토마스 프티가 ASO, 전환 최적화, 그리고 VO와 tROAS가 구독형 앱에 효과적이지 않은 이유에 대해 이야기합니다

20개 이상의 앱에 성장 전략에 대한 조언을 해보면 무엇을 배울 수 있을까요? 토마스 프티의 말을 들어보면 꽤 많은 것을 배울 수 있는 것 같습니다.

토마스 프티는 Deezer, Lingokids, Playspace, AppAgent 등 여러 회사의 모바일 성장 컨설턴트로 활동하고 있습니다. 그는 App Growth Summit, App Promotion Summit, Mobile Growth Europe, ASO Conference 등 다양한 행사에서 강연을 했으며, MobileDevMemo .

어떻게든 그는 스페인 바르셀로나에서 삶을 즐길 시간도 마련한다.

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ASO는 이제 대화 최적화를 의미합니다

"이것은 실제로 매우 중요한 부분입니다. 다른 변경 사항들은 유기적 검색 결과에만 영향을 미치지만, 이 변경 사항은 모든 것에 적용됩니다. 페이스북, 구글, 기타 모든 네트워크에서 발생하는 모든 클릭이 이 페이지를 거쳐야 하기 때문입니다.".

"그리고 50%에서 90% 사이의 상당히 큰 폭의 하락이 있기 때문에, 이는 UA 예산의 수익성을 확보하는 데 있어 실제로 매우 중요합니다."

특집 기사에 실리는 것, 이제 더 이상 대단한 일이 아닌가요?

사람들이 추천 탭에서 아무런 반응을 보이지 않는 건지, 아니면 추천 게시물이 더 많아진 건지는 모르겠지만, 오늘 이 현상은 꽤 걱정스러웠습니다.

사실 애플이 스토어를 개편하기 전에 나눴던 대화가 기억나는데, 업계에서는 모두 추천 제품의 ​​영향력이 더 커질 거라고 예상했었어요. 그런데 실제로 시간이 지나면서 그 영향력이 줄어들었죠. 그건 분명한 현실입니다.

모바일 마케팅 데이터가 점점 더 복잡해지는 이유는 무엇일까요?

당연히 마케팅 퍼널을 따라 내려갈수록 데이터는 점점 더 복잡해집니다. 특정 세그먼트를 분석해야 하고, 앱에만 특화된, 벤치마크로 삼기 어려운 이벤트들을 더 많이 살펴봐야 하기 때문입니다. 특히 평생 가치( 그렇습니다. 광고와 인앱 구매(IAP)를 조합해서 사용할 수도 있고, 구독 기간과 금액 등이 다양한 복잡한 구독 방식을 사용할 수도 있습니다. 게다가 다양한 통화 등을 고려해야 합니다.

그러니까 아래로 내려갈수록 데이터 양은 엄청나게 많아지지만, 데이터를 해석하는 방법은 더욱 복잡해진다는 거죠.

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존 코에치어: 안녕하세요, 스마트한 모바일 마케터들이 더욱 스마트해질 수 있도록 전문가들의 통찰력을 제공하는 팟캐스트, Growth Masterminds에 오신 것을 환영합니다. 이번 에피소드는 세 번째 에피소드입니다. 첫 번째 에피소드에서는 미국을, 두 번째 에피소드에서는 호주를, 그리고 세 번째 에피소드에서는 유럽, 특히 스페인을 방문했습니다. 오늘 함께할 게스트는 Deezer, Lingokids, Playspace, AppAgent 등 여러 회사의 모바일 성장 컨설턴트입니다. 그는 App Growth Summit, App Promotion Summit, Mobile Growth Europe, ASO Conference 등 다양한 컨퍼런스에서 강연을 진행했습니다.

(만약 여러분이 이러한 컨퍼런스들을 관통하는 공통된 주제를 감지할 수 있다면, 제대로 찾아오셨습니다.)

그는 Mobile Dev Memo에도 자주 기고하고 있으며, 트위터 계정 @Thomasbcn 하고 있습니다. 사용자 확보, 모바일 성장, 디지털 마케팅 분야에서 제가 아는 가장 똑똑한 사람 중 한 명입니다. 토마스 프티… 부디 인사해 주세요!

토마스 프티: 안녕하세요 여러분. 존, 멋진 소개 말씀 감사합니다. 오늘 모바일 마스터마인드에 참여하여 몇 가지 이야기를 나눌 수 있게 되어 기쁩니다.

존 코에치어: 반갑습니다, 반갑습니다. 스페인에서 참여하고 계신데, 목소리를 들어보니 스페인 사람은 아닌 것 같네요. 간단하게 자기소개를 부탁드립니다.

토마스 프티: 네, 저는 프랑스인입니다. 특히 음성만으로 소통할 때는 이걸 숨기기가 정말 어렵죠.

저는 프랑스에서 태어났습니다. 그곳에서 사업을 시작했지만 성공하지 못했죠. 약 10년 전 스페인으로 이주한 후 웹 마케팅, 주로 전자상거래 관련 업무를 시작했고, 5년 전부터는 앱 개발로 영역을 넓혔습니다. 5년이라는 기간이 그리 길지 않아 보일 수도 있지만, 모바일 업계의 변화무쌍한 현실을 고려하면 5년밖에 안 됐지만 거의 베테랑이라고 할 수 있습니다.

저는 몇 년 동안 건강 및 피트니스 분야의 한 앱 개발에 전념했습니다. 그리고 1년여 전에 독립하여 다양한 분야와 여러 단계를 경험해보고 싶었습니다. 그래서 현재 약 20개의 앱과 협업하고 있는데, 매우 흥미롭고 매일 새로운 것을 배우고 있습니다.

존 코에치어: 정말 멋지네요. 꿈만 같은 삶을 살고 계시네요. 스페인에서 아름다운 날씨를 만끽하며, 좋아하는 앱들을 계속 개발하고 계시겠죠. 정말 흥미진진할 것 같아요.

그러니까 동시에 20개의 앱을 개발하고 계신다는 거군요. 정말 멋진 일이에요. 업계 전반에 대한 폭넓은 시각을 얻을 수 있잖아요. 다양한 모델과 사용자 확보 요구사항 등을 가진 여러 앱을 끊임없이 접해야 하니 분명 도전적인 일이겠지만, 다양한 마케팅 과제, 마케팅 혁신, 사용자 유지 및 확보 전략을 경험하게 되겠네요.

꽤 흥미롭네요!

토마스 프티: 네, 사실 제가 독립하게 된 가장 큰 이유는 경험을 넓히고 싶었기 때문입니다. 특정 채널이나 시청자층은 일부 앱에는 맞지 않을 수 있고, 제 역량을 좀 더 확장하고 싶었거든요.

한 가지 일에 집중했다가 다른 일에 집중하는 식으로 정신적으로 전환해야 하는 건 확실히 어려운 일이지만, 사실 굉장히 흥미로운 경험입니다. 제 경우에는 게임 관련 일을 하지 않고, 주로 3~4개의 특정 분야에서 일하기 때문에 그런 부담이 조금 줄어드는 것 같습니다.

그래서 저는 그들 사이에 흥미로운 공통점을 발견했습니다.

벤치마크에는 항상 한계가 있지만, 어떤 부분이 특히 좋거나 나쁜지 판단하는 데 매우 유용합니다. 제 생각에는 이러한 공식 벤치마크 데이터를 참고하면 개발자들이 올바른 우선순위에 집중하는 데 도움이 됩니다. 종종 문제는 기능 자체가 아니라 무엇을 우선시해야 하는가 하는 점입니다. 특히 저는 내부 리소스가 매우 제한적인 초기 단계 앱들을 많이 다루고 있기 때문에 더욱 그렇습니다.

