Titãs da tecnologia publicitária #2: a consolidação é boa ou ruim para os profissionais de marketing?

Considerando todos os outros fatores iguais, o número ideal de parceiros de publicidade que você pode ter é um.

Um parceiro para gerenciar, um painel de controle para analisar, um conjunto de campanhas para administrar, um modelo de aprendizado de máquina para treinar seu orçamento de anúncios e atingir os níveis máximos de eficiência, uma conta para pagar, um conjunto de números para inserir nos cálculos de CAC e LTV , e apenas uma coisa para ocupar talvez o recurso mais precioso de todos: sua energia mental.

Mas, é claro... nem todas as outras coisas são iguais.

Uma rede de anúncios se destaca mais em vídeos. Outra oferece influenciadores. Outra captura clientes com alta intenção de compra próximos ao momento da compra. Outra compartilha seu nome, logotipo, marca e história com os 95% das pessoas que não estão procurando ativamente pelo que você oferece, mas precisarão disso no futuro. Mais uma atinge uma região geográfica específica com mais força, ou um público-alvo que você não consegue alcançar de forma eficiente em outros lugares. Uma ou duas são escolhas óbvias, mas criam um único ponto de falha e tornam seu negócio totalmente dependente delas.

Então, qual é o número certo?

E, afinal, a consolidação do setor de adtech é benéfica para você? A onda contínua de aquisições no setor de adtech para mobile é boa para os profissionais de marketing?

Novos titãs da tecnologia publicitária: aquisições bilionárias

Detalhamos recentemente: os gigantes emergentes da tecnologia publicitária estão em uma onda de aquisições multimilionárias.

A ironSource adquiriu Upopa, Supersonic Ads, Soomla, Luna Labs, Tapjoy, Bidalgo, Supersonic Games e Aura. Liftoff e Vungle estão sendo fundidas por seu proprietário comum, a empresa de private equity Blackstone. A Vungle já havia adquirido AlgoLift, GameRefinery, JetFuel e TreSensa. A AppLovin talvez tenha sido a plataforma de jogos Monopoly mais significativa de todas, reunindo Lion Studios, MAX, SafeDK, Machine Zone, Adjust (que anteriormente comprou Acquired.io) e MoPub em seu portfólio de recursos. A Digital Turbine comprou AdColony, Fyber e Appreciate. Até mesmo a Unity, cujo negócio de publicidade, embora crescente, é secundário em relação ao seu negócio principal de viabilizar a criatividade digital, adquiriu Applifier (GameAds), Playnomics e DeltaDNA. E a InMobi, que eu não mencionei no meu post inicial sobre os Titãs da Adtech, adquiriu a Appsumer, a Pinsight Media, a AerServ, além da Roposo, e — um pouco antes — empresas como a Metaflow Solutions, a MMTG e a Sprout.

Essa enorme onda de compras não vai parar tão cedo.

Por que?

Simples: os gigantes emergentes ainda estão na onda das aquisições. O CEO da Liftoff, Mark Ellis, me disse recentemente que se trata de consolidar capacidades:

“Os clientes realmente vão querer ter menos parceiros, porém mais escaláveis, que possam fazer uma série de coisas por eles, desde ajudar a identificar e construir seus públicos; mantê-los engajados; monetizá-los dependendo da experiência mobile ; fornecer feedback analítico em tempo real para que eles entendam como ajustar tanto as campanhas quanto a própria experiência mobile . E eu acho que haverá um desejo crescente de ter mais soluções dentro da oferta geral da plataforma de um único parceiro.”

– Mark Ellis, CEO da Liftoff+Vungle

Outro fator que toda a indústria percebeu desde o lançamento do iOS 14.5 em meados de 2021: a agregação de cada vez mais dados primários em um único local para criar recursos de segmentação de público. E isso só tende a se acelerar. O CEO da InMobi, Abhay Singhal, afirma que veremos mais mudanças no espaço de identidade, dados e conteúdo no próximo período do que vimos nos últimos um ou dois anos, o que é uma afirmação importante para quem vivenciou esse período recente de grandes transformações.

Parte dessa mudança envolve a busca contínua por mais dados primários para impulsionar o retorno sobre o investimento em anúncios, de acordo com o que Scott Koenigsberg, diretor de produtos da Zynga, me disse em uma entrevista ainda não publicada para o meu podcast TechFirst . A Zynga, é claro, comprou a Chartboost justamente para esse propósito, entre outros.

“Se pudermos combinar esses dados — nossos dados primários, dados comportamentais e dados contextuais — com o que a Chartboost faz na área de monetização… teoricamente, podemos obter melhores retornos sobre o investimento em anúncios e proporcionar melhores experiências aos nossos jogadores.”

