Como desenvolver aplicativos em tempos de recessão: 4 dicas essenciais para criar aplicativos de sucesso, segundo Lomit Patel, CGO da Tynker
Está difícil desenvolver aplicativos em tempos de recessão? Não é de se admirar: toda uma geração de profissionais de marketing mobile se consolidou no crescimento de aplicativos nos bons e velhos tempos do dinheiro (quase) gratuito de investidores de risco. Embora orçamentos enormes (e métricas confiáveis em ambas as principais plataformas) sejam realmente muito bons, esses tempos acabaram.
Então, como crescer quando crescer é difícil?
Você se torna um aplicativo de barata.
Para expandir aplicativos em tempos de recessão, é preciso criar aplicativos extremamente resistentes, capazes de sobreviver a um apocalipse (econômico) nuclear quando nada mais funcionar. Como? Focando nos fundamentos, afirma Lomit Patel, diretor de crescimento da Tynker.
“Se você olhar os últimos 5, 6, 7 anos, houve um ênfase exagerada no crescimento a qualquer custo, certo?” Patel, que foi VP de crescimento na IMVU e liderou o marketing direto na Roku, me disse recentemente em um Growth Masterminds episódio. “Era realmente barato conseguir dinheiro naquela época, especialmente em startups. Então era basicamente sobre comprar o caminho para crescer o mais rápido possível.”
Tudo isso está mudando em um mundo no qual o Google demitiu 12.000 pessoas, a Microsoft 10.000, a Amazon 18.000, e o investimento de capital de risco está caiu 53% ano a ano.
Quais são os fatores críticos para o crescimento agora?
Segundo Patel, é preciso equilibrar aquisição, engajamento, monetização e retenção.
Aplicativos em crescimento em tempos de recessão: um retorno aos fundamentos do crescimento
O equilíbrio é a nova aquisição.
“Agora, tudo se resume ao básico: não se trata de comprar a qualquer custo, mas sim de encontrar o equilíbrio entre como adquirir usuários e como retê-los, engajá-los e monetizá-los… e obter o equilíbrio ideal em todo o funil de usuários”, diz Patel. “A ênfase agora está na retenção… como reter seus melhores usuários?”
Isso é difícil.
Como todos sabemos, temos talvez 50 ou 100 aplicativos. Alguns têm literalmente centenas. Mas o número que usamos em um dia qualquer é provavelmente menor do que o número de dedos das mãos e dos pés que temos — e talvez até menor do que o número total de dedos das mãos. Isso significa que cada aplicativo está em uma competição de soma zero, um oceano vermelho, de alto risco, com todos os outros aplicativos por um recurso cada vez mais escasso e perecível: a atenção humana.
Boa sorte, profissionais de marketing.
Além disso, há’s pressão adicional para acertar a aquisição de usuários — graças a orçamentos menores — exatamente ao mesmo tempo em que App Tracking Transparency está retirando dados no iOS (e Privacy Sandbox em breve fará isso no Android). O que significa que, embora você precise agora conhecer o valor vitalício projetado (LTV) dos seus novos usuários com mais certeza do que nunca, você tem menos dados para realmente fazer isso.
4 dicas essenciais para o crescimento de aplicativos em tempos de recessão (com orçamento mínimo)
Patel identifica 4 respostas necessárias para o desafio de crescer com orçamentos mínimos:
- Prever o valor de forma mais eficaz
- Diversificar as receitas de forma mais agressiva
- Crescimento orgânico, não apenas por meio da aquisição paga de usuários
- Aumentar o engajamento e a retenção dos usuários que você já possui
O primeiro ponto-chave é crucial, especialmente no âmbito do SKAN 3, mas também no SKAN 4: obter uma compreensão precoce do valor de uma nova coorte de usuários.
“Uma das coisas que conseguimos fazer na IMVU foi tentar identificar sinais precoces e analisar quais desses sinais precoces poderiam ser usados para construir um modelo produtivo de valor vitalício do usuário”, diz Patel. “E então — qualquer que fosse esse modelo — enviar um sinal diferente de volta aos parceiros de medição mobile .”
“Então, em vez de depender de cadastros e receita, você cria sua própria fórmula de sinal e otimiza com base nela… e isso é ainda mais importante agora.”