결국 우선순위를 정하는 게 관건입니다.

앱 스토어 최적화

존 코에치어: 훌륭합니다, 훌륭해요. 정말 멋진 삶과 일터일 것 같네요.

자, 그럼 시작해 볼까요? 이번 팟캐스트에서는 여러 가지 주제를 다룰 예정입니다. 앱 스토어 최적화(ASO) , 모바일 데이터의 복잡성 증가, 크리에이티브 최적화, 그리고 최근 트위터에서 자주 언급하시는 주제인 앱 스토어 양대 시장(BP) 문제, 인디 개발자와 초기 단계 앱 개발자들이 직면한 어려움 등에 대해서도 이야기해 보겠습니다.

그럼 바로 앱 스토어 최적화(ASO)에 대해 이야기해 보겠습니다. ASO는 오랫동안 매우 중요한 요소였으며, 특히 자금이 부족한 기업에게는 자연 검색을 통한 앱 발견이 여전히 매우 중요합니다. ASO 관련 최신 동향, 유료 광고 도입, 그리고 앱 추천의 이점 등에 대해 말씀해 주시겠습니까?.

토마스 프티: 그러니까 큰 그림으로 봤을 때, 사소한 변화 같은 건 제쳐두고, 가장 큰 변화는 이 분야에 대한 인식 자체가 크게 바뀌었다는 점이라고 생각합니다.

3년, 4년, 5년 전에 누군가에게 '키워드'가 무엇이냐고 물었다면, 아마도 가장 먼저 떠오르는 단어는 '키워드'였을 겁니다. 당시에는 경쟁이 낮았기 때문에 키워드를 조금만 수정해도 실제로 큰 차이를 만들어낼 수 있었던 것도 사실입니다.

하지만 저는 그것이 처음부터 잘못된 생각이었다고 생각하며, 앱 스토어 최적화(ASO)를 앱 스토어에서 일어나는 모든 일을 아우르는 매우 광범위한 분야로 바라보게 되면서 그 잘못된 생각이 바로잡혔다고 봅니다. 여기서 우리가 종종 잊는 것은 앱 업계의 매우 특수한 점인데, 바로 우리가 하는 모든 커뮤니케이션과 사용자가 우리 제품을 체험하는 과정 사이에 병목 현상이 존재한다는 것입니다. 즉, 사용자는 앱 스토어를 거쳐야만 제품을 접할 수 있다는 것입니다.

그래서 모든 것은 이 특정 병목 현상에 달려 있는데, 사실 저는 오늘날 키워드는 상대적으로 중요하지 않다고 생각합니다. 왜냐하면 구글은 사용자가 무엇을 입력하든 상관없이 앱의 기능을 추측하는 매우 복잡한 의미론적 방식을 가지고 있기 때문입니다.

하지만 앱스토어, 특히 iOS 앱스토어에서는 키워드를 통해 차별화를 꾀하기가 훨씬 더 경쟁이 치열해졌기 때문이기도 합니다.

그리고 저는 이게 아주 좋다고 생각해요. 왜냐하면 이 분야가 다른 주제로 옮겨가고 있다는 뜻이니까요. 여기서 가장 중요한 건 전환 최적화, 즉 앱 페이지의 시각적 요소를 어떻게 바꿔야 방문자의 전환율을 높일 수 있는지에 대한 거죠. 이건 정말 중요한 부분이에요. 다른 변경 사항들은 유기적 검색에만 영향을 미치지만, 이건 모든 것에 적용되거든요. 페이스북, 구글 등 어떤 네트워크에서든 유료 클릭이 발생하면 결국 이 페이지를 거쳐야 하니까요.

그리고 50%에서 90% 사이의 상당히 큰 폭의 하락이 있기 때문에, 이는 UA 예산의 수익성을 확보하는 데 있어 매우 중요한 요소입니다.

하지만 트래픽 양을 크게 바꾸지 않고 결과를 극대화하는 것도 중요합니다. 지난 2년 동안 ASO에서 전환 최적화와 시각적 요소에 많은 관심이 쏠린 것 같은데, 저는 그게 아주 좋다고 생각하고 키워드보다 훨씬 흥미롭다고 생각합니다. 물론 이건 제 개인적인 취향입니다.

제 생각에 이게 바로 큰 코끼리인 것 같아요.

그리고 고려해야 할 자잘한 요소들이 많이 있습니다. 예를 들어, 3년 전과는 달리 앱 스토어에 광고가 있다는 점, 앱이 앱 스토어에 노출되도록 하는 방법, 그리고 앱 최적화(ASO)의 일환으로 앱 용량 관리(이는 전환율 최적화에 영향을 미칩니다), 평점 및 리뷰 모니터링(이는 항상 매우 중요했습니다)과 같은 세부적인 사항들도 중요합니다.

그러니까 ASO 분야는 굉장히 광범위한 분야인데, 사람들이 이제 와서야 이 분야를 단순히 키워드에만 집중하는 분야가 아니라 더 넓은 시각으로 바라보게 되어 기쁩니다. 키워드는 그중 아주 작은 부분일 뿐이니까요.

존 코에치어: ASO가 단순히 유기적 검색에만 관련된 것이 아니라 유료 고객 확보를 위한 노력도 최적화하는 것이라는 말씀에 전적으로 동감합니다. 결국 유료 고객 확보라는 관문을 통과해야 하니까요.

그리고 구글 플레이 스토어나 iOS 앱 스토어에서 누군가가 앱을 한 번 보는 데 2달러, 5달러, 3달러 등 얼마든지 비용을 지불하게 됩니다. 만약 사용자가 앱이 마음에 들지 않거나, 디자인이 별로거나, 광고 내용과 다르거나, 그냥 자신에게 맞지 않는다고 생각하면 구매로 이어지지 않을 것이고, 그 돈은 그냥 헛되이 쓰이게 되는 겁니다.

정말, 정말 흥미롭네요.

토마스 프티: 제 개인적인 경우에는 거의 우연에 가깝지만, 제가 8fit 시작했을 때, 그러니까 약 5년 전쯤에 그 앱이 아직 초기 단계였을 때였거든요.

도착해서 키워드 작동 방식에 대해 꽤 잘 알고 있었기 때문에, 기간을 다르게 하거나 지역을 다양하게 설정하는 등 여러 가지로 시도해 봤습니다. 하지만 실제로 얻은 성과는 매우 미미했습니다. 이미 쉽게 얻을 수 있는 성과는 모두 경쟁 업체들이 차지했기 때문이죠. 그러다 보니 곧 전환율을 높이는 것이 유료 광고 순위 향상에 실제로 도움이 된다는 것을 알게 되었습니다.

기본적으로 모든 UA 네트워크에서 성과는 CPM에서 CPI로의 전환율, 또는 이벤트 최적화가 도입된 이후의 CPA로의 전환율에 달려 있습니다. 사람들은 종종 광고 소재 클릭 횟수와 클릭률(CTR)뿐만 아니라, 스토어 전환율이 낮으면 경매에서 경쟁력을 유지하기 어렵다는 사실을 잊곤 합니다. 동일한 광고 인벤토리를 확보하려면 훨씬 더 높은 가격을 제시해야 하기 때문입니다.

그래서 우리는 이미 그 분야에서 많은 일을 해냈습니다. 다른 경쟁업체들보다 조금 먼저 시작할 수 있었던 덕분에, 약 2년 동안 더 저렴하고 질 좋은 트래픽을 확보할 수 있는 이점을 누릴 수 있었습니다.