– Scott Koenigsberg, Diretor de Produtos da Zynga

O retorno sobre o investimento em anúncios é benéfico para todos os editores que monetizam por meio de anúncios: é essencialmente a quantia de receita que você ganha com a veiculação de anúncios.

Mas será que é só isso?

Consolidação do setor de tecnologia publicitária: os pontos positivos e negativos

A questão fundamental é a seguinte: o que há de bom (ou ruim) na consolidação da tecnologia de publicidade mobile do ponto de vista do profissional de marketing?

Segue um breve resumo do meu pensamento atual, que irei detalhar em seguida.

Quais são as vantagens da consolidação do setor de tecnologia publicitária?

• Menos fornecedores, potencialmente.
  Novamente, tudo o mais sendo igual, menos é melhor.
• Produtos melhores:
  Teoricamente, um número menor de fornecedores de tecnologia publicitária, porém maiores e mais ricos, pode investir mais em produtos de alta qualidade. (Para a desvantagem, veja "Inovação mais lenta" abaixo.)
• Melhor suporte.
  Claramente, existe uma lei de retornos decrescentes aqui (operadoras de telecomunicações, estou falando com vocês), mas empresas de grande porte podem fornecer um suporte melhor para um grande número de clientes do que pequenas startups.
• Mais produtos/funcionalidades num só lugar.
  Se você precisa de mediação, um profissional de apoio à decisão, suporte criativo e talvez uma plataforma de troca, e consegue tudo isso num só lugar… isso tem seu valor. (E alguns perigos: veja "Coopetição" abaixo.)
• Pilha tecnológica mais limpa:
  Se você conseguir reunir mais produtos em um só lugar e se eles estiverem bem integrados, poderá ter uma pilha tecnológica mais simples e limpa para crescimento e monetização.
• Menos SDKs:
  Menos SDKs é, de fato, melhor para aplicativos mais rápidos, enxutos e seguros. (Essa segurança é cada vez mais importante na era da privacidade, vazamentos e segurança cibernética.) Novamente, há uma ressalva quanto à integração e alta qualidade dos produtos, mas, partindo desse pressuposto, menos SDKs em seu aplicativo é um benefício potencial.
• Em comparação com as SANs (embora o iOS 15 também ofereça alguma transparência),
  as redes de autoatribuição não fornecem muita transparência sobre o que acontece dentro de seus processos complexos de segmentação, otimização de criativos e atribuição. Algumas das gigantes emergentes da tecnologia publicitária oferecem mais em certas áreas — incluindo tecnologias de rastreamento probabilístico que a Apple ainda não implementou de fato (pelo menos enquanto elas se limitarem a dados agregados). Uma ressalva sobre a transparência: com o iOS 15 e destinos de postback configuráveis, as decisões de atribuição do iOS estão se tornando mais transparentes em todos os lugares, inclusive nas SANs.

Quais são os problemas da consolidação do setor de tecnologia publicitária?

• Inovação mais lenta inicialmente.
  Mais recursos para empresas maiores deveriam significar mais oportunidades para desenvolver ótimos produtos. No entanto, o grande problema de todas as fusões e aquisições é o tempo e o custo da integração. Sei, por experiência própria, que algumas das fusões e aquisições no setor de adtech que ocorreram há três anos resultaram em sistemas tecnológicos paralelos em funcionamento há vários anos (e possivelmente ainda hoje). Isso é ineficiente, e o tempo gasto corrigindo essa ineficiência é tempo que não é gasto criando um produto melhor.
• Menos concorrência.
  Menos concorrência é um problema potencial muito maior do que um problema real no momento. Os gigantes emergentes não só precisam competir com os gigantes já estabelecidos (Google, Facebook e talvez devêssemos adicionar o Apple Search Ads no iOS), como também entre si. E ainda existem muitas outras startups e concorrentes de tecnologia publicitária em praticamente todas as categorias. Mas é um problema potencial em áreas específicas e para o futuro.
• Menos inovação ao longo do tempo
  . Novamente: um problema potencial, e não futuro, baseado simplesmente na dívida técnica de integração e no fato de que, de modo geral, as empresas tendem a se tornar menos inovadoras à medida que crescem.
• Lidar com empresas maiores pode ser mais difícil.
  Grandes empresas geralmente agem como grandes. Elas não são tão flexíveis quanto as pequenas. Possuem influência e poder de mercado, geralmente sabem disso e, às vezes, usam essa influência. Isso pode significar negociações mais difíceis, preços mais altos ou adequação inadequada do produto às necessidades do cliente.
• Cooperação e competição, inimigos disfarçados e a vantagem da casa sempre prevalece.
  Alguns dos gigantes emergentes da tecnologia publicitária possuem famílias de aplicativos que potencialmente competem com você, ou funcionalidades que oferecem oportunidades inerentes de lucro com base no acesso desigual à informação. (Este não é um problema exclusivo dos gigantes emergentes da tecnologia publicitária: 16 estados americanos estão processando o Google , por exemplo, alegando que a empresa manipula leilões e usa informações privilegiadas, como lances máximos, para influenciar as taxas de câmbio. Todas as alegações são contestadas pelo Google e ainda não foram comprovadas em tribunal.) Alguns desses gigantes emergentes possuem múltiplas funcionalidades que deveriam ser isoladas umas das outras, e teoricamente são, mas sempre existe a suspeita de que, por exemplo, a mediação, a mensuração ou algum outro tipo de funcionalidade possa, pelo menos, ser usada para inclinar a balança de alguma forma. Não estou sugerindo que isso esteja acontecendo — e, na verdade, acho que não está —, mas permanece uma possibilidade teórica. (Alguns dos grandes concorrentes certamente estão usando isso uns contra os outros ).

