Como sempre, os dados deste relatório são baseados em uma parcela significativa dos dados da Singular:

• 
  Bilhões de dólares em gastos
• 
  Trilhões de impressões
• 
  Bilhões de instalações
• 
  Dezenas de bilhões de cliques

Autor : John Koetsier
Cientista de dados : Gaston Laterza

Tendências globais de gastos com publicidade

Os gastos globais com publicidade, segundo dados da Singular voltaram a subir após um aumento de 45% no segundo trimestre em comparação com o trimestre anterior. O principal motivo: gastos sazonais.

No terceiro trimestre, estamos nos preparando para a temporada de festas de fim de ano:

Investimento em publicidade aumenta 24,4%

Curiosamente, embora o investimento em publicidade tenha aumentado proporcionalmente mais no iOS no último trimestre, neste trimestre está praticamente empatado:

• iOS: gastos com anúncios aumentaram 24,3%
• Android: gastos com anúncios aumentaram 24,8%

As impressões de anúncios, no entanto, foram uma história diferente, já que a participação das impressões no Android subiu de 43,32% no segundo trimestre para 56,68% no terceiro trimestre.

• iOS: as impressões de anúncios caíram 3,4%.
• Android: impressões de anúncios aumentaram 30,9%

Isso significa que mais gastos estão buscando menos impressões e — como você verá nos dados do IPC — elevando os preços.

Investimento publicitário por segmento

No entanto, os gastos com publicidade não aumentaram de forma generalizada.

Variação dos gastos globais com publicidade por setor

Os setores de viagens, finanças e jogos registraram crescimento significativo, com o de viagens apresentando o maior aumento, de 58,9%. Isso faz sentido: embora o terceiro trimestre esteja próximo do fim da temporada de viagens de verão, também é o momento de planejar as viagens de férias de fim de ano.

O setor de compras registrou uma leve queda, enquanto os setores de entretenimento e educação caíram 17,4% e 20,8%, respectivamente.

Era de se esperar que o setor de Compras e Varejo apresentasse um desempenho positivo antes do grande trimestre do ano, marcado pelas festas de fim de ano, mas os mercados em crescimento podem ter antecipado suas campanhas de aquisição no trimestre anterior.

Investimento publicitário por região

Todas as regiões do mundo registraram aumento nos gastos com publicidade do segundo para o terceiro trimestre:

Variação dos gastos globais com publicidade por região geográfica.

Os gastos com publicidade medidos pela Singular explodiram na China (com a ressalva de que isso ocorre em uma base menor do que em muitas outras regiões, já que Singular é relativamente nova na China). 

De modo geral, as regiões orientais apresentaram crescimento, com o Nível 1 do Leste, que inclui a Coreia, e o Nível 2 do Leste, que inclui Taiwan, Indonésia, Turquia, Tailândia e Filipinas, registrando aumentos superiores a 30%.

Os EUA registraram um aumento de 21,2%, e embora isso possa parecer pouco considerando os outros números, na verdade é extremamente significativo, pois representa um crescimento sobre uma base verdadeiramente enorme.

Disponibilidade de ATT e IDFA

As taxas de adesão à AT&T aumentaram 10,2% no terceiro trimestre de 2025.

Adesão global (julho de 2025, agosto de 2025, setembro de 2025)

É uma notícia positiva para os profissionais de marketing mobile que se preocupam com a mensuração, claro, mas, na realidade, é quase irrelevante, já que as taxas iniciais de adesão ainda são de apenas 9,1%, um aumento marginal em relação aos 8,26% do segundo trimestre.

As taxas de aceitação da AT&T serão, eventualmente, um pouco maiores do que esta, é claro. Este número é medido na primeira abertura após a instalação, e nem todos os aplicativos solicitam permissão da AT&T instantaneamente.

Aceitação da ATT por vertical

Mais uma vez, os setores de Utilidades e Jogos lideraram todos os outros em aceitação pela AT&T. 

Nesses setores, os usuários percebem um valor tangível associado à possibilidade de mensuração, seja por meio de personalização ou de funcionalidades essenciais vinculadas ao rastreamento.

Taxas de adesão da AT&T por segmento vertical

Os serviços sob demanda no setor de entregas também apresentam altas taxas de adesão, enquanto Compras, Viagens e Entretenimento registram as menores taxas de aceitação.

Isso é surpreendente, considerando que a categoria Compras e Viagens poderia se beneficiar enormemente da visibilidade do IDFA… talvez os profissionais de marketing nessas áreas precisem estudar os setores de Utilidades e Jogos para buscar novas táticas que gerem níveis mais altos de adesão.

Métricas globais: panorama geral

No último trimestre, tudo apresentou crescimento: custos, cliques, receita publicitária e instalações por mil impressões de anúncios. 

Neste trimestre, quase tudo está em alta, com exceção das instalações por mil impressões, que foi a única exceção.

A maior mudança: custo por instalação.

* Observação: Removi a categoria Jogos para iOS, pois ela estava distorcendo as métricas de CTR no último Relatório de Tendências Trimestrais. O CTR em Jogos para iOS tem sido extremamente alto graças aos formatos de anúncios com recompensa composta que acionam vários SKOverlays.

Análise detalhada do IPC: regiões geográficas, verticais e gêneros

Índice de preços ao consumidor global por plataforma

De forma geral, o CPI (Índice de Preços ao Consumidor) permaneceu relativamente estável no Android, mas aumentou significativamente no iOS:

• Android: US$ 0,68, alta de 7,9%
• iOS: US$ 9,11, aumento de 44,4%

Por que?

Em parte porque os anunciantes confiam no iOS após anos de recuperação de dados pós-AT&T. E em parte porque o terceiro trimestre está dando lugar ao quarto trimestre, e os anunciantes estão começando a construir seu pipeline para o quarto trimestre, antecipando a sazonalidade das festas de fim de ano. 

No entanto, um motivo ainda maior foi que mais dinheiro estava sendo investido em menos impressões de anúncios, como vimos anteriormente. O resultado natural: preços mais altos.

IPC por região

Aqui estão os dados do Android para o IPC por região (graças ao GAID, os dados de localização são mais precisos no Android do que no iOS).

