13 coisas que os profissionais de marketing mobile devem fazer agora para se preparar para a tempestade perfeita de privacidade, recessão econômica e recuperação pós-Covid

Uma verdadeira tempestade perfeita está afetando aplicativos mobile , publicidade mobile e marketing de crescimento em geral. Três fatores cruciais estão mudando tudo:

• Privacidade
• recessão econômica
• Retomada pós-covid

Essas três forças, Eric Seufert diz, “apresentam imensos desafios aos profissionais de performance no momento.” A parte pior: elas se combinam de maneiras imprevisíveis, não apenas tornando o mobile marketing mais difícil, mas também tornando a experiência recente menos útil como preditor de sucesso.

As 3 grandes mudanças convergentes em 2022

Em primeiro lugar, a privacidade.

Basicamente, todos no marketing e na aquisição de usuários mobile sabem que o futuro da mensuração e da otimização está focado na privacidade, sendo mais agregado do que granular, mais impreciso do que determinístico e mais multimodal do que no passado. Isso está acontecendo por lei e por determinação da Apple e do Google, com o App Tracking Transparency, o SKAdNetwork, o Privacy Sandbox para Web e o Privacy Sandbox para Android.

Ao mesmo tempo, indicadores macroeconômicos não são bons. 

Empresas de Adtech incluindo Unity e AppLovin estão demitindo pessoas, Meta e Twitter estão congelando contratações, Tencent e ByteDance estão cortando milhares, e empresas de topo de longa data como a Netflix estão reduzindo o quadro de funcionários. Liderando mobileempresas focadas como Noom e Klarna e muitas outras (Ritual, Numbrs, até Niantic, o estúdio por trás de Pokémon Go) também estão congelando projetos e/ou demitindo funcionários.

Para piorar a situação, o digital/mobile impulso à indústria tecnológica em geral e à mobile em particular está desaparecendo à medida que as pessoas retomam suas vidas normais e seus padrões anteriores. Parte do que mobile ganharam será perdida. Nem tudo o que as pessoas faziam durante o confinamento ou sob restrições permanecerá, já que os padrões de vida e mobile mudam. E quando se adiciona a pressão econômica à volta às normas anteriores, pode ficar mais difícil justificar o hábito noturno de pedir comida por aplicativo.

Ou comprando itens naquele jogo mobile em que você não passa mais 10 horas por semana.

E esse tipo de mudança tem impacto.

Então, o que você faz? Qual é o seu plano?

Bem, a maioria dos profissionais de marketing mobile se concentra em manter o avião voando na direção certa, e essa estratégia tem seus méritos. Afinal, o avião precisa permanecer no ar: você tem metas de crescimento, e elas não serão alcançadas se você ficar sonhando (ou se preocupando) com o futuro e se esquecendo do presente.

E, no entanto…

Como uma organização de marketing de performance em grande escala deve lidar com as novas realidades da privacidade? Provavelmente mantendo uma mão no volante do presente (ok, na maioria das vezes, duas), mas também lançando um olhar ocasional para o futuro e planejando estar bem otimizada e adaptada a um mundo que está reescrevendo as regras do crescimento.

Claro que não é simples. 

Porque, ao mesmo tempo que as mudanças nas leis de privacidade dificultam a conquista de novos clientes, a combinação das mudanças macroeconômicas e da recuperação pós-Covid pode resultar em um número ainda menor de potenciais novos clientes. Portanto, você precisa de um plano para continuar adquirindo clientes valiosos de forma eficaz, mesmo quando isso se torna mais difícil.

Aqui estão 12 áreas em que você deve se concentrar para garantir o futuro do seu marketing e publicidade, independentemente dos rumos que a privacidade tomar e do que acontecer com a economia ou com a mudança de hábitos das pessoas.

1. Ampliar a pegada orgânica

O marketing orgânico não substituirá a publicidade paga, a menos que um raio caia sobre você e você se torne o próximo Pokémon Go. Mas ele será um complemento, e o marketing orgânico de qualidade tende a participar de um círculo virtuoso com o marketing pago, oferecendo um efeito amplificador.

Tudo começa com seu próprio conteúdo de marca, mas é infinitamente mais escalável se você estruturar seu produto e seu ciclo principal para tornar fácil, atraente e recompensador para seus jogadores, clientes ou usuários compartilharem o conteúdo gerado por meio da sua plataforma.

“O conteúdo é o fogo. As redes sociais são a gasolina.”

– Jay Baer

Se você fizer as coisas certas em relação ao conteúdo — seja ele seu ou de seus clientes — coisas inesperadamente boas podem acontecer.

