IDFA 설문조사: iOS 14에서 앱 추적을 허용하지 않을 소비자가 62%에 달합니다
애플이 iOS 14.5를 출시하는 3월 초에는 광고 개인화 기능이 44% 감소할 예정입니다. 이때 애플의 새로운 개인정보 보호 정책이 완전히 시행되어, 새 앱을 설치하거나 업데이트할 때마다 추적 권한을 요청해야 합니다.
앱 추적 투명성 표시될 경우 '허용 안 함'을 클릭하겠다고 답했습니다 .
흥미롭게도, 성별에 따른 몇 가지 중요한 차이점이 있습니다.
또한 소비자들이 '확인' 버튼을 누르도록 영향을 미치는 특정 요인들이 있다고 합니다.
소비자 여러분, iOS 14에서 추적 기능을 허용할 사람은 누구일까요?
흥미롭게도, 여성과 남성은 사생활 보호, 또는 적어도 추적을 허용하지 않으려는 욕구에서 상당한 차이를 보입니다. 두 경우 모두 대다수가 추적을 허용하지 않겠지만, 여성의 67%가 거부하는 반면 남성은 55%만이 거부합니다.
연령별로도 중요한 차이점이 있습니다.
젊은층과 노년층은 중년층보다 위치 추적에 반대하는 경향이 더 강하며, 특히 젊은 층의 반대가 가장 두드러진다. 16~17세 청소년의 거의 4분의 5가 위치 추적 요청 시 '허용 안 함'을 클릭하겠다고 답했고, 54세 이상 연령층에서도 71%가 같은 의견을 보였다.
35~44세 연령층이 모바일 위치 추적에 가장 관대한 것으로 나타났으며, 추적을 허용하지 않겠다고 답한 사람은 44%에 불과했습니다. 그리고 이 연령대는 위치 추적에 대해 과반수가 긍정적인 반응을 보인 유일한 연령대입니다.
하지만 소비자가 추적에 동의할 가능성을 높이는 몇 가지 이유가 있습니다. 안타깝게도 이러한 이유들은 스타트업이나 인지도가 낮은 기업에게는 그다지 유리하지 않습니다. iOS 14에서 소비자가 추적에 동의할지 여부를 결정하는 가장 중요한 요소는 바로 브랜드이기 때문입니다. 사람들이 당신을 얼마나 잘 알고 신뢰하는지가 추적을 허용할 의향을 높이는 가장 중요한 요인입니다.
추적을 지지하는 또 다른 중요한 요인이 있는데, 이는 여러분이 예상하는 것과는 전혀 관련이 없습니다. 바로 앱이 무료로 유지되도록 보장하는 것입니다.
오히려, 그것은 단순히 수집한 데이터를 어떻게 활용할 것인지 설명하는 것입니다.
응답자의 59%는 자신이 알고 신뢰하는 브랜드의 앱이 자신을 추적하는 것을 허용할 의향이 있다고 답했습니다. 또한, 앱이 사용자 데이터를 수집하는 이유를 설명해 준다면 추적을 허용하는 데 더 적극적인 응답자가 거의 50%에 달할 것으로 보입니다. 이는 당연한 결과이지만, AT&T 팝업창에 짧은 두 줄의 작은 글씨로만 설명해야 하는 마케터들에게는 큰 도움이 되지 않을 것입니다. 하지만 앱 내에서 수집하려는 데이터와 그 이유를 명확하게 설명할 수 있다면, 이 설문조사 결과는 추적 동의를 얻을 가능성이 훨씬 높아진다는 것을 시사합니다.
단, 20%의 경우에는 어떤 이유도 충분하지 않다는 점에 유의하십시오.
앱 마케터와 퍼블리셔가 그들을 추적하도록 허용하도록 그들을 설득할 수 있는 것은 아무것도 없을 것입니다.
개인정보 보호는 얼마나 중요한가요? 매우 중요합니다
이는 당연한 결과입니다. 왜냐하면 응답자의 70%가 디지털 개인정보 보호가 자신에게 "매우" 중요하다고 답했고, 무려 93%가 디지털 개인정보 보호가 매우 중요하거나 어느 정도 중요하다고 답했기 때문입니다.
