Estado da união do marketing de desempenho no terceiro trimestre de 2025: CTRs, CTV, criatividade, incrementalidade

Os gastos com anúncios aumentaram, os resultados do marketing de desempenho também, e os canais que costumávamos chamar de experimentais agora estão, de fato, dando o seu melhor. Esse é o cenário atual do marketing de desempenho, com base em nosso recente Relatório de Tendências Trimestrais do 3º Trimestre de 2025 , além dos insights de diversos parceiros.

Em nosso recente o estado do marketing Mobile , uma amostra representativa de líderes de UA, ASO, análise e CTV desvendou o que realmente mudou no último trimestre... e como vencer no quarto trimestre.

Precisa apenas do resumo executivo em inglês simples? Seu desejo é uma ordem:

• Os CTRs de jogos para iOS são inflados por decisões de design e evolução do formato
• A CTV passou de talvez-vamos-testar-para-parte-da-caixa-de-ferramentas
• Os IPCs aumentaram, mas as instalações também (portanto, a eficiência líquida não caiu)
• Os anúncios recompensados ​​continuam crescendo, crescendo, crescendo
• O criativo AINDA é o botão de maior alavancagem que você pode controlar
• A incrementalidade é super quente

Para muito, muito mais, continue lendo, mas também confira estes 2 recursos essenciais:

1. O webinar em si
2. O relatório do terceiro trimestre de 2025 é baseado em

OK. Estes foram os nossos painelistas, enquanto eu moderava:

• Peter Koczak, chefe de análise da YouAppi
• Joseph Iris, diretor de ML na Personal.ly
• Benjamin Waters, vice-presidente para APAC na Jampp
• Simon Thillay, chefe de ASO e insights de mercado na Apptweak
• Stephanie Pilon, CMO da Singular

Aqui está o que aprendemos…

Marketing de desempenho agora: os gastos aumentaram, o dinheiro se moveu globalmente e o desempenho da UA aumentou

Clientes Singular aumentaram seus gastos com anúncios em 45% em relação ao ano anterior em todo o mundo.

Isso inclui um crescimento descomunal, sem contar os suspeitos de sempre nos EUA e na China. APAC, LATAM e partes da Europa registraram os maiores saltos. Ainda há investimentos nos maiores mercados de jogos e aplicativos mobile , mas também há alguma realocação do orçamento de marketing de desempenho para regiões com retornos marginais mais elevados e menor densidade competitiva. 

Espere que isso persista no quarto trimestre, à medida que os profissionais de marketing buscam um alcance mais barato e jogam o jogo do "inglês global + dispositivo/idioma" para encontrar usuários de alto valor fora das áreas metropolitanas caras.

Por que isso importa: se você não tiver criado uma estratégia criativa e de integração que funcione bem em todos os idiomas e faixas de preço — ou uma estratégia criativa e ofertas específicas para as regiões em crescimento — você estará deixando a arbitragem de lado.

Confira o relatório completo para obter todos os detalhes sobre onde os gastos estão aumentando.

O desempenho de UA da maioria dos profissionais de marketing está um pouco melhor agora do que nos trimestres anteriores:

• 44% dizem que o desempenho da UA melhorou ligeiramente
• 9% dizem que o desempenho da UA melhorou significativamente
• 11% dizem que o desempenho da UA diminuiu

O CTR também aumentou, mas os cliques têm um novo significado no marketing de desempenho

Como compartilhamos recentemente, o CTR está muito acima dos jogos para iOS , especificamente.

A taxa de cliques (CTR) em jogos para iOS disparou, impulsionando um salto global de 38,6%. Mas isso não se trata de um aumento repentino na qualidade dos anúncios, na segmentação ou no comportamento do consumidor. Trata-se de uma evolução na experiência do usuário (UX) e no formato dos anúncios jogáveis: sobreposições, cartões finais e botões minúsculos de clique para fechar.

E é uma corrida armamentista de SDK para capturar atribuição. 

Duas implicações importantes:

1. Os sinais de otimização estão mudando.
   A CTR é menos preditiva dos resultados de funil inferior no inventário de vídeos/intersticiais para iOS. Otimize para IPM e proxies de receita, não para cliques.
2. Definições — ou implicações — estão mudando.
   Quando o CTR se aproxima do absurdo (pense em taxas de cliques de 100%, o que estamos vendo em alguns casos), analise o que conta como um clique para você. Verifique como as visualizações engajadas são disparadas e como o SKOverlay se comporta no seu inventário. Considere também pensar no CTR em anúncios de jogos para iOS mais como impressões.

Não estamos dizendo que os cliques são as novas impressões... mas... se você está fazendo marketing de desempenho, precisa reconsiderar o que os cliques realmente significam para você, pelo menos no iOS, nos setores de jogos.

