Titãs da tecnologia publicitária #2: a consolidação é boa ou ruim para os profissionais de marketing?

Considerando todos os outros fatores iguais, o número ideal de parceiros de publicidade que você pode ter é um.

Um parceiro para gerenciar, um painel de controle para analisar, um conjunto de campanhas para administrar, um modelo de aprendizado de máquina para treinar seu orçamento de anúncios e atingir os níveis máximos de eficiência, uma conta para pagar, um conjunto de números para inserir nos cálculos de CAC e LTV , e apenas uma coisa para ocupar talvez o recurso mais precioso de todos: sua energia mental.

Mas, é claro... nem todas as outras coisas são iguais.

Um rede de anúncios faz vídeo melhor. Outro oferece influenciadores. Outro captura clientes de alta intenção perto do ponto de compra. Outro compartilha seu nome, logotipo, marca e história com 95% das pessoas que não estão procurando ativamente o que você oferece, mas precisarão no futuro. Ainda outro atinge um geo específico mais forte, ou um demográfico que você não pode’t acessar eficientemente em outro lugar. Um ou dois são escolhas óbvias, mas criam um ponto único de falha e tornam seu negócio totalmente dependente deles.

Então, qual é o número certo?

E, afinal, a consolidação do setor de adtech é benéfica para você? A onda contínua de aquisições no setor de adtech para mobile é boa para os profissionais de marketing?

Novos titãs da tecnologia publicitária: aquisições bilionárias

Detalhamos recentemente: os gigantes emergentes da tecnologia publicitária estão em uma onda de aquisições multimilionárias.

A ironSource adquiriu Upopa, Supersonic Ads, Soomla, Luna Labs, Tapjoy, Bidalgo, Supersonic Games e Aura. Liftoff e Vungle estão sendo fundidas por seu proprietário comum, a empresa de private equity Blackstone. A Vungle já havia adquirido AlgoLift, GameRefinery, JetFuel e TreSensa. A AppLovin talvez tenha sido a plataforma de jogos Monopoly mais significativa de todas, reunindo Lion Studios, MAX, SafeDK, Machine Zone, Adjust (que anteriormente comprou Acquired.io) e MoPub em seu portfólio de recursos. A Digital Turbine comprou AdColony, Fyber e Appreciate. Até mesmo a Unity, cujo negócio de publicidade, embora crescente, é secundário em relação ao seu negócio principal de viabilizar a criatividade digital, adquiriu Applifier (GameAds), Playnomics e DeltaDNA. E a InMobi, que eu não mencionei no meu post inicial sobre os Titãs da Adtech, adquiriu a Appsumer, a Pinsight Media, a AerServ, além da Roposo, e — um pouco antes — empresas como a Metaflow Solutions, a MMTG e a Sprout.

Essa enorme onda de compras não vai parar tão cedo.

Por que?

Simples: os titãs emergentes ainda estão no trem de aquisições. Liftoff CEO Mark Ellis me contou recentemente trata-se de consolidar capacidade:

“Os clientes realmente vão querer ter menos parceiros, porém mais escaláveis, que possam fazer uma série de coisas por eles, desde ajudar a identificar e construir seus públicos; mantê-los engajados; monetizá-los dependendo da experiência mobile ; fornecer feedback analítico em tempo real para que eles entendam como ajustar tanto as campanhas quanto a própria experiência mobile . E eu acho que haverá um desejo crescente de ter mais soluções dentro da oferta geral da plataforma de um único parceiro.”

– Mark Ellis, CEO da Liftoff+Vungle

Outro fator que toda a indústria tem observado desde que o iOS 14.5 foi lançado em meados de 2021: agregar cada vez mais dados de primeira‑parte sob um mesmo teto para criar capacidade de segmentação de público. E isso só vai acelerar. O CEO da InMobi, Abhay Singhal, diz que vamos ver mais mudanças no espaço de identidade, dados e conteúdo nos próximos períodos em comparação com o que vimos nos últimos um a dois anos, o que é uma grande afirmação para quem viveu essa recente fase de grande turbulência.

Parte dessa mudança envolve a busca contínua por mais dados primários para impulsionar o retorno sobre o investimento em anúncios, de acordo com o que Scott Koenigsberg, diretor de produtos da Zynga, me disse em uma entrevista ainda não publicada para o meu podcast TechFirst. A Zynga, é claro, comprou a Chartboost justamente para esse propósito, entre outros.

“Se pudermos combinar esses dados — nossos dados primários, dados comportamentais e dados contextuais — com o que a Chartboost faz na área de monetização… teoricamente, podemos obter melhores retornos sobre o investimento em anúncios e proporcionar melhores experiências aos nossos jogadores.”

