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Um modelo de compra de mídia pode parecer complicado, mas na verdade se refere a duas coisas muito interligadas: como os anunciantes são cobrados pelos espaços publicitários e como as campanhas são otimizadas para obter o melhor desempenho.
O problema, claro, é que o marketing mobile moderno tem sua própria linguagem e uma mega galáxia de siglas. Para um profissional de marketing digital iniciante, isso pode ser desconcertante. Mesmo profissionais experientes em marketing mobile muitas vezes precisam recorrer ao Google e verificar novamente uma sigla pouco usada. Pior ainda, muitas delas se sobrepõem, causando ainda mais confusão.
Vamos começar listando os modelos de compra de mídia mais comuns e também os menos comuns em mobile . Em seguida, definiremos cada um deles abaixo.
Eles incluem:
- CPM (custo por mil impressões)
- CPC (custo por clique)
- CPL (custo por lead)
- CPA (custo por ação)
- CPE (custo por engajamento)
- CPS (custo por venda)
- IPC (custo por instalação)
- CPV (custo por visualização)
- PPC (pagamento por chamada)
Embora não tenham siglas sofisticadas, também existem opções de anúncios com preço fixo ou custo determinado, às vezes realizados por meio de um modelo de patrocínio, ou com custo vitalício para marcas que desejam exposição permanente em determinados canais.
OK: vamos analisar cada um deles…
CPM: custo por mil impressões
Antes que você pergunte: sim, é estranho que CPM se traduza como "custo por mil", mas tenha um "M" em vez de um "T". Isso porque, só para tornar as coisas um pouco mais desafiadoras, os especialistas em marketing incluíram um termo antigo, obsoleto e praticamente esquecido para o seu deleite (ou talvez para o deles).
Sim, estamos falando de latim. (Mas não latim porco!)
CPM is short for cost per thousand impressions (the M is the Roman numeral abbreviation for 1,000.) CPM is one of the most common ways of buying digital media. You essentially pay for every time your ad loads on a webpage or in an app. It’s a simple way to buy, but over the past decade it’s come under increasing scrutiny because the client is charged for the impression whether or not a consumer actually sees it.
Na web, por exemplo, se o anúncio aparecer abaixo da janela do navegador e o usuário não rolar a página para baixo, o anunciante ainda paga. Em mobile , o mesmo acontece. Isso pode ser vulnerável a fraudes, sendo um cenário típico o de um fraudador exibir 5, 10 ou 15 anúncios no mesmo espaço, sobrepostos uns aos outros.
Tradicionalmente, o CPM tem sido usado para campanhas de marca, não para campanhas de performance, porque é uma métrica pré-ação: não envolve conversões. No entanto, alguns profissionais de marketing estão tão acostumados com ele que muitas vezes deduzem o custo por clique (CPC), o custo por ação (CPA) ou o custo por lead (CPL) do CPM cotado pela rede de anúncios.
CPC: custo por clique
O CPC é provavelmente o modelo de compra de mídia mais simples de entender. E não, não tem nada a ver com latim.
CPC significa custo por clique em publicidade. Nesse modelo, o anunciante (você) paga quando alguém clica em um anúncio. Alguns anunciantes preferem comprar anúncios CPC em vez de CPM porque acreditam que só pagam quando alguém demonstra interesse suficiente na mensagem para querer mais informações. E isso provavelmente é verdade. Alguns programas de CPC são muito eficazes.
O problema é que existe um sério potencial de fraude se uma empresa usar deliberadamente bots ou alguma outra técnica para gerar cliques que não foram iniciados por uma pessoa real.
É por isso que, à medida que você aprofunda nos modelos de compra de mídia que envolvem métricas mensuráveis, você precisa de soluções de prevenção de fraude para garantir que está recebendo o que paga.
CPL: custo por lead
O custo por lead não é um modelo comum para profissionais de marketing mobile , nem mesmo para aqueles focados no consumidor final. É muito mais comum em cenários B2B ou de desenvolvimento de negócios.
Com o modelo de compra de mídia CPL (custo por lead), você, como anunciante, paga a um editor ou afiliado quando um formulário de lead é preenchido e enviado. Como mencionado, o CPL é comum no marketing B2B, onde é improvável que alguém faça uma compra imediatamente. Pode ser uma forma muito eficaz de comprar mídia, embora haja algum risco de fraude se bots forem programados para preencher formulários de leads automaticamente ou se afiliados espertos segmentarem pessoas que já se tornariam leads qualificados de qualquer forma.
Isso é um pouco mais difícil, no entanto, do que disparar cliques falsos.
CPA, CPE e CPS: custo por ação, custo por engajamento ou custo por evento e custo por venda
Lembra que eu disse que havia sobreposição entre muitas das siglas que abrangem os modelos de compra de mídia mobile ? Pois bem, é exatamente aí que estamos com CPA, CPE e CPS.
CPA geralmente é custo por ação no mobile mundo do marketing, que significa que você paga por determinadas ações realizadas por um usuário no seu app, como registrar uma conta ou fazer a primeira compra. (É por isso que é muito semelhante ao CPE: custo por evento. E, claro, o CPS, ou custo por venda, também é uma ação e, tecnicamente, um evento.)