Em resumo: positivo?

Em resumo, parece que a consolidação das empresas de tecnologia publicitária focada na aquisição de usuários mobile é um fator positivo. A maioria dos benefícios são reais e conhecidos. Já os pontos negativos são teóricos, potenciais e incertos.

(Esqueci de mencionar algo? Me conte o que você achou .)

A realidade é que os profissionais de marketing mobile precisam de vários parceiros de publicidade. A maioria precisa usar as opções padrão: Facebook, Google e, para iOS, cada vez mais, o Apple Search Ads. Mas o setor precisa de fortes concorrentes para esses verdadeiros gigantes da tecnologia publicitária, e isso não acontecerá sem uma consolidação significativa do setor.

Além disso, uma área em que espero que a consolidação da tecnologia publicitária possa realmente ajudar é na melhoria da eficiência da tarefa, atualmente extremamente complexa, de associar um anúncio a um observador humano em todo o ecossistema aberto de compra de anúncios. Poderíamos pensar que seria relativamente fácil, mas, em muitos casos, é exatamente o oposto, como compartilhou recentemente no Twitter o especialista em fraude publicitária Augustine Fou, em uma imagem que representa os leilões e transações que ocorrem antes da exibição de um anúncio típico.

O número de leilões, trocas, lances e etapas pelas quais uma impressão de anúncio passa antes de ser efetivamente vendida e veiculada é, francamente, chocante. Teoricamente, é muito mais simples em uma plataforma ou fortaleza de conteúdo como o Facebook, o Google ou o Reddit, mas também existem complexidades nesses casos.

Às vezes me pergunto se saber o custo da eletricidade que o adtech, como ecossistema, utiliza, provocaria uma reação semelhante à que vimos em oposição ao custo de funcionamento das criptomoedas, blockchain e aplicações web3

Minha esperança é que a consolidação também possa resolver parte disso.

Um dos desafios constantes de um ecossistema publicitário complexo e fragmentado é a perda gradual de cada dólar investido em publicidade. De acordo com um estudo de 2020 da ISBA (Incorporated Society of British Advertisers), apenas 51 centavos de cada dólar investido em publicidade chegam ao editor que exibe o anúncio para um consumidor real (esperamos!). O restante é consumido por taxas de agências, DSPs, SSPs e uma variedade de outras tecnologias publicitárias que consideramos essenciais para a execução de uma campanha de marketing moderna.

É muito provável que todos esses elementos contribuam com valor. Também é crucial que cada dólar investido em publicidade alcance o objetivo para o qual foi aplicado.

Uma das minhas esperanças para a consolidação do setor de tecnologia publicitária é que menos centavos sejam desviados dos orçamentos dos anunciantes, à medida que as grandes empresas incorporem mais eficiência aos produtos e componentes dos processos de segmentação, lances e veiculação. Mas isso pode ser um sonho utópico: os gigantes mais eficientes da tecnologia publicitária podem simplesmente optar pela alternativa mais vantajosa para eles e absorver esses centavos extras, aumentando suas margens de lucro.

Ainda assim, a esperança é a última que morre.

E a concorrência limitará isso.

Por fim, embora a complexidade exista e impacte a forma como os profissionais de crescimento geram resultados, pelo menos os profissionais de marketing podem criar simplicidade onde ela não existe. Singular surgiu basicamente da necessidade de criar uma visão consolidada de todas as campanhas, todos os gastos e todos os resultados, tudo em um só lugar, a partir da enorme complexidade da plataforma de anúncios para mobile . Trata-se de um painel único para dados de desempenho e ROI em todos os seus canais, o que ajuda a aliviar pontos problemáticos e a complexidade significativos no gerenciamento de campanhas de crescimento.

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