

Poucos gêneros casuais e híbridos casuais estão capturando quase todo o ímpeto de crescimento, enquanto títulos deep core estão estagnados

Aplicativos: maior número de instalações e taxa de crescimento

Aplicativos sob demanda são estrelas definitivas na área móvel não relacionada a jogos.

Destaques:

• Serviços sob demanda
  categoria de topo no setor não-gaming com 14% de crescimento … forte demanda contínua por aplicativos de entrega e gig economy
• Utilitários
  número de instalações saltou 104%, sendo a categoria de crescimento mais rápido
• Financeiro, Viagens e Saúde
  crescimento moderado de 8–13%: reflete maturidade e engajamento constante
• Entretenimento, Varejo e Educação
  essas categorias diminuíram, refletindo realocação de orçamento de anúncios ou fadiga de conteúdo

Número de instalações de aplicativos

Taxa de crescimento de aplicativos

Aplicativos Android: mais downloads, maior taxa de crescimento

Número de instalações: Android

Taxa de crescimento: Android

Principais insights:

• Serviços sob demanda
  maior categoria no Android com crescimento constante de 15%, impulsionado por aplicativos de entrega e gig economy
• Utilitários
  número de instalações dobrou (+110%) devido à popularidade de ferramentas virais e assistentes de IA
• Financeiro e Viagens
  aumento moderado de 8–11%, refletindo demanda sazonal estável
• Entretenimento, Educação e Varejo
  diminuição sugere realocação de orçamento e baixo engajamento

Aplicativos iOS: mais downloads, maior taxa de crescimento

Número de instalações: iOS

Taxa de crescimento: iOS

Principais insights:

• Sobre demanda
  Assim como no Android, a categoria Sob demanda lidera em número de instalações em todas as categorias, registrando um crescimento constante de 7%.
• Financeiro
  O número de instalações de aplicativos financeiros aumentou 23%, refletindo um forte interesse em ferramentas de finanças e gestão de orçamento.
• Viagens (Travel) continuam uma recuperação gradual com 8% de crescimento após a temporada de verão
• Entretenimento e Varejo
  As instalações caíram significativamente, sugerindo uma redução nos principais orçamentos de aquisição de usuários (UA).
• Utilitários e Educação
  Também apresentaram queda nas instalações, indicando uma diminuição no foco publicitário e um abrandamento sazonal.

Tendências de monetização

Android = volume, iOS = valor?

Em geral, sim, mas não completamente.

O Android domina o número de instalações em quase todas as categorias, representando cerca de 70–95% do total de instalações. Por outro lado, o iOS domina a receita — na maioria dos setores, o iOS gera 70–95% da receita total, apesar de ter uma participação menor nas instalações. Ou seja, a típica 'estrutura de separação' ainda existe.

Mas nem todos os setores seguem esse padrão. Por exemplo, Utilitários são uma exceção.

Entretenimento também segue o mesmo padrão.

Receita em relação às instalações

Principais insights por setor:

• Financeiro
  O Android representa 82% das instalações, mas apenas 22% da receita, mostrando que os usuários de iOS têm um valor muito maior.
• On-Demand
  O Android é responsável por 85% das instalações, mas o iOS representa 60% da receita, mostrando uma forte disparidade nos ganhos.
• Viagens
  O setor de Viagens é mais equilibrado, com o Android representando 71% das instalações e 58% da receita, mostrando um desempenho estável em ambas as plataformas.
• Utilitários
  O Utilitários é um setor onde o Android domina, com 98% das instalações e 86% da receita. Isso ocorre porque a Apple tem um controle mais forte sobre o ecossistema iOS.
• Saúde & Fitness
  As instalações estão divididas 50/50, mas o iOS representa 94% da receita total, tornando-se um dos setores com maior disparidade.
• Entretenimento
  O Android lidera tanto em instalações quanto em receita, mas a diferença de receita é menor em comparação com outros setores.
• Educação
  A proporção de instalações é de aproximadamente 50/50, mas o iOS detém 74% da receita, mostrando uma taxa de conversão paga mais alta.
• Varejo
  O Android representa 71% das instalações, mas o iOS detém impressionantes 99% da receita, tornando-se o setor com maior disparidade no conjunto de dados.

