8 gráficos sobre US$ 500 milhões em gastos com publicidade em aplicativos de compras: o que podemos aprender?

O que podemos aprender com US $ 500 milhões em gastos com aquisição de usuários de aplicativos de varejo? 

• Os profissionais de marketing Mobile em verticais de comércio eletrônico não gastam muito em reengajamento
• A retenção é mais alta no verão e mais baixa no inverno
• Os índices pagos orgânicos vs são significativamente diferentes no iOS e Android
• E muito mais …

Almoço grátis (ou, aplicativos de compras, dados de gastos)

Procuro dados como um carnívoro faminto no Savannah African Hunts Wildeberest, então, quando cheirei um conjunto de dados global de compras, limpo e normalizado, em aplicativos de compras que não precisava derrotar sem piedade de um analista sobrecarregado e estressado, como uma hiena, como uma hiena, em um analista, com hiena, como uma hiena, como uma hiena, em um analista de uma hiena em excesso e estressado.

O Singular CTO Eran Friedman montou o conjunto de dados, sem dúvida para uso privado em suas artes sombrias de crescimento mobile , e você é o beneficiário.

Algumas notas antes de entrarmos:

1. É um conjunto de dados global de um ano
2. É de 2021, o ano da mudança (em outras palavras: ATT)
3. Ele mostra ajustes sazonais, bem como parte do impacto do iOS 14.5
4. Ele destaca como os aplicativos de alto crescimento com investimentos significativos de marketing estão buscando crescimento, não necessariamente o ecossistema mobile como um todo
5. Há muito mais que gostaríamos de aprender e os dados recentes do ecossistema para revisar: fique atento

Vamos mergulhar.

Os aplicativos de varejo não gastam muito em publicidade de reengajamento (exceto antes dos feriados) 

Os profissionais de marketing de aplicativos de varejo se concentram em novos usuários, não novamente em segmentação de clientes existentes ou lapsos. Durante a maior parte do ano, mais de 80% de seus gastos com marketing remunerado são direcionados para caçar novos clientes, não cultivar usuários existentes.

A única vez que cai abaixo de 80% é - você adivinhou - em dezembro, quando todo aplicativo de compras e loja deseja lembrar os clientes que eles compraram no passado, que existem ofertas agora e que eles têm o aplicativo certo para fazê -lo.

Há uma advertência gigante aqui, é claro. 

Ao contrário de muitos outros verticais, como jogos, os aplicativos de comércio eletrônico têm muito mais probabilidade de ter vários identificadores pessoais para seus clientes. Quando você compra algo com um cartão de crédito em um aplicativo, é quase garantido fornecer seu endereço de e -mail durante o criador da conta ou o processo de checkout e é provável que seja solicitado o seu número de telefone para obter alertas de SMS sobre o status de envio.

O que significa que a retenção de clientes, o reengajamento e a nutrição mudou, para muitas equipes de crescimento de aplicativos de compras, da equipe de aquisição paga e para a equipe de engajamento/retenção/operações ao vivo/nutrição. Ou pelo menos está sendo alvo de canais de propriedade, não pagos.

Especulação:
é possível que a Sandbox Android Privacy, que ofereça Fledge para o reengajamento embutido na plataforma, possa aumentar esse número no Android. O tempo dirá. Também vale a pena notar: em um Singular , uma das coisas que os principais profissionais de marketing querem do iOS é uma maneira segura por privacidade de fazer o redirecionamento eficaz.

A distribuição de gastos por mês segue padrões ligeiramente diferentes no iOS e Android (mas existem 2 advertências)

Não, os gastos com publicidade mobile não atingem o pico nos meses de férias de novembro e dezembro. Na verdade, ele atinge o outro tipo de férias: os meses de primavera/verão de maio, junho e julho.

Além disso, os profissionais de marketing de aquisição de usuários mobile gastam um pouco de maneira um pouco diferente no iOS e no Android. Aqui está o gráfico bonito com gastos para cada plataforma como uma porcentagem do gasto total para cada plataforma:

É um pouco desafiador ver o padrão em um gráfico como este, então aqui estão os dados simplificados em um gráfico de área sobreposta:

Agora você pode ver claramente o padrão de cabeça e ombros para o Android, que é um pouco mais pronunciado do que para iOS, onde a "cabeça" é um pouco espalhada e menos pronunciada. 

Existem algumas grandes advertências aqui, no entanto.

Veja aquele divot do topo da “cabeça do iOS?” O ATT focado na privacidade da Apple atingiu o verão de 2021, e o anúncio gasta o iOS para o Android . Esse DIVOT está bem alinhado ao impacto inicial do iOS 14.5 e a lançamento subsequente do iOS Point que a Apple lançou para mais proprietários de iPhone. E o crescimento do divot é provavelmente alguns dos maiores anunciantes que começam a descobrir o SkadNetwork.

Segundo, um único ano não faz um padrão duradouro e bancário; portanto, como mencionado anteriormente, fique atento a mais dados quando chegamos ao final de 2022. Teremos que ver esse padrão para o ano atual antes de podermos atribuí -lo a uma diferença de plataforma potencialmente durável entre o Android e o iOS.