사생활 보호의 중요성에 있어서는 성별 차이가 없지만, 연령에 따른 차이는 있습니다.
설문조사 결과에 따르면 나이가 들수록 개인정보 보호의 중요성이 커지는 것으로 나타났습니다. 35세 이상 응답자의 75%가 디지털 개인정보 보호를 "매우" 중요하다고 답한 반면, 43세 이하 응답자는 65%만이 그렇게 답했습니다. (이 데이터와 위의 연령별 추적 U자형 그래프의 관계가 궁금하시다면, 16~17세 응답자 역시 69%가 "매우" 중요하다고 답했는데, 이는 젊은층과 중년층이 디지털 개인정보 보호에 대한 관심이 가장 낮다는 것을 의미합니다.)
사생활 보호 vs. 돈: 어느 쪽이 이길까?
흥미롭게도, 개인 정보 보호와 비용 지불 중 하나를 선택해야 했을 때 대부분의 사람들은 비용 지불을 선택했습니다.
적어도 설문조사에서는 그렇습니다.
소비자의 73%는 현재 사용하는 앱이나 서비스보다 더 많은 비용을 지불해야 하더라도 개인정보 보호가 강화되는 것을 선호한다고 답했습니다. 반면, 무료 앱과 서비스를 더 많이 이용하기 위해 개인정보 보호를 포기하겠다고 답한 소비자는 27%에 불과했습니다.
하지만 결국 현실이 모든 것을 결정할 것입니다.
지난 몇 년간 소비자들이 유료 서비스, 특히 구독 서비스를 점점 더 많이 선택해왔다는 것은 사실입니다. 넷플릭스와 디즈니플러스뿐만 아니라 유료 뉴스 구독, 게임 구독, 심지어 자동차와 같은 모빌리티 서비스의 구매 및 이용 방식까지 이러한 추세를 확인할 수 있습니다. 하지만 이러한 추세가 전 세계 앱 경제에서 모바일 구독 시장의 지속적인 성장으로 이어질지는 미지수입니다.
실제로 40%는 페이스북이나 구글처럼 규모가 크고 매력적인 앱이라도 연간 1달러를 지불하지 않겠다고 답했습니다.
모바일 퍼블리셔들은 60%가 비용을 지불할 의향이 있다고 답한 사실에 위안을 삼을 수도 있겠지만, 중요한 점이 있습니다. 설령 미국 사용자 100%가 광고 없는 페이스북 이용을 위해 연간 100달러를 지불한다고 해도, 페이스북은 손해를 볼 것입니다.
사용자당 분기별 평균 41달러를 벌어들입니다 . 따라서 우리가 조사한 최고 가격으로 책정하더라도 유료 서비스로 전환하면 페이스북 수익은 급격히 감소할 것입니다. 현실은 대부분의 소비자, 그리고 어쩌면 대부분의 모바일 마케터조차도 페이스북이 특히 북미 지역에서 사용자당 얼마나 수익성이 높은지 제대로 알지 못한다는 것입니다.
사람들은 디지털 프라이버시를 제대로 이해하지 못합니다
하지만 디지털 프라이버시의 현실은 대부분의 사람들이 앱과 웹사이트가 무엇을 추적하는지 제대로 이해하지 못한다는 것입니다.
응답자의 75%는 앱이 사용자의 온라인 활동을 추적하도록 허용하는 것이 "앱이 사용자의 모든 온라인 활동을 알게 된다"는 의미라고 생각하는데, 이는 세계 최대 플랫폼조차도 사실과 거리가 멀고, 대부분의 중소 모바일 앱 개발사에서는 더욱 그러합니다. 또한 64%는 앱이 사용자의 온라인 활동을 추적하도록 허용하는 것이 앱의 위치 정보를 파악하는 것을 의미한다고 생각하는데, "추적"이라는 단어가 종종 물리적 위치를 가리키는 경우가 많다는 점을 고려하면 이는 안타까운 오해입니다. 실제로 위치 정보 접근 권한을 별도로 요청받은 앱만이 사용자의 위치를 직접 알 수 있습니다.
하지만 소비자들은 마케터들이 오프라인 활동과 온라인 활동을 연결할 수 있다는 사실을 잘 알고 있습니다.
