O grande trimestre da Snap: analisando seu crescimento nos dados Singular

O Snap acaba de anunciar um trimestre excelente, com aumento significativo na receita, no número de usuários, nos lucros e em outros indicadores. O interessante é que podemos observar esse crescimento nos dados Singular .

Resumo do grande trimestre do Snap

Assim, o Snap melhorou na maioria das métricas que as grandes plataformas de redes sociais desejam aprimorar:

• O número de usuários ativos diários aumentou 9%
• O tempo gasto assistindo a conteúdo em plataformas aumentou 25%
• O número de assinantes mais que dobrou
• A receita aumentou 15%
• A receita média por usuário (ARPU) aumentou 5,8%
• O fluxo de caixa aumentou quase 800% (!!!)

 

 

Tudo isso é ótimo, embora também seja verdade que os usuários ativos diários não cresceram na América do Norte, a região mais lucrativa da Snap. A maior parte do crescimento de usuários foi no “resto do mundo”, que não é América do Norte nem Europa. ARPU cresceu praticamente em todo lugar, mas varia enormemente ao redor do globo:

• América do Norte: US$ 8,54
• Europa: US$ 2,52
• Resto do mundo: US$ 1,09

Crescimento da receita no Snap: nós também podemos ver

Em linhas gerais, o crescimento da receita de uma plataforma como Snap, Meta, TikTok ou YouTube é uma equação bastante simples, certo? Geralmente, apenas quatro coisas importam:

1. Número de usuários
2. Quantidade de tempo que eles passam na plataforma
3. Carregamento de anúncios durante esse período
4. Preço dos anúncios

Há receita de assinaturas, receita potencial de comércio eletrônico à medida que as grandes plataformas se diversificam para o varejo ou experiências de compra, mas é basicamente isso.

O Snap está claramente crescendo em número de usuários e, mesmo onde o número de usuários está estável — como na América do Norte —, o tempo gasto na plataforma está aumentando, o que amplia a oferta de anúncios segmentados.

 

 

O preço dos anúncios, no entanto, é uma função da demanda dos anunciantes.

Isso é algo que veremos no Relatório Trimestral de Tendências da Singular, que será lançado na próxima semana. (Mas sim, como autor, eu meio que sei o que tem lá.)

Um dos indicadores que verificamos regularmente é o número de anunciantes que cada plataforma adiciona ou perde em um determinado trimestre. Estamos vendo crescimento nesse quesito para o Snap, e a empresa afirma que o número de anunciantes na plataforma dobrou em relação ao ano anterior.

Mas o número que realmente chama a atenção para o Snap é 3.

Ou, mais especificamente, terceiro.

E isso representa o terceiro lugar global em crescimento de gastos com publicidade trimestre a trimestre, do segundo para o terceiro trimestre. Não vou revelar quem ficou em primeiro ou segundo lugar — vocês terão que esperar até a semana que vem, quando divulgaremos o Relatório de Tendências Trimestrais do terceiro trimestre de 2024 para saber —, mas o Snap adicionou mais receita de clientes Singular do que o TikTok, a Amazon, o Reddit e quase qualquer outra rede ou plataforma de publicidade que você possa imaginar. 

Exceto o número 2, é claro.

(Uma delas será uma surpresa, eu garanto.)

O que está aumentando a receita do Snap?

Sabemos dos desafios que a Snap enfrentou com a AT&T e a SKAdNetwork. Essas mudanças no ecossistema custaram à Snap vários trimestres consecutivos de queda, o que fez com que as ações da empresa despencassem.

As grandes plataformas se adaptaram em grande parte à ATT e à SKAN, porém, de algumas maneiras diferentes.

1. APIs de conversão, ou CAPIs
2. Medição probabilística de plataforma, ou modelagem própria como a da Meta Advanced AEM, TikTok’s Advanced SAN, ou até as próprias Advanced Conversions da Snap, as Modeled Conversions do Google, ou ofertas semelhantes da X e do Pinterest

O que vimos nos resultados anteriores da Snap’s (Q2 deste ano), que também foram positivos, é que CAPIs se tornaram um grande destaque para a empresa. As integrações de CAPI cresceram cerca de 300% ano a ano na Snap, informou a empresa. 

Isso indica um foco crescente em publicidade de resposta direta ou de performance. E é exatamente isso que encontramos no relatório de resultados mais recente do Snap:

"O sucesso contínuo de nossos produtos de resposta direta e o crescimento em pequenas e médias empresas contribuíram para que o número total de anunciantes ativos mais que dobrasse em relação ao mesmo período do ano anterior, no terceiro trimestre", afirma a empresa.

Assim, as métricas estão melhorando, o que está ajudando o Snap a justificar os preços dos anúncios.

E todos os outros componentes da equação de crescimento também estão em alta: usuários, tempo gasto e até mesmo a quantidade de anúncios exibidos. O Snap afirmou em seu relatório de resultados de hoje que lançou recentemente dois novos espaços publicitários e está testando dois novos formatos de anúncios.

Do comunicado da Snap comunicado de imprensa:

• Estamos nos estágios iniciais de experimentação com dois novos formatos de anúncios, Snaps Patrocinados e Locais Promovidos, para ajudar as empresas a alcançar os usuários do Snapchat de maneiras envolventes em nosso serviço diferenciado.
• Lançamos o First Lens Unlimited, que oferece aos anunciantes a primeira impressão do dia no primeiro espaço do Carrossel de Lentes, permitindo que eles alcancem nossa comunidade em maior escala.
• Lançamos o First Story específico para cada estado, que permite aos anunciantes dos EUA direcionar campanhas de destaque do First Story para estados individuais ou alcançar todo o país com peças criativas diferentes para cada estado, conforme selecionado pelo anunciante.

Em outras palavras, o volante parece estar apontando na direção correta no momento da resposta.

Ainda há um longo caminho a percorrer

Claro, ainda há um longo caminho a percorrer. Além disso, existem adversários formidáveis ​​nas outras plataformas, que também desejam crescimento em número de anunciantes e receita.

Apesar de ter apresentado prejuízo líquido no último trimestre, a Snap registrou uma melhora de 58% em relação ao ano anterior.

A Snap apresentou lucro trimestral em 2021, mas, de modo geral, durante os primeiros cinco anos de sua existência e nos anos subsequentes, a plataforma investiu mais em crescimento do que em lucratividade. Até mesmo a Amazon precisou, em algum momento, finalmente gerar lucro, e suspeito que o mesmo acontecerá com a Snap.

Isso parece muito mais provável agora do que parecia há apenas alguns trimestres.

A lição do Snap: aprimore suas capacidades de mensuração e os anunciantes seguirão o exemplo.

Se, é claro, o público que eles desejam também estiver presente.