ASO의 또 다른 변화 중 하나는 아직 아무도 완벽하게 해낸 사람이 없다는 점입니다. 그래서 효과가 있는 것이 나타나면 사람들이 아주 빠르게 알아차립니다. 물론 초점이 바뀌면서 차이를 만들어내기가 훨씬 어려워졌지만, 여전히 상당한 노력을 기울여야 한다고 생각합니다. 예전에는 이 분야에서 더 뛰어나면 경쟁에서 이길 수 있었지만, 이제는 정반대입니다. 하지 않으면 질 수밖에 없습니다. 그래서 어쩔 수 없이 해야 하는 상황이 되었지만, 이유와 상관없이 어쨌든 해야 합니다.

앱스토어와 구글 플레이에서 추천 콘텐츠로 선정됨

John Koetsier: 정말, 정말 흥미롭습니다.

앱이 추천되는 것에 대해 좀 더 이야기해 주시겠어요? 그렇게 다양한 앱에 노출되다 보면 그런 경험을 여러 번 하셨을 것 같은데요. 지난주 두 번째 팟캐스트에서 이야기를 나눴던 분이 호주를 비롯한 여러 나라에서 추천을 받았는데, 그분은 호주 출신이라 호주에 집중했지만 그 덕분에 수십만 건의 신규 설치 수를 얻었다고 하더라고요.

그 앱은 iOS 앱스토어와 구글 플레이 스토어 모두에서 이용 가능했습니다.

추천 앱 선정과 관련해서 어떤 변화를 보셨나요? 특히 지난 1년 동안 앱 스토어 환경이 크게 바뀌면서 추천 앱 선정 방식과 그 영향력에 대해 최근에 어떤 점을 느끼셨는지 궁금합니다

토마스 프티: 제 전반적인 경험으로는, 그리고 이건 여러 앱에 걸친 제 경험에 대한 이야기이기 때문에, 적어도 게임이 아닌 앱들에 대해서는, 앱스토어에서 일어나고 있는 상황을 어느 정도 대표한다고 생각합니다. 게임은 상당히 다르니까요. 제가 느낀 것은, 그 영향이 예전보다 훨씬 적다는 것입니다.

사람들이 추천 탭에서 아무런 반응을 보이지 않는 건지, 아니면 추천 게시물이 더 많아진 건지는 모르겠지만, 오늘 이 현상은 꽤 걱정스러웠습니다.

사실 애플이 스토어를 개편하기 전에 나눴던 대화가 기억나는데, 업계에서는 모두 추천 제품의 ​​영향력이 더 커질 거라고 예상했었어요. 그런데 실제로 시간이 지나면서 그 영향력이 줄어들었죠. 그건 분명한 현실입니다.

그렇다고 해서 재미없다는 뜻은 아닙니다. 여전히 무료로 설치할 수 있으니까요!

다른 곳에서 타겟팅할 수 있는 대상과는 다른 사람들이 있을 수 있으므로, 여전히 시도해 볼 가치가 매우 높은 활동이라고 생각합니다. 하지만 영향력이 상대적으로 줄어들면서 개발자들이 이에 대해 조금 덜 집착하게 된 긍정적인 효과도 있는 것 같습니다. 물론 추천되는 것은 좋지만, 항상 가능한 전략은 아니기 때문에 지속 가능한 전략은 아닙니다. 추천에 의존해서는 안 되며, 보너스 정도로 생각해야 합니다.

결과가 좋으면 정말 좋겠죠. 그렇지 않더라도 계속 노력하면 됩니다.

피처링에 도움이 되는 몇 가지 요령은 있지만, 완벽한 공식은 없습니다. 제 경험상 실망스러웠던 점이 하나 있습니다. 팀 규모가 아주 작았을 때는 눈에 띄기가 정말 어려웠고, 피처링에 거의 선정되지 못했습니다. 하지만 그때는 팀 규모가 정말 작았기 때문에, 작은 피처링이라도 저희에게는 엄청난 성과였을 겁니다.

그리고 몇 년 후, 팀이 훨씬 더 체계적으로 조직되고 앱의 모든 부분이 훨씬 더 전문적으로 개선되면서 디자인과 사용자 경험(UX) 등이 훨씬 좋아졌습니다. 그 결과 앱이 여러 앱에 소개되기 시작했고, 한동안은 상당히 많이 소개되기도 했습니다. 정말 좋았고, 애플 팀과의 소통도 더 활발해져서 매우 소중한 경험이었습니다.

하지만 영향력 측면에서 보면, 우리가 가장 필요로 하지 않을 때 그 영향이 나타났다는 점이 좀 아쉽습니다. 우리가 자체적으로 백만 건의 설치를 달성하고 나면 실제로는 1만 건의 설치만 얻게 되니까요. 때로는 그 차이를 거의 느끼지 못할 정도였습니다.

그래서 저는 애플이 소규모 및 인디 앱에 더 많은 관심을 기울여 주었으면 좋겠습니다. 그런 앱들이 애플의 지원을 가장 많이 받는 앱들이기 때문입니다. 또한 앱 스토어에 더 다양한 앱을 제공할 수 있게 됩니다. 물론, 처음 시작할 때는 눈에 띄기 어렵고, 앱이 애플이 요구하는 품질 기준에 미치지 못하는 경우도 많습니다. 하지만 그게 바로 애플의 현실이고, 지극히 정상적인 일이라고 생각합니다.

마케팅 데이터와 점점 더 복잡해지는 문제

존 코에치어: 네, 네, 부자들이 더 부자가 되는 건 안타까운 일이죠.

말씀하신 내용이 정말 흥미롭네요. 앱 스토어에 큰 변화가 있었던 건 작년이었죠. 저를 비롯한 많은 사람들이 '와, 정말 심층적인 기능들을 제공하네. 하루 종일 추천 앱으로 선정되고, 화면 전체 또는 상당 부분을 차지하게 되겠구나'라고 생각했고, 이런 변화가 큰 영향을 미칠 거라고 예상했습니다.

제 경험상 iOS 앱 스토어를 사용해 보니, 저는 그 탭을 아예 건너뛰고 보지도 않더라고요. 바로 '검색' 탭이나 다른 탭으로 넘어가죠. 보통 특정 앱을 찾을 때는 '검색' 탭으로 가니까요. 저만 그런지는 모르겠지만, 게임이나 앱을 찾을 때는 그 탭을 거의 안 보게 돼요. 그래서 앱 스토어를 사용하는 일반적인 흐름에서 벗어나 있기 때문에 그 효과가 떨어진 것 같아요.

흥미로운 일이네요. 애플이 의도한 바는 아니었을 겁니다. 더 큰 임팩트를 주려고 했는데, 결과적으로는 이렇게 된 것 같네요.

좋아요… 그럼 마케팅, 모바일 마케팅, 사용자 확보, 그리고 점점 더 복잡해지는 데이터에 대해 이야기해 봅시다.

그래서 우리는 ASO와 구글 스토어 최적화에 대한 논의에서 벗어나, 모든 파트너사(미디어 소스, 광고 파트너 등)로부터 사용자 확보 관리자에게 유입되는 데이터 흐름에 주목하고 있습니다. 이 모든 데이터가 어떻게 유입되고 있으며, 이전보다 왜 더 복잡해졌는지 설명해 주시겠습니까?.

토마스 프티: 그래서 좀 더 복잡한 데에는 몇 가지 이유가 있다고 생각합니다.

첫째, 몇 년 전을 돌아보면 설치 그 이상을 내다본다는 말이 항상 획기적인 것이었습니다. 5~6년 전만 해도 모두가 CPI에만 집중했던 것 같습니다.

당연히 마케팅 퍼널을 따라 내려갈수록 데이터는 점점 더 복잡해집니다. 특정 세그먼트를 분석해야 하고, 앱에만 특화된, 벤치마크로 삼기 어려운 이벤트들을 더 많이 살펴봐야 하기 때문입니다. 특히 사용자 평생 가치(LTV)를 모델링하려고 할 때는 더욱 그렇습니다. 광고와 인앱 구매(IAP)를 조합해서 사용할 수도 있고, 구독 기간과 금액 등이 다양한 복잡한 구독 방식을 사용할 수도 있습니다. 게다가 다양한 통화 등을 고려해야 합니다.

