Previsões de tecnologia de marketing 2021: 350 CMOs em marketing digital holístico

2021 é sobre a morte do hype na tecnologia de marketing.

Talvez, porque 2020 é quando tudo se tornou real demais.

Há cerca de cinco anos, eu’ve faço relatórios anuais semirregulares sobre estratégia de CMO. Normalmente, são no fim de um ano, olhando para o próximo. Pergunto aos líderes de marketing: quais grandes mudanças tecnológicas vão impactar o marketing e impulsionar iniciativas no próximo ano? Frequentemente, as respostas incluem tecnologias hype: realidade aumentada. Inteligência artificial. Marketing de influenciadores. Eles’re frequentemente perspicazes, como em 2018, quando 200 CMOs identificaram dados acionáveis como prioridade central para 2019. Ou, no início da pandemia de COVID-19, os profissionais de marketing disseram que 2020 seria um ano para mudar e atender

As respostas em alta não estão necessariamente erradas.

E, sendo a natureza humana o que é, o hype provavelmente não vai a lugar nenhum. Mas o que os CMOs estão entusiasmados este ano é marcadamente diferente dos anos anteriores.

Perguntando a 350 CMOs: qual é a próxima grande tendência em marketing?

Como todo CMO lhe dirá após algumas cervejas, nenhuma tecnologia isolada vai reinventar o marketing. 2020 tem sido um ano como nenhum outro na história, onde nós digitalizamos ainda mais quase todos os aspectos do nosso trabalho, entretenimento, compras, relacionamentos... essencialmente, nossas vidas. Nosso trabalho é uma chamada Zoom. Nossa mercearia é um aplicativo. Nossos cinemas são Disney+ e Netflix. Nossa praça de alimentação é Amazon. Nosso entretenimento são Angry Birds. Nosso café com amigos é Facebook. Nossas notícias são online..

E à medida que nossas vidas se tornaram cada vez mais digitais, o marketing também se tornou.

E o que este annus horribilis nos ensinou é que um foco holístico e integrado no marketing digital é a chave para desbloquear a conexão em 2021. O marketing digital não é novo. Mas com muita frequência foi aplicado de forma desorganizada.

Para 2021, isso está prestes a mudar, dizem os CMOs.

“A fusão é o novo ecossistema,” diz Suzanne Kounkel, Diretora de Marketing da Deloitte. “A fusão é a arte de reunir novas parcerias comerciais, insights do cliente e plataformas digitais para criar ecossistemas que atendam de forma mais holística às necessidades humanas.”

 

“Aprendemos durante esta pandemia que podemos nos comunicar por meio de plataformas digitais melhor do que pensávamos,” diz Penry Price, VP de Marketing do LinkedIn.

Não se trata de AR, mas inclui AR. Também não se trata de VR, mas pode incluir VR. Não é tudo sobre IA, mas a inteligência artificial desempenha um grande papel. O marketing de influência não é uma solução mágica que permitirá que você abandone todos os outros canais. O vídeo é enorme, sem dúvida, mas não é tudo o que você precisa. Os dados são importantes. Os podcasts são um meio em ascensão. A interação por voz e a pesquisa por voz são importantes. O marketing por e-mail aparentemente nunca deixará de ser enorme. SEO e pesquisa são incrivelmente importantes. Os boletins informativos estão vendo um ressurgimento. As mídias sociais são a base de nossas vidas digitais. ABM é significativo. O conteúdo gerado pelo usuário ainda importa.

Mas a maior lição para 2021?

A magia do marketing se materializa quando a ciência do marketing amadurece.

Não se trata de uma, duas ou três tecnologias do ciclo de hype. Trata-se de unir tecnologias centrais significativas para desenvolver uma estratégia holística de marketing digital. Sejamos realistas: sempre haverá algum remendo aqui ou ali. Mas quanto mais forte a conexão e mais estável o núcleo — dados que formam uma única fonte de verdade de marketing —, melhor.

O objetivo: marketing melhor, com certeza. Marketing consistente, absolutamente. Mas, em última análise: relacionamentos fortes e duradouros com os clientes.

Tudo isso anda de mãos dadas com a transformação digital organizacional completa. E 2020 forneceu a plataforma de mudança organizacional para torná-la uma prioridade.

“Finalmente, todas as vacas sagradas estão mortas,” diz o CMO da Openpath, Kieran Hannon. “Agora, a transformação digital centrada no cliente pode acelerar.”

Os três cavaleiros do marketing digital moderno

Quando peço aos líderes de marketing que dêem sua opinião sobre o futuro do marketing, não lhes dou uma pesquisa nem peço que escolham entre uma série de opções pré-selecionadas. Peço respostas de forma livre e, em seguida, faço o trabalho sujo da ciência de dados: consolidando o que, em 2020, se revelou ser 17.870 palavras e 112.752 caracteres de dados não estruturados em insights.

(Há um motivo pelo qual os cientistas de dados às vezes são chamados de zeladores de dados.)

A grande questão: para onde vai a tecnologia de marketing?