O CPI do Android subiu ligeiramente ou permaneceu estável na maioria dos casos, com exceção do Oeste de Nível 2 (queda de 3%) e da China (queda de 8%). Como esperado, os CPIs nos EUA são os mais altos, enquanto as regiões emergentes (Leste de Nível 2, Leste de Nível 1 e Resto do Mundo) apresentaram aumentos notáveis ​​no CPI, sugerindo um maior interesse dos anunciantes fora dos principais mercados ocidentais. 

IPC por segmento

No Android, observamos aumentos modestos no IPC para Viagens, Serviços Sob Demanda, Serviços Financeiros e Entretenimento, com uma queda em Serviços Públicos e estabilidade em Jogos.

No início do trimestre de festas de fim de ano, o varejo é a categoria mais cara:

IPC por segmento

No iOS, vimos alguns grandes aumentos em setores-chave que dependem muito de usuários com alto valor vitalício do usuário (LTV):

• Jogos (+128%)
• Comércio eletrônico (+61%)
• Viagens (+55%)

Atualmente, as instalações de aplicativos de varejo são as mais caras, seguidas pelas categorias Financeira e outras.

CPI por vertical iOS

Os preços do Android no mercado de dispositivos móveis permaneceram mais estáveis, em parte porque muitos países com forte presença do Android não têm a mesma temporada tradicional de férias e compras que a Europa e a América do Norte.

Tanto no iOS quanto no Android, os custos por instalação (CPIs) de serviços públicos são muito baixos.

IPC por gênero de jogo

Os gêneros em que os jogadores precisam gastar dinheiro (Cassino, RPG, Estratégia) ou onde é necessário um envolvimento profundo (Ação, Esportes) têm os CPIs mais altos. Gêneros com baixo engajamento e monetizados por anúncios, como Hipercasual, Quebra-cabeça e Casual, são muito mais baratos, especialmente no Android.

Os jogos para Android têm CPIs mais baixos, aproximadamente 3 a 4 vezes menores que os do iOS:

CPI por gênero de jogo Android

Os melhores CPIs (custos por instalação) no iOS estão em jogos de Cassino, Ação, Esportes e RPG… todos gêneros onde altos valores vitalícios do cliente (LTV) podem justificar grandes investimentos. Esses são gêneros com economias de compras dentro do aplicativo (IAP) robustas e jogadores que gastam muito, onde as equipes de aquisição de usuários podem investir pesadamente de forma lucrativa.

CPI por gênero de jogo iOS

Mesmo as categorias "baratas" do iOS costumam custar mais do que os gêneros de nível intermediário do Android, o que reflete a base de jogadores de alto valor agregado do iOS. 

Existem, no entanto, gêneros como Jogos de Mesa/Cartas, Educativos e Jogos de Tabuleiro/Festa que custam cerca de US$ 1 ou menos. A ressalva é que esses gêneros são caracterizados por monetização limitada e públicos menores e mais nichados.

Principais métricas por nível de país e setor vertical

Na Singular, analisamos os dados por regiões:

Aqui estão os dados:

Principais informações regionais

Vamos analisar os principais pontos de cada segmento de mercado…

Estados Unidos

• Trânsito caro
• Alto potencial de monetização
• Alta variância vertical
• A otimização inteligente compensa.

China

• Ecossistema de grande escala, porém fragmentado
• Instalações ultraeficientes com custos por instalação muito baixos. 
• Altas taxas de cliques (CTR) e fortes taxas de conversão.
• CPMs baixos
• Excelente para jogos, entretenimento e utilitários.

Japão

• Mercado de alta intenção, alto valor e alto custo
• Comporta-se mais como os EUA do que o resto da região da Ásia-Pacífico.
• Menor taxa de cliques (CTR), mas forte taxa de resposta clínica (CVR) e retenção.
• Ideal para aplicativos de jogos, finanças e assinaturas.
• A localização criativa é essencial para o sucesso.

Nível 1 Oeste

• Muito mais barato que nos EUA
• Grande salto no IPM em setores como o de serviços públicos.
• CTR ligeiramente inferior no geral.
• Um sistema CVR e IPM robusto torna as instalações eficientes.
• Excelente equilíbrio entre custo e qualidade; região com grande potencial de expansão.

Nível 1 Leste

• Combina qualidade de público premium com melhor custo-benefício.
• Ponto ideal para marcas globais que buscam escala sem custos de aquisição de clientes do nível dos EUA.
• Jogos e viagens têm um desempenho excepcional.
• Alto engajamento e retenção sólida
• Ideal para campanhas de performance em mercados de alto valor na região da Ásia-Pacífico.

Nível 2 Oeste

• região de escala com custo-benefício
• Instalações baratas, alta taxa de cliques (CTR) e taxa de conversão (CVR) decente.
• A monetização por usuário pode apresentar atrasos.
• Ótimo para lançamentos experimentais, testes e expansão de volume.
• Forte desempenho nos setores de Utilidades e Jogos.

Nível 2 Leste

• Grande volume de instalações a preços de custo por instalação (CPI) muito vantajosos.
• Excelente para crescimento no topo do funil e testes rápidos.
• Requer relevância criativa e cultural localizada.
• Altos índices de cliques (CTR), mas com variabilidade de risco cardiovascular (CVR) inconsistente.
• Ideal para utilitários e jogos casuais.

Resto do Mundo

• Acesso barato, mas qualidade de usuário questionável.
• Excelente para divulgação ou para o lançamento inicial de aplicativos.
• Baixo ROAS sem otimização robusta.
• Necessita de filtragem e retargeting intensivos para atingir a rentabilidade.
• Ideal para conteúdo de baixo custo ou aplicativos utilitários.

Ou, se preferir um gráfico simples,

Principais insights verticais

Aqui estão algumas das conclusões que podemos tirar de uma perspectiva vertical…

Educação

• CPI moderado e CVR forte: os usuários geralmente instalam com intenção clara.
• Mais rentável no Leste (público premium, desempenho eficiente)
• Mais caro nos Estados Unidos (custo por milha alto)
• Instalações orientadas pela intenção e alta qualidade de usuário.
• Apresenta melhor desempenho em mercados com alto engajamento e baixo custo por ação.

Entretenimento

• CPI moderado com boa CTR e CVR.
• Manejo Integrado de Pragas robusto nas regiões de nível 1 e 2 do oeste dos EUA (instalações com boa relação custo-benefício)
• Mais lucrativo nas regiões de Nível 1 Oeste e Nível 2 Oeste
• Mais caro nos Estados Unidos (concorrência de streaming premium/OTT)
• Vertical equilibrada: escalável, com alto engajamento e apelo global.