Participação nos gastos por rede de anúncios: principais beneficiários

Foi considerado improvável, mas o crescimento do TikTok foi praticamente explosivo. O TikTok teve o maior aumento de receita entre todas as redes de anúncios e também teve uma vantagem esmagadora em termos de captação de novos anunciantes.

Isso não significa que a influência das plataformas de pesquisa e de alta intenção tenha diminuído. O Google e o Apple Ads também registraram um crescimento significativo. 

Claro, o Meta ainda é forte — crescendo constantemente tanto no número de anunciantes quanto no valor gasto.

Além disso, as redes de ponta também estão mostrando um crescimento claro. 

Redes como Jampp, RevX e Remerge mostraram grande crescimento de receita, indicando um boom nas plataformas de DSP e reengajamento. (Confira também o relatório de reengajamento e retargeting.) Empresas como Mintegral, Moloco, Mobon e Bigo também estão liderando a expansão global de campanhas com aumentos tanto em gastos quanto em anunciantes. Além disso, o crescimento do Unity Ads, AppLovin, Appier e Reddit mostra que os profissionais de marketing agora estão diversificando suas plataformas, não dependendo apenas do Meta, Google, Apple e TikTok.

Critérios de integração para todas as plataformas

Redes de crescimento superior por plataforma

Como esperado, o TikTok dominou tanto no iOS quanto no Android. O TikTok agora é um canal de plataforma cruzada essencial para as equipes de UA (aquisição de usuários).

O Google também teve um bom desempenho, especialmente no Android, e o Apple Ads também está crescendo constantemente.

DSPs de plataforma cruzada como Unity, AppLovin, Moloco e Mintegral mostraram crescimento em ambos os sistemas operacionais, enquanto Jampp e Remerge registraram um grande crescimento no iOS.

No último trimestre, redes de anúncios de recompensa como Exmox, Adjoe, Kashkick, Adlmedia, Benjamin, MAF e TyrAds se destacaram. Embora ainda estejam crescendo, as plataformas e redes de anúncios mais tradicionais também estão mostrando sinais de crescimento com a aproximação da temporada de fim de ano.

Android

iOS

Participação de voz da rede de anúncios por setor

Ao examinar a participação nos gastos das redes de anúncios por setor, podemos obter insights interessantes.

Neste mapa de calor, a intensidade da cor indica o quão importante é a rede de anúncios dentro de um determinado setor. Quanto mais escura a cor, maior a participação, e quanto mais clara, menor a participação.

다음은 데이터를 다른 방식으로 표현한 것입니다 — 업종별 상위 5개 광고 네트워크를 표 형태로 정리했습니다. 

중요 참고사항:Google과 Meta는 거의 모든 업종에서 1~2위를 차지하기 때문에, 아래 목록에서는 이 두 네트워크를 제외했습니다. 각 리스트를 볼 때는 Google과 Meta가 자동으로 포함된다고 생각하시면 됩니다.

설치 기준 상위 네트워크 (Google & Meta 제외)

지출 기준 상위 네트워크 (Google & Meta 제외)

Principais insights:

• Meta와 Google은 거의 모든 분야에서 지배적이므로, 아래 인사이트를 볼 때 이 점을 염두에 두세요 …
• TikTok은 거의 모든 업종에서 인상적인 성과를 보입니다
  • 특히 Utilities 업종에서 압도적인 존재감을 보입니다
  • Financial, On-Demand, Education 업종에서 상위 2위 안에 들며, E-commerce에서도 강세를 보입니다
• Apple Ads 역시 매우 강력하지만, 당연히 iOS에서만 해당됩니다
  • Education, Travel, Shopping & E-commerce, Health & Fitness, Financial 업종에서 1~2위를 차지합니다
• Muitos DSPs mostram um forte desempenho em certas indústrias-chave, especialmente no setor de Jogos
  • Mintegral também apresenta um desempenho excelente nos setores de Serviços Públicos e Outros
  • Unity Ads e AppLovin praticamente lideram o setor de Jogos, excluindo as grandes plataformas
  • AppLovin também se destaca nos setores de Entretenimento, Sob Demanda e Educação
  • Liftoff atua nos setores de Saúde e Fitness, Financeiro e Compras e Comércio Eletrônico
  • Moloco mostra presença nos setores de Jogos, Serviços Públicos, Educação e Saúde e Fitness
  • Remerge aparece nos setores de Compras e Comércio Eletrônico e Financeiro, reforçando sua posição como plataforma especializada em retargeting
• Outras redes de anúncios ou plataformas também possuem especializações relativamente claras:
  • Roku atua no setor de Entretenimento, como esperado
  • Taboola também aparece no setor de Entretenimento, mas frequentemente aparece no setor de Notícias
  • Kakao mostra força no setor de Compras e Comércio Eletrônico, desempenhando um papel importante na aquisição de usuários na Coreia e na região APAC
  • Adjoe entrou nos setores de Saúde e Fitness e Entretenimento
  • X (antigo Twitter) ainda está garantindo gastos com publicidade nos setores Financeiro e On-Demand