– Scott Koenigsberg, Diretor de Produtos da Zynga

O retorno sobre o investimento em anúncios é benéfico para todos os editores que monetizam por meio de anúncios: é essencialmente a quantia de receita que você ganha com a veiculação de anúncios.

Mas será que é só isso?

Consolidação do setor de tecnologia publicitária: os pontos positivos e negativos

A questão fundamental é a seguinte: o que há de bom (ou ruim) na consolidação da tecnologia de publicidade mobile do ponto de vista do profissional de marketing?

Segue um breve resumo do meu pensamento atual, que irei detalhar em seguida.

Quais são as vantagens da consolidação do setor de tecnologia publicitária?

• Menos fornecedores, potencialmente.
  Novamente, tudo o mais sendo igual, menos é melhor.
• Produtos melhores
  Teoricamente, menos fornecedores de adtech, maiores e mais ricos, podem investir mais em produtos de primeira linha. (Para o lado negativo, veja ‘Inovação mais lenta’ abaixo.)
• Suporte melhor
  Existe uma lei de retornos decrescentes aqui (operadoras, estou falando com vocês), mas empresas em escala oferecem suporte melhor para muitos clientes que startups pequenas.
• Mais produtos/funcionalidade sob um mesmo teto
  Se precisar de mediação, um DSP, suporte criativo e talvez uma exchange, e obtê‑los todos em um só lugar … há valor nisso. (Além de alguns riscos: veja ‘Coopetition’ abaixo.)
• Pilha tecnológica mais limpa:
  Se você conseguir reunir mais produtos em um só lugar e se eles estiverem bem integrados, poderá ter uma pilha tecnológica mais simples e limpa para crescimento e monetização.
• Menos SDKs
  Menos SDKs é de fato melhor para apps mais rápidos, leves e seguros. (Essa parte de segurança é cada vez mais importante na era da privacidade, vazamentos e cibersegurança.) Novamente, há uma ressalva sobre produtos bem integrados e de alta qualidade, mas assumindo isso, menos SDKs no seu app é um benefício potencial.
• Transparência em comparação com SANs (embora o iOS 15 também ofereça parte disso)
  Redes auto‑atribuídas não fornecem muita transparência sobre o que ocorre dentro de suas caixas‑pretas de segmentação, otimização criativa e atribuição. Alguns dos novos titãs do adtech oferecem mais em certas áreas — incluindo tecnologias de rastreamento probabilístico que a Apple ainda não aplicou de fato (contanto que se limitem a dados agregados). Um alerta sobre transparência: com o iOS 15 e destinos de postback configuráveis, as decisões de atribuição do iOS estão ganhando mais visibilidade em todos os lugares, inclusive nas SANs.

Quais são os problemas da consolidação do setor de tecnologia publicitária?

• Inovação mais lenta inicialmente
  Mais recursos para grandes empresas devem gerar mais oportunidades de desenvolver ótimos produtos. Contudo, o ponto fraco de fusões e aquisições é o tempo e custo de integração. Sei que algumas M&A de adtech de três anos atrás resultaram em pilhas de tecnologia paralelas por vários anos (e ainda hoje). Isso é ineficiente, e o tempo gasto corrigindo essa ineficiência é tempo que não se dedica a melhorar o produto.
• Menos concorrência
  Menos concorrência é muito mais um problema potencial do que um problema real agora. Não só os titãs emergentes precisam enfrentar os titãs existentes (Google, Facebook e talvez devêssemos acrescentar Apple Search Ads no iOS), como também competem entre si. Ainda há muitas, muitas startups de adtech e concorrentes em praticamente todas as categorias. Mas é um problema potencial em áreas específicas e para o futuro.
• Menos inovação ao longo do tempo
  . Novamente: um problema potencial, e não futuro, baseado simplesmente na dívida técnica de integração e no fato de que, de modo geral, as empresas tendem a se tornar menos inovadoras à medida que crescem.
• Empresas maiores podem ser mais difíceis de lidar
  Empresas maiores geralmente agem como grandes. Elas’re não são tão flexíveis quanto empresas menores. Elas têm influência de mercado e poder, geralmente sabem disso, e às vezes o utilizam. Isso pode significar negociações mais difíceis, preços mais altos, ou ajustes de produto/necessidade subótimos.
• Coopetição, frenemies, e a casa sempre vence
  Alguns dos titãs emergentes de adtech possuem famílias de apps que potencialmente competem com você, ou funcionalidades que oferecem oportunidades inerentes de lucro baseado em acesso desigual à informação. (Isso não é apenas um problema dos titãs emergentes de adtech: 16 estados dos EUA estão atualmente processando o Google, por exemplo, alegando que o Google manipula leilões, usa informações privilegiadas como lances máximos para influenciar taxas de câmbio. Todas as alegações são contestadas pelo Google e ainda não foram provadas em tribunal.) Alguns dos titãs emergentes têm múltiplas funcionalidades que deveriam ser isoladas umas das outras, e teoricamente são, mas há’s sempre a suspeita de que, por exemplo, mediação ou medição ou algum outro tipo de funcionalidade poderia, ao menos, ser usado para inclinar levemente o campo de jogo. Não estou’ sugerindo que isso esteja acontecendo — e, de fato, acho que não está — mas permanece uma possibilidade teórica. (Alguns dos grandes concorrentes certamente usando isso contra uns aos outros).