Financeiro

• Maior índice de preços ao consumidor (IPC) geral: facilmente acima de US$ 10 nos Estados Unidos e de 2 a 3 vezes maior em outros setores.
• Baixas taxas de infecção e de coleta de lixo devido a dificuldades e obstáculos de conformidade.
• Mais rentável nos Estados Unidos (o LTV justifica o investimento)
• Caro em todo lugar… raramente barato em qualquer mercado.
• Competitivo, porém lucrativo, onde o valor vitalício do cliente é extremamente alto.

Gaming

• Índice de preços ao consumidor (IPC) de gama média que varia muito conforme o gênero.
• Programa Integrado de Manejo (PIM) robusto nas regiões de Nível 2 Leste e Nível 1 Oeste.
• Aumento do IPC no iOS em regiões de alto valor como o Japão e os Estados Unidos.
• Mais lucrativo no Nível 2 Leste (grande escala, instalações baratas)
• Mais caro no Japão e nos Estados Unidos
• Categoria de alto volume: preço baixo em regiões emergentes, preço premium no Japão/EUA, forte potencial de retorno sobre o investimento global.

Saúde e Fitness

• Índice de preços ao consumidor (IPC) moderado, geralmente entre US$ 2 e US$ 5 em mercados de nível superior.
• CVR robusto: instalações orientadas pela intenção; os usuários agem rapidamente após o clique.
• IPM de gama média
• Mais rentável no Nível 1 Leste (equilíbrio entre custo e usuários engajados)
• Mais caro nos Estados Unidos e no Japão.
• Usuários de qualidade, porém com custos mais elevados: um ótimo segmento para otimização focada no ROI.

Sob demanda

• Índice de preços ao consumidor elevado em todos os lugares, especialmente nos Estados Unidos e no Japão.
• Baixo IPM e CTR, eficiência de conversão limitada: vertical desafiadora
• Mais rentável no segmento Tier 1 do Oeste (melhor relação custo/benefício)
• Categoria competitiva: a rentabilidade da unidade depende do LTV (Loan-to-Value), não do IPC (Índice de Preços ao Consumidor).

Varejo 

• O índice de preços ao consumidor (CPI) está crescendo mais rapidamente em todos os setores (alta de aproximadamente 40% no Android e 61% no iOS em comparação com o trimestre anterior).
• Maiores taxas de cliques (CPI) do iOS em todo o mundo, especialmente nos Estados Unidos e no Japão.
• CTR alto, mas CPM elevado aumenta o custo de aquisição.
• Mais rentável no Nível 1 Leste e no Nível 2 Oeste (compradores com boa relação custo-benefício)
• Mais caro dos Estados Unidos (concurso de anúncios de feriado)
• Alta demanda e concorrência: exige lances precisos e otimização em tempo real.

Viagem

• O IPC varia bastante: muito alto nos Estados Unidos, mais eficiente nos países de primeiro nível do Leste e do Oeste.
• As taxas de cliques (CTR) e de conversão (CVR) são sólidas: peças criativas visualmente atraentes funcionam bem globalmente.
• IPM razoável, embora não tão alto quanto o de serviços públicos.
• Mais rentável nos mercados de Nível 1 Oeste e Nível 1 Leste (usuários premium, CPIs moderados)
• Mais caro dos Estados Unidos (concorrência por viajantes abastados)
• Apresenta melhor desempenho em regiões premium, porém eficientes.
• Fortemente influenciado pela sazonalidade

Utilitários

• Índice de preços ao consumidor (IPC) mais baixo em quase todas as regiões, especialmente no Leste de Nível 2 e no Oeste de Nível 1.
• Maior IPM global (mais de 24 em alguns dados de países de nível 1 no Ocidente)
• Alta taxa de cliques (CTR) e taxa de conversão de valor (CVR): as concessionárias têm apelo universal e baixa dificuldade de instalação.
• Mais lucrativo nos países de nível 1 do Oeste e nível 2 do Leste (escala massiva e baixo IPC)
• Mais caro nos Estados Unidos e no Japão, mas ainda assim eficiente.
• Potência em desempenho: alta eficiência, baixo custo, fácil de escalar

Gêneros mais populares: aplicativos e jogos

Jogos: maior número de instalações, crescimento mais rápido

Os jogos de simulação estão em alta, com o maior número de instalações e o maior crescimento no último trimestre.

Destaques:

• Simulação, Quebra-cabeça e Ação:
  Esses gêneros dominam o total de instalações, representando mais da metade de todos os downloads de jogos.
• de Tiro e Partidas
  apresentaram um crescimento de três dígitos, sinalizando um foco renovado em anunciantes.
• Casual e Hypercasual
  continuam sendo os principais impulsionadores do crescimento, auxiliados por sua ampla aceitação e modelos de monetização por anúncios.
• Estratégia e Simulação:
  Expansão sustentável: alta retenção, CPI moderado, bom ROI
• RPG, MOBA e jogos de tabuleiro/festa:
  esses gêneros sofreram uma forte contração, talvez refletindo a saturação do mercado.

Maior número de downloads, todas as plataformas

Instalações de jogos por gênero

Maior crescimento percentual, em todas as plataformas.

Crescimento do jogo por gênero

Jogos para Android: os mais baixados, os que mais crescem

Instalação do jogo: Android

Crescimento do jogo: Android

Principais conclusões:

• Tiroteio e partida explodiram

Ambos os gêneros registraram crescimento de três dígitos, com Shooting subindo +258% e Match +174%.

• Os gêneros impulsionados pela publicidade prosperaram.

Os jogos hipercasuais e casuais continuaram a crescer rapidamente (+42% e +39%, respectivamente), demonstrando que o Android permanece a principal plataforma para amplo alcance e aquisição de usuários com custo-benefício.

• Simulação estável e massiva

A simulação liderou todos os gêneros em número total de instalações (78,9 milhões) e ainda cresceu +19%, comprovando sua força e apelo tanto em canais de performance quanto orgânicos.

• Títulos básicos e esportivos suavizados

Os segmentos de Ação e Esportes registraram quedas (-19% e -27%, respectivamente), indicando maturidade e possível direcionamento dos investimentos publicitários para gêneros de maior rentabilidade, como Casual e Match.

• O Android apresenta maior volatilidade.

Em comparação com o iOS, os gêneros do Android demonstram maiores oscilações nas taxas de crescimento e volumes totais mais elevados, refletindo sua escala global, custos por instalação (CPI) mais baixos e uma base de usuários mais ampla.