파트너 인사이트

Além do Google e Meta: onde ocorre o crescimento real do ROAS

1. Efeito surpreendente de aumento no ROAS ao diversificar além do Google/Meta

À medida que os usuários passam mais tempo em mais aplicativos, existe uma enorme oportunidade de crescimento para os profissionais de marketing que expandem sua combinação de canais e encontram os usuários em seus espaços de atividade. Cerca de 50% do tempo de uso de aplicativos móveis ocorre fora do Google e Meta, e os profissionais de marketing de aplicativos voltados ao consumidor que diversificaram seus gastos com publicidade além dessas duas plataformas tiveram, em média, um aumento de 116% no ROAS no Dia 30. As categorias de compras, educação e saúde & fitness apresentaram aumentos ainda maiores. Uma comparação interessante é com os aplicativos de jogos: os profissionais de marketing de jogos já diversificaram sua combinação há algum tempo e obtiveram sucesso, mas o aumento foi menor, de 48%.

Ponto a considerar: Se os profissionais de marketing se limitarem apenas às ‘platforms fechadas (walled gardens)’, eles perderão uma enorme oportunidade de crescimento.

2. Encontrar usuários de alto valor em categorias inesperadas de aplicativos

고객은 언제나 관련 앱에서만 전환하지 않습니다. 예상치 못한 앱에서도 전환이 발생합니다. 모바일 사용자는 한 달에 수십 개의 독립 광고 지원 앱을 방문합니다. 예를 들어, 음식 배달 앱 사용자는 평균 40개의 독립 앱을 방문하고, 여행 예약 앱 사용자는 35개의 앱

고려할 점: 고객은 다면적이며, 다면적으로 타겟팅되어야 합니다. Moloco 데이터에 따르면, 인접하거나 예상치 못한 앱 카테고리에서 사용자를 타겟팅할 때 CPP(유료 전환당 비용)가 더 낮게 나타났습니다.

3. 53%의 사용자가 소셜 미디어 사용을 줄이길 원함

사용자들은 감정적 피로로 인해 소셜 미디어 사용을 줄이려는 경향이 커지고 있습니다 — 18~34세의 60% 이상이 사용을 줄이길 원합니다. 젊은 성인의 42%는 Facebook이나 TikTok 같은 플랫폼을 사용할 때 질투, 불안, 불신, 피로감과 같은 부정적인 감정을 경험한다고 답했습니다.

Já que o tempo de uso do dispositivo móvel já atingiu um ponto de saturação natural, a pressão para melhorar o desempenho dos anúncios e ampliar a escala é maior do que nunca. Além disso, 66% dos jovens adultosrelataram sentir 'fadiga de anúncios' ao ver os mesmos anúncios repetidamente.

Ponto a considerar: Em um cenário de mudanças na percepção do consumidor e crescente concorrência, é crucial colaborar com parceiros confiáveis. Parceiros com amplo alcance e resultados comprovados desempenham um papel fundamental na identificação e maximização de novas oportunidades de crescimento.

