A IPA do Facebook, que não é para beber, e as Nações Unidas da mensuração de marketing
Poderíamos dizer que estamos vivendo o melhor e o pior momento possível em termos de métricas de marketing, com as devidas desculpas a Charles Dickens.
Porque saber quem é uma pessoa e de qual dispositivo e de onde ela está acessando um serviço está passando por uma transformação radical do ponto de vista do marketing na era da privacidade. O IDFA está obsoleto, o GAID está com os dias contados e, como qualquer profissional de marketing digital sabe há anos, os cookies de terceiros são uma espécie em extinção.
Não é nenhuma surpresa que tudo isso esteja mudando a segmentação de anúncios, a atribuição de marketing e a otimização de campanhas. Então, de certa forma, os tempos são difíceis. Mas, em outro sentido muito real, estamos vivendo a era de ouro da tecnologia de mensuração. Por quê? Porque estamos testemunhando uma enorme quantidade de inovação nessa área.
- Apple: SKAN
- Google: Sandbox de privacidade (web e Android)
- Brave (e outros): Soluções em Blockchain
- IAB: Projeto Rearc
- E mais… ID5, Unified ID 2.0 da The Trade Desk… e assim por diante
Além disso, é claro, existe uma solução do Facebook: IPA.
Atribuição privada interoperável do Facebook… err… Meta
Mas IPA não é o tipo de India Pale Ale que você pode beber em um bar inglês. Em vez disso, é Interoperable Private Attribution (Atribuição Privada Interoperável), e é mais uma solução para o eterno dilema do marketing: responder àquela pergunta tão simples com respostas complexas demais… o que está funcionando?
E, claro, respondendo a isso de uma forma que respeite a privacidade.
Se você já deu uma olhada no Privacy Sandbox para Android, vai notar algumas semelhanças, afirma Eran Friedman, CTO Singular . A proposta do Facebook/Meta IPA se baseia em três conceitos gerais:
- Chaves de combinação
- Geração de eventos com fontes e gatilhos
- Medição de atribuição agregada
As chaves de correspondência coordenam os dados do editor e os dados do anunciante e, crucialmente, precisam ser integradas ao ambiente computacional: o navegador na web ou o sistema operacional mobile em smartphones e tablets.
“Se um usuário realiza uma ação, como clicar em um anúncio em um aplicativo, e isso aciona uma conversão no aplicativo do anunciante, haverá uma chave de correspondência para conectar os pontos. A outra parte são os eventos… dois tipos no IPA… os eventos de origem que acontecem no aplicativo do editor: coisas como uma impressão, um clique, coisas que o usuário faz no aplicativo do editor, e também os eventos de gatilho que acontecem no aplicativo do anunciante.”
Eran Friedman
Segundo Friedman, esses eventos são semelhantes aos eventos de conversão no SKAN e se conectam às fontes por meio das chaves de correspondência.
O dobro da proteção da privacidade?
No entanto, é aí que o Facebook adiciona mais uma camada de proteção à privacidade. Bem-vindo ao conceito de servidores confiáveis… ou pelo menos semi-confiáveis.
“Eles definiram essencialmente o conceito de 'servidores confiáveis', que são serviços de terceiros imparciais que recebem esses postbacks criptografados com chaves de correspondência e eventos de gatilho. E são esses servidores que conseguem descriptografar as informações e, em seguida, fornecer dados muito detalhados para as redes de anúncios e para os anunciantes, contabilizando quantas conversões vieram das fontes e, basicamente, possibilitando a atribuição com base nesses postbacks criptografados.”
Eran Friedman
Enquanto o Privacy Sandbox possui um único serviço de agregação para uma terceira parte confiável, o sistema do Facebook foi projetado para dois serviços "semi-confiáveis", sendo ambos essenciais. Nenhuma terceira parte consegue descriptografar as postagens sozinha, tornando menos provável que uma única entidade consiga violar a privacidade do sistema.
Os próprios anunciantes e as redes de publicidade poderiam obter dados completos com a ajuda de serviços semiconfiáveis, mas esses mesmos serviços teriam apenas visibilidade parcial dos dados granulares.
Existe, no entanto, um problema.
Como a Meta/Facebook é quem é, e não a Apple ou o Google, ela não possui um sistema operacional mobile nem um navegador web. Embora o IPA tenha sido desenvolvido em parceria com a Mozilla, proprietária do navegador Firefox, isso representa apenas cerca de 3,5% do mercado global de navegadores. A pergunta óbvia é: por que a Apple (iOS, Safari) e o Google (Android, Chrome) desenvolveriam suporte para a metodologia de atribuição do Facebook, a Atribuição Privada Interoperável?
Resposta curta: provavelmente não.
Nações Unidas de mensuração de marketing
Essa é essencialmente a razão pela qual precisamos de uma ONU da mensuração de marketing: uma entidade que reúna todas as metodologias e tecnologias de todas as plataformas e partes interessadas.
Dado que as probabilidades de isso acontecer são aproximadamente as mesmas de a ONU intermediar a paz global ou resolver a fome no mundo amanhã, a implicação é clara.
MMPs como Singular São terceiros confiáveis na mensuração de marketing e, essencialmente, precisam fornecer uma camada de abstração sobre todas as inúmeras metodologias de todos os concorrentes do mercado. Essa camada de abstração oferece aos profissionais de marketing uma única fonte de verdade, sem que eles precisem conhecer todas as complexidades individuais da solução de atribuição escolhida por cada plataforma.
“Sempre nos vimos como aqueles que têm o papel de guiar os anunciantes e o setor. Nosso objetivo é sempre analisar os recursos disponíveis e desenvolver as ferramentas, os recursos de geração de relatórios e as capacidades de gerenciamento, para que, sempre que alguém quiser usar uma ferramenta dentre o vasto conjunto de ferramentas que temos à disposição, possa experimentá-la sem dificuldades, verificar se ela é útil e relevante para suas necessidades.”
Eran Friedman
Mas a enorme diversidade — embora apresente desafios — não é de todo ruim.
Segundo Friedman, isso também impulsiona a inovação, já que o Google pôde ver o que a Apple fez, e o Facebook pode observar ambos, e todos podem criar versões melhores no futuro.
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