Como sempre, os dados neste relatório são baseados em uma parcela significativa dos dados da Singular:

• 
  Bilhões de dólares em gastos
• 
  Trilhões de impressões
• 
  Bilhões de instalações
• 
  Dezenas de bilhões de cliques

Autor: John Koetsier
Cientista de dados: Gaston Laterza

As tendências globais de investimento em anúncios estão em alta

Estamos de volta ao azul: depois de estar em queda no primeiro trimestre — não surpreendente após o trimestre de fim de ano — o investimento em anúncios subiu significativamente no segundo trimestre de 2025.

Em comparação com o ano anterior, observamos um crescimento modesto, mas ainda significativo, de 7,6%.

Os números trimestrais são ainda mais impressionantes:

Aumento de 45% globalmente no trimestre

Aumento de 30% no Android

Aumento de 51,2% no iOS

Há um forte crescimento trimestral em quase todo o mundo:

Crescimento do investimento em publicidade por região: Q1 >> Q2

A maior parte do aumento em termos absolutos ocorre nos Estados Unidos, embora o crescimento percentual não seja tão alto quanto em outras regiões.

Mas o crescimento proporcional mais forte vem de mercados de segundo nível, tanto no Leste quanto no Oeste, mostrando um investimento regional emergente em aquisição de usuários mobile.

Isso inclui nossa categoria “Resto do Mundo”, que aumentou 38,6%.

ATT e disponibilidade do IDFA

Quase todos recusam o rastreamento via prompt do App Tracking Transparency ou não são elegíveis para serem perguntados, como crianças ou dispositivos gerenciados.

Taxas de aceitação globais

Apenas 6,26% das pessoas globalmente aceitaram o rastreamento:

Aceitação global

Taxas de aceite por vertical

A recusa do ATT domina todas as verticais, mas especialmente Compras e Viagens:

Compras: 97,3% recusam

Viagens: 97,8% recusam

Taxas de aceite por vertical

Utilitários têm a maior taxa de aceitação, com 34,2%, enquanto Jogos também é alta com 21,68%. (Jogos também têm muitas crianças instalando jogos novos, o que explica a grande porcentagem de recusa aqui.)

Curiosamente, tanto Educação quanto Finanças têm taxas de aceitação significativamente acima da média também.

Obviamente, para casos de uso sensíveis como pagamentos, planos de viagem e compras, as pessoas enxergam menos benefícios em aceitar o rastreamento. A maior aceitação de Jogos provavelmente reflete tanto uma troca de valor no sentido de anúncios recompensados e experiências personalizadas quanto um público mais jovem e menos focado em privacidade.

Métricas e tendências chave: CPI, CTR, CPM, IPM

Visão geral

Tudo aumentou no segundo trimestre de 2025: CPI, CPM, CTR e IPM.

Todas as plataformas, todas as verticais

IPC por plataforma

Quando você diferencia por plataforma, fica claro que os CPIs realmente só mudaram neste último trimestre no iOS.

Mudança por plataforma:

CPIs Android: aumentou 1,6%

CPIs iOS: aumentou 35,4%

Obviamente, há uma mudança significativa no iOS. Veja abaixo mais detalhes em nossa Análise Aprofundada de CPI, mas resumidamente, a aquisição de usuários de fintech, jogos e varejo ficou consideravelmente mais cara no segundo trimestre em comparação ao primeiro.

CPM por plataforma

Há boas notícias para editores de aplicativos que monetizam via anúncios.

Enquanto os CPIs aumentaram apenas 15% em média, os CPMs subiram 28,4%. Isso significa que seu custo de aquisição de usuários aumentou ligeiramente, mas sua oportunidade de monetização cresceu quase duas vezes mais.

CPM: Android vs iOS

Mas eles não aumentaram de forma uniforme:

CPMs Android: aumentou 9%

CPMs iOS: aumentou 50,7%

Isto parece desfavorável para o Android, mas se você analisar os dados de CPI acima, os aplicativos Android estão na verdade comparativamente melhores: CPMs aumentaram 9% e CPIs subiram apenas 1,6%.

Para iOS, CPIs aumentaram significativos 35,4%, e embora CPMs tenham subido mais de 50%, eles não aumentaram nem perto do múltiplo que os CPMs do Android subiram.