Mais insights podem ser encontrados no relatório Performance Through Independence. Este relatório, elaborado em colaboração com Moloco, Sensor Tower e Singular, apresenta análises baseadas em dados que revelam novas oportunidades de crescimento para aplicativos. Os usuários estão passando mais tempo em aplicativos independentes, realizando conversões por caminhos inesperados, e os profissionais de marketing que acompanham essa tendência estão experimentando um crescimento adicional significativo.

Jornada de compras na temporada de festas redefinida por compradores multitelas

Globalmente, a temporada de feriados não é mais uma experiência de canal único. Os consumidores passam por uma jornada complexa de múltiplas telas antes de tomar uma decisão de compra, explorando e comparando. Na Índia, recentemente terminou o Diwali e o Dussehra, dando início a uma temporada festiva com um aumento no gasto do consumidor. Globalmente, a Black Friday, o Natal e o Ano Novo estão se aproximando, tornando este um momento crucial para os profissionais de marketing digital.

A Affle realizou recentemente uma pesquisa própria com consumidores de primeira parte para analisar como os compradores vivenciam essa jornada complexa de múltiplas telas — alternando entre dispositivos móveis, TVs conectadas, notebooks e lojas físicas para explorar produtos, fazer pesquisas e realizar compras. Entender esse comportamento é fundamental para maximizar a eficácia das campanhas durante a temporada de feriados. Embora a pesquisa tenha sido realizada com consumidores indianos, seus resultados têm implicações importantes para anunciantes em todo o mundo. É essencial compreender esses padrões de comportamento de múltiplas telas para projetar campanhas eficazes durante a temporada de pico.

Móvel ainda é central para navegação e transações, mas a influência da sala de estar através da CTV está se expandindo
O smartphone ainda é o principal canal para compras de fim de ano, desempenhando um papel central tanto na exploração de produtos quanto nas compras finais. No entanto, a tela da sala (CTV) está cada vez mais influenciando a inspiração e a investigação de compras. De acordo com uma pesquisa da Affle, 32%dos consumidores usam TV inteligente e 27%assistem a conteúdo de Internet baseado em CTV. Isso apresenta uma nova oportunidade para que os anunciantes desenvolvam 'storytelling inspirador' por meio de campanhas de CTV. Na verdade, 31%dos consumidores relataram ter descoberto novos aplicativos de compras por meio de anúncios de CTV, o que significa que a CTV é um canal importante que amplia o alcance das campanhas digitais além dos smartphones.

Dispositivos cruzados e jornadas omnicanal
A compra durante as festas não se limita a um único dispositivo. De acordo com dados da Affle, 58%dos consumidores concluíram a compra diretamente no dispositivo em que iniciaram a busca, enquanto 32%trouxearam para outro dispositivo, como notebook ou tablet, para finalizar a compra. Além disso, 38%dos compradores concluíram a compra offline, demonstrando o efeito omnicanal da publicidade digital. A leitura de QR codes em CTV e a interação móvel em lojas físicas mostram a profunda integração das experiências de compra multidispositivo.

Além disso, 56%dos consumidores relataram comparar produtos em vários aplicativos antes de comprar, destacando a importância da exposição contínua em múltiplos pontos de contato digitais em um ambiente altamente competitivo.

Implicações para os anunciantes
Essas percepções mostram claramente que as marcas devem adotar estratégias de multitelas durante a temporada de festas. Campanhas centradas em dispositivos móveis continuam sendo fundamentais para navegação e transações, mas agora TV conectada (CTV), retargeting entre dispositivos, atribuição omnicanal são essenciais para capturar a influência ao longo da jornada do consumidor. Em um ambiente onde navegação, comparação e compra estão distribuídos por várias telas e canais offline, campanhas integradas alinhadas ao comportamento real do consumidor geram os resultados mais fortes.

Em conclusão, a principal lição para os anunciantes é clara: só campanhas que se conectam perfeitamente em todas as telas e canais, alinhadas ao comportamento de compra não linear e centrado em comparações dos consumidores, alcançam o máximo efeito. Com a temporada de festas global se aproximando, estratégias de multitelas deixam de ser uma opção e se tornam essenciais, sendo a chave para capturar atenção, aumentar conversões e impulsionar o futuro do comércio digital.

