전환한 사람들의 비율은 광고 추적 제한 (LAT) iPhone에서 지난 4년간 두 배로 증가했습니다. 같은 기간 Android에서는 it’s 6~7배 감소했습니다.
다시 말해, 두 주요 모바일 플랫폼 사용자들은 정반대 방향으로 움직이고 있다는 뜻입니다.
'광고 추적 제한'은 애플 모바일 운영체제의 설정으로, 마케터가 기기별 광고 식별자(IDFA)를 통해 고객이나 사용자를 확인하고 추적하는 것을 방지합니다. 안드로이드에서는 '관심 기반 광고' 또는 '맞춤형 광고 수신 거부'를 클릭하면 동일한 기능을 수행할 수 있습니다.
미래로 돌아가기: 광고 추적 제한하기
제가 마지막으로 LAT 레벨을 공부했던 건 2016년이었습니다. 당시 광고 차단에 대한 관심이 폭발적으로 증가했었죠. 애플이 2012년에 도입하고 구글이 2013년에 구현한 '광고 추적 제한' 기능 역시 개인정보 보호에 대한 관심이 높아지던 모바일 사용자들에게 큰 화제가 되었습니다.
그해 미국에서는 iOS 사용자 중 11.4%가 LAT(Least Squares Attention) 기능을 켜서 광고주에게 제공하는 데이터를 제한했습니다. 안드로이드에서는 미국 사용자 중 25.3%가 광고 개인화 기능을 꺼서 동일한 목적을 달성했습니다.
하지만 2020년에는 정반대 방향으로 상당한 변화가 일어나고 있습니다. 안드로이드에서 광고 개인화 사용률은 2.3%로 떨어진 반면, iOS에서 광고 추적 제한 사용률은 31.5%까지 치솟았습니다. 두 주요 모바일 플랫폼 모두에서 엄청난 반전이 일어난 것입니다. 그리고 이러한 현상은 미국에만 국한된 것이 아닙니다.
Singular에서는 최근 전 세계 3억 9천만 대의 기기에서 수집된 지난 90일간의 데이터를 분석하여 개인정보 보호 및 광고에 대한 인식 변화를 파악했습니다. 그리고 놀랍게도, 인식이 확실히 변화하고 있는 것으로 나타났습니다.
iOS와 안드로이드, 국가별 비교
영국에서는 아이폰 사용자 중 거의 28%가 광고 추적 제한 기능을 켜놓았습니다. 하지만 안드로이드 스마트폰 사용자 중 광고 개인화 기능을 끈 사람은 3%에도 미치지 못합니다. 개인정보 보호에 강한 입장을 보이는 것으로 유명한 독일에서는 저희 데이터 세트에 포함된 iOS 기기의 22.5%가 광고 추적 제한 기능을 켰지만, 안드로이드에서는 단 3.14%만이 비슷한 설정을 활성화했습니다.
이는 전 세계적인 현상인 것 같습니다. iOS에서는 상승하고 안드로이드에서는 하락합니다.
2016년 인도에서는 iOS 사용자 중 7.5%가 LAT(광고 맞춤 설정 기능)를 활성화했고, 안드로이드 사용자 중 23%가 구글의 맞춤형 광고 기능을 제한했습니다. 현재 이 수치는 각각 14.4%와 1.4%로 떨어졌습니다. 프랑스의 경우 iOS 사용자는 9%, 안드로이드 사용자는 21%였지만, 현재는 각각 14.5%와 3%입니다.
예외는? 바로 러시아다.
러시아에서는 모바일 기기에서 개인정보 보호 설정을 활성화하는 사용자의 비율이 주요 두 플랫폼 모두에서 감소했습니다. 2016년에는 iOS 사용자가 13%, 안드로이드 사용자가 27%였지만, 현재는 각각 4%와 2.8%로 거의 비슷한 수준입니다.
2020년의 변함없는 한 가지는 무엇일까요? 광고 추적을 비활성화하는 비율이 안드로이드보다 iOS에서 항상 더 높다는 것입니다.
4년 전만 해도 상황은 정반대였습니다. 2016년 안드로이드에서 광고 개인 맞춤 설정을 비활성화한 평균 비율은 20%에 조금 못 미쳤습니다. iOS의 경우 전 세계 평균은 거의 절반인 11.5%였습니다. 하지만 이제 우리가 살펴본 주요 국가 모두에서 이러한 격차가 역전되었습니다. 전 세계적으로 iOS는 15.61%, 안드로이드는 2.2%를 기록하고 있습니다.