A retenção é mais alta no verão, mais baixa no inverno

Como você sabe, a retenção é uma história triste e triste no espaço de crescimento mobile , com a retenção média de aplicativos algumas semanas após o download normalmente nos dígitos. Curiosamente, nos aplicativos de compras verticais, a retenção difere significativamente de mês para mês e estação para estação.

Por exemplo, os usuários que você adquirem em janeiro têm taxas de retenção de D7 verdadeiramente atrozes:

• 8% no iOS
• 4% no Android

Fica melhor, no entanto, com quase o dobro da taxa de retenção no iOS em agosto e setembro, e quase triplica a taxa de retenção no Android em setembro e outubro.

Sempre houve uma percepção de que as taxas de retenção do iOS são melhores que o Android e, de acordo com a letra da lei, isso é verdade: todos os meses, o iOS mostra uma maior taxa de retenção de usuários do D7. O grande, mas aqui, no entanto, é que as taxas realmente não variam muito entre as principais plataformas mobile . Além de janeiro e fevereiro, quando o iOS literalmente dobra no Android, nos outros meses não é tão diferente. O iOS vê uma retenção 20-30% mais alta que o Android, com certeza, mas não é dobrar ou triplicar a taxa.

Os profissionais de marketing inteligentes se correlacionam essa diferença com o custo da diferença de aquisição de usuários e continuam caminhando.

É interessante Os níveis de retenção são mais altos no final do verão e no início do outono. Por um lado, isso é contra -intuitivo: mais gastos, mais ruído, mais atividade e mais concorrência na aquisição de usuários parecem diminuir a retenção à medida que os aplicativos de varejo roubam os clientes um do outro. Por outro lado, essa merda de atividade poderia manter os aplicativos em cima da mente e resultar em campanhas de engajamento ou retenção não intencionais.

A maior parte do gasto é no Android

O anúncio gasta globalmente para iOS e Android tem sido bastante estável nos últimos anos, a cerca de 60% para o Android e 40% para o iOS, pelo menos entre a base de clientes da Singularque inclina a América do Norte e a Europa. Isso mudou com o lançamento da transparência de rastreamento de aplicativos da Apple no iOS 14.5:

Poste imediatamente os gastos com anúncios ATT Android cresceu, e não porque o gasto do iOS caiu significativamente. Os gastos com iOS diminuíram um pouco de maio para os meses seguintes, mas apenas cerca de 5%. Os gastos com anúncios do Android, no entanto, aumentaram 23% de maio a abril, cresceram um pouco mais em junho e depois permaneceram perto desse nível pelo resto do verão. Era mensurável, familiar, funcionou de acordo com as regras tradicionais da aquisição de usuários mobile e, como tal, sugou os gastos com anúncios (e os custos de aquisição dispararam).

Tudo se uniu um pouco às normas históricas nos gastos com anúncios de plataforma quando o ano chegou ao fim, provavelmente devido a gastos significativos da marca que perceberam que, apesar dos problemas de medição, as pessoas ainda estavam em iPhones, ainda usando seus iPhones, ainda instalando aplicativos e ainda comprando coisas.

Instalações orgânicas vs pagas: iOS vs Android

Vimos uma longa corrida 80/20 em geral para instalações pagas versus orgânicas para aplicativos de alto crescimento. Claramente, isso desconta aplicativos virais que explodem e geram 10 ou 100s de milhões de instalações de aplicativos em apenas alguns meses. Mas, para a maioria das empresas centradas mobile de alto crescimento, a aquisição paga tem sido historicamente cerca de 80% de suas instalações de aplicativos.

Esse parece ser o caso recentemente, mas o gráfico geral é enganador:

O gráfico somente para Android, no entanto, mostra uma diferença bastante significativa:

E o gráfico do iOS mostra o movimento oposto:

Claramente, o ano termina tendendo para 75-25 no Android como uma divisão orgânica paga da aquisição de usuários e um 85/15 bastante diferente no iOS. Supondo que a medição permaneça estável no Android (uma suposição bastante segura), estamos vendo um efeito real lá, possivelmente causado por um impulso orgânico após meses de aumento do gasto com Android. No iOS, vemos um pontinho de três meses, onde os orgânicos diminuem de maneira bastante instantânea e assustadora, seguidos de um retorno gradual para médias históricas próximas (mas não exatamente em).

Precisamos extrair mais dados para descobrir para onde isso está indo agora.

Dados, perguntas e respostas

Como sempre, os dados respondem a algumas perguntas e fazem novas perguntas, para as quais precisamos de novos dados. Vou rastrear alguns analistas de dados (ou Hound Friedman) e responder a alguns deles.

Além disso, representar outros, presumo. Se você tiver algum, me pingue no Twitter .

E, como sempre, se você está procurando ajuda para acertar a medição nesses tempos de crescimento mobile reserve uma demonstração e nos diga o que você precisa.