Os IPCs aumentaram, mas as instalações também… portanto a eficiência se manteve

Finanças e jogos tiveram os maiores aumentos no IPC, mas as instalações também aumentaram. 

Isso sugere melhor segmentação e criatividade, em vez de concorrência ou aumento de preços. No iOS, os CPMs aumentaram ainda mais do que os CPIs, o que é uma boa notícia para os publishers que monetizam por meio de anúncios.

Enquanto seus LTVs se mantiverem, os aumentos do IPC serão irritantes, mas não fatais.

O que fazer:

1. Verifique o LTV com frequência.
   Mantenha seus cálculos de LTV atualizados e baseados em coorte; não pare só porque os preços subiram se os retornos ainda estão próximos.
2. Experimente novos parceiros de anúncios
   Reequilibre os gastos para parceiros e/ou posicionamentos onde o IPM está melhorando, usando testes de incrementalidade para validar o aumento real.

A eficiência de capital é importante quando os IPCs disparam, pois você pode obter menos ciclos de crescimento (gasto, ganho, regasto) com um determinado orçamento. Priorize parceiros de anúncios com ROAS mais rápido.

A CTV está evoluindo de talvez-vamos-testar para outra ferramenta na caixa de ferramentas de marketing de desempenho

A Jampp viu o número de campanhas de CTV aumentar 56%: um grande aumento em apenas 1 trimestre. 

Isso não deve ser uma surpresa para quem assiste Netflix, Amazon Prime, Disney+, Paramount+ ou Apple TV+... canais de streaming gratuitos e com anúncios agora são onipresentes.

• Em maio deste ano, a CTV foi responsável por 44,8% de todo o tempo de exibição de TV nos EUA, superando o total combinado de transmissão (20,1%) e cabo (24,1%) pela primeira vez.
• Em junho de 2025, o streaming representava 46% da audiência total da TV , enquanto o cabo representava 23,4% e a transmissão apenas 18,5%.
• Em julho, o streaming com tecnologia Roku foi responsável por 21,4% da audiência da TV nos EUA, contra 18,4% da TV aberta

É importante ressaltar que a CTV está sendo administrada como um canal de marketing de desempenho, não como uma marca. Ela está integrada à Singular como parceira de mensuração , otimizada para mobile e orquestrada em conjunto com ASA e redes sociais.

A boa notícia: a CTV ainda é bem menos concorrida do que os anúncios mobile , especialmente em aplicativos sociais. Ela acrescenta alcance incremental e — um benefício único — pode influenciar vários usuários por domicílio.

Enquanto cerca de 30% dos profissionais de marketing que participaram do webinar estavam usando CTV, outros 45% planejavam fazê-lo em breve.

“A CTV não é mais apenas um canal de branding”, diz Benjamin Waters. “Os orçamentos mais que dobraram… está se tornando um canal de performance essencial.”

Como incorporar CTV em suas campanhas de UA:

1. Parte da jornada:
   trate a CTV como assistência + aquisição: use janelas de visualização com cuidado e não exagere nos créditos.
2. Acerte na criatividade A
   criatividade é importante: use uma narrativa curta, mostre uma proposta de valor imediata e diga explicitamente "o que acontece em seguida" para impulsionar as instalações.
3. Teste a segmentação
   Teste a segmentação contextual e em nível de vídeo, quando disponível, para reduzir o desperdício de público.

Anúncios recompensados: crescendo, mas os profissionais de marketing precisam gerenciar a qualidade e o abuso

As redes recompensadas estão crescendo porque uma parcela significativa de usuários as veem como uma oportunidade de obter um desconto gratuito em jogos que eles jogariam de qualquer maneira.

Isso é ótimo.

E alguns desses usuários monetizam bem, o que é bom para o marketing de desempenho usando redes recompensadas.

Mas, como observaram nossos painelistas, isso aumenta a necessidade de controles de fraude, calibração de pagamentos e barreiras de segurança no funil de vendas, como limites de qualidade antes do aumento das recompensas. Talvez seja por isso que ainda há alguma cautela no uso de redes de anúncios recompensadas.

A maioria dos profissionais de marketing ainda não usa redes de anúncios recompensadas, mas planejam:

• 41.7%:Ainda não, mas estou planejando
• 25.0%:Não, e não há planos para 
• 16.7%:Estamos testando agora
• 13.9%:Sim, eles são os melhores
• 2.8%:Testado e não funcionou

15% dos profissionais de marketing nos disseram que as redes de anúncios recompensados ​​apresentam um ótimo desempenho para eles, enquanto outros 16,7% as estão testando agora. Uma maioria, no entanto — 41,7% — afirma que ainda não usa redes de anúncios recompensados, mas planeja usar.