Jogos para iOS: os mais baixados, os que mais crescem

Instalação do jogo: iOS

Crescimento do jogo: iOS

Principais conclusões: 

• Os gêneros casuais ganharam destaque.
  Jogos de combinação e de palavras foram os grandes sucessos no iOS, cada um dobrando ou triplicando o número de instalações, o que sugere fortes investimentos em publicidade e títulos virais.
• gêneros de ação e tiro se recuperaram.
  Categorias intermediárias mostraram um foco renovado no público-alvo, provavelmente impulsionado por novos lançamentos e maior confiança na monetização.
• Simulação estável, porém madura.
  Continua sendo a maior categoria no iOS, com um sólido crescimento de 13%. A simulação mantém seu amplo apelo tanto em modelos pagos quanto em modelos com anúncios.
• Os gêneros tradicionais do hardcore declinaram

Jogos de RPG, MOBA e de tabuleiro sofreram quedas significativas, possivelmente devido à saturação do mercado ou ao número limitado de novos lançamentos.

• O mercado de iOS continua desequilibrado, com grande concentração de concorrentes em suas principais plataformas.

Um punhado de gêneros casuais e híbridos concentra quase todo o crescimento, enquanto os jogos hardcore estagnam.

Aplicativos: mais instalações, crescimento mais rápido

Os aplicativos sob demanda são, sem dúvida, as estrelas do universo mobile não relacionado a jogos no momento.

Destaques:

• Sob demanda:
  Principal segmento vertical não relacionado a jogos, com crescimento de 14%... há uma forte demanda contínua por aplicativos de entrega e trabalho sob demanda.
• O setor de serviços públicos
  registrou um aumento de 104%, sendo a categoria de crescimento mais rápido.
• Finanças, Viagens e Saúde:
  Crescimento moderado de 8 a 13%, indicando maturidade e engajamento consistente.
• Entretenimento, Varejo e Educação:
  Essas categorias apresentaram queda, refletindo a redução dos gastos com publicidade ou a saturação do conteúdo.

Instalação de aplicativos

Crescimento do aplicativo

Aplicativos Android: os mais baixados, os que mais crescem

Instalações do aplicativo: Android

Crescimento de aplicativos: Android

Principais conclusões:

• sob demanda
  , com crescimento constante de 15%, impulsionado por aplicativos de entrega e trabalho
• de utilitários
  dobraram (+110%) com o aumento da popularidade de ferramentas virais e assistentes de IA.
• Os setores financeiro e de viagens
  registraram ganhos moderados de 8 a 11%, refletindo uma demanda sazonal estável.
• Entretenimento, educação e varejo
  registraram queda, sinalizando mudanças no orçamento e menor engajamento.

Aplicativos iOS: os mais baixados, os que mais crescem

Instalações do aplicativo: iOS

Crescimento do aplicativo: iOS

Principais conclusões:

• o aplicativo sob
  demanda lidera todas as categorias em instalações, com um crescimento constante de 7%.
• financeiros
  aumentaram 23%, sinalizando um forte interesse em fintechs e ferramentas de orçamento.
• O setor de viagens continuou a apresentar uma recuperação moderada, com um crescimento de 8% após o verão.
• nos setores de entretenimento e varejo
  caíram significativamente, demonstrando uma grande retração na aquisição de usuários.
• nos setores de serviços públicos e educação
  também caíram, sugerindo menor foco em publicidade e desaceleração sazonal.

Tendências de monetização

Android = volume e iOS = valor?

Em grande parte é verdade, mas não totalmente.

Sim, o Android domina as instalações em quase todas as categorias, geralmente representando de 70% a 95% do total. E sim, o iOS domina a receita: na maioria dos setores, o iOS gera de 70% a 95% da receita total, mesmo quando sua participação nas instalações é pequena. Portanto, vemos a divisão clássica.

Mas não em todos os lugares. Não nas empresas de serviços públicos, por exemplo.

E não entretenimento.

Instalações vs. Receita

Principais conclusões por setor vertical:

• financeiro
  do Android gera 82% das instalações, mas apenas 22% da receita, demonstrando que os usuários do iOS são muito mais valiosos.
• Sob demanda:
  Novamente, o Android detém 85% das instalações, mas o iOS contribui com 60% da receita, uma forte distorção na monetização.
• setor de viagens
  é muito mais equilibrada: 71% das instalações são no Android e 58% da receita também, portanto, ambas as plataformas têm um desempenho relativamente uniforme.
• Utilitários:
  É no setor de utilitários que o Android leva a melhor: 98% das instalações e 86% da receita, principalmente porque a Apple restringe muito mais o iOS.
• aplicativos de Saúde e Bem-Estar
  são divididas meio a meio, mas o iOS gera 94% da receita… uma das diferenças mais extremas.
• A categoria Entretenimento
  para Android lidera tanto em instalações quanto em receita, mas a diferença de receita é menor do que em outras categorias.
• Educação
  : Aqui vemos instalações praticamente equilibradas (50/50), mas o iOS detém 74% da receita, demonstrando maior adoção de planos pagos.
• para varejo
  recebe 71% das instalações, mas o iOS captura impressionantes 99% da receita, a maior disparidade no conjunto de dados.

Participação das redes de publicidade nos gastos com publicidade: os maiores vencedores

Não sei se achava isso possível, mas o crescimento do TikTok está explodindo. O TikTok capturou a maior receita nova de todas as redes de anúncios, com uma larga vantagem, além de ter conquistado o maior número de novos anunciantes.

As plataformas de busca e de alta intenção de compra ainda são importantes, visto que tanto o Google Ads quanto o Apple Ads registraram ganhos significativos. 

É claro que a Meta nunca perde: ela também está crescendo tanto em número de anunciantes quanto em receita.

No entanto, também há crescimento nas extremidades. 

Redes como Jampp, RevX e Remerge estão apresentando um grande crescimento de receita, indicando que as DSPs e as plataformas de reengajamento estão indo bem. (Confira nosso recente relatório sobre reengajamento e retargeting , aliás.) Empresas como Mintegral, Moloco, Mobon e Bigo estão vendo ganhos tanto em investimento quanto em anunciantes, apontando para um aumento nos gastos com a expansão de campanhas globais. E o crescimento da Unity Ads, AppLovin, Appier e Reddit destaca como os profissionais de marketing não estão dependendo exclusivamente da Meta, Google, Apple e TikTok.