그러니까 데이터 양이 많아질수록 해석하기도 훨씬 어려워지는데, 사용자 확보에 활용하려면 초기에 데이터를 예측하는 것이 매우 중요합니다.

이런 점에서 볼 때, 예전보다 더 복잡해졌다고는 생각하지 않습니다. 단지 이전에는 우리가 그런 부분을 고려조차 하지 않았을 뿐입니다. 경제적인 측면에서 실제로 어떤 일이 벌어지는지 이해할 만큼 똑똑하지 못했던 거죠. 아마 그때는 그냥 트래픽을 많이 유입시키면 수익성이 좋으니 별로 신경 쓰지 않았던 것 같습니다.

경쟁이 훨씬 치열해지면서 수익성이 낮아졌기 때문에, 더 똑똑해지고 더 많은 것을 얻는 데 집중하게 되었습니다. 마치 나무에 열매가 점점 더 높이 열리듯이, 그 열매를 따낼 수 있는 도구를 개발해야 하는 거죠. 저는 이러한 변화가 병행해서 일어났다고 생각합니다. 제가 구독 앱 개발을 시작했을 때를 정확히 기억하지는 못하지만, 당시에는 사용자 가치를 정확하게 파악하는 데 도움이 되는 도구가 전혀 없었습니다. 모든 데이터가 평균값으로만 계산되었고, 애플 콘솔의 정보에 의존해야 했는데, 이 정보는 원하는 방식으로 세분화할 수 없어서 제품을 개선하는 데 매우 어려움이 있었습니다.

그리고 저는 이것이 매우 급진적인 변화라고 생각합니다. 특히 구독 서비스를 언급했지만, 사실 구독 여부는 중요하지 않습니다. 데이터 관리의 모든 측면에서 더 많은 도구가 생겨났고, 전체적인 흐름이 더 복잡해졌습니다. 수익성은 떨어지고, 더 똑똑해져야 할 필요성이 커지고 있습니다. 따라서 이러한 도구에 대한 수요도 증가하고 있습니다.

몇 년 전에 필요한 도구를 구매하려고 했지만, 당시에는 그런 도구가 없어서 불가능했던 기억이 납니다. 지금은 시장에 매우 전문적인 도구들이 많이 출시되어 기쁩니다. 그 안에서도 경쟁 업체들이 활발하게 활동하는 세분화된 하위 시장들이 많이 생겨났고, 새로운 경쟁 업체들도 등장해서 앞으로의 동향을 지켜보는 것이 정말 흥미롭습니다. 제 생각에는 마케팅 담당자들이 더 똑똑해졌기 때문인 것 같습니다. 예전에는 그런 데이터가 필요 없었던 게 아니라, 데이터를 활용할 도구가 없었고 복잡한 분석에 대한 필요성도 적었던 거죠.

문제는 정말 운이 좋거나 아이디어가 너무 혁신적이어서 다른 사람들보다 훨씬 앞서 나가지 않는 한, 데이터를 아주 깊이 파고들어야 한다는 겁니다. 그런 일은 거의 일어나지 않죠. 그리고 이는 마케터가 예전의 미디어 바이어보다는 데이터 분석가에 훨씬 더 가까워졌다는 것을 보여주는 것이기도 합니다. 이는 마케팅 분야가 성숙해지고 더 똑똑해지면서 정말 중요한 것이 무엇인지 더 깊이 파고들고 있다는 것을 보여주는 것이라고 생각합니다.

제 해석은 대략 이렇습니다. 우리는 예전보다 덜 멍청해졌다는 거죠.

앱 구독 모델의 부상

존 코에치어: 몇 년 전, 아니 어쩌면 그보다 더 오래전부터 구독 서비스 분야에 종사하셨다는 게 꽤 흥미롭네요. 지금 구독 서비스는 가장 핫한 분야잖아요. 정말 엄청나게 인기 있는 분야죠. 많은 앱들이 구독 수익 모델로 전환하고 있고, 수익 창출 가능성도 엄청납니다. 애플도 애플 아케이드로 이 시장에 뛰어들었으니, 당신은 이미 앞서 나가신 셈이네요.

토마스 프티: 운이 좋았을 뿐이에요. 처음부터 구독 모델을 목표로 삼았던 건 아니지만, 숫자를 해석하는 방식이 굉장히 흥미롭다고 생각하게 됐죠. 그리고 당시 업계의 흐름과는 완전히 다른 방식이었기 때문이기도 하고요.

초창기에는 앱 스토어에서 수익을 창출하는 프리미엄 광고가 시장을 주도했고, 이후에는 특히 게임에서 인앱 구매와 광고가 혼합된 방식이 일반화되었습니다. 구독 방식은 단순히 새롭고 차별화된 방식이었기 때문이기도 하지만, 갱신 문제 등에서 발생하는 여러 가지 흥미로운 요소들이 있었기 때문이기도 합니다.

제가 그 분야에 조금 전문성을 갖게 된 건 사실입니다. 의도치 않게 그렇게 된 것 같긴 하지만, 운이 좋게도 그 분야가 화제가 된 후에 관련 일을 시작하게 됐어요. 덕분에 지금은 많은 앱 개발자들이 구독 기반 수익화에 대한 구체적인 질문을 하는 걸 보면 제게 아주 유용한 경험이 된 것 같습니다.

하지만 세상일은 어떻게 될지 아무도 모르는 법이죠… 상황은 정말 빠르게 변하니까요.

저는 여러 가지 이유로 구독 서비스가 앞으로도 계속 존재할 거라고 생각합니다. 구글과 애플 같은 회사들이 원하기 때문에 많은 기업들에게 유용하죠. 하지만 2~3년 후에는 사람들이 25개씩이나 되는 구독 서비스에 싫증을 느끼고 새로운 변화가 나타날지도 모르죠.

그러니까 휴식은 아무리 많이 취해도 지나치지 않고, 앞으로 어떤 것이 유행할지 항상 주시해야 한다는 거죠. 그게 제가 가진 과제입니다.

VO와 tROAS가 구독형 앱에 적합하지 않은 이유

존 코에치어: 정말 좋은 조언입니다. 구독 피로감이 생길 거라는 건 저도 알고 있습니다. 특히 스트리밍 미디어, 그중에서도 비디오 분야에서 그런 현상이 두드러질 겁니다. 디즈니플러스도 출시되고, 훌루도 뭔가 내놓았고, 넷플릭스는 이미 오래전부터 있었고, 애플 TV+도 나왔고, 정말 많은 서비스가 있죠…

은행 계좌 바닥에 돈이 정기적으로 빠져나가도록 구멍을 몇 개나 뚫을 건가요?

앱에서도 마찬가지로 이러한 기능을 제공할 예정이지만, 이미 이 분야에서 경험을 쌓고 성공을 거두셨기에 한 가지 질문을 드리고 싶습니다. 구독 기반 수익 모델에 집중할 때와 인앱 구매 모델에 집중할 때 앱 마케팅, 즉 모바일 마케팅은 어떻게 달라지나요?

토마스 프티: LTV를 해석하는 방식에는 분명히 차이가 있지만, 이 작업은 순수 마케터나 미디어 바이어가 직접 수행하는 것이 아닌 경우가 많기 때문에, 이러한 데이터는 그들에게 다시 전달될 것입니다.