AI, vídeo e a nova dinâmica da publicidade móvel

Tinuiti의 Q3 2025 디지털 광고 벤치마크 리포트 보기

1. Os anúncios do YouTube Shorts são o segundo maior formato de gastos com anúncios de vídeo no YouTube, com dispositivos móveis representando cerca de um terço dos gastos totais.

1. Participação nos gastos com anúncios Shorts e distribuição por dispositivo: No terceiro trimestre de 2025, os anúncios Shorts representaram 23% dos gastos com anúncios de vídeo no YouTube, ocupando a segunda posição após os anúncios in-stream que podem ser pulados. No entanto, apesar de terem começado centrados em dispositivos móveis, a TV representou quase metade dos gastos médios das marcas com anúncios Shorts.
2. Expansão de conteúdo centrado em dispositivos móveis: Isso representa uma mudança significativa que redefine as estratégias de marketing móvel. Os Shorts não são mais apenas “conteúdo móvel” — são conteúdo vertical e curto consumido em qualquer lugar. Ou seja, a criatividade otimizada para dispositivos móveis agora alcança as telas de TV da sala. Isso mostra que o YouTube Shorts é uma nova ponte que mantém a criatividade nativa para dispositivos móveis e amplia significativamente o alcance baseado em TV.

2. A taxa de adoção da campanha TikTok Smart+ disparou entre os anunciantes de performance
   1. Taxa de adoção da campanha Smart+: A proporção de gastos com anúncios de performance no TikTok que as campanhas Smart+ representam saltou de 9% no primeiro trimestre de 2025 para 42% no terceiro trimestre. Os anúncios de performance visam metas de conversão claras, como compras ou inscrições.
   2. Automação e melhoria de desempenho por meio de IA: Lançada no quarto trimestre de 2024, a campanha Smart+ visa automatizar lances, segmentação e criatividade para melhorar a eficiência da gestão de anúncios e o desempenho. Essa rápida taxa de adoção reflete a forte demanda dos anunciantes por soluções de automação baseadas em IA, especialmente no mercado de anúncios para dispositivos móveis, onde os resultados mensuráveis são valorizados.

3. O aumento da proporção de exposição de anúncios no Instagram Reels desacelera a alta do CPM
   1. Taxa de exposição de Reels e mudanças de preço: No terceiro trimestre de 2025, a exposição de anúncios em Reels representou 26% da exposição total de anúncios no Instagram, um aumento em relação ao segundo trimestre (21%). Os anúncios em Reels geralmente têm CPM mais baixo do que os anúncios em Feed e Stories, o que desacelerou a taxa de crescimento anual do CPM do Instagram de 19% para 11%.
   2. Aumento de volume impulsiona o crescimento de gastos: A expansão do inventário de Reels com preços mais baixos aumentou a quantidade de exposições, melhorando a taxa de crescimento de gastos com anúncios. A taxa de crescimento de gastos com anúncios no Instagram subiu de 11% no segundo trimestre para 21% no terceiro trimestre, e a quantidade de exposições aumentou 9% em relação ao ano anterior. Isso proporciona aos profissionais de marketing móvel um conjunto maior e mais eficiente de estoque de anúncios, promovendo o aumento da cobertura e dos gastos.
   3. Reels emerge como um canal central na estratégia de anúncios do Instagram: Atualmente, um quarto das exposições de anúncios do Instagram ocorre no Reels, o que significa que não é mais um canal experimental, mas sim um componente central de desempenho. Integrar efetivamente o conteúdo de vídeo móvel à mix de anúncios é fundamental para alavancar o crescimento das impressões e otimizar a eficiência de custos.

O benefício do Q4: por que a retenção supera a aquisição quando os custos atingem o pico

Tendência 1: Crescimento da retenção no Q4 – Aumento da taxa de retenção de anunciantes nas regiões da APAC, Europa e América do Norte

No 4º trimestre de 2025, a retenção de clientes (anunciantes) entre os anunciantes da Mobupps melhorou nas regiões da APAC, Europa Ocidental e América do Norte. Esse fenômeno reflete um padrão geral do setor — as marcas se concentram na aquisição de usuários (UA) no início do ano e dependem de estratégias de remarketing e retenção durante a alta temporada. Isso ocorre porque a retenção oferece margens e eficiência de conversão muito maiores do que a aquisição de novos usuários.