Todas as plataformas combinadas

Ganhos por plataforma

Como era de se esperar, o TikTok está em alta tanto no iOS quanto no Android: o TikTok se tornou uma ferramenta essencial multiplataforma para equipes de aquisição de usuários.

O Google está indo bem, especialmente no lado do Android, e o Apple Ads continua crescendo.

Plataformas de processamento de dados (DSPs) multiplataforma como Unity, AppLovin, Moloco e Mintegral estão apresentando crescimento em ambos os sistemas operacionais, enquanto Jampp e Remerge registraram ganhos significativos no iOS.

O último trimestre foi marcado pelo crescimento das redes de publicidade com recompensas, como Exmox, Adjoe, Kashkick, Adlmedia, Benjamin, MAF e TyrAds. Elas ainda estão crescendo, mas, com a aproximação das festas de fim de ano, algumas das plataformas e empresas mais tradicionais também estão apresentando maior crescimento.

Android

iOS

Participação de mercado das redes de anúncios por segmento

É interessante analisar a participação das redes de anúncios no investimento por segmento vertical.

Neste mapa de calor, a intensidade da cor reflete a importância ou dominância daquela rede de anúncios naquele segmento vertical. Cores mais escuras indicam forte presença; cores mais claras indicam menor participação.

Eis outra forma de analisar os dados: as 5 principais redes de publicidade por segmento, em formato de tabela. 

Observação importante: Google e Meta são líderes em quase tudo, então estou excluindo-os desta lista. Ao visualizar cada lista de redes de anúncios, basta adicionar mentalmente Meta e Google a cada uma delas.

Principais redes sociais por instalações (além do Google e Meta)

Principais redes por investimento (além do Google e Meta)

Principais conclusões:

• Meta e Google dominam praticamente todas as áreas, portanto, acrescente a ressalva acima às informações abaixo…
• O TikTok impressiona em praticamente todos os lugares.
  • E isso é absolutamente enorme para o setor de serviços públicos.
  • Entre os 2 primeiros em Finanças, Conteúdo Sob Demanda e Educação, e também aparece em E-commerce.
• Os anúncios da Apple também são enormes, mas apenas no iOS, é claro.
  • Nº 1 ou Nº 2 em Educação, Viagens, Compras e Comércio Eletrônico, Saúde e Bem-estar e Finanças.
• Muitos DSPs têm sucesso em alguns segmentos-chave, especialmente em jogos.
  • Mintegral, embora também tenha um bom desempenho em Utilitários e Outros.
  • Unity Ads e AppLovin dominam o mercado de jogos quando se removem as grandes plataformas.
  • O AppLovin também aparece nas categorias de Entretenimento, Sob Demanda e Educação.
  • A Liftoff aparece nas categorias Saúde e Bem-estar, Finanças e Compras e Comércio Eletrônico.
  • A Moloco está presente nos setores de Jogos, Serviços Públicos, Educação, Saúde e Fitness.
  • A Remerge marca presença nas categorias Compras e E-commerce e Finanças, reforçando sua posição como especialista em retargeting.
• Outras redes ou plataformas de publicidade também têm especialidades bastante específicas:
  • O Roku aparece na seção de Entretenimento, como era de se esperar.
  • A Taboola também aparece na seção de Entretenimento, embora você também deva esperar vê-la em seções de Notícias.
  • A Kakao está presente nos gastos com compras e comércio eletrônico, o que destaca sua relevância na aquisição de usuários impulsionada pela Coreia e pela região Ásia-Pacífico.
  • Adjoe aparece nas categorias de Saúde e Bem-estar e Entretenimento.
  • X ainda recebe gastos em Finanças e Sob Demanda

Informações dos parceiros

Além do Google e do Meta: onde está acontecendo o verdadeiro crescimento do ROAS

1. Há um aumento impressionante no ROAS (Retorno sobre o Investimento em Publicidade) ao diversificar para além do Google/Meta.

À medida que as pessoas passam mais tempo usando mais aplicativos, há um enorme potencial para os profissionais de marketing que expandem seu mix de anúncios e alcançam as pessoas onde elas estão. Quase 50% do tempo que as pessoas passam em aplicativos mobile acontece fora do Google e do Meta, e os profissionais de marketing de aplicativos para o consumidor que diversificaram seus investimentos em anúncios além do Google e do Meta viram um aumento médio de 116% no ROAS (retorno sobre o investimento em publicidade) no 30º dia, com algumas categorias (compras, educação, saúde e bem-estar) apresentando aumentos ainda maiores. Os aplicativos de jogos são um caso interessante para comparação. Os profissionais de marketing de jogos têm obtido sucesso consistentemente ao diversificar seu mix de anúncios, e seus aumentos são menores (48%)! 

O que considerar: Os profissionais de marketing de aplicativos para o consumidor estão deixando de lado oportunidades significativas de crescimento ao se limitarem exclusivamente a ambientes fechados (walled gardens).

2. Encontrando usuários de alto valor em categorias de aplicativos inesperadas

Usuários de alto valor nem sempre convertem de aplicativos "relevantes" — eles convertem também de lugares surpreendentes. Usuários Mobile visitam dezenas de aplicativos independentes com suporte de anúncios mensalmente. Por exemplo, usuários de aplicativos de entrega de comida visitam, em média, 40 aplicativos independentes, enquanto usuários de aplicativos de reserva de viagens visitam 35.

O que considerar: Os usuários não apenas são multidimensionais e devem ser segmentados como tal, mas os dados da Moloco mostram resultados de CPP (custo por pagador) mais baratos ao alcançar usuários em categorias de aplicativos adjacentes e inesperadas.

3. 53% dos usuários querem passar MENOS tempo nas redes sociais. 

Os usuários estão tentando ativamente reduzir o uso das redes sociais devido à fadiga emocional — mais de 60% dos jovens de 18 a 34 anos querem diminuir o uso. 42% dos jovens adultos sentem emoções negativas (inveja, ansiedade, desconfiança, sobrecarga) ao usar plataformas como o Facebook ou o TikTok.

O tempo gasto em dispositivos mobile está atingindo um ponto de saturação natural, portanto, a pressão para impulsionar o desempenho e a escala dos anúncios é maior do que nunca. Não é surpresa que 66% dos jovens adultos também sintam fadiga publicitária por verem os mesmos anúncios repetidamente.