A boa notícia é que, quando bem executado, o marketing orgânico não apenas amplifica o marketing pago, como também atrai clientes e usuários "gratuitos" por conta própria, tornando-se uma parte valiosa de uma estratégia à prova de recessão. Mas, como qualquer pessoa com experiência sabe, esses usuários não são gratuitos. Criar e implementar estratégias de marketing orgânico exige tempo e dinheiro. No entanto, quando a estratégia funciona, esses podem ser os novos clientes mais baratos (e melhores) que você já teve.

2. Torne-se digno de viralizar (descolado/interessante/estranho/incrível)

Orgânico é ótimo. Orgânico com viralização é incrível.

Planejar viralizar é uma estratégia de negócios burra, principalmente porque, com exceção de alguns influenciadores muito talentosos, influentes e antenados, é incrivelmente difícil fazer algo viralizar. Isso acontece o tempo todo, e as características do que viraliza costumam ser semelhantes, mas fazer com que sua postagem semanal no blog pegue fogo nas redes sociais é ridiculamente difícil.

No entanto, as recompensas potenciais são enormes:

“A publicidade atrai clientes, mas o boca a boca atrai os melhores clientes.” 

– Jonah Berger, autor e professor de marketing

Então, projete seu aplicativo, estruture sua jogabilidade, registre suas ideias, publique seu conteúdo e permita que seus usuários compartilhem suas experiências de maneiras que maximizem suas chances de viralizar. Depois, torça para que tudo dê certo… e, quem sabe, aumente as probabilidades divulgando o conteúdo com influenciadores de sua confiança.

3. Segmente com criatividade

Ouvi dois dos principais profissionais de marketing no último mês dizerem que estavam "segmentando por meio da criatividade", algo que nunca tinha ouvido em mais de uma década. 

Após a implementação de medidas de privacidade, quando não é possível segmentar um público-alvo específico com base em comportamentos definidos, crie conteúdo que responda a perguntas, como Thanasi Chalkiadakis, gerente sênior de crescimento da Activision, me disse recentemente. Conteúdo que responde a perguntas como "como este jogo funciona?", "como este aplicativo me ajuda?" ou "quem mais usa este serviço?" tende a atrair usuários mais qualificados, afirma ele.

“Crie conteúdo criativo que responda a perguntas.”

– Thanasi Chalkiadakis, gerente sênior de crescimento, Activision

Responda às perguntas certas e você terá segmentado até mesmo anúncios que não podem ser realmente segmentados, pelo menos não da maneira como os profissionais de marketing mobile se acostumaram na última década. E provavelmente você terá feito isso a um custo menor do que os anúncios com segmentação comportamental de 2020… o que é uma boa estratégia à prova de recessão.

Além disso, direcione seu público-alvo de forma criativa, mostrando os tipos de pessoas que representam seus melhores clientes. Talvez eles gostem de esportes, sejam fãs de futebol ou tenham mais de 50 anos. Seja qual for o perfil: direcione seu público-alvo com a mesma intensidade (ou até mais) que direcione seus conteúdos, seus contextos e seus canais, e você terá mais chances de alcançar as pessoas que deseja em seu aplicativo.

4. Certifique-se de ter dados limpos e bons protocolos de ingestão

Este é sempre um bom conselho, mas se você vai trabalhar com menos dados, ou com dados mais agregados, ou com fontes de dados mais diversas, você precisa garantir que eles tenham a melhor qualidade possível. Isso significa assegurar que você importe dados limpos, padronizados e normalizados para seus sistemas internos de BI sempre que possível.

Todo mundo sabe que isso importa.

Mas muitos não investem o tempo ou a energia necessários para garantir que isso seja feito e continue sendo feito, à medida que os parceiros, as tecnologias e os esquemas mudam e evoluem.

Isso também significa garantir que você tenha processos definidos para lidar com esses dados, enriquecê-los e colocá-los em prática. O acesso fácil a insights acionáveis ​​é extremamente importante para profissionais de crescimento, e garantir isso é um trabalho que nunca termina.

(Surpreendentemente, eu sei, Singular pode ajudar com isso … veja Singular ETL.)

5. Teste o direcionamento contextual

Pode parecer muito fraco e você pode estar desejando que os bons e antigos mecanismos de segmentação comportamental retornem, mas em alguns cenários segmentação contextual será o que você’re terá.

“Como o IDFA praticamente desapareceu, você só consegue segmentar uma fração muito pequena de usuários do iOS usando a identidade. Então, sabe, essa oportunidade já passou. Portanto, sua melhor opção agora é trabalhar com um fornecedor que possa analisar diversos sinais, incluindo sinais contextuais, e usar aprendizado de máquina para segmentar o usuário. Você não pode mais confiar em identificadores únicos para segmentar usuários no iOS; é preciso usar abordagens probabilísticas e baseadas em aprendizado de máquina.”

