모질라 보고서에 따르면 틱톡은 가장 완벽한 공개 광고 라이브러리를 보유하고 있습니다

모질라가 발표한 대규모 보고서 , 틱톡이 가장 완벽한 공개 광고 라이브러리를 보유하고 있는 것으로 나타났습니다. 하지만 구글, 애플, 메타 역시 자사 플랫폼에 게재된 광고에 대한 투명성을 제공하는 데 있어 틱톡 바로 뒤를 바짝 쫓고 있습니다.

보고서에 따르면 안 좋은 소식은 대형 기술 기업들의 광고 라이브러리 중 어느 곳도 아직 완벽하게 작동하지 않으며, X(구 트위터)와 같은 일부 플랫폼에는 큰 격차가 있다는 것입니다.

유럽연합(EU)의 디지털 서비스법은 대형 온라인 플랫폼이 지속적으로 업데이트되는 광고 라이브러리를 게시하도록 요구합니다. 이는 누구도 선거 또는 기타 공공 정책 문제에 부당한 영향을 미치지 않도록 하기 위한 것입니다. 유럽 인구 4억 5천만 명 중 10% 이상에게 도달하는 모든 플랫폼이 이 규정을 준수해야 하므로, 수많은 미국 및 해외 기업들이 이 지침을 따라야 합니다.

목록에는 다음이 포함됩니다

• 알리익스프레스
• Google
• 애플 앱 스토어
• 빙
• Booking.com
• 링크드인
• 메타
• 핀터레스트
• 스냅
• 틱톡
• 엑스
• 잘란도

각 광고 라이브러리 순위 매기기: 기준 및 결과

모질라는 공개 접근성, 광고 콘텐츠, 게재 기간, 검색 가능성, 광고 성과 데이터, 정보 접근 방법 관련 문서, 광고 시청자 분석 등 13가지 기준에 따라 각 온라인 플랫폼의 광고 라이브러리 순위를 매겼습니다.

간략하게 정리하면, 그들이 발견한 내용은 다음과 같습니다

(빈 칸은 해당 기능이 없음을 의미하고, 빨간색은 심각한 부족 또는 문제를 나타내며, 주황색은 최소한의 기능을 나타내고, 노란색은 여전히 ​​큰 격차가 있음을 나타내며, 녹색은 모든 기능이 제공됨을 의미합니다.)

위와 같은 시각적 자료를 종합하기 어렵기 때문에 각 색상에 점수를 부여했습니다

• 공백 = 0
• 빨간색 = 1
• 오렌지 = 2
• 노란색 = 3 (제가 색맹일 수도 있지만, 위의 차트에서 노란색은 전혀 보이지 않네요.)
• 녹색 = 4

사용자 확보 대상에게 관련성이 떨어진다고 판단하여 Zalando, LinkedIn, Booking.com, AliExpress를 제외한 후 수동으로 행 수를 합산했습니다(안타깝게도 GPT-4는 이러한 수동 작업에 전혀 도움이 되지 않았습니다).

결과적으로 틱톡 광고 라이브러리가 1위를 차지했고, 구글, 애플, 메타가 그 뒤를 바짝 쫓았습니다.

Bing, Pinterest, Snapchat 모두 개선해야 할 부분이 있는 반면, X는 단순히 CSV 파일만 제공하고 온라인 광고를 확인할 수 있는 웹 인터페이스를 제공하지 않습니다.

광고 라이브러리의 유용성: 정치적인 용도뿐만 아니라

물론 광고 라이브러리는 정치 광고나 자금력이 풍부한 공공 정책 캠페인을 확인하는 것 외에도 훨씬 더 많은 용도로 활용될 수 있습니다. 경쟁사를 추적하는 저렴한 방법이기도 합니다. 경쟁사가 어떤 광고를 어디에 얼마나 많이 게재하는지 확인할 수 있죠.

솔직히 말해서 지금으로서는 광고 분석 도구가 가장 좋은 선택입니다. 원하는 정보를 더 쉽고 빠르게 얻을 수 있을 거예요. 하지만 예산이 전혀 없고 필요한 정보가 최소한이라면 광고 라이브러리도 매우 유용합니다.

그것들은 더욱 유용해질 수도 있습니다.

EU는 대형 온라인 플랫폼의 광고 라이브러리 구성에 대한 가이드라인을 가지고 있으며, 모질라 보고서에 따르면 개선의 여지가 있다고 합니다. 현재 요구 사항은 다음과 같습니다

• 광고 내용
• 광고주 정보
• 광고 캠페인 기간
• 타겟팅 매개변수
• 인플루언서의 유료 게시물
• 광고를 본 사람 수

모질라가 데이터 검토 및 보고서 작성을 위해 고용한 Check First는 광고 라이브러리가 더욱 포괄적인 데이터와 데이터에 접근하고 분석하는 더 쉬운 방법을 제공해야 한다고 밝혔습니다. 여기에는 다음이 포함됩니다

• 필터링
• 세분화를 포함한 더 자세한 타겟팅 정보
• 역사적 데이터
• 캠페인 세부 정보
• 광고주 정보 더 보기
• 크리에이티브 콘텐츠 설명

이 제안은 EU에서 채택될 수도 있고 채택되지 않을 수도 있으며, 플랫폼들이 이를 구현하려면 상당한 노력이 필요하겠지만, 모든 것을 훨씬 더 사용하기 편리하게 만들어 줄 것입니다.

개선의 여지

현행 규제 환경을 고려할 때, EU는 플랫폼들이 더 많은 데이터를 제공하고, 데이터를 분석하고 분류하는 데 더 쉽게 접근할 수 있도록 요구할 가능성이 높다. 

모질라는 애플이 국가별 통계 정보를 더 자세히 제공해야 하고, 구글은 키워드 검색 기능을 제공해야 하며, 스냅은 API를 제공하고 검색 기능을 개선해야 하고, 틱톡은 정확도를 향상시킬 여지가 있다고 말합니다.

그렇긴 하지만, 우리는 지난 5년 동안 많은 발전을 이루었습니다

"현재 세계 최대 기술 기업 11곳이 광고 저장소를 보유하고 있습니다. 이 과정이 순탄치만은 않았지만, 이는 분명 진전입니다."라고 보고서는 밝혔습니다.