O que considerar: Com a mudança no comportamento do consumidor e o aumento da concorrência, é fundamental trabalhar com parceiros confiáveis ​​que tenham o alcance e o desempenho comprovado para ajudá-lo a encontrar e aproveitar ao máximo cada oportunidade de crescimento.

Para obter mais informações, explore o relatório interativo Performance Through Independence , criado em parceria com a Moloco, a Sensor Tower e Singular . Este relatório baseado em dados revela uma nova oportunidade para o crescimento de aplicativos: os usuários estão passando mais tempo em aplicativos independentes do que nunca, convertendo de lugares inesperados e recompensando os profissionais de marketing que os acompanham com um crescimento incremental significativo.

Consumidores que utilizam múltiplas telas redefinem a experiência de compra durante as festas de fim de ano.

A temporada de festas global deixou de ser uma experiência de canal único. Os consumidores agora percorrem jornadas complexas e multitelas antes de tomar decisões de compra. Com o Diwali e o Dussehra recentemente encerrados na Índia, a temporada festiva preparou o terreno para um aumento nos gastos do consumidor. Globalmente, as regiões estão se preparando para as festas de fim de ano, como Black Friday, Natal e Ano Novo, tornando este um período crucial para os anunciantes digitais. 

Na Affle, realizamos recentemente um estudo de mercado com dados próprios para entender como os consumidores interagem em jornadas complexas e multitelas, navegando pelas etapas de descoberta, pesquisa e compra em dispositivos mobile , TVs conectadas, laptops e até mesmo lojas físicas. Compreender esses comportamentos é fundamental para criar campanhas que maximizem o impacto durante as festas de fim de ano. Embora os resultados da pesquisa se limitem ao público da Índia, os aprendizados são relevantes para anunciantes globais, onde a compreensão desses comportamentos é essencial para a criação de campanhas impactantes durante os períodos de pico das festas.

Mobile continua sendo o centro da descoberta e das transações, mas a influência da sala de estar via CTV cresce.
Os smartphones continuam dominando o cenário de compras de fim de ano, sendo o principal canal tanto para a descoberta de produtos quanto para a compra final. As telas da sala de estar estão influenciando cada vez mais a inspiração para as festas de fim de ano e a pesquisa de compras. Nosso estudo constatou que 32% dos consumidores usam Smart TVs, com 27% interagindo com conteúdo online em TVs conectadas (CTV). Esse crescimento representa uma oportunidade para os anunciantes aproveitarem campanhas de CTV para contar histórias inspiradoras, alcançando o público em um contexto relaxado e com intenção de compra. De fato, 31% dos consumidores descobrem novos aplicativos de compras por meio de anúncios em CTV, o que destaca o papel do canal em ampliar o alcance das campanhas digitais para além dos smartphones.

Jornadas Multicanal e Multidispositivos:
As compras de fim de ano raramente se limitam a um único dispositivo. Um estudo próprio da Affle também mostrou que, embora 58% dos consumidores concluam as compras no mesmo dispositivo em que descobrem o produto, 32% alternam para outro dispositivo, como um laptop ou tablet, antes da conversão. Além disso, 38% dos compradores finalizam a compra offline, demonstrando o impacto omnicanal da publicidade digital. A leitura de QR Codes em TVs conectadas e mobile destacam ainda mais os comportamentos integrados e multidispositivos que moldam o comércio de fim de ano.

Mais da metade (56%) dos consumidores comparam produtos em diferentes aplicativos antes de tomar uma decisão, o que evidencia o cenário competitivo e a importância de manter a visibilidade em múltiplos pontos de contato digitais.

Implicações para anunciantes:
Essas informações destacam a importância de as marcas adotarem estratégias multitelas durante as temporadas de festas. Mobile continuam sendo cruciais para a descoberta e as transações, mas a TV conectada, o retargeting entre dispositivos e a atribuição omnichannel são cada vez mais essenciais para capturar a influência ao longo de toda a jornada do consumidor. Em um mercado onde a descoberta, a comparação e a compra estão distribuídas entre telas e canais offline, campanhas integradas que refletem o comportamento real do consumidor gerarão o maior impacto durante a temporada de festas.

Para os anunciantes, a principal conclusão é clara: campanhas que engajam os consumidores de forma integrada em diferentes telas e canais, adaptando-se ao seu comportamento de compra não linear e baseado em comparação, gerarão o impacto mais significativo. Com a chegada das festas de fim de ano em todo o mundo, adotar estratégias multitelas deixou de ser opcional e tornou-se essencial para captar a atenção, impulsionar conversões e moldar o futuro do comércio digital.

Inteligência artificial, vídeo e a nova dinâmica da publicidade mobile .

Link para o Relatório de Benchmarking de Anúncios Digitais da Tinuiti para o 3º Trimestre de 2025

1. Os anúncios do YouTube Shorts são o segundo maior formato em termos de investimento em anúncios em vídeo no YouTube, com os mobile representando pouco menos de um terço desse investimento.

1. Participação nos gastos com anúncios Shorts e distribuição por dispositivo: No terceiro trimestre de 2025, os anúncios Shorts representaram 23% dos gastos com anúncios em vídeo segmentados do YouTube, ficando atrás apenas dos anúncios in-stream que podem ser pulados. Mas, apesar do formato vertical ter suas raízes em dispositivos mobile , as telas de TV geraram quase metade dos gastos com anúncios Shorts para a marca média no terceiro trimestre.
2. Conteúdo otimizado Mobile evoluindo para além Mobile : Essa é uma mudança significativa para quem pensa em marketing mobile . Os Shorts não são mais exatamente "conteúdo mobile " — são conteúdos verticais e de curta duração que as pessoas consomem em todos os lugares. Seu conteúdo criativo otimizado mobile agora chega às salas de estar, o que significa que você precisa pensar em como ele será exibido em todas essas telas diferentes. Isso sugere que o YouTube Shorts oferece uma ponte única para manter a criatividade nativa mobile e, ao mesmo tempo, alcançar um público significativo na TV.