CTR por plataforma

CTR teve a maior mudança nas principais métricas: aumentou massivos 38,6%.

Baseando-se num salto trimestral no primeiro trimestre de 17%, este é mais um golpe no caixão do CTR como métrica, pelo menos da forma que costumávamos usar. Ainda tem utilidade, mas agora você só pode usá-lo com segurança como uma comparação muito relativa entre campanhas similares com tipos de anúncios similares.

Olhando mais a fundo, porém, isso não é sobre CTR em si.

Na verdade, é sobre iOS. E principalmente 1 segmento.

Confira o CTR no Android versus iOS para o primeiro semestre deste ano:

Especificamente, o salto massivo no CTR é sobre Jogos.

Se olharmos apenas o iOS e segmentarmos por segmento, vemos que os CTRs de Jogos basicamente explodiram no segundo trimestre de 2025.

(Viagem também disparou, mas depois caiu. É um segmento muito menor que Jogos, então não teria impactado as taxas gerais de CTR do iOS quase tanto. Também estou verificando se houve algum erro nos dados aqui, ou 1 anunciante grande que distorceu os resultados.)

Veteranos em marketing mobile sabem o que está acontecendo:

Jogos usam muitos playables e anúncios híbridos de vídeo/playable/end card

iOS oferece SKOverlay: uma visualização leve da listagem da App Store diretamente dentro de um anúncio em 3 variedades:

Versão de banner compacto (parte inferior da tela)

Modal de cartão maior (quase tela cheia)

Versão App Clip

Você pode tocar fora de um playable, mas frequentemente é difícil

Toques precoces, ou toques que erram o X, frequentemente resultam em um “clique”

Isso pode acontecer várias vezes em uma única unidade de anúncio

Voilà: taxas de CTR sobem às alturas

Aqui está um exemplo do SKOverlay (a versão A) em uma imagem da Liftoff:

Utilitários no Android… estranheza no CTR

Embora Jogos no iOS seja a maior parte da mudança, há algo interessante acontecendo no Android também, especificamente em Utilitários.

A maioria das verticais são bem normais para CTR no Android. Jogos é 3x a 5x maior que outras verticais, mas não absurdamente maior.

CTR Jogos Android: ~5%

CTR Compras Android: ~1%

CTR Entretenimento Android: ~2%

Mas Utilitários começa o trimestre alto, em 17,7%, e termina muito mais alto, em 25,4%.

(Nota: Utilitários no iOS têm as maiores taxas de aceite do ATT, e Utilitários às vezes são cavalos de troia para coleta de dados ou outras atividades digamos “cinzentas”… então pode haver algo mais “interessante” acontecendo aqui.)

IPM por plataforma

O IPM aumentou em todos os aspectos no segundo trimestre, sugerindo que as redes de anúncios, anunciantes e editores de aplicativos estão se tornando mais eficazes em exibir os anúncios certos com as mensagens certas para as pessoas certas.

Por plataforma, esse aumento se divide em:

IPMs Android: aumentou 7,3%

IPMs iOS: aumentou 11,3%

IPM geral por plataforma no segundo trimestre foi:

Android: 2,75

iOS: 0,979

O IPM é um bom indicador de eficiência de publicidade e experiência do usuário. Quanto maiores as instalações por mil anúncios exibidos, menor a carga de anúncios necessária para alcançar resultados semelhantes para os anunciantes.

O facto é que os anúncios do Android estão a gerar quase 3x mais instalações por impressão do que o iOS. (E sim, essa relação mantém-se mesmo se olharmos para um país mais rico específico, os Estados Unidos.)

Isso significa 1 de 3 coisas:

Os anúncios são menos eficientes no iOS

Os utilizadores do iOS são mais insensíveis a anúncios ou resistentes ao marketing

Ou... ambos

Vale notar que os anunciantes do Android ainda têm acesso a sinais comportamentais de identificadores de dispositivo (GAID), enquanto os anunciantes do iOS precisam depender de sinais menos confiáveis.

Dito tudo isso, embora o iOS tenha uma taxa de IPM menor, os clientes da Apple frequentemente têm um LTV maior, então os anunciantes são essencialmente forçados a aceitar uma eficiência de marketing menor em troca de retornos financeiros maiores.

