앱 추적 투명성 관련 알림 메시지 (엉망이 아닌)

일부 모바일 마케팅 판타지 세계에서 사람들의 주요 목표, 욕구, 그리고 인생의 주요 동인은 개인화된 광고의 극치인 행복과 극락에 도달하는 것입니다. 마케터들은 자신들이 원하는 것이 아닌 고객이 원하는 것에만 영리하게 메시지를 만들어 전달하기 때문에 이 사실을 알고 있습니다.

(두 번째 부분은 농담이었어요.)

연구해 왔습니다 앱 추적 투명성 알림에 대해.

그리고 그들은 형편없어요.

 

모두를 위한 ATT

이제 모든 모바일 마케터가 알고 있듯이, iOS 14.5는 거의 모든 앱 설치 시 Apple’s App Tracking Transparency 프롬프트를 표시하도록 요구합니다. IDFA가 필요하지 않다고 생각했던 기업조차도 IDFA 그리고 사용자 추적을 하지 않는다고 여겼지만, 이를 표시하도록 압박을 받았으며, 경우에 따라 앱 업데이트가 거부되는 상황도 있었습니다. 그리고 우리 모두가 보듯이, ATT에 대한 소비자 수용률은 매우 저조했습니다. 이전 추정치 대부분보다 낮으며, 4%에서 20% 사이에 이릅니다.

(참고로,Singular에서 조만간 이와 관련하여 매우 흥미로운 데이터를 공개할 예정입니다.)

하지만 AT&T 메시지에서 사람들이 "허용"을 누르도록 유도하는 데 있어 문제점 중 하나는 메시지가 형편없다는 것입니다. 전략은 엉망이고, 실행 또한 미흡합니다.

앞서 말씀드렸듯이, 저는 ATT를 공부하고 있습니다.

앱 추적 투명성 관련 안내 메시지의 74%는 "허용"을 누르면 맞춤형 광고를 받게 된다고 알려줍니다. 이러한 문구들은 마치 단어당 10센트 정도의 저렴한 비용으로 만들어진 것처럼 보입니다. 예를 들어 "더 나은 광고 경험", "맞춤형 광고 경험", "더 나은 맞춤형 광고", "맞춤형 광고", "더 관련성 높은 광고", "가장 관련성 높은 광고" 등이 있습니다

보세요: 개인 맞춤형 광고를 받는 것은 사용자들의 우선순위가 높지 않습니다. 사용자들은 아침에 일어나서 개인 맞춤형 광고가 있으면 하루가 더 좋아질 거라고 생각하지 않습니다. 개인 맞춤형 광고 덕분에 삶이 얼마나 더 풍요롭고 만족스러워졌는지에 대해 깊이 생각하는 경우도 거의 없습니다.

마케팅의 기본은 간단합니다. 사람들이 원하는 것을 주거나, 원하지 않는 것을 줄여서 원하는 대로 행동하게 만드는 것이죠. 단 한 번이라도, 정직한 AT&T 안내 메시지를 보고 싶습니다.

"보세요, 광고 대부분이 형편없다는 건 우리도 알고 있습니다. 하지만 이 방법은 광고의 형편없음을 줄여줍니다."

앱 개발자에게 이것을 시도해 보라고 도전합니다.

 

앱 추적 투명성 알림을 개선하는 8가지 핵심 요소

1) ATT를 마케팅처럼 다루세요
모든 것이 마케팅입니다. 로고는 물론, 제품과 사용자 경험도 마케팅이죠. 사용자와의 모든 상호작용은 그들의 필요와 우리의 목표를 동시에 충족시키는 동시에 브랜드 경험의 일부입니다. 즉, 마케팅입니다.

앱 추적 투명성 문제도 마찬가지로 다뤄야 합니다. 그리고 사람들이 중요하게 생각하는 바를 잘 전달하는 훌륭한 메시지에 투자하세요.

여기서 보여줄 만한 훌륭한 사례가 많지는 않지만(적어도 누군가 위의 도전을 받아들이기 전까지는), 특히 나쁜 사례 하나를 소개하겠습니다

"사용자 데이터는 앱 충돌 추적에 사용될 수 있습니다…"

다시 말해서… 이 앱은 자주 오류가 발생하나요? 그렇다면… 제가 왜 이 앱을 다시 다운로드해야 하죠? 이건 마케팅에 반하는 행위입니다. 이런 점을 피해야 사람들이 당신의 앱을 외면하지 않을 겁니다.

2) 크리피하지 마세요
추적, 타게팅, 개인화는 방대한 데이터를 사용합니다. 해당 데이터는 책임감 있게 처리되어야 하며, 점점 더 익명화·집계되어 모두의 디지털 프라이버시를 향상시킵니다.