그게 한 가지 차이점이긴 하지만, 핵심적인 차이점은 아니라고 생각합니다. 오늘날 두 가지 큰 변화가 있는데, 하나는 많은 플랫폼, 특히 페이스북과 구글이 설치 최적화에서 이벤트 최적화로, 페이스북에서는 가치 기반 최적화로, 구글에서는 tROAS(광고 투자 수익률)로 전환했다는 점입니다.

문제는 가치 최적화 모델이 구독 서비스에는 제대로 적용되지 않는다는 것입니다. 이 모델은 수익 변동성이 큰 경우에 매우 효과적입니다.

일반적으로 게임 산업처럼 수익의 대부분이 소수의 사용자에게서 발생하는 산업은 변동성이 매우 크고, 전자상거래 산업 역시 변동성이 상당히 크기 때문에 가치 최적화 모델이 매우 효과적입니다. 하지만 모든 사용자에게 동일한 구독 서비스를 제공하고, 월간 구독과 연간 구독이 있더라도 각 사용자의 고객 생애 가치(LTV)가 상당히 유사하다면, 가치 최적화 모델은 사실상 무의미해집니다.

제가 아는 대부분의 구독 기반 비즈니스는 이벤트 최적화를 기반으로 운영됩니다.

기본적으로 구독 여부를 묻는 것인데, 이는 또 다른 문제를 야기합니다. 바로 이 이벤트의 완료, 특히 장기 구독의 경우인데, 대부분의 헬스 및 피트니스 업계는 연간 구독 방식으로 운영됩니다.

교육 분야에서도 꽤 흔한 현상이지만, 전환율이 2~3% 정도라면 구글이나 페이스북의 머신러닝 시스템이 최적화하기 어렵습니다. 반면, 초기 구매 가격이 1~2달러 정도라면 전환율을 10~20%까지 끌어올릴 수 있어 머신러닝 시스템이 매우 효율적으로 작동하게 됩니다.

전환율이 2~3% 정도라면 정말 힘든 상황이죠. 그래서 구독 서비스 업계에서는 무료 체험판 최적화에 집중하는 경우가 많습니다. 무료 체험판을 기반으로 한 이벤트 최적화를 통해 시스템을 운영할 수 있다는 점에서는 좋지만, 무료 체험판 시작이 고객 생애 가치(LTV)와 완벽하게 연관되지 않는다는 점에서 문제가 있습니다. 특히 연령대별로 전환율에 큰 차이가 있는데, 이와 관련해서 제가 겪은 구체적인 일화가 있습니다.

제가 이 주제에 대해 너무 길게 이야기하는 것 같지만, 재미있는 일화가 하나 있습니다…

머신러닝이 마케터에게 실패를 안겨줄 수 있는 방법

존 코에치어: 아니, 정말 훌륭해요. 멋진 작품입니다. 계속해 주세요.

토마스 프티: 몇 년 전 구글이 UAC(사용자 계정 컨트롤)를 도입했을 때, 저는 '아, 그럼 이 시스템을 이용해서 무료 체험판을 더 많이 이용해 봐야겠다'라고 생각했죠. 실제로 구글은 제 역할을 톡톡히 해냈습니다. '좋아, 이제 무료 체험판 시작마다 10달러씩 지불할 의향이 생겼어. 평균적으로 이렇게 하면 투자한 돈을 회수할 수 있다는 걸 깨달았거든. 결국 구글은 약속을 지켰죠.'

그리고 제 데이터에 문제가 있다는 걸 깨달았습니다. 고객 체험판 데이터가 제가 필요한 위치에 정확히 저장되어 있었던 거죠.

하지만 이 사용자층이 성장하면서 광고 투자 대비 수익률이 예상보다 훨씬 낮다는 것을 깨달았습니다. 문제는 제가 구글에 아주 초기 단계의 이벤트만 제공했기 때문입니다. 구글이 제게 유입시킨 사용자들은 대부분 구독 절차를 정확히 알고 있는 사용자들이었고, 특히 스마트폰 사용에 훨씬 능숙한 20세 미만의 사용자들이었습니다.

그런데 무료 체험판에서 유료 구독으로의 전환율이 완전히 바닥을 쳤습니다. 평소의 절반에도 못 미쳤어요.

그래서 저는 최적화 대상 이벤트에 대해 훨씬 더 똑똑하게 접근해야 하고, 이벤트 최적화라는 새로운 현실에 적응해야 한다는 생각을 하게 되었습니다. 몇 가지 유용한 팁을 찾았지만, 처음 봤을 때처럼 직관적이지는 않습니다.

여기서 얻을 수 있는 교훈은 바로 참가자들을 면밀히 살펴봐야 한다는 것입니다. 이전 참가자들과 똑같이 행동할 거라고 가정해서는 안 됩니다. 왜냐하면 아주 작은 차이조차도 엄청난 금전적 차이로 이어질 수 있기 때문입니다.

구글은 당신이 요청하는 것을 정확히 제공할 것입니다…

존 코에치어: 정말 흥미로운 얘기네요. 여기서 얻을 수 있는 교훈은 최적화 대상을 신중하게 선택해야 한다는 겁니다. 구글은 원하는 결과를 제공해 주겠지만, 그게 실제 수익으로 이어지지 않으면 큰일 나는 거죠.

정말 훌륭한 통찰력이시네요. 하지만 진퇴양난에 빠지신 것 같습니다. 진정으로 원했던 변수, 즉 핵심성과지표(KPI)인 유료 전환율을 최적화할 수 없었기 때문입니다. 알고리즘을 학습시키고 AI를 원하는 대로 작동하도록 훈련시키기에 충분한 데이터가 없었죠.

정말 정말 어려운 일이에요.

토마스 프티: 어려운 일이었습니다.

사실 저희는 이 문제를 해결하기 위해 몇 가지 요령을 찾아냈습니다. 어쩌면 저희가 잘못했던 점 중 하나는, 시스템에 많은 돈을 투자하면 전환율이 낮더라도 알고리즘이 제대로 작동하도록 훈련시킬 수 있다는 점일 겁니다. 즉, 전환율이 얼마든 상관없이 매일 100개나 500개의 이벤트를 알고리즘에 전송할 예산이 부족하다면 알고리즘은 계속 작동할 거라는 거죠.

규모가 너무 작아서 몇 가지 영리한 해결책을 찾아야 했던 것 같아요. 솔직히 말해서, 효과적인 방법을 찾기까지 몇 달이 걸렸고 그 과정에서 수많은 실패를 겪었지만, 확실히 도움이 되는 몇 가지 레시피를 발견했습니다.

존 코에치어: 훌륭하네요.

UAC가 처음 나왔을 때 가장 큰 비판 중 하나는 알고리즘 학습 비용이 엄청나게 많이 든다는 것이었습니다. 지금은 많이 개선되었지만, 당시 많은 마케터들이 알고리즘 학습에 수십만 달러를 투자했습니다. 일단 학습이 완료되면 효과는 있지만, 이후에는 엄청난 비용 부담이 따를 수 있습니다.

승자독식 시장에서 인디 개발자로 살아가는 것의 어려움

토마스 프티: 네, 저도 동의합니다. 그 자체로는 나쁜 일이 아니라고 생각하지만, 이는 우리가 나중에 언급하려고 했던 주제로 이어지는데, 바로 소규모 아티스트, 인디 아티스트, 초기 단계 아티스트들에게는 상황을 더욱 어렵게 만든다는 점입니다. 음악계가 더욱 분열되는 결과를 초래하기 때문이죠.

앱스토어는 항상 승자독식 모델이었고, 매우 불공평해서 앱의 0.001%가 수익의 절반 이상을 가져가는 구조였습니다. 항상 이런 식이었지만, 최근 들어 이러한 추세들이 복합적으로 작용하여 앱 유튜버(UA) 측면에서 이 시스템이 최대 효율로 작동하려면 최소한의 판매량과 예산이 필요하게 된 것 같습니다.