Principais indicadores de desempenho por nível de país e vertical

Na Singular, analisamos dados por regiões

Observe que esses são dados apenas do Android, exceto para N/A, que são dados globais do iOS.

Insights de alto nível: verticais

Insights de alto nível: verticais

Utilitários

De todas as verticais, Utilities tem tanto a maior taxa de cliques quanto o melhor IPM. Com custo por instalação baixo e CPM forte, aplicativos neste espaço são geradores eficientes de valor.

Viagem

Aplicativos de viagem tendem a ter alto IPM e alta taxa de conversão. Isso indica instalações dirigidas por intenção forte: pessoas baixam esses aplicativos com ação imediata em mente.

Financeiro

Fintech é um espaço difícil para crescer. Custos por instalação são altíssimos, e IPMs são minúsculos. Adquirir usuários financeiros é caro e tem taxas de conversão menores.

Compras/varejo

Aplicativos de compras têm o segundo maior CPI entre as verticais e IPM não impressionante, significando que este é um espaço competitivo de crescimento com aquisição cara. A CVR de compras é menor que a maioria das verticais orientadas a serviço, mas ligeiramente maior que a financeira. Resultado: anúncios de compras atraem cliques, mas convertem apenas moderadamente… há muitas “vitrines digitais”.

Insights de alto nível: regiões geográficas

EUA

Caro, mas com forte eficiência de conversão: maior CPM e alto CPI, mas também o melhor IPM.

Tier 1 Ocidental (Canadá, Reino Unido, França, Alemanha)

Alto custo, mas eficiência de conversão mais fraca que os EUA.

China

Muito volume, mas baixas taxas de conversão com CPM muito baixo… mas também o menor IPM.

Tier 2 Ocidental: (Austrália, México, Brasil, Espanha, Itália, Holanda, Polônia)

Custo por mil impressões baixo, mas instalações por campanha fortes, então estamos vendo instalações eficientes a um custo menor, potencialmente fazendo destes bons mercados de retorno sobre o investimento.

Japão

Custos por instalação altos com instalações por campanha de nível médio fazem do Japão um mercado equilibrado, mas premium.

Tier 2 Leste: Taiwan, Indonésia, Turquia, Tailândia, Filipinas

Custo por instalação baixo e instalações por campanha fortes fazem destes países mercados de crescimento muito custo-efetivos.

Análise detalhada: Custo por Instalação

IPC por região

Como esperado, o custo por instalação é mais alto nos Estados Unidos. Japão e países Tier 1 Oeste são quase equivalentes, seguidos pela China.

O que mudou neste trimestre?

Custo por instalação subiu 14,7% em geral nos Estados Unidos

Custo por instalação subiu 21,1% nos países Tier 1 Oeste

Custo por instalação caiu 52,9% na China

IPC por vertical

É relativamente pouco revelador analisar o CPI por vertical de aplicativo quando você inclui o segmento Financeiro na mistura: as fintechs dominam o gráfico e as outras categorias ficam quase invisíveis.

O que isso revela, no entanto, é que as fintechs pagam mais de 5 vezes mais por novos clientes do que qualquer outro vertical, tornando o setor financeiro um vertical incrivelmente recompensador para monetização de anúncios.

Se removermos as fintechs para obter melhor insight sobre as outras categorias, é isso que vemos:

Compras é caro

Jogos é caro

E, em geral, iOS é muito mais caro que Android… com a exceção muito significativa da categoria de Entretenimento.

CPI por vertical de aplicativo, sem fintech

A verdadeira história está nas mudanças, entretanto, e elas são quase inteiramente impulsionadas pela aquisição de usuários nos EUA:

CPIs de fintech subiram $35, aumentando 78%

CPIs de jogos saltaram ainda mais, percentualmente: 166%

CPIs de compras subiram 67%

Custo por instalação por gênero de jogo

Encontrar novos jogadores para jogos de música no Android é desafiador, com os maiores preços de UA da plataforma, seguido por jogos de tiro e jogos de cartas.