Se você olhar atentamente para o gráfico que encabeça este relatório, você verá 12 conjuntos diferentes de respostas. Essas são derivadas de 791 respostas distintas dos 350 CMOs e líderes de marketing que responderam: muitos deram múltiplas percepções. Mas, na verdade, há um número de superconjuntos convergentes de respostas. Três, na verdade.

E essas são as super tendências: os principais pontos de foco para os líderes de marketing. Eu somei todas as subtendências, e é por isso que os números abaixo são maiores que 350:

Um é como: transformação digital.

A segunda, empatia, é um pacote combinado de ambos o quê e por quê.

A terceira são pedaços e partes estranhas que realmente deveriam ser incluídos no número um.

Um: transformação digital

Para formar a super tendência de transformação digital, eu combinei respostas em seis categorias diferentes. Aqui estão as categorias, juntamente com a percentagem de respostas que se encaixam em cada uma. (As respostas totalizam mais de 100%, porque muitos CMOs e líderes de marketing ofereceram múltiplas respostas.)

• 76%: Marketing digital holístico
• 22%: Mudança do consumidor
• 22%: Comércio digital
• 18%: IA
• 9%: Marketing de influência
• 3%: Marketing baseado em localização

Nós estamos falando sobre transformação digital há mais de uma década, e suas raízes literalmente se estendem até os anos 1940. Há um motivo para isso: muitas organizações foram capazes de evitar o trabalho árduo de tornar cada processo inteligente, digital e conectado.

COVID-19 mudou tudo isso.

Não só o coronavírus acelerou o comércio eletrônico em quatro a seis anos em apenas alguns meses, nos obrigou a reconhecer a necessidade de mudança. O que os executivos não conseguiram fazer, os consumidores essencialmente exigiram: eles votaram com seus dólares.

“Os consumidores estão definindo tendências que são seguidas pelas marcas,” diz Andrei Vasilescu, CEO da DontPayFull. “Os consumidores em todo o mundo ignoraram todas as tendências predefinidas.”

 

“Com mudanças significativas na economia e na forma como as pessoas vivem e trabalham, o que foi bem-sucedido no passado pode não ser mais relevante para a nova realidade de 2021,” diz Carly Brantz, CMO da DigitalOcean.

E não presuma que isso seja temporário. Claro, agora temos várias vacinas, mas elas não serão administradas instantaneamente a toda a população. Algumas partes da população vão ativamente evitá-las, e outras vão esperar meses na fila, e ainda mais vão manter os hábitos que aprenderam no último ano.

"Uma grande parte dessa mudança será permanente, pois os consumidores incorporaram novos comportamentos em seus estilos de vida alterados", diz Michel Wedel, Presidente da PepsiCo em Ciência do Consumidor na Universidade de Maryland.

Embora eu tenha combinado as respostas aqui, alguns subtemas-chave surgiram. Eles incluem:

1. Dados
   Dados são inúteis se não for’ acionáveis. Hoje, na verdade, pode até ser um passivo. (Veja “privacy” na próxima seção.)
2. Automação
   Se a fusão é o novo ecossistema, as marcas precisam de uma maneira de reunir todas as suas experiências e entradas. A automação é um grande impulsionador disso.
3. Canais próprios
   Sem investir em canais próprios como e-mail, aplicativos, canais do Slack, notificações push ou outros, as marcas correm o risco de ter que cruzar um portão de pedágio toda vez que quiserem se comunicar com seus clientes.
4. Conteúdo e Vídeo
   Vídeo é claramente enorme: TikTok, YouTube, Zoom, streaming de entretenimento … é onde passamos nosso tempo. As marcas estão criando mais conteúdo do que nunca, e o vídeo é uma grande parte disso.
5. Omnicanal
   É’s um termo antigo, mas ainda tem significado. Se seus clientes recebem seu e‑mail, visitam seu site, compram seu produto e têm seu aplicativo … você pode atendê‑los onde quer que eles entrem em contato?

O que se tornou iminente claro com base nas percepções de centenas de profissionais de marketing é que, de certa forma, 2020 foi o ensaio. 2021 será o negócio real: se você não tiver sua transformação de marketing digital em dia no próximo ano, você estará em sérios problemas.

Dito isso, não há um único caminho. Há muita incerteza à frente, e isso significa que os profissionais de marketing precisam ser ágeis e planejar vários cenários, com uma pilha de tecnologia que se presta a mudanças rápidas conforme necessário.

“Este é um período extremamente incerto, e os CMOs não devem ter um único roteiro – eles devem ter vários,” diz Abhay Singhal, co-fundador e CEO da InMobi Marketing Cloud.

 

“2020 inaugurou a era do Profissional de Marketing Ágil,” diz Carly Brantz, CMO da DigitalOcean. “Todos vimos a necessidade de mudar e se adaptar às dinâmicas sociais e comerciais em rápida mudança neste ano. São os profissionais de marketing que podem se adaptar rapidamente, reconhecer oportunidades e executar rapidamente que estão impulsionando o crescimento e o momentum para suas marcas.”