Em resumo: positivo?

Em resumo, parece que a consolidação das empresas de tecnologia publicitária focada na aquisição de usuários mobile é um fator positivo. A maioria dos benefícios são reais e conhecidos. Já os pontos negativos são teóricos, potenciais e incertos.

(Esqueci de mencionar algo? Me conte o que você achou.)

A realidade é que os profissionais de marketing mobile precisam de vários parceiros de publicidade. A maioria precisa usar as opções padrão: Facebook, Google e, para iOS, cada vez mais, o Apple Search Ads. Mas o setor precisa de fortes concorrentes para esses verdadeiros gigantes da tecnologia publicitária, e isso não acontecerá sem uma consolidação significativa do setor.

Além disso, um ponto onde espero que a consolidação de adtech realmente ajude é ao melhorar a eficiência de uma tarefa atualmente insana de combinar um anúncio com o olho humano no ecossistema aberto de compra de anúncios. Você diria que seria fácil, mas na maioria dos casos é exatamente o oposto, como o especialista em fraude de anúncios Augustine Fou compartilhou recentemente no Twitter em uma imagem que representa os leilões e transações que ocorrem antes de uma impressão típica de anúncio.

O número de leilões, trocas, lances e etapas pelas quais uma impressão de anúncio passa antes de ser efetivamente vendida e veiculada é, francamente, chocante. Teoricamente, é muito mais simples em uma plataforma ou fortaleza de conteúdo como o Facebook, o Google ou o Reddit, mas também existem complexidades nesses casos.

Às vezes me pergunto se saber o custo da eletricidade que o adtech, como ecossistema, utiliza, provocaria uma reação semelhante à que vimos em oposição ao custo de funcionamento das criptomoedas, blockchain e aplicações web3

Minha esperança é que a consolidação também possa resolver parte disso.

Um dos desafios perenes de um ecossistema de anúncios complexo e fragmentado é a morte por mil cortes que cada dólar do anunciante enfrenta ao percorrer esse obstáculo. Segundo estudo de 2020 da ISBA (Sociedade Incorporada de Anunciantes Britânicos), apenas 51 centavos de cada dólar publicitário chegam ao editor que exibe o anúncio a um ser humano (espero!). O resto é consumido por taxas de agências, DSPs, SSPs e uma variedade de outros fragmentos de adtech que consideramos essenciais para rodar uma campanha de marketing moderna.

É muito provável que todos esses elementos contribuam com valor. Também é crucial que cada dólar investido em publicidade alcance o objetivo para o qual foi aplicado.

Uma das minhas esperanças para a consolidação do setor de tecnologia publicitária é que menos centavos sejam desviados dos orçamentos dos anunciantes, à medida que as grandes empresas incorporem mais eficiência aos produtos e componentes dos processos de segmentação, lances e veiculação. Mas isso pode ser um sonho utópico: os gigantes mais eficientes da tecnologia publicitária podem simplesmente optar pela alternativa mais vantajosa para eles e absorver esses centavos extras, aumentando suas margens de lucro.

Ainda assim, a esperança é a última que morre.

E a concorrência limitará isso.

Por fim, embora a complexidade exista e impacte a forma como os profissionais de crescimento geram resultados, pelo menos os profissionais de marketing podem criar simplicidade onde ela não existe. Singular surgiu basicamente da necessidade de criar uma visão consolidada de todas as campanhas, todos os gastos e todos os resultados, tudo em um só lugar, a partir da enorme complexidade da plataforma de anúncios para mobile . Trata-se de um painel único para dados de desempenho e ROI em todos os seus canais, o que ajuda a aliviar pontos problemáticos e a complexidade significativos no gerenciamento de campanhas de crescimento.

Se precisar de ajuda com isso, agende um horário.

Além disso: fique atento para mais informações, dados e perguntas que valem a pena fazer

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