Como não fracassar no SKAN: 15 dicas de especialistas do mundo todo sobre SKAdNetwork

Um ano e meio após a introdução do SKAdNetwork no iOS 14.5, a maioria mobile ainda não se sente totalmente à vontade com o SKAN. Mas, se você quer maximizar suas oportunidades de crescimento na mobile , dominar a otimização de campanhas publicitárias por meio dos dados que você pode obter do SKAdNetwork é essencial. A chave para isso pode estar justamente nas dicas certas sobre o SKAdNetwork, fornecidas pelos líderes de crescimento.

É por isso que hospedamos recentemente o Como não falhar no SKAN webinar, com especialistas de GameLoft, LinkedIn, Liftoff, Kayzen, e Singular.

O nosso painel de especialistas incluiu:

• Matthew Ellinwood, diretor de gestão de produtos da Liftoff
• Puneet Gupta, cofundador e diretor de produtos da Kayzen
• Sandy Shen, líder de marketing mobile no LinkedIn
• Shannon Fishman, gerente sênior e líder de laboratórios mobile pagos no LinkedIn
• Vassil Georgiev, líder da equipe de aquisição de usuários da Gameloft
• Eran Friedman, cofundador e CTO da Singular.
•  

Aqui está um resumo de algumas das principais dicas da SKAdNetwork que aprendemos…

Qual é a parte mais difícil do SKAdNetwork?

Segundo centenas de profissionais de marketing de crescimento que participaram do webinar, alcançar precisão nas previsões de LTV e ROAS é a parte mais difícil do SKAdNetwork. A segunda maior dificuldade, não por acaso, está diretamente relacionada: obter dados de mensuração suficientes, apesar das restrições de privacidade do SKAN.

Em ordem de gravidade, os cinco principais desafios com o SKAN são:

1. LTV/ROAS não confiável: 30%
2. Ultrapassando os limites de privacidade: 24%
3. Encontrar o modelo de conversão certo: 13%
4. Sem dados de longo prazo ou coortes: 19%
5. Sinais D1 limitados: 9%

Como a maioria dos especialistas em aquisição de usuários concorda, esses fatores estão praticamente todos relacionados. É difícil obter um LTV ou ROAS confiável quando não se tem dados suficientes, quando o modelo de conversão escolhido não é preditivo e quando se dispõe apenas de um curto período de tempo para obter insights.

Qual a sua opinião sobre a SKAN?

Não surpreendentemente, isso levou a algumas respostas emocionais ao SKAdNetwork, incluindo desespero e raiva. Também perguntamos Como não falhar no SKAN participantes do webinar para nos dizer como eles sentem sobre o SKAN.

Um número muito pequeno de profissionais de marketing sente que está "dominando" o SKAN. Um quinto se sente perdido, sem ideia de por onde começar. Um pequeno número — felizmente muito pequeno — sente que não há esperança alguma: o SKAN nunca funcionará para eles e seus aplicativos.

Mas uma maioria significativa, pelo menos, tem esperança:

1. Temos esperança de que funcione para nós: 67%
2. Estamos tão perdidos, sem ideia de por onde começar: 22%
3. Estamos arrasando: 9%
4. SKAN nunca funcionará para nós: 2%

Não tenho dados anteriores, mas estou disposto a arriscar: dois terços dos profissionais de marketing têm esperança de que o SKAN funcione para eles, que o SKAN possa ser otimizado para seus esforços de aquisição de usuários… isso representa um aumento significativo em relação a um ano atrás ou mesmo a seis meses atrás. O que significa que, com as dicas certas da SKAdNetwork, há uma chance de conseguirmos que a maioria dos profissionais de marketing mobile se sinta confiante em sua capacidade de expandir seus aplicativos.

Alimentando a esperança: 15 dicas da SKAdNetwork de especialistas

1. Comece com a mentalidade correta

A antiga forma de desenvolver aplicativos acabou. A disponibilidade do IDFA está em torno de 20 a 25% e não voltará aos 70 a 80% que tínhamos antes da Transparência de Rastreamento de Aplicativos.

Entenda isso. Aceite isso. Abrace essa ideia. Obtenha as dicas certas da SKAdNetwork para que isso funcione para você.

Em seguida, aplique os recursos necessários para entender o SKAN, diz Shannon Fishman, do LinkedIn:

"Acredito que o principal fator do nosso sucesso foi a constante realização de testes e a persistência na esperança de alcançar o êxito com o SKAN. Penso que parte disso se deve ao fato de termos nos libertado das amarras da mentalidade pré-SKAN e garantido que dispomos das métricas, da engenharia, dos recursos e da alocação orçamentária adequados para impulsionar os objetivos do programa."