그래서… 무슨 일이 벌어지고 있는 거죠?
iOS 관련 수치는 사실 놀랍거나 충격적이지 않습니다.
사람들은 점점 더 우려하고 프라이버시와 위험에 대해 걱정하고 개인 정보를 공개하는 것에 대해. 결과적으로, 2018년 캘리포니아 소비자 프라이버시법이 올해 시행된 것은 지속적인 여론의 외침 이후 놀라운 일이 아닙니다.
추가로, 애플은 오랫동안 프라이버시를 경쟁 우위로 활용해 왔습니다. 회사는 차단을 시작했습니다 이번 주에 Safari 브라우저에서 서드파티 쿠키를 차단했습니다. ’는 우연이 아닙니다. Singular 오랫동안 포스트-IDFA 세계를 준비해 왔으며, iPhone 사용자가 프라이버시 중심 비전에 더 민감해졌다는 것은 ’우연이 아닙니다.
하지만 안드로이드 수치는 확실히 의외입니다. iOS보다 높았던 점유율이 iOS보다 낮아지고 문화적 변화가 역전된 것은 의아한 일입니다.
Google가 Android 사용자가 개인정보 옵션을 이해하도록 돕고, 회사의 광고 ID를 활용해 더 관련성 높은 광고를 제공하거나 Android 전반의 경험을 개선하는 데 더 나은 역할을 하고 있을지도 모릅니다. Android의 급격한 성장으로 거의 10억 명에 달하는 새로운 스마트폰 사용자를 전 세계적으로 지난 4년간 확보하면서, 개인정보에 덜 신경 쓰는 사람들에게 초점이 맞춰졌을 가능성이 있습니다. 또한 Android 생태계가 더 커지면서 다양한 전화기, 모델, 제조사가 새로운 기기에 이전 모델에 있던 모든 설정을 반드시 포함하지 않을 수도 있습니다.
궁극적으로, 여기서 무슨 일이 일어나고 있는지 확실히 알기 위해서는 더 많은 연구가 필요합니다.
몇 가지 주의사항 및 세부 사항
몇몇 업계 분석가와 Thomas Petit와 Eric Seufert. 여기서 보는 iOS 수치는 Petit 등과 일치하며, 지난 몇 년간 전 세계적인 일반 증가 추세입니다.
Android에서는 이 400대 규모 데이터셋과 일치하거나 상충하는 다른 출처의 좋은 데이터를 찾지 못했습니다. (데이터가 있으면 알려 주세요!)
데이터와 관련된 잠재적인 문제점 중 하나는 광고주 및/또는 네트워크가 추적 제한을 초래할 것을 알고 광고 개인화가 꺼진 기기를 캠페인에서 제외할 수 있다는 점입니다. 이는 당연히 데이터 누락과 잘못된 결과로 이어질 수 있습니다. 따라서 유료 트래픽과 자연 유입 트래픽 간의 차이를 파악하기 위해 Singular 데이터에서 귀속 전환을 다시 한번 확인했습니다.
즉, 광고 캠페인을 통해 수집한 데이터와 자연적인 유입을 통해 수집한 데이터에 변화가 있는지 다시 확인했습니다.
매우 흥미로운 점은 안드로이드에서 광고 개인화를 끄면 자연 검색 트래픽은 오히려 줄어들고 유료 트래픽은 늘어났다는 것입니다. iOS에서 광고 추적 제한을 켜는 경우에도 마찬가지였습니다. 자연 검색 트래픽은 줄어들고 유료 트래픽은 늘어났습니다.
궁극적으로 우리는 여기서 무슨 일이 일어나고 있는지 이해하기 위해 더 많은 연구를 해야 할 것이지만, 현재로서는 다음과 같은 결론을 내릴 수 있습니다
현재 미국인들은 적어도 iOS 사용자들 사이에서는 세계에서 가장 개인정보 보호에 민감한 소비자층에 속합니다. 그리고 안드로이드 사용자들은 과거 어느 때보다도 광고 개인화 기능을 끄는 경우가 줄어들었습니다.