No lado do iOS, jogos de cartas, lifestyle e simulação lideram o ranking:

No lado do iOS, jogos de cartas, lifestyle e simulação lideram o ranking:

Na Singular, analisamos dados por regiões:

Nota: todos os dados abaixo são baseados apenas em Android.

IPC por região

Custo por mil impressões por região

Taxa de cliques por região

IPM por região

Tendências de monetização: iOS vs Android

Android é a plataforma de escala. iOS é a plataforma de receita.

Isso é uma simplificação excessiva, é claro, mas também é a conclusão inevitável ao ver os dados de receita vs instalações para verticais-chave no Android e iOS:

Principais destaques:

Jogos são completamente invertidos

Instalações: Android 89,8% vs iOS 10,2%

Receita: iOS 87,2% vs Android 12,8%

Aplicativos sob demanda geram mais receita no iOS apesar de menos instalações (tanto proporcionalmente quanto em grau muito maior em termos absolutos)

Instalações: Android 87,7% vs iOS 12,3%

Receita: Android 38,2% vs iOS 61,8%

Compras são uma potência de receita no iOS

Instalações: Android 79,3% vs iOS 20,7%

Receita: iOS 82,3% vs Android 17,7%

Saúde & Fitness e Educação são dominados pelo iOS em receita

Instalações de Saúde & Fitness são equilibradas (Android 50,9% vs iOS 49,1%), mas a receita é 93,5% iOS

Instalações de Educação são divididas (51,1% Android vs 48,9% iOS), mas a receita é 82,2% iOS

Fintech é uma exceção notável à tendência: instalações tendem ao Android, mas receita também ao Android

Entretenimento é talvez o setor mais equilibrado

Instalações: Android 72,5% vs iOS 27,5%

Receita: Android 67,2% vs iOS 32,8%

Participação de gastos das redes de anúncios: maiores vencedores

Vimos alguma consolidação no topo para as redes de anúncios vencedoras do T1 para o T2. Também vimos uma mudança em direção aos DSPs de desempenho.

Vencedores: crescimento absoluto

Em termos de ganho absoluto de participação, aqui estão os 10 maiores vencedores do T2:

Ganhadores: crescimento percentual

Em termos de crescimento percentual, aqui estão as 5 redes de anúncios com maior ganho:

Jampp

AppSamurai

Buzzvil (um conglomerado de tecnologia de anúncios coreano)

Mega Fortuna (um player de recompensa/lealdade em jogos)

Person.ly RTB

Jampp aparece em ambas as listas, graças a um salto massivo no gasto dos clientes da Singular.

Vencedores por plataforma

Se olharmos para os vencedores por plataforma, emerge alguma diferenciação. Isso ocorre devido ao crescimento percentual, razão pela qual não se vê a Apple abaixo, apesar de algum crescimento absoluto razoável da Apple Ads.

Redes de anúncios com recompensa continuam crescendo

Olhe para esses nomes nas listas acima…

Essas são redes de anúncios de recompensa ou incentivadas que estavam entre as redes de anúncios de crescimento mais rápido no T1, e mantiveram o ímpeto no T2.

Mapa de calor das redes de anúncios por vertical

É interessante analisar a participação nos gastos das redes de anúncios por vertical:

Participação de voz das redes de anúncios

Alguns dos insights são bastante óbvios:

Meta e Google são consistentemente as principais redes em múltiplos verticais

O TikTok é regularmente um dos três principais players... especialmente em verticais com públicos mais jovens ou voltados para o entretenimento

Os Apple Ads têm uma presença significativa, mesmo sendo apenas para iOS

Redes como Snapchat, Moloco, AppLovin e Rokt aparecem como os melhores desempenhos em nichos específicos

Para os parceiros de anúncios que não são SAN, é isso que estamos vendo como áreas de força:

AppLovin: Compras, Jogos, Sob Demanda

Almedia: Jogos sob demanda

Moloco: Outros, Jogos, Compras

Mintegral: Utilitários, Jogos, Entretenimento

Rokt: Entretenimento, Compras, Sob Demanda

Taboola: Entretenimento, Compras, Sob Demanda

IronSource: Jogos, Entretenimento

Liftoff: Jogos, Compras

Remerge: Sob Demanda, Compras, Financeiro

Kakao: Entretenimento, Outros

Criteo: Compras, Financeiro

Gêneros de jogos mais populares

Principais descobertas:

Jogos de simulação são a principal categoria tanto no Android quanto no iOS

Esportes é quase duas vezes mais popular no iOS: 19,8% vs 9,3%

Jogos para crianças e jogos de festa têm um índice mais alto no iOS

Crianças: 9,3% vs 4,8%

Festa: 5,6% vs 1,2%

Gêneros mais específicos variam: RPG é muito mais popular no iOS, proporcionalmente, do que no Android, por exemplo

Android é mais focado em ação e mais voltado para experiências de jogo rápidas e intensas. iOS tende para jogos do tipo Esportes, Infantil, Festa e Puzzle, com uma inclinação mais forte para jogos familiares, sociais e estratégicos.

jogos para Android

Os gêneros de jogos mais populares globalmente para Android são Simulação, Ação e Puzzle, novamente. (Exatamente como no último trimestre.)

Jogos para Android: principais gêneros

Os gêneros de jogos de crescimento mais rápido para Android são:

1. mesa
2. Corresponder
3. Palavra
4. Esportes
5. Crianças
6. Estilo de vida
7. Jogatina
8. Cassino
9. Cartas/mesa

jogos para iOS

Os gêneros de jogos mais populares globalmente para iOS são Simulação, Puzzle e Esportes, seguidos por jogos infantis e Ação.

Jogos iOS: principais gêneros

Os gêneros de jogos de crescimento mais rápido para iOS são:

1. Tiroteio
2. mesa
3. Corresponder
4. Aventura
5. Festa
6. Esportes
7. Quadro
8. RPG
9. Estilo de vida
10. Música

Verticais mais populares

Principais descobertas:

Usuários Android são muito mais focados em serviços sob demanda: 51,7% vs 37,5% dos downloads

iOS tem quase o dobro da participação de downloads de Entretenimento em comparação com o Android: 36,6% vs 18,6%

Viagens é relativamente maior no iOS: 7,8% vs 3,8%

Android tem uma participação ligeiramente maior em serviços financeiros

iOS tem um índice ligeiramente maior em Educação e Saúde & Fitness

As instalações de aplicativos Android tendem a ser verticais funcionais e orientadas a serviços. O iOS tende para verticais mais relacionadas a estilo de vida e discricionárias. No geral, as verticais de crescimento mais rápido são On-Demand, Entretenimento e Compras.

Verticais de Android

As verticais On-demand e Entretenimento capturaram literalmente 70,3% de todos os downloads que a Singular mensurou no Android (além dos jogos, é claro).

Observe que embora a categoria Financeira não chegue nem perto do tamanho de qualquer uma dessas categorias, seus CPIs podem ser 10X maiores, como vimos anteriormente.

Aplicativos Android: principais verticais

As verticais de aplicativos de crescimento mais rápido para Android são:

1. Utilitários
2. Compras
3. Sob demanda
4. Entretenimento
5. Outros
6. Gaming

Verticais de iOS

O iOS é ainda mais concentrado, com 74,1% de todas as instalações nas categorias On-demand e Entretenimento.

Aplicativos iOS: principais verticais

Os setores de aplicativos de crescimento mais rápido para iOS são:

Sob demanda

Saúde & Fitness

Entretenimento

Gaming

Viagens

Notas de rodapé

Países e níveis

Analisamos dados globais através de vários filtros. Um deles são as categorias de países, que por causa de nossa base de clientes definimos como:

• China
• Japão
• Resto do mundo
• Tier 1 Leste: Coreia, Índia
• Tier 2 Leste: Taiwan, Indonésia, Turquia, Tailândia, Filipinas
• Tier 1 Oeste: Canadá, França, Alemanha, Reino Unido
• Tier 2 Oeste: Austrália, México, Brasil, Espanha, Itália, Holanda, Polônia
• Estados Unidos

Sobre esses dados

Todos esses dados são baseados na visão da Singular do ecossistema de tecnologia de anúncios. Embora tenhamos uma participação significativa no espaço de Plataforma de Marketing Móvel e vejamos uma quantidade enorme de dados, nossos insights serão tendenciosos em direção a aplicativos que estão ativamente fazendo marketing, crescendo e gastando significativamente na aquisição de usuários.