앞서 언급했듯이 툴링이 훨씬 더 복잡해졌고, 정말 훌륭하고 이전에는 존재하지 않았던 많은 툴들이 있지만, 매달 1,000달러, 3,000달러, 5,000달러씩 지불해야 하고, 또 광고비의 2%를 이 툴에 투자해야 한다면… 규모가 큰 기업이라면 광고비 투자 대비 수익률을 높일 수 있기 때문에 이러한 툴을 사용하는 것이 합리적일 수 있습니다.

하지만 규모가 작은 업체라면 매달 5천 달러나 1만 달러를 공구 구입에 투자할 여유가 없어서 구식 방식을 고수할 수밖에 없고, 당연히 불리한 입장에 놓이게 됩니다. 제가 관찰한 바를 말씀드리는 거지, 딱히 해결책을 제시하는 건 아닙니다. 다만 이런 현상이 승자독식 구조라는 기존의 시장 구도를 더욱 강화한다는 거죠.

이는 이전에도 사실이었지만, 오늘날에는 더욱 더 사실로 드러나고 있는 현상입니다.

존 코에치어: 네, 네, 충분히 이해합니다. Singular 저희는 연간 광고비로 400만 달러 이상을 지출하는 앱 퍼블리셔들을 주요 고객으로 삼고 있죠.

그리고 연간 수천만 달러를 지출하는 고객들이 많고, 심지어 1억 달러 이상을 지출하는 고객들도 있습니다. 하지만 독립 사업자라면 그런 시장에 진입하는 것은 적절하지 않습니다.

토마스 프티: 네, 맞습니다. 그리고 제가 사람들에게 알려드리려고 하는 추가적인 질문은, 앞으로 성장하려면 무엇을 준비해야 하는지, 그리고 Singular 도구나 다른 유형의 도구가 필요할 가능성이 높다는 것입니다.

그러면 저는 "네, 나중에 수백만 달러를 투자해야 할 때 어떤 결과가 나올지는 잘 알겠습니다. 하지만 지금 당장은 어떻게 해야 하죠?"라고 묻습니다. 그러면 저는 "수동으로 하거나 직접 만들 수도 있지만, 그러면 엔지니어링 시간 등이 훨씬 더 많이 들 겁니다. 차라리 제품 개발에 집중해서 최대한 빨리 목표를 달성하는 게 시간을 절약하는 데 더 나을 겁니다."라고 답합니다.

다른 레시피는 별로 안 보이네요.

존 코에치어: 네, 정말 정말 어려운 일이죠. 아마 보셨겠지만… 에릭 세우퍼트가 트윗했고 제가 리트윗했던 걸로 기억하는데, 아마 지난주쯤 레딧에 올라왔었어요.

한 인디 앱 개발자가 있었는데, 그는 단순히 앱 개발자가 되는 것뿐만 아니라 사용자 확보와 모바일 마케팅을 이해해야 한다고 생각했습니다. 그래서 그는 자신이 시도한 8가지 방법론과 다양한 작업들을 기록하고, 각각의 결과를 문서화했습니다.

하지만 제 기억이 맞다면, 그는 그 여덟 가지 방법론 각각에 수백 달러, 어쩌면 500달러 미만, 확실히 1,000달러 미만을 투자했고, 그 모든 방법론은 실패했습니다.

그 내용을 읽으니 조금 슬펐습니다. 우선 그가 자신의 활동을 완전히 공개하고 투명하게 밝힌 점은 정말 좋았지만, 공개된 예산 규모가 그가 필요한 일을 하고 빠르게 성장하는 앱 개발자가 되기에는 턱없이 부족했다는 사실은 안타까웠습니다.

토마스 프티: 네, 네, 전적으로 동감합니다. 저도 그 기사를 읽었어요. 제가 종사하는 분야를 새롭게 발견한 사람의 솔직함과 신선한 시각이 정말 좋았습니다. 그 사람도 꽤 똑똑하고 끊임없이 배우는 것 같았는데, 말씀하신 대로 최적화를 위해서는 최소한의 기준이 있어야겠죠.

적은 예산으로 이사하는 건 정말 정말 힘들어요.

도움을 받기도 정말 어렵습니다. 대부분의 기관이나 컨설턴트들은 자신들의 자원을 투입해서라도 도움을 주기 위해서는 최소한의 금액을 요구하기 때문입니다. 그래서 이런 상황에 처한 사람들은 정말 힘든 시간을 보냅니다. 저는 이런 어려움을 겪는 사람들을 돕고, 비슷한 실수를 피할 수 있도록 제 시간을 할애하려고 노력합니다.

이 사람이 좋은 접근 방식을 취했다고 생각하지만, 때로는 적은 예산으로 여행하는 것이 정말 불가능에 가까운 경우도 있습니다. 돈을 쓰기 전에 알아두면 좋은 슬픈 현실이지만, 드문 일은 아닙니다. 다른 곳에서도 본 적은 있지만, 이렇게 공개적으로 다뤄진 것을 보니 반가웠습니다. 꼭 읽어보시길 추천합니다.

가마수트라에서 읽었는데, 아마 재게시된 글일지도 모르겠네요.

창의적 최적화: 사용자 확보의 유일한 차별화 요소일까?

존 코에치어:  네, 아마 당신 말이 맞을 거예요. 레딧이 아니라 감마수트라였던 것 같은데, 알려주셔서 감사합니다.

그럼 다시 돌아가서 크리에이티브 최적화에 대해 이야기해 볼까요? 일주일 전쯤이었던 것 같은데, 미리(Miri)의 성장세에 대해 트윗을 올리셨었죠. 미리에서 30개 앱에 3,000개의 광고를 분석한 연구를 진행했는데, 그 연구 결과를 보고 내린 결론이 크리에이티브가 핵심적인 차별화 요소라는 거였잖아요.

저도 그 부분에 대해 조사를 해봤는데, 창의성이 엄청난 차별화 요소이고 때로는 다른 어떤 요소보다 더 중요한 것 같아서 정말 흥미롭네요. 제가 본 바로는 항상 다른 어떤 요소보다 창의성이 가장 중요하게 여겨졌습니다.

그 연구에 대해 좀 더 자세히 설명해 주시고, 어떤 점을 보셨는지, 왜 그렇게 말씀하셨는지 말씀해 주시겠어요?

토마스 프티: 네… 이 기사는 정말 흥미로웠고, 에이전시가 성공과 실패를 투명하게 공유하는 모습이 인상적이었습니다. 기사를 보내준 아담과 에이전시 팀에게 감사드립니다.

사실 이건 제가 미국 대중에게 보여준 슬라이드처럼 단순히 제 개인적인 의견이 아니라 훨씬 더 광범위한 추세입니다. 마치 '매드맨' 시대로 돌아간 것 같아요. 캠페인의 콘셉트만 강조하고 실행은 그다지 신경 쓰지 않던 옛날 마케팅 방식과 비슷하죠.

몇 년 전에는 완전히 정반대로, 모든 게 숫자에만 집중되고 창의성은 그다지 신경 쓰지 않는 방향으로 갔었죠. 그러다 이제는 마케터의 역할은 데이터와 훌륭한 창의적 콘셉트를 결합하는 것이라는 점을 이해하고 중간 지점에 도달했습니다. 마치 뒤에 기차가 따라오는 것처럼 말이죠.