따라서 이와 같은 AT&T 메시지는 사용자가 방금 다운로드한 앱에 대해 좋은 기분을 느끼게 할 가능성이 낮습니다

"사용자의 인터넷 검색 활동은 맞춤형 광고를 표시하는 데 사용됩니다."

다시 말해, 우리는 당신을 감시하고 있습니다. 그저 “This helps us show you personalized ads.” 라고 말하는 것이 훨씬 낫습니다.

또 다른 하나는 추적 기능을 강조합니다

"저희는 [MMP 이름]과 협력하고 있으며, 그들이 사용자가 앱을 어디에서 다운로드했는지 알려줄 것입니다."

TMI, 즉 너무 많은 정보라고 할 수 있을까요? 사용자는 어떤 기술 공급업체를 사용하는지 전혀 신경 쓰지 않습니다. ATT에서 "허용"을 누르는 이유를 간단히 설명하세요. 즉, "이 기능을 통해 마케팅 효과를 파악할 수 있습니다."라고만 말하면 됩니다

(참고: 이는 고객이 아닌 브랜드에만 이익이 되는 마케팅 전략이므로 형편없지만, 간단하고 명료하다는 점에서 그나마 조금 낫습니다.)

3) 브랜드 언급
사람들은 앱 추적 투명성을 통해 추적 및 측정을 허용하려는 가장 큰 이유 중 하나는 브랜드입니다. In Singular 연구, we’ve 확인한 바에 따르면, 앱을 만든 회사를 알고 신뢰하는 것이 59%의 사람들이 ATT에서 “Allow”를 클릭하도록 고려하는 주요 요인입니다.

페이스북은 그러한 통찰력을 활용합니다

"이를 통해 페이스북은 사용자에게 더욱 향상된 광고 경험을 제공할 수 있습니다."

틱톡도 거의 동일한 메시지를 사용합니다. 글로보, 플로, 디팝, 코인마스터 등도 AT&T 팝업 광고에 자사 브랜드를 활용하는 앱의 예입니다. 사람들이 이미 앱을 좋아하고 사용하고 있다면, 개인화된 메시지를 통해 긍정적인 연상 작용을 불러일으켜 선택에 대한 수용도를 높일 수 있습니다.

물론, 만약 그들이 당신의 브랜드나 앱을 좋아하지 않는다면… 더 큰 문제가 있는 겁니다.

4) 간결하게
간결함은 언제나 좋은 정책입니다. 앱 설치에서 사용으로 전환되는 고객 흐름을 방해하는 팝업에서는 더욱 중요합니다.

제가 찾은 것 중 가장 긴 것은 50단어, 287자였습니다.

팝업 스토어에서!

"사용자 데이터는 맞춤형 광고를 제공하는 데 사용됩니다. '앱에서 추적하지 않도록 요청'을 선택하더라도 특정 맞춤형 서비스를 제공하지 못할 수 있지만, 당사의 개인정보처리방침에 따라 광고를 게재하고 사용자 데이터를 사용할 수 있습니다. '추적'에 대한 자세한 내용은 Apple의 개인정보 보호 설정 문서를 참조하세요."

말이 많은 건 그렇다 쳐도, 지나치게 많은 정보를 제공하는 건 형편없는 ATT 안내 메시지의 또 다른 심각한 문제점입니다. 이 메시지는 훨씬 짧지만, 목록에 너무 많은 항목이 포함되어 있습니다.

“[앱 이름]이 지역 콘텐츠, 맞춤형 광고, 기여도 분석, 연구 및 개인화된 제품 개선을 위해 사용자의 위치 정보를 사용할 수 있도록 허용해 주세요.”

보세요: 모든 걸 다 나열하지 마세요.

기술 분야나 모바일 개발 세계 또는 마케팅 생태계에 속하지 않은 실제 사람들의 현실 세계에서는 나열된 항목 중 하나인 어트리뷰션(attribution)이 무엇을 의미하는지 모르는 사람이 많다. 단순히 "이 기능은 지역 콘텐츠와 개인화된 경험을 제공하는 데 도움이 됩니다"라고만 말하는 것도 괜찮다.

5) 묻고, 말하지 말기
사람들에게 원하는 것을 물어보고, 그 답변을 기반으로 선택하게 하세요. 그들에게 해야 할 일을 알려주기보다 (읽기: 당신이 하려는 일) 선택하게 하는 것이 좋습니다.

예를 들어:

개인 맞춤 설정을 원하시나요? '허용'을 클릭하세요

간단하고, 간결하며, 정직하고, 사람들에게 진정한 선택권을 제공합니다.

6) 겸손하라.
겸손은 일반적으로 개인과 브랜드 모두에게 좋은 것이다. 스스로를 칭찬하는 것은 결코 좋은 인상을 주지 못한다.

