Como calcular o ROAS no iOS 14 com o SKAdNetwork

O ROAS é talvez o indicador-chave de desempenho (KPI) mais fundamental no mobile . A grande questão para 2021 é: ainda é possível calcular o ROAS no iOS 14? marketing

“Primeiro de tudo, acho que devemos reconhecer que ainda há … IDFA, porque os usuários podem optar por participar,” diz Singular VP de produto Alon Nafta. “Mas se formos para SKAdNetwork — que vamos supor ser o caso comum — não é como se você não tivesse nada. O framework SKAdNetwork oferece alguns elementos que, se usados corretamente … os anunciantes podem esperar obter algo sensato.”

Resumindo: sim.

Versão um pouco mais longa: existem alguns desafios.

Ouça a entrevista completa no podcast Growth Masterminds:

Os elementos aos quais Nafta se refere incluem o ID da campanha e o editor, além de dados inferidos como canal (via editor) e localização geográfica (via IP). As coortes, no entanto, são um caso à parte: não estão incluídas por padrão. Mas ainda são possíveis: com os parceiros e a configuração certos, os anunciantes podem obter dados de coorte para o iOS 14.

“Isso depende muito de você”, diz Nafta. “Se você conseguir aproveitar a estrutura... isso permite codificar a data de instalação no valor de conversão.”

De forma aproximada, claro. Estamos falando do iOS 14, e não haverá um registro de data e hora. A estrutura SKAdNetwork introduz atrasos essencialmente aleatórios e, teoricamente, se você quisesse continuar atualizando os valores de conversão, é possível que não visse dados de conversão pós-instalação por mais de dois meses. Mas, se feito corretamente — e relativamente rápido —, isso lhe dará uma noção razoável do tempo de coorte, diz Nafta.

Contanto que você não espere demais.

“O conceito de tempo real praticamente desapareceu”, diz ele.

O ponto crucial é definir os eventos mais significativos que acontecem no seu aplicativo e quando eles ocorrem. Para a maioria dos profissionais de marketing mobile , o ideal é que esses eventos aconteçam nos primeiros três dias, mas você precisará testar essa hipótese para o seu aplicativo e o seu negócio em particular. Uma compra seria ótimo — é claro —, mas qualquer indicador que sugira a probabilidade de compra ou conversão já é válido.

Não será perfeito. E, francamente, não será tão bom do ponto de vista do marketing quanto o ROAS baseado em IDFA e coortes. Mas funcionará.

Será bom o suficiente para otimizar campanhas, diz Nafta… e até mesmo peças criativas. (Mais sobre isso em outro podcast e postagem no blog!)

Em última análise, isso é o melhor que os profissionais de marketing podem obter. Simplificando: o mundo mudou e, sem dados em nível de usuário e/ou de dispositivo, a solução SKAdNetwork da Singularfornecerá o que você precisa para crescer de forma inteligente.

E aqui está a parte difícil: e se você quiser otimizar seus esforços de marketing para eventos que acontecem bem tarde na jornada do usuário ou do cliente? Em outras palavras, 30 dias após a instalação ou até mais tarde.

“Acho que essa é uma daquelas perguntas que nem eu nem ninguém consegue responder perfeitamente”, diz Nafta. “Eu questionaria alguns elementos da própria pergunta… você meio que assume que 'Não posso mudar nada no comportamento do usuário', mas um período de teste de 30 dias, talvez eu questione um pouco e diga que… talvez, nessa nova realidade, seja necessário mudar para um período de teste de sete dias.”

Em outras palavras, a experiência do seu aplicativo e a jornada do cliente podem precisar ser alteradas.

E os profissionais de marketing terão que trabalhar em estreita colaboração com designers, desenvolvedores e cientistas de dados.

Você não precisa de uma transação do usuário nos primeiros sete dias, mas provavelmente observará pelo menos algum comportamento do usuário que será preditivo para atividades, engajamento e conversões futuras. Os profissionais de marketing de aplicativos que tiverem sucesso desenvolverão modelos sofisticados em torno desses comportamentos específicos do usuário, que se revelarão bons indicadores de monetização futura.

“O principal a entender sobre o SKAdNetwork é que a gestão de conversões é extremamente importante”, diz Nafta. “Provavelmente o mais importante. Claro, ainda é bastante limitado, mas sabemos que anunciantes sofisticados já estão planejando utilizar técnicas inteligentes para tentar aproveitar ao máximo o SKAdNetwork. E nosso objetivo com Singular SKAN é fazer com que eles façam o mínimo de trabalho possível, deixando a maior parte do trabalho pesado para Singular .”

Obtenha mais detalhes sobre o Singular SKAN aqui.

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