제 트윗이 좀 과했던 것 같아요. UA에서 유일한 차별화 요소는 크리에이티브라고 했는데, 물론 유일한 요소는 아니죠. 사람들의 반응을 유도하려고 일부러 도발적인 표현을 쓴 거예요. 효과가 좋았는지, 광고 대행사에 있는 친구들 몇 명이 '아니야, 그건 사실이 아니야. 내가 아는 게 훨씬 많아'라고 했지만, 사실이에요. 탄탄한 기반이 있어야 제대로 된 성과를 낼 수 있지만, 결국에는 크리에이티브가 진정한 승부를 만들어내는 핵심 요소가 될 거예요. 네트워크 환경이 바뀌면서, 특히 이벤트 최적화나 가치 기반 최적화처럼 타겟팅이 중요해진 상황에서는 다른 요소들이 거의 사라졌거든요. 머신러닝을 위해 더 많은 샘플이 필요해졌거나, 아예 타겟팅 자체가 불가능해졌죠.

우리 회사의 UAC 사례처럼, 사용자들이 요구하는 개인정보 보호 수준의 변화 때문에 결국 도입될 수밖에 없었던 경우도 있습니다.

하지만 마케터들이 수백, 수천 개의 마이크로 타겟팅을 하던 사고방식에서 '좋아, 이제 기계에 모든 걸 맡기고 알아서 하도록 내버려 두자. 나보다 훨씬 잘 작동하니까.'라는 생각으로 완전히 전환하는 것은 어려운 과제였습니다

결론적으로 마케팅 측면에서 두 가지 주요 요소가 남습니다. 어떤 데이터와 이벤트를 시스템에 입력할 것인지, 그리고 어떤 크리에이티브를 사용자에게 보여줄 것인지입니다. 바로 이 부분에서 큰 차이가 발생합니다. 크리에이티브에 대해 다시 한번 말씀드리자면, 광고 크리에이티브는 물론 중요하지만 스토어 페이지 크리에이티브도 간과해서는 안 됩니다. 스토어 페이지 크리에이티브는 수정하기가 매우 어렵습니다. 광고의 경우 관련성 높은 광고를 보여줄 수 있고, 성별이나 고객 유형별로 그룹을 나누어 각 그룹에 약간씩 다른 USP(고유 판매 포인트)를 전달할 수 있지만, 모든 사용자가 동일한 스토어 랜딩 페이지를 거치게 되기 때문에 최적화가 매우 어렵습니다.

매장 내 크리에이티브를 정말 잘 만들어야 다양한 고객층이 관련성과 아름다움을 느낄 수 있습니다. 따라서 크리에이티브는 두 가지 측면으로 작용하며, 랜딩 페이지와 그 중간 지점을 활용하면 세 가지 측면까지도 아우르는 경우가 많은데, 최근 이러한 추세가 점점 더 확산되고 있습니다.

그래서 오늘날 마케터의 업무는 분명히 그 부분에 집중해야 한다고 생각합니다. 하지만 마케터들은 데이터 기반 분석에 능하고, 방대한 지표와 복잡한 퍼널 등을 다루는 데 매우 뛰어나다 보니, 분석적인 인재를 채용하고 그들에게 창의성까지 기대하는 경향이 있습니다. 제 경험상 이 두 가지 자질을 모두 갖춘 사람은 드뭅니다. 가장 창의적인 사람은 분석력이 다소 부족하고, 가장 분석적인 사람은 창의성이 부족한 경우가 많습니다.

따라서 이러한 두 가지 측면을 모두 갖춘 팀을 구축하는 것이 정말 중요하며, 특히 데이터를 디자이너와 크리에이티브 담당자가 이해하고 실행할 수 있는 인사이트로 변환하는 능력은 시장에서 찾아보기 힘든 재능이며 매우 수요가 높습니다.

존 코에치어:  그리고 시계추는 흔들리고, 또 흔들리고, 계속 흔들리고, 계속 변합니다.

토마스 프티: 하지만 그게 바로 이 분야를 흥미롭게 만드는 점이기도 하죠. 우리 모두가 이 분야에 종사하는 이유는 이 분야가 빠르게 변화하기 때문이고, 큰 변화가 있을 때 불평할 수는 없으니까요.

'아, 예전 같지 않네!'라는 반응이 있죠. 네, 이게 바로 이 일의 본질이니까요. 받아들이거나, 아니면 분야를 바꾸거나 둘 중 하나죠. 이 분야에서는 어제의 현실이 내년의 현실과 일치하는 경우는 거의 없거든요.

그러니 계속 움직여야 해요.

존 코에치어:  네, 정말 우리는 미래에 살고 있습니다.

좋습니다. 그럼 마지막 주제인 양강 구도에 대해 이야기해 보겠습니다. 지난 한 해는 페이스북과 구글, 그리고 솔직히 말해서 빅테크 기업 전반에 걸쳐 매우 흥미로운 시기였습니다. 유럽이 이 문제에 있어서 미국보다 조금 앞서나가고 있다고 생각하지만, 미국에서 새 대선이 다가오고 있고, 특히 민주당 대선 후보들이 빅테크 기업들을 반독점, 여론 조작, 권력 남용 등의 측면에서 매우 면밀히 주시하고 있는 것은 분명해 보입니다.

그래서 우리는 애드테크 분야와 광고 네트워크 전반을 살펴보면 페이스북과 구글이 엄청나게 크다는 것을 알 수 있습니다. 그 외에도 애플, 스냅챗, 트위터, 핀터레스트 등과 같은 하위권 경쟁자들이 있습니다.

그리고 우리는 그 밖에도 수천 개의 다른 광고 네트워크가 있다는 것을 알게 됩니다.

현재 양강 구도가 야기하는 어려움과 문제점, 그리고 향후 몇 년 동안 광고 및 마케팅이 어떻게 발전할 것으로 예상하시는지 간략하게 말씀해 주시겠습니까?.

구글과 페이스북의 초고속 성장이 앱 혁명을 어떻게 가속화시켰는가

토마스 프티: 이 문제에는 매우 흥미로운 관점이 있는데, 어떤 시각으로 바라보느냐에 따라 결과가 크게 달라진다는 것입니다. 한쪽에서는 개인정보 보호와 사용자 데이터 문제를 중점적으로 바라보는데, 사용자들은 당연히 '내 데이터가 팔리는 건 싫어'라고 생각하면서도 관련성 있는 광고를 보고 싶어 하고, 동시에 이 제품을 계속 사용하기도 합니다.

그리고 제 생각에는 마케팅 관점에서 볼 때 이런 논의는 적절하지 않은 것 같습니다. 캠브리지 애널리티카 스캔들이나 최근 유튜브 알고리즘 조작 논란 같은 사건들을 보면, 마케터들과 이런 이야기를 나누는 건 그다지 적절하지 않다고 생각합니다. 또한 오늘날 광고 기술 관련 논의에서 이런 주제가 그렇게 중요하게 다뤄져야 할 부분이라고도 생각하지 않습니다.

이 문제에 대해서는 완전히 다른 관점들이 존재하기 때문에, 미국 위원회는 "구글 뉴스에서 공화당과 민주당 보도가 어떻게 걸러지는가"와 같은 질문을 검토할 수도 있겠지만, 이는 광고주에게는 그다지 중요한 문제가 아닙니다.

하지만 마케터의 관점에서 보면 완전히 다른 이야기가 펼쳐집니다. 저도 이런 말을 하고 싶진 않지만, 그리고 제 입장은 아시겠지만, 구글과 페이스북이 이렇게 크게 성장한 것은 마케터들에게는 놀라운 일입니다. 골칫거리가 줄고, 파트너 수도 줄어들고, 관리도 쉬워졌으니까요. 실제로 마케터들에게는 아주 좋은 일입니다.

저는 에릭이 구글과 페이스북이 그렇게 크게 성장하지 않았더라면, 특히 온라인 광고 시장에서 시장 점유율을 그렇게 높이지 않았더라면 앱이 지금처럼 폭발적인 인기를 얻지 못했을 거라고 지적했던 것을 기억합니다. 두 회사는 업계의 성장을 가능하게 하는 촉매제 역할을 했는데, 웹 공간에서는 그렇지 않지만 앱 시장은 극도로 집중되어 있기 때문에 확장이 훨씬 쉬워졌다는 것입니다.