이 앱은 두 손을 뻗어 거의 믿을 수 없을 정도로 멋진 기능에 스스로를 자축하는데, 사용자는 "허용" 버튼을 눌러 그 기능을 더욱 향상시킬 수 있습니다

"사용자 데이터를 활용하여 더욱 개인화된 [앱 이름] 경험을 제공하고 앱을 더욱 멋지게 만들겠습니다."

우연히 다운로드한 앱을 더 멋지게 만드는 데 참여하고 싶다는 생각이 간절하네요. 인생 목표 중 하나예요!

7) 사람들이 원하는 것을 이해한다
People aren’t pining away or composing sonnets for personalized ads. 하지만 무료 앱, 재미, 프라이버시, 친구·가족과의 연결, 삶·재정·스마트 디바이스 관리, 원하는 정보 접근 등에 관심이 있다. 음식 주문이 제때 도착하고, 차량 서비스가 원하는 곳으로 데려다 주는 것에도 신경 쓴다.

사람들이 앱을 통해 무엇을 얻고자 하는지 이해하세요.

그 정보를 활용하여 앱 추적 투명성 요청서를 작성하세요.

그 모든 것을 이해하면서도 서툴게 작업할 수 있습니다. 여기 고전적인 예가 있습니다. 시도가 이루어졌다 버전은 고객 지식을 활용해 ATT 프롬프트를 설계하는 것입니다. 완벽한 제리 맥과이어 스타일로, 도와줄게요 …

"이 식별자는 여러분이 즐길 수 있는 새로운 콘텐츠 제작에 필요한 자금을 지원하는 맞춤형 광고를 제공하는 데 사용됩니다."

간단하게 말해, 사이먼. "이것은 새로운 콘텐츠 제작과 맞춤형 서비스 제공에 도움이 됩니다."라고 하면 될 것 같아. 아니면 "광고는 싫지만, 이걸 허용하면 조금 나아집니다."처럼 솔직함을 살짝 드러내는 것도 괜찮을 것 같아.

또는 소매 앱의 경우, 사람들이 멋진 신제품을 찾기 위해 앱을 사용하고 있다면 다음과 같이 알려주세요

"이를 통해 고객님이 좋아하실 만한 제품을 추천해 드릴 수 있습니다.".

8) 사람을 혼란스럽게 하지 마세요
나는 이미 위에서 “attribution”(귀속)을 언급한 ATT 프롬프트를 공유했습니다. 이는 사람들을 혼란스럽게 할 가능성이 “Allow”(허용)를 클릭하게 하는 것보다 훨씬 높습니다. 또 다른 앱도 같은 함정에 빠졌습니다:

프로모션 타겟팅 및 추적 분석을 위해 광고 식별자(IDFA)를 사용하려면 귀하의 동의가 필요합니다

IDFA는 모바일 마케팅 업계에서 큰 이슈다. 이 분야 안에서도 IDFA가 무엇인지, 어떻게 사용될 예정이었는지, 실제로 어떻게 사용되었는지, 그리고 Apple이 IDFA를 훨씬 더 제한적으로 만든 몇 가지 책임 소재에 대해 제대로 이해하는 사람은 많지 않다. (그리고 예, 프라이버시, 보안 및 법적 사유 등 여러 가지 이유가 있다.)

민간인에게 사용하지 마십시오.

또 다른 앱은 앱 추적 투명성 메시지를 통해 IDFA 액세스 권한을 부여하는 것이 고객 안전과 직결된다고 말합니다

"이 정보는 부적절한 광고로부터 사용자를 보호하는 데 사용됩니다."

정말요? 이게 정말 유일한 방법인가요? 고객과 앱 사용자들이 앱에 부적절한 광고가 포함될 거라고 생각하게 만들고 싶으신 건가요? 엄마, 수학 선생님 5호, 또는 아주 중요한 배우자나 연인이 우연히 앱을 보다가 보면 안 될 걸 보게 될까 봐 앱 사용을 꺼리게 만들고 싶으신 건가요?

또 다른 조항에는 사용자 데이터가 "분석 목적"으로 사용될 것이라고 명시되어 있습니다. 업계에서는 이것이 사용자 분석, 수익 창출 분석, 마케팅 분석 등을 의미한다는 것을 잘 알고 계시겠지만, 일반 앱 사용자는 아마 모르실 겁니다.

 

ATT 최적화하기

첫 ATT 시도에서 다시 시작을 고민하고 두 번째 시도에서 “Allow”를 최적화하고 싶다면, 앱 추적 투명성 갤러리. 앱스토어 카테고리별로 정렬하고 경쟁사가 무엇을 하는지 확인하세요.

간결하고 솔직하며 간단한 메시지를 작성하세요. 질문을 포함하거나 브랜드 또는 앱 이름을 메시지에 사용하는 것도 좋습니다.

 

iOS 14.5, SKAdNetwork 및 마케팅 최적화

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