2. A adoção de campanhas TikTok Smart+ aumentou consideravelmente entre anunciantes de performance.
   1. Taxa de adoção de campanhas Smart+: A parcela do investimento em anúncios de performance do TikTok atribuída a campanhas Smart+ cresceu de apenas 9% no primeiro trimestre de 2025 para 42% no terceiro trimestre de 2025. O investimento em anúncios de performance visa um objetivo específico, como uma compra ou um cadastro.
   2. Inteligência Artificial para Gestão e Desempenho Simplificados: Lançadas no quarto trimestre de 2024, as campanhas Smart+ oferecem soluções automatizadas de lances, segmentação e criação, com o objetivo de melhorar o desempenho e simplificar a gestão para anunciantes. Essa rápida adoção demonstra o forte interesse dos anunciantes por soluções automatizadas e baseadas em IA para plataformas mobile , especialmente aquelas focadas em gerar resultados mensuráveis.

3. A participação das impressões de anúncios do Reels no Instagram está crescendo, exercendo pressão para baixo sobre o CPM do Instagram.
   1. Participação e Preços das Impressões do Reels: Os anúncios no Reels representaram 26% das impressões de anúncios do Instagram no terceiro trimestre de 2025, um aumento em relação aos 21% do segundo trimestre de 2025. Esse crescimento dos anúncios no Reels, que normalmente têm um CPM menor do que os anúncios no Feed e nos Stories, está contribuindo para uma desaceleração no crescimento anual do CPM do Instagram. A taxa de crescimento do CPM caiu de 19% no terceiro trimestre de 2024 para 11% no terceiro trimestre de 2025.
   2. Volume impulsiona o crescimento dos gastos: O aumento no inventário de anúncios Reels a preços mais baixos está impulsionando o volume e ajudando a acelerar o crescimento dos gastos. O Instagram viu seu crescimento de gastos melhorar para 21% no terceiro trimestre, ante 11% no segundo trimestre, com o crescimento de impressões acelerando para 9% ano a ano. Para profissionais de marketing mobile , o inventário crescente de anúncios Reels oferece um conjunto maior e mais econômico de impressões para impulsionar os gastos e o alcance geral.
   3. Como uma em cada quatro impressões de anúncios no Instagram agora vem do Reels, esse formato está rapidamente deixando de ser um canal experimental para se tornar um componente essencial de uma estratégia de alto desempenho no Instagram. Integrar vídeos mobile ao mix de publicidade é fundamental para aproveitar o crescimento acelerado das impressões e otimizar a relação custo-benefício no Instagram.

A vantagem do quarto trimestre: por que a retenção supera a aquisição quando os custos atingem o pico

Tendência 1: Crescimento da retenção no 4º trimestre: A região Ásia-Pacífico, a Europa e a América do Norte apresentaram taxas de retenção de clientes (anunciantes) mais elevadas do que nos outros trimestres.

No quarto trimestre, observamos uma melhoria na retenção de clientes entre os anunciantes da Mobupps nas regiões da Ásia-Pacífico, Europa Ocidental e América do Norte. Essa mudança reflete um comportamento mais amplo do setor: as marcas priorizam a aquisição de usuários no início do ano e investem em remarketing/retenção durante a alta temporada, pois a retenção gera margens e eficiência de conversão muito maiores do que a aquisição de novos clientes.

O quarto trimestre é o período mais caro para conquistar novos clientes. Os custos por aquisição (CPA) aumentam, os leilões se intensificam e as aquisições se tornam muito mais caras do que nos meses normais. Em todos os setores, tudo favorece a retenção: diversos estudos mostram que um pequeno aumento na retenção gera ganhos de lucro expressivos. Por exemplo, um aumento de 5% na retenção pode elevar os lucros em cerca de 25% a 95%, enquanto os custos de aquisição podem ser várias vezes maiores do que os gastos com retenção. Essa dinâmica explica por que marcas na região Ásia-Pacífico, Europa e América do Norte estão cada vez mais direcionando seus orçamentos para remarketing, acesso VIP e mídias próprias no quarto trimestre, em vez de se concentrarem exclusivamente na aquisição de novos clientes.

Os parceiros de mensuração confirmam essa mudança estratégica: os orçamentos de remarketing aumentaram significativamente no primeiro semestre de 2025. As táticas de mídia própria/web-to-app proporcionaram grandes aumentos nas conversões, oferecendo às marcas conversões mais baratas e de maior valor em escala. 

Os dados internos da Mobupps corroboram essa tendência: a retenção média de anunciantes no primeiro dia melhorou em cerca de 15 a 30% no quarto trimestre em comparação com o terceiro e o segundo trimestres, indicando que mais anunciantes mantêm suas campanhas ativas durante a alta temporada, em vez de interrompê-las após os voos iniciais.

A Mobupps descobriu que essas etapas sustentam os ganhos de retenção de anunciantes na região da Ásia-Pacífico, Europa e América do Norte durante o quarto trimestre: reconquistar rapidamente os grupos de clientes com alta intenção de compra, incluindo VIPs e compradores recentes; proteger o inventário e manter uma experiência de usuário tranquila para clientes fiéis; e implementar janelas de reativação que priorizam compras repetidas e pacotes com maior valor médio de pedido (AOV). 

Essa abordagem destaca uma percepção fundamental: a retenção é mais rentável e gera mais receita do que a aquisição no quarto trimestre. Os clientes existentes têm 9 vezes mais probabilidade de conversão, gastam 3 vezes mais por transação e custam até 80% menos em marketing do que novos usuários.

Quais são algumas dicas para manter uma alta taxa de retenção de clientes?

• Mude de uma estratégia de aquisição de usuários sazonal para uma cadência de retenção de funil completo: execute funis de acesso VIP antecipado + pós-compra que convertam compradores de fim de ano em clientes recorrentes em janeiro.
• Utilize mídias próprias e links diretos para capturar o tráfego da web em fluxos de aplicativos, onde as taxas de conversão e o LTV subsequente são maiores do que em muitos canais pagos.
• Meça a incrementalidade do remarketing (testes de coorte) e priorize lances para usuários com alta probabilidade de repetição.

Lembre-se de que pequenas mudanças na retenção geram uma lucratividade extraordinária.

Tendência 2: Campanhas CPL – maior risco de inatividade no 4º trimestre devido à atenção do usuário, validação e pressão por qualidade.

No quarto trimestre, as campanhas CPL (Custo por Lead) apresentaram uma proporção notavelmente maior de campanhas inativas ou rejeitadas em comparação com os programas Mobile (CPM/CPV) e CPS (Custo por Venda), principalmente devido à qualidade dos leads, aos desafios de validação e à distração do usuário durante o trimestre comercial mais movimentado do ano.