 

“O medo e a ansiedade dominaram os consumidores neste ano, o que teve um impacto imediato nas decisões de compra,” diz Hetal Thaker Patel, EVP de Insights e Análise de SmartAudio da iHeartMedia. “Na iHeartMedia, recalibrámos o que chamamos de três C's, que são consumidores, clientes e ofertas principais. À medida que as necessidades dos consumidores e clientes mudam, ajustamos nossas ofertas principais. A disposição para mudar rapidamente e de forma ágil é uma tendência que podemos esperar ver afluir em 2021.”

Dois: empatia

A segunda super tendência é composta por três combinações de respostas que eu resumi em uma palavra: empatia. Aqui estão essas três categorias, juntamente com a percentagem de entrevistados que mencionaram algo em cada uma delas.

• 25%: História de marca empática
• 21%: Privacidade
• 19%: Marketing baseado em causas

Se há uma coisa que aprendemos sobre marketing em 2020, é que as marcas precisam encontrar as pessoas onde elas estão. E ao longo do ano passado, todos nós estivemos em alguns lugares bem sombrios.

“Empatia … saindo de um ano como 2020, sabemos que cada consumidor tem mais na sua história,” diz Joanna Milliken, chefe da SAP Marketing Cloud na SAP. “Eles não estão comprando uma bicicleta de montanha ou a farinha certa para um fermento natural, eles estão procurando consolo em um mundo confuso e imprevisível.”

 

“Sem dúvida, é crucial reconhecer como a COVID-19 trouxe uma forte sensação de empatia como uma força motriz dentro da indústria de marketing,” diz Tristan Dion Chen, CMO da University Credit Union. “Não seria surpresa ver que a empatia continuará como uma das grandes tendências em 2021.”

 

“Ohana – havaiano para família – tem estado no centro dos nossos valores,” diz Andrea Pirrotti-Dranchak, Diretor de Marketing e Desenvolvimento da Office Evolution. “Recorremos ao poder da nossa Ohana em 2020, envolvendo virtualmente nossa base de membros, franqueados e membros da equipe … para fornecer esperança, segurança e inspiração. Marcas que conseguem se conectar verdadeiramente, explorando o que realmente importa para seu público-alvo, sairão por cima em 2021.”

 

“2021 exigirá das marcas que infundam autenticamente empatia e emoção em sua estratégia de marca, e não consigo pensar em um momento mais apropriado para construir essas conexões emocionais com os clientes e cultivar relacionamentos,” diz Jennifer Chase, vice-presidente sênior e chefe de marketing da SAS. “Uma estratégia de marca com coração e humanidade inevitavelmente levará a conexões emocionais mais fortes com os clientes, especialmente quando eles reconhecem que uma marca está alinhada com seus valores — em bons ou maus momentos.”

Essa empatia pode se conectar com o marketing baseado em causas, com o qual tivemos mais do que motivos suficientes para nos envolver em 2020. Apenas 19% dos profissionais de marketing mencionaram isso, no entanto, e isso provavelmente se deve ao quase sem precedentes rachaduras de tantas comunidades por causa de questões políticas, de saúde e econômicas. Marcas que têm a coragem de tomar uma posição e a disposição para pagar o preço se isso der errado, no entanto, têm algo a oferecer.

“Os consumidores estão em busca de seu farol de esperança … algo em que eles podem realmente se apoiar”, diz Natasa Djukanovic, CMO da Domain.ME. “O que isso significa? As marcas precisam provar seus valores com ações.

Uma das razões pelas quais menos de um quinto dos profissionais de marketing selecionou o marketing baseado em causa como um impulsionador chave em 2021 é o medo. Conforme observa Sara Spivey, CMO da Braze, algumas marcas estão escolhendo ser apolíticas e explicitamente não tomar posição em questões sociais ou políticas. Não importa a direção que as marcas tomem, diz Spivey, elas precisarão permanecer comprometidas com sua decisão e comunicá-la claramente aos funcionários. Ao mesmo tempo em que entendem os riscos ou ganhos potenciais, claro.

Embora muitas questões tenham sido polarizadoras em 2020 e possam continuar a ser partidárias em 2021, algumas têm ampla aplicabilidade e níveis de aceitação.

“Um quarto dos consumidores disse que deixaria de comprar de uma marca se ela estivesse poluindo o meio ambiente,” diz Sara Spivey, CMO da Braze.

 

“Com a loucura deste ano, as empresas continuarão a criar visuais diversos e mensagens inclusivas,” diz Michelle Ngome, Presidente da Associação de Marketing Afro-Americana. “Embora a autenticidade da marca permaneça verdadeira, o compromisso com a diversidade e a inclusão permanecerá na vanguarda com as marcas esperando alcançar novos públicos.”