Soltem as algemas.

2. Analise seu aplicativo em detalhes. Não se trata apenas de métricas de marketing

Marketing tem tudo a ver com métricas, certo?

Não.

Também se trata de conhecer seu aplicativo. Conhecer a jornada do usuário. Conhecer seus jogadores ou clientes e saber como eles interagem com seu aplicativo.

Essa tem sido uma mudança fundamental para a Gameloft desde o SKAN, afirma o líder da equipe, Vassil Georgiev:

“Em um nível micro, posso afirmar com certeza que minha equipe estava bastante distante do perfil e da persona do usuário como um todo. Agora, eles estão muito mais focados na jornada do usuário. E em um nível macro, em termos de crise, ela definitivamente aproximou mais do que nunca as diferentes partes interessadas da empresa, como cientistas de dados de crescimento, gerentes de crescimento e designers de jogos.”

Compreender profundamente seu aplicativo e o que as pessoas fazem dentro dele ajuda você a entender o que é essencial em seus ciclos de crescimento, o que é fundamental medir nos modelos de conversão SKAN e em quais recursos e elementos divertidos focar em seus anúncios.

3. Envolva toda a equipe, não apenas os profissionais de marketing

As métricas de marketing são um problema exclusivo do marketing, certo?

Errado.

Na verdade, nunca foi, mas, especialmente na era da escassez de dados do SKAN e, em breve, do Privacy Sandbox, é mais importante do que nunca envolver toda a equipe. Principalmente quando se está começando e é preciso fazer algumas mudanças drásticas para tornar o SKAN eficiente.

De Sandy Shen, líder de marketing mobile do LinkedIn:

“Conectamos duas vertentes da engenharia para garantir que tudo pareça correto… o que nos ajuda a evitar investigações intermináveis ​​entre a integração ou a configuração da campanha quando não há valores de conversão. Por isso, levou um tempo até vermos as conversões aparecerem. Mas agora podemos nos concentrar mais em ideias para a configuração da campanha.”

Reúna todos: produto, engenharia, dados e marketing. Mantenham-se unidos durante todo o processo de implementação e testes. Façam um brainstorming juntos. É responsabilidade de todos encontrar a solução e garantir o sucesso.

4. Seja paciente

Sei que é a coisa que os profissionais de marketing mobile menos gostam de ouvir. Você trabalha com tecnologia, que é um setor dinâmico, e com mobile , que talvez seja a área mais dinâmica dentro da tecnologia.

Mas a paciência é fundamental.

De Sandy Shen novamente:

“Tenha paciência, deixe sua nova campanha rodar por pelo menos duas semanas.”

Ao testar novos modelos de conversão, é necessário permitir que os dados antigos sejam eliminados do ecossistema para obter uma comparação precisa. Portanto, pode ser preciso restringir os gastos por um período de um mês ou mais durante a implementação inicial do SKAdNetwork. Teste com uma fração do seu orçamento — investindo o suficiente nos canais selecionados para ultrapassar os limites de privacidade — e realize algumas iterações. 

Quando estiver satisfeito com os resultados e puder gastar com confiança, abra as torneiras novamente.

5. Conversões de modelos para corrigir dados faltantes

Quando muitos dos seus dados são censurados devido a limites de privacidade, as conversões e instalações tornam-se muito caras: mais gastos distribuídos por menos eventos.

Uma das dicas mais importantes do SKAdNetwork, portanto, é usar tecnologia como Singular’s SKAN Advanced Analytics para modelar dados ausentes. Agora suas conversões e instalações retornam aos níveis esperados.

De Eran Friedman, CTO Singular , falando sobre um cliente com quem trabalhou:

“O que realmente os ajudou foi o uso do nosso produto de análise avançada SKAN, que se concentra na modelagem de conversões para basicamente eliminar os limites de privacidade e fornecer coortes mais longas, essencialmente execuções de sete dias. E isso finalmente mostrou a eles um desempenho equivalente para as campanhas SKAN ao que eles estavam acostumados.”

Este cliente em particular suspendeu os gastos porque os resultados eram imprevisíveis. As métricas eram pouco confiáveis. Os índices de preços ao consumidor (IPC) estavam altíssimos. O uso de métricas modeladas que se baseiam em dados primários para fornecer estimativas de desempenho dentro de intervalos de confiança específicos mudou tudo.

6. Saiba o que mais importa

Com IDFAs gratuitos para todos, os profissionais de marketing mobile podiam mensurar praticamente tudo, e frequentemente o faziam. E era possível realizar medições retroativas para identificar quais métricas poderiam ser mais relevantes.