 – Anurag Agarwal, vice-presidente de produto da Moloco

Existem definitivamente alguns desafios. Alguns estudos sugerem que há diferença 100X na taxa de cliques entre anúncios segmentados contextualmente e comportamentalmente, enquanto custam apenas cerca de 2X mais. 

Dito isso, na verdade não é tão horrível quanto os profissionais de marketing modernos, que nunca precisaram operar contextualmente, podem pensar. Essa diferença de 100 vezes compara anúncios de remarketing com os anúncios gráficos comuns na web, o que é uma comparação injusta.

O retargeting — quando possível — sempre terá vantagens significativas em termos de reconhecimento de marca, fortalecimento da imagem e potencial de conversão em comparação com um banner publicitário praticamente invisível.

Escolher as unidades certas que incentivem o engajamento levará a resultados muito melhores.

E, ao escolher o contexto certo, você pode inferir a intenção comportamental mesmo quando não sabe absolutamente nada sobre o espectador do anúncio. Afinal, alguém que assiste a um anúncio com recompensa em um jogo é... pelo menos... alguém que joga. Conhecer o jogo, o estilo e talvez até o nível em que o jogador está vendo o anúncio — informações que um parceiro de fornecimento pode oferecer sem rastreamento e sem identificação do dispositivo — ajuda a definir exatamente que tipo de jogador essa pessoa pode ser.

6. Engaje microinfluenciadores

É possível que você não tivesse sequer tocado em marketing de influência há três anos, ou mesmo há dois anos.

Com os desafios de rastreamento em outros lugares e a força contínua do TikTok, isso está mudando. Cada vez mais profissionais de marketing de performance estão recorrendo a plataformas que automatizam campanhas de marketing de influência com retornos previsíveis — mesmo que não sejam totalmente rastreáveis. Você pode fazer tudo sozinho, mas dá muito trabalho e você não terá acesso às métricas que tornarão a estratégia escalável.

“Não se deixe distrair pelo grande número de seguidores. Você pode ter um TikToker com 2 milhões de seguidores que cobra US$ 3.000 por uma publicação, mas se você analisar os vídeos dele, verá que eles têm apenas cerca de 10.000 visualizações. O segredo é inverter essa proporção. Você deve encontrar influenciadores menores, mais recentes, que tenham um engajamento muito maior.”

 – Aidan Quest, JetFuel

Tradicionalmente, os profissionais de marketing de performance detestam o marketing de influência devido à sua inerente falta de rastreabilidade. No entanto, se feito de forma inteligente, é possível acompanhar os resultados de forma incremental, por meio de análises de instalações em momentos específicos, códigos de desconto ou ofertas integradas, ou páginas de destino específicas… o céu é o limite.

7. Amplie sua coleta de dados

Há três anos, os profissionais de marketing mobile podiam levar vidas despreocupadas, tranquilas, felizes e bem-sucedidas. IDFAs e GAIDs eram gratuitos para todos e, contanto que você tivesse a infraestrutura para coletá-los, processá-los e compartilhá-los, você tinha praticamente todas as informações necessárias para realizar aquisição de usuários em grande escala.

(OK, a primeira linha desse parágrafo é um exagero.)

Agora há muito mais que os profissionais de crescimento em mobile espaço precisam aprender, conhecer e acrescentar aos seus modelos de dados cada vez mais complexos para impulsionar o crescimento.

1. IDFA (você ainda recebe alguns)
2. GAID (por enquanto)
3. SKAN
4. Sandbox de privacidade no Android (em breve)
5. Dados de custo/campanha de parceiros
6. Dados no aplicativo
7. Armazenar dados
8. Dados econômicos mais amplos (para incrementalidade/MMM)
9. Dados mais abrangentes sobre política, sociedade e entretenimento (para análise de incrementalidade/MMM)
10. E provavelmente mais

Com menos dados precisos para orientar tanto a medição quanto a otimização, você precisa de mais dados para alimentar modelos de incerteza que determinem onde aumentar os investimentos e onde reduzi-los. Isso está se tornando mais difícil, e os novos modelos de medição determinísticos, porém não granulares, da Apple e do Google também são mais difíceis de aprender, implementar, operar e otimizar.

Um funil de dados mais amplo também pode abrir seus olhos digitais para quem poderia ser um cliente ou usuário e onde eles poderiam ser encontrados.

Mas se você fizer isso, também precisará…

8. Invista em ciência de dados

Dados imprecisos provenientes de múltiplas fontes são mais difíceis de transformar em ações concretas do que dados simples de atribuição de último clique. Acostume-se com a ideia de "verdade aparente" em vez da verdade absoluta.