As campanhas de CPL dependem de uma ação específica e verificável (um formulário de lead preenchido ou o registro no aplicativo). Muitos aplicativos nos setores financeiro, de seguros e de serviços públicos utilizam esse modelo para adquirir usuários que podem ser monetizados posteriormente por meio de fluxos de integração, upsell ou assinatura. Isso torna o CPL valioso para um desempenho baseado em intenção, mas também cria mais barreiras em que as campanhas podem ser consideradas "inativas" — leads rejeitados, dados de formulário inválidos ou tráfego não compatível.

Durante o quarto trimestre, a qualidade dos leads tende a diminuir, pois os usuários ficam sobrecarregados por promoções de fim de ano e ofertas concorrentes. As janelas de engajamento se encurtam, a atenção se fragmenta e a precisão da conversão cai, gerando mais rejeições e inatividade. Muitos usuários preenchem formulários impulsivamente ou com informações incompletas, resultando em taxas de rejeição mais altas.

Como os programas de CPS (custo por venda) e de ampla exposição mobile dependem de uma venda final (CPS) ou de métricas de exposição mais simples (CPM/CPV), há menos pontos de rejeição intermediários; uma venda valida a conversão em uma única etapa, e as compras por impressão/clique não falham devido a um formulário de lead inadequado. Isso faz com que o CPS e algumas compras mobile tenham, inerentemente, menor probabilidade de serem registradas como "inativas", mesmo que a qualidade dos resultados posteriores varie.

Para aplicativos e anunciantes focados em engajamento a longo prazo, como jogos e aplicativos monetizados por anúncios, onde a retenção se traduz em mais sessões, impressões e receita, o quarto trimestre é um bom período para expandir as atividades. Em contrapartida, setores de geração de leads (finanças, seguros, telecomunicações, etc.) podem considerar conservar os orçamentos de CPL até o período pós-festas, quando o foco e a intenção do usuário se estabilizam.

Que métodos podem ser usados ​​para minimizar essa diminuição? 

• Considere o CPL como uma compra que prioriza a qualidade: implemente validação de formulários, identificação de dispositivos e pontuação de fraude antes de aceitar leads.
• Priorize o remarketing e a integração de usuários próprios em vez da captura ampla de leads durante o quarto trimestre para melhorar o ROI.
• Redirecionar parte do orçamento para canais de exposição mobile ou sistemas de computação em nuvem para manter a atividade enquanto a atenção do usuário estiver fragmentada.
• Reavalie as estratégias de CPL em janeiro, quando a atenção do consumidor se normalizar e a precisão da validação de leads melhorar.

Crescimento de aplicativos: a IA está remodelando todo o ecossistema de publicidade e marketing mobile .

De acordo com os dados da AppGrowing, o mercado global de publicidade em jogos mobile continuou a crescer de forma constante ao longo de 2025. Por exemplo, o número de jogos mobile com campanhas publicitárias aumentou consistentemente do primeiro ao terceiro trimestre. Notavelmente, os títulos recém-anunciados no terceiro trimestre representaram quase metade de todas as campanhas ativas — demonstrando que as editoras permanecem altamente comprometidas com o investimento na aquisição de usuários. Mesmo em meio à intensa concorrência, a maioria ainda aloca orçamentos de publicidade significativos para alcançar usuários no exterior e expandir sua participação de mercado.

No entanto, por trás desses números promissores, o mercado continua sendo um oceano vermelho dominado por grandes editoras. Para a maioria das empresas, a expansão internacional não se trata mais de crescimento rápido, mas sim de sobreviver em um jogo de soma zero. Com o crescimento do tráfego estagnado e os custos de aquisição de usuários em constante ascensão, muitos desenvolvedores agora enfrentam gastos com publicidade que superam a receita, resultando em períodos de retorno mais longos. O resultado é um paradoxo: as métricas de desempenho parecem fortes, mas a realidade dos negócios é mais difícil.

Como, então, as editoras podem superar esse impasse? A chave pode estar na inteligência artificial (IA).

À medida que avançamos para 2025, as tecnologias de IA em rápido desenvolvimento estão transformando todas as etapas do ciclo de vida da publicidade mobile . A IA generativa agora pode produzir recursos criativos de alta qualidade — texto, imagens e até vídeos — em grande escala. Enquanto isso, a crescente acessibilidade e o menor custo das ferramentas de IA multimodais estão ajudando as equipes de marketing a entender melhor as tendências de mercado e as estratégias criativas. Isso significa que os profissionais de marketing podem identificar oportunidades e reagir mais rapidamente, com menos recursos.

Para apoiar essa mudança, a AppGrowing lançou duas ferramentas com inteligência artificial: AI Creative Dissection e AI Strategy Analysis . Essas soluções ajudam os usuários a descobrir o verdadeiro valor dos ativos criativos e facilitam a adoção da IA. Ao combinar a tecnologia de IA com a modelagem de dados, os usuários podem extrair rapidamente os principais argumentos de venda dos criativos por meio de um processo profissional de "dissecção". Eles também podem interagir diretamente com grandes modelos de linguagem para analisar resultados, identificar padrões criativos de sucesso e desenvolver métodos replicáveis ​​para otimização criativa.

Com a aquisição paga de usuários se tornando prática padrão, a competição dependerá cada vez mais de quem consegue entender e responder aos usuários com mais rapidez e precisão. O uso eficaz da IA ​​será o fator decisivo para aumentar a eficiência e manter a vantagem competitiva.

Notas de rodapé

Países e níveis

Analisamos dados globais por meio de diversos filtros. Um deles é a classificação por países, que, devido à nossa base de clientes, definimos como:

• China
• Japão
• Resto do mundo
• Nível 1 Leste: Coreia, Índia
• Nível 2 Leste: Taiwan, Indonésia, Turquia, Tailândia, Filipinas
• Nível 1 Oeste: Canadá, França, Alemanha, Reino Unido
• Nível 2 Oeste: Austrália, México, Brasil, Espanha, Itália, Países Baixos, Polônia
• Estados Unidos

Sobre estes dados

Todos esses dados são baseados na visão da Singularsobre o ecossistema de adtech. Embora tenhamos uma participação significativa no mercado de plataformas de marketing Mobile e analisemos uma enorme quantidade de dados, nossas percepções serão tendenciosas em relação a aplicativos que investem significativamente em aquisição de usuários e que estão promovendo e expandindo ativamente esses aplicativos.