Esses tempos acabaram. Agora você precisa selecionar eventos e/ou receitas específicos e usar apenas alguns pontos de dados para prever os resultados gerais.

De Sandy Shen, do LinkedIn:

“No LinkedIn, entendemos o que é mais importante para nós…”

Antes de entender o que realmente importa, você precisa (veja o item nº 2 acima) saber o que as pessoas fazem no seu aplicativo. Depois, estude isso e veja quais eventos têm maior poder preditivo. Agora você pode começar a configurar modelos de conversão.

Isso ficará um pouco mais fácil no SKAN 4, com mais dados. Mas terá como custo um aumento significativo na complexidade.

7. KISS: mantenha a simplicidade…

O SKAN já é complexo e ficará ainda mais na versão 4.

Então, mantenha a simplicidade.

Mais uma mensagem de Sandy, do LinkedIn:

“Após o SKAN, começamos a priorizar nossas métricas existentes e mantivemos apenas algumas. Porque, como sabemos, quanto mais métricas você quiser acompanhar, maior será o atraso nos seus relatórios do SKAN.”

Escolha o mais importante. Use o SKAN Advanced Analytics para diversificar um pouco seus investimentos com modelos mistos, obtendo assim alguns eventos e dados de receita. Mas não tente abraçar o mundo inteiro de uma vez.

8. Aproveite a visibilidade do Android

Existem alguns aprendizados no Android que podem ser úteis no iOS. O benefício mais óbvio: você ainda tem visibilidade completa do ID de publicidade em toda a jornada do cliente com o GAID.

De Vassil Georgiev da Gameloft:

“Na era do SKAN 3.0, ainda temos a vantagem de ter visibilidade sobre os aplicativos Android. Assim, ao dispor de dados pré-instalação, como impressões, cliques e custos, e também ao publicar dados como conversões e reconversões no Google Play, é possível formular qualquer tipo de hipótese e testá-la. E, em caso de sucesso, você pode obter o modelo SKAN correto para implementar.”

O Android oferece uma enorme base de usuários para testes, independentemente do país em que você esteja. Algumas coisas que você aprender lá serão aplicáveis ​​aos seus usuários de iOS.

9. Mas não dependa demais do Android

Com um número tão grande de usuários tanto no mundo iOS quanto no Android, certamente existe alguma sobreposição. Mas, considerando que os preços médios dos iPhones são mais altos do que os dos celulares Android e que os aplicativos para iOS são aproximadamente duas vezes mais lucrativos do que os para Android, obviamente também existem diferenças significativas.

Mais uma declaração de Vassil Georgiev, da Gameloft:

“Não subestimem o poder dos criativos, porque posso afirmar que observamos desempenhos diferentes entre Android e iOS. Portanto, os testes criativos ainda são importantes.”

Em outras palavras, não pense que você pode descobrir tudo no Android e simplesmente copiar e colar no iOS. Infelizmente, não é tão simples assim.

10. Construa sinal através da forma como você compra anúncios (e onde você os compra)

Algumas dicas sobre o SKAdNetwork não têm nada a ver com o SKAdNetwork em si.

Porque você não apenas obtém sinal de marketing da entrega de anúncios como cliques, impressões, visualização e CTR. E você não apenas obtém sinal de métricas de funil profundo como instalações, eventos, conversões, engajamento e compras. 

Você também recebe sinais pelo simples ato de escolher parceiros de publicidade.

De Shannon Fishman, do LinkedIn:

“É importante também refletir sobre seu mix de mídia como mais uma alavanca que você está usando para garantir que o direcionamento da sua campanha, sua segmentação geográfica e sua criatividade realmente consigam gerar o valor necessário em suas principais regiões geográficas e em seus objetivos de negócios… Acho que isso é algo fácil de negligenciar. Simplesmente pensamos: 'Ah, acho que todos estão fazendo a mesma coisa'. Não estão. Definitivamente não. E acho que os anunciantes precisam estar dispostos a serem flexíveis nesse aspecto.”

Em outras palavras, diferentes parceiros de publicidade segmentam públicos diferentes em regiões diferentes e em estágios diferentes de jornadas distintas.

Utilize isso como parte de seus testes incrementais.

11. Aprofunde-se nos detalhes

Assim como você precisa mergulhar no seu aplicativo e se familiarizar com ele de forma profunda, você também precisa se aprofundar nos detalhes das suas campanhas publicitárias, incluindo o SKAN.