A principal razão pela qual incluí a privacidade neste supertrend é que, para muitos profissionais de marketing, as iniciativas de privacidade do consumidor refletem o que eles desejam para si mesmos. E, para muitos, o que têm visto e se preocupam em documentários como The Social Dilemma. A privacidade ganhou destaque em 2020 não apenas por causa de coleta de dados políticas e uso nas redes sociais, mas também porque a Apple, uma das empresas mais poderosas em mobile, decidiu tornar seu Identificador de Anunciantes (IDFA) explicitamente opt‑in. No passado, era simplesmente um dado compartilhado silencioso e padrão para a maioria das pessoas. Além disso, claro, a Califórnia aprovou a Proposição 24 com margem de 56% a 44%, ampliando as leis estaduais de privacidade de dados dos consumidores.

“2021 marcará o início de uma mudança significativa na luta entre a privacidade do consumidor e a publicidade,” diz Jalal Nasir, CEO da Pixalate. “Os anunciantes começarão a empregar ‘Oficiais de Conformidade’ e será dada atenção especial a onde os editores de aplicativos estão localizados, que tipo de dados do consumidor são coletados e como esses dados são usados como parte da cadeia de suprimentos de anúncios digitais.”

 

“As organizações precisarão perguntar a si mesmas: realmente precisamos saber o nome de solteira da mãe de alguém?” diz Stephen Cavey, cofundador da Ground Labs. “Que tipos de campos de formulário estão nos materiais de marketing? Você precisa de tudo isso? Quais campos de dados pessoais você está marcando como obrigatórios para que seus clientes completem e quais são opcionais, e por quê? Se você não precisa disso, por que está coletando?”

E isso terá um impacto sobre como as marcas se comunicam e se conectam com prospects e clientes. Canais próprios e conquistados se tornarão ainda mais importantes — especialmente os próprios — porque as marcas não precisam depender de terceiros para acessar seus clientes e podem manter quaisquer dados compartilhados em um relacionamento privado de primeira parte. Isso significa que canais como aplicativos e e-mail (sim, ainda e-mail!) são cruciais para os profissionais de marketing.

“Uma grande tendência em 2021 é a mudança para canais próprios,” diz Ruben Ugarte,
autor do próximo livro Data Mirage: Why Companies Fail to Actually Use Their Data. “Regulamentações de privacidade e pressão política continuarão limitando os dados que as empresas podem obter do Google/Facebook/Apple.”

 

Três: tudo o mais

A terceira super tendência é realmente uma conglomerado de quase tudo o que as pessoas mencionaram. E a maior parte disso, como eu mencionei anteriormente, realmente pertence à primeira: transformação digital.

Então, quando os CMOs mencionaram IA ou big data ou marketing baseado em contas, eles geralmente o fizeram no contexto de uma estratégia de marketing mais ampla. E quando a vanguarda falou sobre realidade aumentada e realidade virtual, vídeo ao vivo nas redes sociais, podcasts ou marketing de influência, eles geralmente não o hypearam como a única estratégia, ou a bala de prata que resolve tudo.

Você ainda tem, claro, o fornecedor de mala direta que diz que um retorno ao marketing escolar tradicional é a grande tendência de 2021. Ou o fornecedor de marketing baseado em localização que, desafiando uma pandemia global que pode não acabar tão cedo, diz que o marketing baseado em localização é onde está. Ou os representantes de RP que isolam as relações públicas como a próxima grande coisa, e meu favorito pessoal, os organizadores de eventos otimistas que estão prognosticando que os eventos presenciais voltarão com tudo, baby, em 2021.

Mas a maioria dos profissionais de marketing é consistente: colocar todos os patos digitais em fila é a chave para o sucesso em 2021.

A única resposta que alguns podem considerar baseada em hype que sobreviveu sozinha é a IA. Como mencionado acima, eu agrupei isso com a transformação digital, já que é fundamental para dar sentido aos dados que as marcas coletam, personalizando as mensagens para os clientes e reagindo em velocidade de internet.

“As marcas usarão a IA para resolver problemas dos clientes em tempo real,” diz Dee Anna McPherson, CMO da Invoca. “A IA, o aprendizado de máquina e a automação permitem que as marcas respondam perguntas antes que sejam feitas ou ofereçam soluções no minuto em que o cliente liga.”

Então, agora o que: 4 caminhos à frente

Se as três super tendências são transformação digital, empatia e tudo mais, qual é o caminho a seguir para uma marca? Com base nas 17.870 palavras e 112.752 caracteres de insights de profissionais de marketing, aqui está o que estou vendo.