Q4는 신규 고객 확보 비용이 가장 높은 시기입니다. CPA는 상승하고, 입찰 경쟁이 치열해지며, 신규 획득의 효율이 급격히 낮아집니다. 이 시기에는 리텐션이 모든 산업에서 더 유리합니다 — 여러 연구에 따르면 리텐션이 5% 향상될 경우 수익이 25~95% 증가할 수 있습니다. 반면 신규 획득 비용은 리텐션 비용보다 수 배 높습니다. 이 때문에 APAC, 유럽, 북미 브랜드들은 Q4에 신규 설치보다 리마케팅, VIP 접근, 자체 미디어 운영에 더 많은 예산을 배정하고 있습니다.

측정 파트너들도 이 전략적 전환을 확인했습니다 — 2025년 상반기에 리마케팅 예산이 크게 확대되었으며, 웹-투-앱 전환형 오운드 미디어 전략이 대규모 전환 상승을 견인했습니다.

Mobupps 내부 데이터에 따르면, 광고주의 Day 1 리텐션은 Q3·Q2 대비 Q4에 약 15~30% 개선되었습니다. 이는 더 많은 광고주가 초기 캠페인 후에도 성수기 내내 활발히 집행을 이어갔음을 의미합니다.

Mobupps apresentou as seguintes estratégias-chave para melhorar a retenção de anunciantes na APAC, Europa e América do Norte: reativar precocemente os clientes de alto valor (VIP e compradores recentes), manter a estabilidade do inventário e a experiência do usuário para clientes fiéis e operar campanhas de reativação focadas em compras repetidas e pacotes de alto valor médio (AOV).

A principal conclusão é clara — No Q4, a retenção é mais eficiente em termos de custo e mais lucrativa do que a aquisição. Os clientes existentes têm 9 vezes mais probabilidade de converter, gastam 3 vezes mais por transação e custam até 80% menos em marketing.

Dicas para manter uma alta retenção de clientes:

• Mude de uma estratégia de UA sazonal para uma estratégia de retenção de funil completo. Por exemplo, use pré-acesso VIP + funil de retenção pós-compra para converter compradores de feriados em clientes de recompra em janeiro.
• Use mídia própria e deep linking para direcionar o tráfego da web para conversões de aplicativos. Você pode garantir taxas de conversão e LTV mais altas do que os canais pagos.
• Meça o efeito incremental de remarketing (teste de coorte) e priorize os lances para usuários com alta probabilidade de compra repetida.

Não se esqueça de que mesmo pequenas melhorias na retenção podem ter um grande impacto na lucratividade.

Tendência 2: Campanhas CPL — aumento do risco de 'campanhas inativas' no Q4 (problemas de atenção, validação e qualidade)

No Q4, as campanhas CPL (Custo por Lead) têm taxas de inatividade ou rejeição mais altas do que outros modelos (CPM/CPV, CPS). Isso se deve à queda na qualidade dos leads, dificuldades de validação e diminuição da concentração do usuário durante a temporada de festas.

As campanhas CPL são usadas principalmente em aplicativos financeiros, de seguros e utilitários, e geram custos com base em ações específicas, como envio de formulários de registro ou inscrição no aplicativo. Esse modelo é eficaz para marketing de desempenho de alta intenção, mas tem maior risco de receber uma classificação de 'inativo' devido a dados incorretos, rejeição de leads e tráfego não conforme.

Durante a temporada de festas, as promoções são abundantes e os usuários se distraem facilmente. Como resultado, os formulários são enviados de forma imprecisa ou incompleta, aumentando a taxa de rejeição de leads.

Por outro lado, as campanhas CPS (com base em vendas) ou CPM/CPV (com base em exposição) têm um processo de verificação simples. Como as vendas ou cliques resultam em conversões imediatas, a probabilidade de serem consideradas inativas é menor do que as CPL.

Em indústrias onde a retenção está diretamente relacionada à receita, como jogos ou aplicativos com receita de anúncios, o Q4 é um período favorável para expandir as atividades. Já as indústrias baseadas em leads (finanças, seguros, telecomunicações, etc.) devem aumentar o orçamento CPL após o período de festivais, quando a concentração dos usuários se recupera, a partir de janeiro.