기본적으로 구글과 페이스북을 제대로 활용하지 못하면 정상에 오르기가 매우 어렵다는 뜻입니다. 하지만 동시에 이러한 도구들은 모두에게 똑같이 제공됩니다. 따라서 이는 독립적인 사업자들에게도 광고할 수 있는 동등한 기회를 제공하는 측면도 있습니다.

그래서 사용자, 정치인, 마케터들이 이 주제를 완전히 다른 관점에서 바라보는 모습을 보는 것은 정말 흥미롭습니다.

저는 정치적인 관점뿐만 아니라 사용자 및 마케팅 관점에서도 이 문제를 바라보고 싶습니다. 마케터로서 저는 가능한 한 많은 데이터를 원하지만, 사용자 입장에서는 데이터가 여기저기 흩어져 있는 것을 원하지 않는다는 모순을 느낍니다. 이는 대부분의 마케터가 겪는 일종의 인사이트 문제와 같습니다. 이 문제에 대해서는 논란이 많고, 그만큼 모순적인 부분도 많습니다.

결국 GDPR이 구글과 페이스북의 시장 지배력을 강화하는 데 도움이 되었다는 것을 우리는 목격했습니다. 그들은 변화에 적응하고 조치를 취하는 데 필요한 자원을 훨씬 쉽게 투입할 수 있었기 때문입니다. 또한 GDPR은 폐쇄적인 생태계를 더욱 견고하게 만들었습니다. 오늘날 구글과 페이스북의 개인정보 보호에 대한 입장은 아마도 '우리는 당신에 대한 모든 것을 알고 있지만, 그 정보는 우리만 알고 있을 겁니다. 누구에게도 공개하지 않아요. 사실 우리조차도 정확히 알지 못합니다. 왜냐하면 그 뒤에는 어떤 초지능 AI가 있어서 어떻게 작동하는지조차 모르기 때문입니다. 아무도 당신의 데이터를 보고 있지 않습니다.'라고 말할 것입니다

어느 정도는 맞는 말입니다. 사람들이 당신의 약점을 이용하려고 분석하는 것은 아니지만, 동시에 기존의 방식을 더욱 강화했다는 의미이기도 합니다. 오늘날 구글과 페이스북에 맞서 경쟁하려는 새로운 기업은 매우 어려움을 겪을 것입니다. 왜냐하면 그들이 활동하던 시절, 모든 것이 좀 더 개방적이었던 때와 달리, 오늘날에는 그 규모와 깊이의 데이터를 수집하는 것이 훨씬 더 복잡하기 때문입니다.

그러니까 여기에는 일종의 흥미로운 내적 모순이 있는데, 내 데이터가 폐쇄된 생태계 안에서 외부보다 실제로 더 잘 보호될 수도 있지만, 그렇다고 해서 사회 전체와 광고주들에게 시장의 2/3 또는 3/4을 차지하는 두 개의 사업자가 존재하는 것이 과연 이로운 것일까요?.

저는 개인적으로 다양성을 좋아하지만, 개인정보 보호에 대한 요구와 시장의 자유를 조화시키는 것은 매우 어렵고, 앞으로 어떻게 변화할지 잘 모르겠습니다. 페이스북과 구글이 가까운 미래에 크게 쇠퇴할 것 같지는 않지만, 중장기적인 전망은 여전히 ​​불확실하기 때문에 흥미롭게 지켜볼 만하다고 생각합니다.

존 코에치어: 정말 흥미로운 관점이네요. 양점 시장은 공급을 모으는 요인이기도 하고, 수요를 모으는 요인이기도 하며, 광고와 그에 필요한 데이터를 모으는 요인이기도 하죠.

하지만 이는 규제에 있어 집계 요소이기도 합니다. 두 개의 업체에 규제를 적용하는 것이 천 개의 업체에 적용하는 것보다 훨씬 쉽기 때문에, 법적 소송 등을 거치는 과정이 어려울 수는 있지만, 그런 의미에서 만 개의 업체가 있는 것보다 규제하기가 더 용이합니다.

매우 흥미롭네요.

토마스 프티: 전적으로 동감합니다.

저도 동의합니다. 관련성이 얼마나 될지는 모르겠지만, 페이스북이 어트리뷰션 데이터를 다루는 방식을 살펴보면, 항상 소수의 기업만이 이 귀중한 데이터에 접근하여 개발자에게 제공할 수 있도록 해왔습니다. 그리고 항상 5개에서 10개 정도의 마케팅 파트너(MMP)만 이 마케팅 API에 접근할 수 있도록 관리하고 있습니다. 만약 접근 권한이 10개 이상으로 늘어나 모든 개발자가 이 API에 접근할 수 있게 된다면, 데이터를 악용하는 업체를 감시하고 걸러내는 데 엄청난 어려움이 따를 것입니다.

소수의 플레이어에 집중함으로써 지원과 개선 등을 제공하기가 훨씬 쉬워졌지만, 동시에 플레이어 수를 너무 적게 유지하지 않는 현명한 전략을 펼쳐왔습니다. 만약 MMP 시장에 플레이어가 두 명밖에 없었다면, 가격 폭리나 시장 지배력 남용과 같은 심각한 문제가 발생했을 것입니다. 페이스북은 항상 5~10개 정도의 플레이어를 유지하고, 두 플레이어가 합병할 경우 다른 플레이어에게도 접근 권한을 부여하여 균형을 유지하는 현명한 전략을 유지해 왔습니다.

그리고 장기적으로 봤을 때 다른 분야에서도 이런 현상이 나타나길 바랍니다. 예를 들어 동영상 플랫폼은 수천 개가 아니라 서너 개, 많으면 다섯 개 정도, 유튜브 경쟁업체도 두어 개 정도면 충분하다고 생각합니다. 소셜 미디어도 마찬가지입니다. 앱이 수백만 개 있는 것보다는 몇몇 업체가 경쟁하는 것이 혁신 수준을 높이고 가격을 낮추며 균형을 유지하는 데 도움이 된다고 생각합니다.

하지만… 어쩌면 나도 이제 정치에 관심을 갖기 시작한 걸지도 모르겠어.

존 코에치어: 토마스, 이렇게 한 시간 가까이 저와 함께해 주셔서 정말 감사합니다. 통찰력 있고 흥미로운 시간이었어요. 많은 것을 깨닫게 해준 시간이었습니다. 정말 즐거운 시간이었어요.

스페인에서 금요일 밤에 이 모든 걸 해내셨다니 정말 대단하네요. 저는 금요일 아침이고, 당신은 금요일 밤이시겠죠. 유럽이니까 일찍 퇴근해서 멋진 주말을 보내셔야 하는 거 알지만, 이렇게 시간을 내주셔서 정말 감사합니다. 아직 하루 종일 일해야 하니, 조금이라도 위안이 되셨으면 좋겠네요. 팟캐스트에 출연해 주셔서 진심으로 감사드립니다.

토마스 프티: 네, 괜찮습니다. 저도 즐거웠습니다. 저는 프리랜서라서 근무 시간이 엄격하게 정해져 있지 않고, 미국에 파트너가 있는 것도 흔한 일이라 익숙합니다. 오늘 이렇게 함께 이야기 나눌 수 있어서 정말 기뻤습니다.

청취자 여러분께서 즐겁게 들어주시길 바라며, 제 도발에 대한 의견과 반박할 만한 사실들을 제시해 주시면 감사하겠습니다. 이러한 토론은 우리 모두에게 유익할 것입니다.

존 코에치어: 훌륭합니다.