Isso, claro, é parte essencial de Singular’s SKAN Advanced Analytics: modelagem para dados ausentes para obter os melhores — e os primeiros — sinais de otimização. Sem modelagem no iOS, você tem poucos dados para ajustar o curso com precisão.
A segunda chave para o crescimento de aplicativos em uma recessão é valiosa em qualquer época, mas torna-se crucial em períodos de incerteza econômica: a diversificação de receita. Como vimos em um recente Singular webinar, 90% da receita de aplicativos (exceto jogos) agora vem de assinaturas: ótimas se você conseguir obtê-las e mais estáveis do que compras individuais, mas potencialmente arriscadas quando as pessoas buscam economizar. Gerar receita a partir de uma combinação de compras, assinaturas e publicidade diversifica o risco associado a cada uma dessas fontes.
A terceira é crescimento orgânico: sempre atrativo porque parece “grátis.” (Claro que não: normalmente são necessários grandes investimentos para ter um ótimo produto e crescer organicamente e sustentavelmente.)
Pense em crescimento impulsionado pelo produto: algo particularmente importante quando a aquisição paga é mais difícil do que nunca. Uma nova ideia interessante pode viralizar, mas somente um produto sólido e uma ótima experiência do usuário conseguirão capitalizar esse burburinho para formar a base do crescimento da receita a longo prazo.
A quarta chave para o crescimento de aplicativos em tempos de recessão é impulsionar o engajamento, o que aumentará tanto a retenção quanto a monetização. Uma estratégia que pode ajudar nesse sentido é a personalização baseada em inteligência artificial.
“Aumentar o engajamento e a retenção, eu diria, depende muito da sua capacidade de aproveitar a IA e a automação para personalização, para ampliar as opções de personalização das experiências dentro do seu aplicativo”, afirma Patel.
Setores que crescem em recessões
É claro que qualquer aplicativo ou negócio pode crescer em circunstâncias difíceis. Mas estar em setores relativamente imunes a recessões ajuda bastante.
O entretenimento é uma opção, diz Patel: as pessoas ainda precisam se divertir e aproveitar a vida, embora possam procurar maneiras mais baratas de fazê-lo. Outra opção são os jogos eletrônicos, pelo mesmo motivo. Se as pessoas reduzirem as saídas ou as viagens, os jogos ainda são uma maneira relativamente barata de passar o tempo, se divertir e experimentar a tão necessária emoção da vitória.
“As pessoas ainda precisarão descobrir como manter a mente ativa e não entrar em estado de letargia e depressão com tudo o que está acontecendo ao redor”, diz Patel.
Outro setor vertical à prova de recessão?
Educação.
Não vamos parar de educar nossos filhos durante uma recessão econômica, e vamos aproveitar as oportunidades para aprimorar nossas habilidades e as deles, a fim de aproveitar quaisquer oportunidades que ainda estejam disponíveis.
Ainda assim, o maior desafio continua sendo os dados
O maior desafio de crescer apps em recessão, porém, não tem’ muito a ver com a recessão real. Ainda há perda de dados devido SKAdNetwork. Isso’ nada novo, e vai melhorar com o SKAN 4, mas continua sendo o principal problema para muitos profissionais de marketing no iOS.
E é aí que a marca — sim, a marca — pode ajudar os profissionais de marketing de performance.
“Na Tinker, chamamos isso de experiência do usuário iniciante… e essa experiência do usuário iniciante começa antes mesmo de alguém abrir o seu aplicativo”, diz Patel. “Qual é a experiência na App Store ou no primeiro anúncio… as pessoas tendem a dar mais importância a certos elementos do que à jornada completa.”
Essa primeira experiência também pode ser orgânica, e cada vez mais é, à medida que os aplicativos investem em otimização para mecanismos de busca e marketing de influência. Isso é fundamentalmente diferente da aquisição paga, porque sinto que controlo o que encontro organicamente, em vez de me sentir "alvo de marketing" quando vejo um anúncio. Uma primeira experiência orgânica, quando positiva, é um poderoso motivador de comportamento.
“Então, o que eu diria é: concentre-se em toda a jornada para realmente estabelecer o precedente certo”, diz Patel. “Antes mesmo de alguém acessar seu aplicativo — e depois que acessar — tente remover o máximo de obstáculos possível.”
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