1. A mudança continuará; agilidade não é opcional
   Eu won’t alongo este ponto: it’s óbvio para quem está atento. COVID-19 teve um enorme impacto na economia global. Enquanto we’re começamos a ver um vislumbre de esperança no horizonte em nações que passaram por lockdowns rígidos e emergiram, ou em vacinas extremamente promissoras, praticamente ninguém espera mudar tudo em 2021 e voltar aos bons tempos de 2019. Portanto: marcas inteligentes serão ágeis e rápidas para se adaptar.
2. Morte do Hype
   Quando tudo se torna incrivelmente real, como numa pandemia global que fecha milhões de empresas e impacta quase todos os seres humanos no planeta, a maioria de nós deixa de lado duas coisas: as vacas sagradas que tanto prezamos e as tendências de hype que prometem muito, mas precisam ser integradas numa estratégia holística de longo prazo para realmente cumprir sua promessa. Marcas inteligentes vão colocar suas casas de dados em ordem, construindo uma base sobre a qual podem construir qualquer infraestrutura necessária para o marketing digital.
3. Marcas precisam de transformação digital global
   Se você não pode’ tomar decisões baseadas em dados rapidamente, perde agilidade e flexibilidade. Se você não pode’ usar dados para decisões em tempo real com o cliente, não pode’ atender rapidamente. Se você não sabe’ como os clientes usam ou abandonam seus produtos, ou não pode’ integrar esses dados ao seu sistema de engajamento de marketing, você’ está perdendo mais clientes do que deveria e está enviando mensagens erradas. Se o marketing é digital, mas produto, serviço, suporte ou vendas são analógicos e desconectados, seu Ferrari tem um Model‑T debaixo do capô.
4. Empatia é fundamental
   Acertar os dados é básico. Implementar a infraestrutura digital é fundamental. Mas colocar a mensagem errada em canais sofisticados não a transforma em ouro. A ciência do marketing importa. A arte do marketing é provavelmente ainda mais importante, pois a ferramenta precisa ser direcionada. Ela deve ser usada. E deve conduzir na direção certa. Em 2021, as marcas vencedoras criarão histórias empáticas, conectadas e perspicazes que inspiram.

E... tantas ótimas citações!

Havia muitas citações excelentes para deixar de fora. Aqui, em ordem alfabética com base nas tendências em que as categorizei, estão algumas das melhores citações que a pesquisa produziu.

IA para experiência do cliente

Dee Anna McPherson, CMO da Invoca
“As marcas usarão IA para resolver problemas dos clientes em tempo real: hoje, os clientes esperam que as marcas entendam quem são. Na verdade, de acordo com uma pesquisa recente da Accenture, 87% dos consumidores dizem que é importante comprar de uma marca ou varejista que compreenda seu eu real. Saber quem é o cliente, se ele já comprou com você antes, e fornecer as informações corretas está, francamente, se tornando essencial. Olhando para 2021, espero — e espero — que vejamos as marcas levar essa inteligência ao próximo nível. As marcas também podem usar esses dados para resolver problemas dos clientes em tempo real. IA, aprendizado de máquina e automação permitem que as marcas respondam perguntas antes que sejam feitas ou ofereçam soluções no instante em que o cliente liga. Imagine se um representante de vendas pudesse ver que um código de promoção não foi aplicado a um pedido e tivesse o reembolso pronto antes de atender a chamada do cliente; ou se um representante de serviço soubesse que um cliente abandonou o site e pegou o telefone para ligar quando houve uma falha no processamento da compra. Isso é garantir o futuro da experiência do cliente.”

Richard Jones, CMO da Cheetah Digital
“Se o Conteúdo é Rei, então o Contexto é a Rainha do tabuleiro de xadrez do marketing. Ter uma compreensão mais detalhada do seu cliente, desde interesses zero‑party até uma visão aprofundada das interações, torna a personalização de próxima geração super popular. Aplicar machine learning e analytics à sua estratégia de personalização permite que os profissionais de marketing impulsionem eficiência, eficácia, automação e otimização.”

Juliette Rizkallah, CMO at SailPoint
“Os modelos de marketing padrão começarão a imitar abordagens B2C mais agressivas e digitalmente focadas, nas quais as empresas utilizam diversos pontos de contato digitais para alcançar um comprador individual. O marketing B2B precisará adaptar essas abordagens B2C para atender ao comitê de compra de contas com múltiplas personas e usará inteligência artificial e aprendizado de máquina para medir a evolução das contas no topo do funil.”

Marketing baseado em causa

Kristin McHugh, VP of Brand Development at Verizon
“Com todas as incertezas e pressões surgidas ao longo de 2020, houve a necessidade de as marcas serem verdadeiras e úteis em seu marketing. Acho que you’ll see even more of that in 2021, com as marcas dobrando esforços não apenas na mensagem de serem forças do bem, mas tomando ações ligadas a negócios responsáveis. You’ll also continue to see emerging technologies like 5G take center stage when it comes to both virtual and in-person events and the creation of content that will have a huge impact on the industry.”

Jennifer Lawrence, Vice-Presidente da Vye
“É fundamental entender a dor, os problemas e os desafios que seu público enfrenta e abordar diretamente esses problemas, oferecendo soluções claras.”

Kent Lewis, President & Founder at Anvil
“Os protestos contra a desigualdade racial em 2020 nos inspiraram a mudar nossos próprios comportamentos e orientar nossos clientes na estratégia de conteúdo. Prevemos que as marcas vão investir pesado em limpar práticas de negócios e ajustar a mensagem para atrair consumidores conscientes que valorizam o propósito da empresa e seu compromisso com a sustentabilidade social e ambiental. Estudos mostram que negócios éticos têm mais sucesso a longo prazo, então esperamos ver muitas empresas aderindo ao movimento em 2021.”