Seja uma ação, aquisição, evento ou venda, o importante é que os anunciantes só pagam se algo acontecer. É por isso que o CPA (custo por aquisição) é uma forma relativamente de baixo risco de comprar mídia, pois o anunciante só paga quando um usuário realiza ações definidas ou quando a receita é reconhecida.
(Como sempre, existem maneiras de isso ser manipulado por fraudadores.)
Algumas empresas de mídia não vendem espaço publicitário dessa forma porque assumem todo o risco na compra de anúncios. Se ninguém comprar, elas não ganham dinheiro. Editores de alta qualidade com inventário valioso têm maior probabilidade de querer receita garantida. Mas alguns podem ser convencidos a aceitar contratos de CPA se o valor for alto o suficiente… e se eles confiarem o suficiente em seu inventário.
IPC: custo por instalação
Finalmente, chegamos ao modelo de compra de mídia mais utilizado no crescimento mobile : o CPI (custo por instalação).
O CPI (custo por instalação) é uma forma extremamente comum de precificar campanhas de instalação de aplicativos mobile e, mesmo que os profissionais de marketing usem um modelo diferente, muitas vezes conseguem calcular um CPI eficaz com base no modelo teórico utilizado.
No marketing de aplicativos mobile , CPI (custo por instalação) refere-se a programas de mídia em que o anunciante paga por cada aplicativo instalado. Grande parte do marketing de aplicativos é feita via CPI, pois é uma maneira rápida de gerar instalações. No entanto, como em qualquer outro mercado, a qualidade das instalações varia de acordo com o fornecedor de mídia. Alguns fornecedores de CPI são extremamente conceituados e se esforçam para encontrar usuários com alta probabilidade de usar um aplicativo. Outros utilizam incentivos em um aplicativo para levar o usuário a instalar outro. Essas "instalações incentivadas" podem ser de baixa qualidade, embora existam maneiras de aumentá-la com anúncios interativos.
Como sempre, a fraude também é um problema: alguns fraudadores usam bots para impulsionar campanhas de CPI e coletar receita. Ainda existem algumas fazendas de instalação físicas, onde pessoas instalam aplicativos manualmente em centenas ou milhares de dispositivos. A maioria delas agora é totalmente virtual.
CPV: custo por visualização
É raro, mas também existe o CPV, ou custo por visualização. Se você tem um vídeo de alto valor, pode ser interessante pagar para que ele seja visto no YouTube, comprando um patrocínio ou um número específico de visualizações a um custo por visualização determinado.
O rastreamento e a mensuração podem ser um problema, embora muitas redes de anúncios ofereçam um modelo de conversão por visualização, é claro.
Mas como o CPV é uma métrica do topo do funil e a maioria dos profissionais de marketing mobile está fortemente orientada para o desempenho, seu uso é muito menos frequente.
PPC: pagamento por chamada
Hoje em dia, é coisa do passado quando os millennials mal querem pegar o telefone e usá-lo para sua finalidade original, mas também existem modelos de pagamento por chamada para empresas que geram a maior parte de sua receita quando os clientes em potencial ligam para um executivo de vendas.
É quase desnecessário dizer: o PPC é muito raro no marketing mobile .
(Aliás, vale mencionar que PPC, especificamente no marketing digital, geralmente significa "pagamento por clique", que, obviamente, é algo bem diferente.)
A pergunta de um milhão de dólares: qual modelo é o melhor?
A resposta simples é que não existe resposta simples. (Desculpe!)
E há alguma verdade nisso. Realmente depende dos seus objetivos, alvo e do que seus parceiros de mídia estão dispostos a fazer por você. O mais crítico é ter informações de alta qualidade, imparciais e verificadas por terceiros sobre os resultados que cada parceiro gera, qualquer que seja a forma de compra de mídia que você escolher.
Como mencionado anteriormente, a maioria dos fornecedores de publicidade calcula o CPM a partir do modelo de compra escolhido. Se, por exemplo, sua campanha for eficiente em gerar cliques, você encontrará mais anunciantes dispostos a aceitar o CPC, pois ele resulta em um bom CPM a partir desse modelo. A maioria das empresas busca gerar receita com publicidade. É fundamental compreender os resultados financeiros de cada esforço, independentemente da forma de pagamento.
Em última análise, como profissional de marketing, o melhor modelo para você é aquele que atrai usuários de alta qualidade, engajados e fiéis.
Se você tiver a opção de escolher, opte por um modelo que ofereça garantia de retorno. O CPM pode ser arriscado, pois você pode gastar milhares de dólares sem nenhum resultado visível. O CPI também pode ser arriscado, pois você pode obter milhares de instalações de baixa qualidade. No entanto, ambos os modelos podem funcionar se você for um profissional de marketing experiente e tiver acesso à tecnologia adequada.
Se você conseguir um modelo de CPA com uma recompensa alta para uma ação que indique um alto valor preditivo ao longo do tempo, aceite a proposta. A questão é se você consegue obtê-la.
Resultados da medição
Independentemente do modelo de compra de mídia que você utilize, certifique-se de ter uma maneira inteligente, imparcial e eficaz na detecção de fraudes para mensurar os resultados de suas campanhas em todos os parceiros e fontes.
Veja como descobrir se Singular é a opção certa para você…