Portanto, é provável que haja mais crescimento para redes de anúncios recompensados ​​no futuro.

As alavancas de marketing de desempenho mais subestimadas: incrementalidade e criatividade

A maioria dos profissionais de marketing não consegue superar a crescente onda de automação de plataforma, mas ainda consegue aprender mais que os concorrentes. 

Duas alavancas são sempre importantes:

Incrementalidade como um hábito, não como um projeto. Em outras palavras, sempre teste algum nível de incrementalidade. Teste também se cada uma das suas redes de anúncios é incremental em relação às suas metas gerais de crescimento.

Como? Crie lances fantasmas/PSA sempre ativos, divisões geográficas ou testes de exclusão de público para mensurar o aumento real. Em seguida, use o criativo como recurso de composição: teste sistematicamente ganchos, formatos e linguagem.

E não se esqueça de espelhar narrativas de anúncios vencedores em suas listagens na App Store/Google Play para obter correspondência de mensagens e aumentar o número de cliques e conversões.

Este é um erro enorme da maioria dos profissionais de marketing mobile :

"Observamos quantas vezes você atualizou sua reunião criativa na app store no ano passado", diz Simon Thillay, da AppTweak. "E os números são de um dígito quase sempre."

Isso não vai dar certo.

O quarto trimestre está chegando: veja como vencer

O quarto trimestre está quase chegando. 

A maioria dos profissionais de marketing está se concentrando em escalar a UA de forma lucrativa, enquanto cerca de 15% estão focados em cada uma das três prioridades diferentes: reengajamento, estratégia criativa e adoção de IA.

Perguntamos a todos os nossos painelistas como vencer no marketing de desempenho do quarto trimestre: preparação, execução e "quinto trimestre"... a calmaria depois da insanidade.

Agora em preparação para as férias:

• Criativo:
  Seja criativo e bloqueie seu sistema criativo para não desperdiçar tempo e dinheiro durante a temporada louca.
• Canais
  Crie sua solução de CTV para mobile com configurações de visualização limpas e lógica de assistência clara ( Singular pode ajudar: aqui está nosso produto de medição de CTV , além de nossa solução de atribuição na web )
• Parceiros
  Expanda seu fornecimento: adicione redes/parceiros onde o IPM está crescendo e você terá cobertura de medição.

Durante o pico:

• Otimização
  Encurte seus ciclos de feedback e envie orçamento para o que está ganhando diariamente
• Segurança
  Proteja suas metas de ROAS isolando áreas geográficas/segmentos de alto LTV em suas próprias campanhas com limites mais rígidos
• Flexibilidade
  Mantenha um pequeno orçamento extra para picos oportunistas (estoque, posicionamentos ou vitórias contextuais)

Depois das férias… em “Q5:”

• Ataque
  Milhões de pessoas têm novos dispositivos em suas mãos. É um bom momento para conquistá-los
• Retargeting
  Implemente algumas campanhas de reconquista e vendas cruzadas com CPIs/CPMs pós-feriado mais baixos

Por fim, se você tiver alguma bicicleta sobrando para adicionar/consertar/verificar alguma coisa agora mesmo antes dos feriados, trabalhe nestes itens principais:

1. Verifique novamente seus KPIs no iOS jogável... reduza o CTR e aumente o IPM e os eventos adjacentes à compra
2. Comece o teste de incrementalidade: existem algumas maneiras super simples de começar
3. Atualize seus CPPs para refletir suas narrativas de anúncios de melhor desempenho
4. Pilote o CTV se você não tiver E SE VOCÊ TIVER TEMPO antes das férias
5. Instrumentar campanhas recompensadas pela qualidade (verificar novamente os portões de elegibilidade, verificar se você está obtendo retornos decrescentes, implementar telas de fraude )

Muito mais no webinar completo

Como era de se esperar, há muito mais no webinar completo. 

Aqui está apenas uma breve visão geral:

• 04:48 Destaques do Relatório de Tendências Trimestrais
• 08:12 Mercado de Aquisição de Usuários
• 10:22 Gastos com anúncios e desempenho
• 13:15 Taxas de cliques
• 19:52 Instalações por Mil Impressões (IPM)
• 22:15 Custo por instalação (CPI)
• 26:19 Anúncios Recompensados
• 29:11 Verticais de alto IPC
• 33:33 Estratégias criativas para setores com alto CPI
• 34:19 A importância da otimização de páginas da App Store
• 35:45 Explorando a CTV e seu impacto
• 40:37 Páginas de produtos personalizadas: potencial subutilizado
• 44:41 Anúncios gráficos: antigos, mas valiosos
• 46:46 Prioridades e estratégias de marketing do 4º trimestre
• 56:33 Sessão de perguntas e respostas: Insights de especialistas

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