Mudança no consumidor exige mudança no marketing

Leena Iyar, Diretora de Marca da Moxtra
“A realidade é que o serviço sob demanda não vai desaparecer após a pandemia.”

Susan Vobejda, CMO at The Trade Desk
“2020 inaugurou a era do Marketer Ágil. Todos vimos a necessidade de pivotar e se adaptar às dinâmicas sociais e comerciais que mudam rapidamente este ano. É os profissionais de marketing que conseguem se adaptar rapidamente, reconhecer oportunidades e executar com agilidade que impulsionam o crescimento e o impulso de suas marcas. Observamos isso diariamente em nossos clientes, já que a capacidade de compra de mídia da The Trade Desk ajuda as marcas a iniciar campanhas rapidamente e otimizar em tempo real. O líder de marketing bem-sucedido do futuro terá um amplo leque de habilidades confiáveis em momentos de mudança e agilidade, incluindo compreensão de ativação de dados, mídia, tecnologia e o poder da narrativa. Meu conselho para os profissionais de marketing em 2021 é sair da zona de conforto …”

Norman Guadagno, CMO da Acoustic
“À medida que os consumidores tiveram tanta confiança corroída em todos os tipos de mídia, os profissionais de marketing continuarão a mudar para se tornar fontes de verdade mais confiáveis.”

Michael Stahl, CMO da SERVPRO
“O ano passado tanto amplificou quanto acelerou a entrega ao cliente do que ele deseja, quando deseja e por quais meios [ele deseja].”

Alexis Sheehy, Diretor de Crescimento na MediaCrossing
“Marketing Ágil não será apenas um termo da moda. 2020 nos mostrou a necessidade de ter uma organização de marketing que possa pivotar rapidamente, testar e avaliar todos os aspectos da estratégia, da mensagem ao engajamento na plataforma. Estamos entrando na nova era da agilidade no marketing, o que significa que os profissionais de marketing devem se inspirar no setor de tecnologia para adotar uma estrutura que priorize inovação, otimização e execução fluida.”

Krista Neher, CEO of Boot Camp Digital
“Ágil se torna obrigatório … o trabalho ágil trata de ser mais flexível e reagir rapidamente. As marcas estão começando a perceber que planejamento de longo prazo e análise pós-morte não se traduzem em maximizar resultados no digital. O mercado é mais dinâmico, e as marcas que não conseguem responder rapidamente a dados e mudanças perderão participação de mercado para concorrentes mais responsivos. O trabalho ágil permite que as empresas respondam rapidamente – e invistam mais no que funciona, limitando investimentos no que não funciona.”

Comércio digital holístico

Andy Mecs, Vice-presidente de Marketing e Inovação da StarKist
“As marcas vão direcionar uma maior porcentagem dos orçamentos de marketing para digital e e‑commerce. A publicidade se tornará mais personalizada e focará não apenas em demografia e psicografia, mas também no comportamento de compra. A inflação será significativa, pois os varejistas precisam compensar custos relacionados à COVID e investimentos em infraestrutura para ampliar sua presença no e‑commerce.”

Brian Roizen, Cofounder of Feedonomics
“Estamos vendo grandes marcas se afastarem dos varejistas e adotarem uma abordagem direta ao consumidor. A Nike já segue essa tendência, mas a pandemia os forçou a dar um grande impulso. Muitas empresas perceberam o benefício de ter uma forte presença de eCommerce este ano, enquanto outras sem presença online de repente se viram sem fluxo de receita.”

Matt Erickson, Diretor de Marketing na National Positions
“Com tantos clientes se acostumando a novos níveis de acesso ao ecommerce de seus produtos — da seleção e descoberta à entrega e opções de retirada — muitos continuarão a adotar essas mudanças. Marcas que puderem oferecer maneiras mais livres de atrito para os clientes usarem os canais de compra ecommerce provavelmente terão um 2021 muito promissor.”

John McCrea, CMO at Amplify.ai
“Dado como a pandemia impulsionou o e‑commerce em 2020, toda marca, inclusive as físicas, está sob pressão para melhorar seu ‘jogo digital’. Mas prevejo que 2021 será um ano de grande oportunidade …”

Nitzan Shaer, Co-founder and CEO of WEVO
“Milhões de pessoas que quase nunca compravam online agora fazem supermercado, banco, entretenimento, vestuário, transporte e todas as outras compras online.”

Myles Kleeger, Presidente e Diretor de Cliente, Braze
“Este ano, o varejo foi virado de cabeça para baixo. Agora, o comércio eletrônico é a estrela principal, com as experiências físicas relegadas a um papel de apoio. Isso só vai acelerar em 2021 e além. Na verdade, 83% dos consumidores disseram que planejavam comprar online tanto quanto, ou mais, durante o auge da pandemia. O desejo por uma experiência de compra física nunca desaparecerá completamente, mas a maioria dos clientes de hoje prioriza comprar de marcas que oferecem uma experiência fácil de usar e sob demanda, no conforto de suas casas. Os varejistas que surgirem como vencedores continuarão a liderar com experiências de compra digitais personalizadas, enquanto reimaginam como as experiências de compra físicas podem complementar uma oferta digital.”