De Matthew Ellinwood, diretor de gestão de produtos da Liftoff:

“Para gerar resultados de um canal para outro e entender o que você está observando, provavelmente precisa se aprofundar nos detalhes de execução das campanhas que está implementando.”

Colocar a mão na massa compensa. Cada rede de anúncios lida com os desafios de extrair o sinal de marketing do SKAN de uma maneira ligeiramente diferente. Compreender isso ajudará você a otimizar suas campanhas.

12. Experimente mais modelos de conversão

Quantos modelos de conversão você já testou para o SKAdNetwork? Marcas de sucesso provavelmente testam ainda mais.

De Eran Friedman, da Singular:

"Percebi que, para clientes que utilizam o SKAN em larga escala, o número médio de modelos de conversão testados foi de 5. Ou seja, eles testaram, em média, pelo menos 5 modelos de conversão até encontrarem aquele otimizado para suas necessidades de escalabilidade. O que provavelmente significa que... eu simplesmente vou lançar algo e vai funcionar perfeitamente."

Se as marcas de sucesso realizam, em média, 5 testes de modelos de conversão, algumas das marcas que se destacam chegam a testar 7 ou 10 modelos antes de encontrar um que funcione. 

Continue testando. Não há linha de chegada e não há como voltar atrás. Ou você descobre como fazer o SKAN funcionar, ou abandona o marketing de performance no iOS.

13. Não se esqueça da receita de monetização de anúncios em seus modelos de conversão

Alguns aplicativos obtêm a maior parte de sua receita por meio de anúncios. Para outros, essa receita representa apenas 25%. 

De qualquer forma, são dados importantes na avaliação do retorno sobre o investimento em publicidade. Portanto, certifique-se de incluí-los em seus cálculos, principalmente se seus aplicativos dependem muito da receita publicitária.

De Vassil, da Gameloft:

“Você precisa ter muito cuidado ao configurar os grupos de anúncios no seu modelo de receita. Basicamente, se você ignorar a receita proveniente de anúncios, não vai funcionar. E você vai aprender isso da maneira mais difícil.”

Aprender da maneira mais difícil é péssimo. Deixe que os outros cometam erros e meça tanto seus anúncios quanto suas compras no aplicativo.

14. Encontre eventos proxy com sinais fortes

Se você administra um aplicativo por assinatura ou um jogo com muitas compras dentro do aplicativo que não gera uma monetização significativa no primeiro dia ou mesmo no sétimo dia, você precisa encontrar eventos indicadores que sinalizem o potencial de receita futura com a maior previsibilidade possível.

De Vassil novamente:

“Se você tem jogos de estratégia com um LTV (Lifetime Value) mais longo e que não monetizam tão rapidamente, você sempre terá dificuldades em fornecer sinais suficientes durante a primeira semana da campanha para que ela saia da fase de aprendizado. É nesse momento que você pode pensar em conversão modelada e algum tipo de engajamento ou evento proxy… que leve à compra em si, e que realmente faça o SKAN (Sistema de Ação de Marketing) funcionar para você.”

Já mencionei algo sobre conhecer seus próprios aplicativos e jogos melhor até do que seus clientes?

15. Comece as campanhas publicitárias com foco específico, não com foco amplo

Não disperse seus investimentos em anúncios de forma muito ampla no início, especialmente se você tiver orçamentos menores. Em vez disso, concentre-os para maximizar o impacto.

De Puneet Gupta, cofundador e CPO da Kayzen:

“A forma como você configura suas campanhas em qualquer uma de suas redes acaba se resumindo aos seus critérios de segmentação, certo? E, para mim, são duas etapas: ou você segmenta amplamente, ou segmenta com precisão. Nossa sugestão geralmente é que, se você está começando do zero e não tem muita experiência, comece segmentando com precisão. Faz sentido do ponto de vista do orçamento… mas, mais importante ainda, do ponto de vista da privacidade, faz sentido que a probabilidade de obter mais dados do SKAN seja maior se você tiver 1.000 instalações de 10 aplicativos de editores diferentes em vez das mesmas 1.000 de 500 aplicativos diferentes.”

É evidente que, uma vez que você domine o SKAN, precisará expandir seu foco e testar canais e parceiros adicionais. Mas, até que tenha certeza de que pode fazer isso de forma previsível e lucrativa, concentre seus investimentos em áreas específicas para obter o máximo de dados possível do SKAN.

Há muito mais dicas da SKAdNetwork no webinar completo

Você pode ter sucesso no SKAN. Vimos isso em centenas de apps e marcas. Mas requer algum trabalho … e os parceiros certos.
Fale com um especialista em Singular se você tiver alguma dúvida.