E invista em ciência de dados que forneça insights direcionais precisos, em vez do que você poderia ter esperado anteriormente: uma resposta 100% clara e óbvia para a pergunta perene do profissional de marketing: o que devo fazer agora?

Ao longo do caminho, estude e familiarize-se com os intervalos de confiança, pois eles podem se tornar seus novos melhores amigos.

9. Invista mais na integração de novos funcionários

Quando você conseguia um novo usuário jogando uma nota de 5 dólares no Facebook e tinha dezenas de milhões em capital de risco transbordando da sua conta bancária, podia se dar ao luxo de não se preocupar muito com vazamentos ou rotatividade de clientes. Não era inteligente, mas às vezes era conveniente e fazia sentido, num estilo bem típico da era ponto-com, com aquela vontade de destruir o mundo.

Não mais.

Isso significa que os especialistas em aquisição de usuários agora também precisam ser especialistas em produtos.

“Ninguém deveria saber o que acontece do D0 ao D30 tão bem quanto alguém da UA, porque você precisa saber o que está apresentando no aplicativo”, diz Thanasi Chalkiadakis, que lidera o crescimento da versão mobile de Call of Duty para a Activision. “Você precisa saber quais são seus principais KPIs. Então você deve conhecer os momentos de tutorial, os momentos de pegadinha, tudo isso. Você deve ter tudo isso planejado, mas além do D30.”

Integre os usuários com cuidado. Personalize a experiência para eles enquanto você os ensina a usar o aplicativo e eles aprendem a usá-lo por conta própria, adaptando a experiência do usuário ao melhor fluxo possível para cada perfil.

Ao mesmo tempo…

10. Adote o marketing de ciclo de vida

Adote o marketing de ciclo de vida e comece a pensar no valor de um cliente, jogador ou usuário que permanece por 10 meses, não por 10 dias. Talvez até por 10 anos.

Isso vai variar de aplicativo para aplicativo — especialmente para aplicativos hipercasuais —, mas nossas novas condições econômicas e de privacidade privilegiam diferentes tipos de aplicativos e diferentes tipos de estratégias de crescimento.

Quando era possível selecionar a dedo AAA em meio à multidão, talvez o modelo hipercasual fizesse sentido. Talvez uma mecânica de crescimento baseada em rotatividade fizesse sentido. Mas quando você precisa usar uma rede de pesca para capturar multidões inteiras de centenas de usuários de valor relativamente desconhecido, talvez seja necessário se concentrar mais em identificar aqueles que permanecerão e cultivá-los a longo prazo.

O que, obviamente, também significa que o produto precisa mudar.

11. Torne-se especialista nos métodos de atribuição preferidos de cada plataforma

Eu entendo. Você odeia o SKAdNetwork. E você não vai gostar do Privacy Sandbox para Android quando ele for lançado.

São complicados. Não são tão bons, para fins de crescimento mobile , quanto o IDFA, o GAID e a infraestrutura existente no setor. E são difíceis de entender.

Eis a realidade: são o que você tem. Apps e profissionais que estão se adaptando são encontrando maneiras de gerar retornos de alto desempenho. Você também pode, e por design, as plataformas estão cada vez mais garantindo que o SKAN e, no futuro, o Privacy Sandbox, serão as principais formas de obter dados determinísticos sobre instalações.

12. Abra a caixa de Pandora (seja mais criativo)

Todo profissional de marketing bem-sucedido aprendeu, com o tempo, a encontrar um diferencial. Encontrar algo que tenha feito a diferença a seu favor.

Continue trabalhando nisso.

Uma maneira: campanhas de marketing supercriativas que exigem atenção, juntamente com cálculos matemáticos e modelagem complexos que avaliam os resultados dessa atenção.

Agora é hora de esvaziar o tanque. Quem for mais criativo vence, seja no jogo da privacidade ou na conquista da maior fatia de uma torta cada vez menor.

Em uma economia em crescimento, com processos bem definidos para o sucesso, todos podem fazer marketing. Agora, é hora de ver quem consegue se destacar em uma economia difícil, com novos processos desafiadores que ainda estamos criando.

Esta é a sua chance de brilhar.

13. Por fim: confira nosso próximo webinar sobre o SKAN 4

O SKAN 4 em breve será a forma de mensurar o impacto do marketing e otimizar campanhas no iOS. É uma grande melhoria em muitos aspectos em relação ao SKAdNetwork atual, mas também adicionará muita complexidade.

Estou fazendo uma análise aprofundada do SKAN 4 com Gadi Eliashiv, CEO Singular : falaremos sobre como a aquisição e o crescimento de usuários serão impactados pelo SKAN 4 e compartilharemos como o SKAN 4 pode impactar sua estratégia de coleta de dados e crescimento.