Marketing digital holístico

Patrick Kehoe, Diretor de Marketing e Estratégia da Coalfire
“Digital, digital, digital. Sabemos que é o imperativo para 2021 e além.”

Paul French, Diretor de Marketing da Axway
“A próxima grande tendência é descobrir o valor oculto em sua pilha de martech.”

Suzanne Kounkel, principal, Deloitte Consulting LLP and chief marketing officer, Deloitte US
“Fusion é o novo ecossistema … fusion é a arte de reunir novas parcerias de negócios, insights de clientes e plataformas digitais para criar ecossistemas que abordam de forma mais holística as necessidades humanas. Enquanto as parcerias eram ingredientes importantes para o crescimento antes da pandemia, a esmagadora maioria dos executivos de alto escalão (78%) concordou que novos relacionamentos forjados durante a COVID-19 continuarão a fazer parte de uma estratégia de longo prazo após o fim da pandemia. E embora os executivos ainda operem com uma mentalidade defensiva – 42% dos respondentes veem investimentos digitais como forma de melhorar a eficiência, enquanto poucos (17%) buscam crescer a receita — através de parcerias pioneiras que atendem às necessidades dos clientes além do que sua organização faz hoje, as empresas podem estabelecer uma nova mentalidade proativa focada em crescimento, diferenciação e disrupção.”

Cynthia Gumbert, CMO at SmartBear
“Em 2021, a experiência do cliente significa a qualidade do digital, do app e mobile experiência. Se seu app atende às expectativas ou não, isso pode fazer ou quebrar muitas empresas como nunca. A Transformação Digital Acelerada rapidamente se tornará o que foi em 2020, quando todas as empresas correram para se tornar digital- e mobile-primeiro.

Shawn Rogers, VP Analytics Strategy and Corporate Marketing at TIBCO
“Se todas as empresas têm acesso igual a sistemas modernos de automação de marketing, como superar a concorrência? A estratégia para 2021 precisa alinhar todas as plataformas e iniciativas e, em muitos casos, focar mais na centralização e uso dos dados que cada programa gera para melhorar a execução. Apenas ter a ferramenta mais nova não resolve — é um desafio integrar os dados de forma que impulsione a inovação. Melhor aproveitamento dos dados para automatizar interações, decisões e influenciar modelos de propensão é a chave para a diferenciação competitiva. Seus dados são seus; isso os torna únicos e extremamente valiosos.”

Marcy Massura, EVP de Serviços de Consultoria de Marketing na Hotwire
“2020 tirou várias ferramentas da caixa de ferramentas dos profissionais de marketing’ — sem eventos ao vivo, sem feiras e sem “vamos nos encontrar para um café” para gerar MQLs. Estamos vendo uma mudança enorme e rápida para direcionar esses recursos ao marketing digital a fim de gerar demanda. Além disso, a prática infame de ligações frias para prospects secou à medida que os funcionários passaram a trabalhar em casa. Agora, o Social Selling foi colocado na frente de muitos programas de vendas — gerando uma necessidade ainda maior de que as marcas e seus executivos tenham plataformas sociais bem estruturadas e conteúdo social associado. As equipes de vendas e marketing continuarão a investir em digital e rapidamente sairão do estado de ‘testar e ver’ em 2021, concentrando-se em quais novos programas e táticas implementados este ano continuam a ajudá-los a alcançar seus objetivos.”

Scott Anderson, CMO, Intermedia
“Marketing digital, claro, não é novidade, mas em 2020, quando a maior parte do mundo ficou em casa, a internet já onipresente ganhou ainda mais alcance como canal de marketing. Com tantos continuando a se auto‑isolar em casa, espere ver uma tendência semelhante em 2021. Este ano o e‑commerce cresceu 44,5% em relação a 2019, enquanto a área de lojas físicas nos EUA caiu 60%. O indicativo para os profissionais de marketing é claro – uma proporção muito maior do nosso público está vivendo online e veremos isso refletido em mudanças proporcionais nos investimentos de marketing em 2021.”

Claire Brunner, Sócia da Enilon
“Entrando em 2021, todas as equipes de marketing terão a transformação digital em mente. Isso decorre de todas as mudanças que ocorreram em cada um de nós durante a pandemia e continuará no próximo ano.”

Penry Price, VP of Marketing Solutions at LinkedIn
“Conferências da indústria serão híbridas online‑offline em 2021 e nos anos seguintes, atendendo quem não quer viajar e quem prefere presença física. Aprendemos na pandemia que podemos nos comunicar melhor nas plataformas digitais. Seja colegas e clientes em home office, amigos e família nos momentos livres ou figuras públicas conversando, essa pandemia única mostrou que vídeo ao vivo gera intimidade mesmo à distância. Empresas que organizavam grandes eventos agora podem ser muito mais econômicas e ter ROI superior, já que o digital custa menos.”