하지만 애플이 사용자 동의를 얻기 위해 애쓰는 디지털 추적이 사실상 마케팅 효과 측정과 가장 밀접한 관련이 있다는 사실을 아는 사람은 30%에 불과합니다. 이는 대부분의 디지털 마케터에게는 놀라운 일이 아닐 수 있지만, 소비자들에게는 다소 씁쓸한 현실일 것입니다. iOS 14와 앱 추적 투명성 강화의 핵심 목표인 애플의 IDFA (광고주 식별자)의 실제 목적을 소비자들이 제대로 알지 못하고 있다는 것입니다.
어쩌면 놀라운 사실은, 소비자 중 단 55%만이 iOS 14의 새로운 개인정보 보호 기능이 실제로 디지털 개인정보 보호를 강화할 것이라고 생각한다는 점입니다.
55%는 그렇다고 답했지만, 3분의 1은 확신하지 못했습니다. 그리고 10% 이상은 아니라고 답했는데, 이는 아마도 기술 기업들이 개인정보 보호 지침을 피해갈 방법을 찾을 것이라고 생각하거나, 지침 자체가 실효성보다는 허울뿐이라고 생각하는 냉소적인 반응일 것입니다.
놀랍게도 iOS와 안드로이드 사용자의 응답은 거의 동일합니다. 안드로이드 사용자의 53%가 애플의 정책이 개인정보 보호를 강화할 것이라고 답한 반면, iOS 사용자는 그보다 약간 높은 56%만이 동의했습니다. 그리고 35%는 확신하지 못한다고 답했습니다.
가장 신뢰받는 IT 기업: 구글과 애플
구글은 응답자의 43%가 가장 신뢰하는 대형 기술 기업으로 꼽히며 소비자들의 신뢰를 얻었습니다. 애플은 37.5%의 지지를 받았지만, 36%는 어떤 대형 기술 기업도 신뢰하지 않는다고 답했습니다.
35%는 아마존에 개인 정보를 맡기는 것을 신뢰하고, 23%는 페이스북을 신뢰합니다.
놀랍지 않게도, iOS 사용자와 안드로이드 사용자로 나누어 보면 iOS 사용자는 애플을 가장 신뢰할 만한 대형 IT 기업으로 생각하며, 45%가 쿠퍼티노에 본사를 둔 아이폰 제조사를 선택했습니다. 하지만 39%는 어떤 IT 기업도 신뢰하지 않는다고 답했습니다. 안드로이드 사용자의 경우, 44%가 어떤 IT 기업도 신뢰하지 않으며, 40%는 구글을 신뢰한다고 답했습니다.
요약: IDFA 부족 현상과 마케팅 측정 방식의 큰 변화
IDFA의 종말을 너무 성급하게 예측했을 가능성도 있습니다. iOS 사용자 중 40%가 AT&T 팝업창에서 '확인'을 클릭하여 마케터가 광고 효과를 추적할 수 있도록 허용한다면, 이는 결코 무시할 수 없는 수치입니다.
(사실, 적어도 일부 사안에 있어서는 40%라는 비율이 나머지 60%에 대한 종합적인 판단을 내리기에 충분히 큰 비율이라고 주장할 수도 있습니다.)
하지만 60%의 거부율에도 불구하고, 애플의 개인정보 보호 SKAdNetwork 어트리뷰션 프레임워크가 iOS 모바일 앱 마케팅 측정의 대부분에 적합한 방식이라는 것은 분명합니다. 특히 작년에 iOS에서 '광고 추적 제한' 설정이 두 배로 증가한 것을 고려하면 더욱 그렇습니다.
이러한 추세가 지속된다면(전 세계적인 추세는 개인정보 보호를 강화하는 방향으로 가고 있습니다), SKAdNetwork는 1~2년 안에 iOS 앱 설치의 80% 이상에서 기본 기여도 측정 방식으로 자리 잡을 가능성이 높습니다.
본 설문조사는 Pollfish에서 2021년 2월, 17세 이상 미국인 600명을 대상으로 실시했습니다. 응답자는 6개 연령대에 고르게 분포되어 있으며, 남성 50.7%, 여성 49.3%입니다. 모바일 플랫폼 사용 응답자 중 59%는 iOS, 41%는 Android를 사용하고 있습니다.
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