Formas de minimizar essa diminuição:

• Considere CPL como uma 'compra focada na qualidade' — filtre os leads com verificação de formulário antes do envio, impressão digital do dispositivo e pontuação de fraude.
• No Q4, concentre-se em estratégias de remarketing e integração de primeira parte em vez de coletar leads em massa, para melhorar o ROI.
• Em períodos de distração do usuário, transfira parte do orçamento para canais CPS ou de exposição móvel.
• Reavalie a estratégia CPL após janeiro, quando a qualidade dos leads se recuperar.

AppGrowing: a IA está remodelando o ecossistema de publicidade e marketing móvel

De acordo com os dados da AppGrowing, o mercado global de anúncios de jogos para dispositivos móveis em 2025 continua a mostrar uma tendência de crescimento constante. Por exemplo, o número de jogos para dispositivos móveis veiculando anúncios aumentou continuamente de Q1 a Q3, e os novos títulos de anúncios no Q3 representaram cerca de metade de todas as campanhas. Isso demonstra que os editores ainda estão investindo fortemente na aquisição de usuários (UA).

No entanto, por trás desses números positivos, ainda existe uma concorrência centrada nos principais editores. Para a maioria das empresas, a expansão para o exterior não é mais uma oportunidade de 'crescimento explosivo', mas sim um palco de 'concorrência pela sobrevivência'. Com o crescimento do tráfego diminuindo e os custos de UA aumentando, há um aumento nos casos em que as despesas com anúncios excedem a receita, e o período de recuperação da receita está se alongando. Ou seja, os indicadores de desempenho parecem bons, mas a realidade dos negócios está se tornando mais desafiadora, criando uma situação irônica.

Qual é a chave para superar esse desafio? A resposta está no inteligência artificial (IA).

À medida que avançamos em 2025, o rápido avanço da tecnologia de IA está transformando todos os estágios da publicidade móvel. A IA generativa agora pode criar automaticamente criativos de alta qualidade em grande escala, incluindo texto, imagem e vídeo. Além disso, a acessibilidade e a eficiência de custo das ferramentas de IA multimodal melhoraram, permitindo que as equipes de marketing compreendam as tendências de mercado e as estratégias criativas mais rapidamente. Agora, os profissionais de marketing podem aproveitar as oportunidades e responder com menos recursos e mais rapidez.

AppGrowing lançou duas ferramentas para apoiar essa mudança: Análise Criativa de IA (AI Creative Dissection) e Análise de Estratégia de IA (AI Strategy Analysis). Essas soluções permitem que os usuários extraiam rapidamente o valor central dos criativos, interajam diretamente com grandes modelos de linguagem, identifiquem padrões de criativos bem-sucedidos e automatizem o processo de otimização.

Agora que a aquisição de usuários está padronizada, a chave para a competitividade está em quão rápida e precisamente as empresas conseguem entender e atender aos usuários. Apenas as empresas que utilizam a IA de forma eficaz conseguirão aumentar a eficiência e manter a competitividade no mercado.

Notas de rodapé

국가 및 티어 구분

Analisamos dados globais com base em vários critérios. Um deles é a classificação por país, definida com base na base de clientes da Singularda seguinte forma:

• China
• Japão
• Outros países (Resto do mundo)
• Tier 1 Leste: Coreia, Índia
• Tier 2 Leste: Taiwan, Indonésia, Turquia, Tailândia, Filipinas
• Tier 1 Oeste: Canadá, França, Alemanha, Reino Unido
• Tier 2 Oeste: Austrália, México, Brasil, Espanha, Itália, Holanda, Polônia
• Estados Unidos

Sobre a fonte de dados

Todos esses dados são baseados na perspectiva do ecossistema de tecnologia de anúncios (AdTech) da Singular. Temos uma participação significativa no espaço de plataformas de marketing móvel (Mobile Marketing Platform) e analisamos uma grande quantidade de dados, mas esses insights são mais focados em aplicativos que executam marketing de forma ativa e gastam muito em aquisição de usuários (UA).