Amy Vale, CMO at Dosh
“Os profissionais de marketing devem estar prontos para encantar o cliente ‘novo’ pós-pandemia. O comportamento de compra foi forçado a mudar por causa da pandemia, mas, quando ela acabar (e acabará em algum momento), os hábitos não voltarão ao mesmo ‘normal’. A pandemia acelerou as expectativas dos consumidores por demanda, com comerciantes de todos os tamanhos ampliando opções de entrega e retirada na calçada, as compras de supermercado online finalmente dispararam, e meses em casa reforçaram que não há nada de errado em navegar por roupas quentes e aconchegantes no verão. Em 2021, os profissionais de marketing precisam descartar seu antigo manual e desenvolver maneiras de construir lealdade do cliente, levando em consideração o aumento dos negócios digitais‑first e como isso impacta as expectativas dos consumidores.”

Privacidade

Jalal Nasir, CEO da Pixalate
“À medida que leis de proteção à privacidade do consumidor, como a Prop 24 da Califórnia, são aprovadas, 2021 marcará o início de uma mudança significativa na disputa entre privacidade do consumidor e publicidade. Os anunciantes começarão a empregar ‘Compliance Officers’ e atenção especial será dada a onde os publicadores de apps estão localizados, que tipo de dados do consumidor são coletados e como esses dados são usados como parte da cadeia de suprimentos de anúncios digitais.”

Bill Magnuson, co-founder and CEO, Braze
“Privacidade tem estado ausente de qualquer discussão relevante este ano, e grandes iniciativas como a orientação da Apple sobre apps infantis foram adiadas. Contudo, veremos um reenfoque na privacidade em 2021 que trará a atenção de volta ao cliente. Apple e Google vão impulsionar mudanças de privacidade em todo o setor, fazendo com que mais empresas sejam mais rigorosas com os dados que coletam, reduzindo a dependência de cookies e identificadores, e exigindo a remoção completa do IDFA e AAID de quaisquer apps que envolvam crianças ou bem‑estar. Embora a Apple já tenha implementado algumas restrições para proteger crianças, essas mudanças adicionais podem ajudar a estabelecer um novo padrão setorial, colocando a privacidade dos dados do consumidor em primeiro lugar.”

Brian Jackson, Diretor de Pesquisa da Info-Tech Research Group
“A privacidade do consumidor tem sido mais analisada e a indústria de publicidade está sob pressão dos reguladores para obter consentimento significativo antes de coletar dados, e os cookies foram comprimidos. À medida que os profissionais de marketing enfrentam um mundo sem cookies em 2021, de repente o que antes era um sistema de ‘opt-out’ tornou‑se ‘opt-in’. Vários dos navegadores mais usados, incluindo o Google Chrome, adotaram uma nova política “do not track” que impede que os cookies sejam armazenados nos computadores dos usuários por padrão. Como a maioria dos consumidores nunca altera as configurações padrão, será cada vez mais difícil rastreá‑los com cookies. Espere que empresas como Facebook e Google encontrem maneiras de mantê‑lo conectado aos seus serviços web, pois essa é uma forma altamente eficaz de rastreá‑lo na internet. Também espere que outros players digitais que dependem de receita publicitária incentivem seus usuários a fazer login com mais frequência.”

Viral Bajaria, CTO e cofundador da 6sense
“Estamos’ rapidamente nos aproximando da decisão do Google’ de eliminar cookies de terceiros, e acredito que muitas marcas vão se esforçar para acomodar as mudanças em 2021. Continuaremos’ a observar o aumento dos “opt‑in” pop‑ups, mas prevejo que as marcas que se ajustarem ao fim dos cookies operarão em dois extremos de um espectro. Algumas marcas apresentarão um “perfil conhecido” aos prospects, buscando confirmação de seus insights de dados, enquanto outras bloquearão prospects a menos que forneçam sua identidade. Um método envolve transparência e responsabilidade, enquanto o outro provavelmente será muito agressivo para ser benéfico e preciso. As marcas que vencerem adotarão o primeiro.”

Michael Schoen, SVP/GM, Soluções de Marketing na Neustar
“Em 2021, ainda começamos a observar uma mudança sísmica nos profissionais de marketing que começam a usar algoritmos de privacidade diferencial como forma de fornecer altamente precisa multi-touch attribution sem exigir dados de impressão publicitária em nível individual. Avanços em privacidade como este são necessários porque as salvaguardas tradicionais de privacidade, como a anonimização (a remoção de atributos identificáveis, como nomes, endereços, números de segurança social) têm se mostrado ineficazes. Além disso, essa abordagem avançada de ciência de dados garante que as marcas possam medir o desempenho publicitário em plataformas de mídia fechadas de forma centrada na privacidade, sem depender de cookies de terceiros e MAIDs.”