Panorama do marketing de performance no terceiro trimestre de 2025: CTRs, CTV, criativos, incrementalidade

Os gastos com anúncios aumentaram, os resultados de performance marketing também, e os canais que antes chamávamos de experimentais agora realmente estão carregando seu próprio peso. Esse’s o estado da união para performance marketing com base no nosso recente Relatório Trimestral de Tendências Q3 2025, além das percepções de vários parceiros.

Em nosso recente Q3 2025 Estado de Mobile Marketing webinarr, um conjunto de líderes de UA, ASO, analytics e CTV analisou o que realmente mudou no último trimestre … e como vencer o Q4.

Precisa apenas do resumo executivo em linguagem simples? Um desejo é uma ordem:

• As taxas de cliques (CTR) em jogos para iOS são infladas por decisões de design e pela evolução do formato
• A CTV passou de algo que talvez pudéssemos testar para parte integrante do conjunto de ferramentas
• Os índices de preços ao consumidor subiram, mas as instalações também (portanto, a eficiência líquida não despencou)
• Os anúncios com recompensa continuam crescendo, crescendo e crescendo
• Criatividade CONTINUA sendo o controle mais importante que você pode exercer
• A incrementalidade está super em alta

Para saber muito mais, continue lendo, mas também confira estes dois recursos essenciais:

1. O próprio webinar
2. O Relatório Q3 2025 está baseado em

Certo. Estes foram os nossos painelistas, e eu fui o moderador:

• Peter Koczak, chefe de análise da YouAppi
• Joseph Iris, diretor de aprendizado de máquina na Personal.ly
• Benjamin Waters, vice-presidente para a região Ásia-Pacífico da Jampp
• Simon Thillay, chefe de ASO e insights de mercado da Apptweak
• Stephanie Pilon, diretora de marketing da Singular

Eis o que aprendemos…

Marketing de performance agora: os gastos aumentaram, o dinheiro movimentou recursos globalmente e o desempenho da aquisição de usuários (UA) também

Os clientes Singular aumentaram seus gastos com publicidade em 45% ano após ano, globalmente.

Isso inclui um crescimento excepcional que não abrange os mercados tradicionais, como os EUA e a China. A região Ásia-Pacífico, a América Latina e partes da Europa registraram os maiores saltos. Ainda há investimento nos maiores mercados de jogos e aplicativos mobile , mas também há uma realocação de parte do orçamento de marketing de performance para regiões com retornos marginais mais altos e menor densidade competitiva. 

Espera-se que essa tendência persista ao longo do quarto trimestre, à medida que os profissionais de marketing buscam um alcance mais barato e adotam a estratégia de "inglês global + dispositivo/idioma" para encontrar usuários de alto valor fora dos grandes centros urbanos caros.

Por que isso importa: Se você não criou conteúdo criativo e um processo de integração que funcionem bem em diferentes idiomas e faixas de preço — ou conteúdo criativo e ofertas específicas para as regiões geográficas em crescimento — você está perdendo oportunidades de arbitragem.

Confira o relatório completo para obter todos os detalhes sobre onde os gastos estão aumentando.

O desempenho da maioria dos profissionais de marketing em termos de aquisição de usuários está um pouco melhor agora do que nos trimestres anteriores:

• 44% afirmam que o desempenho da UA melhorou ligeiramente
• 9% afirmam que o desempenho da UA melhorou significativamente
• 11% afirmam que o desempenho da UA piorou

A taxa de cliques (CTR) também aumentou, mas os cliques ganharam um novo significado no marketing de performance

Como compartilhamos recentemente, a taxa de cliques (CTR) aumentou bastante nos jogos para iOS, especificamente.

A taxa de cliques (CTR) em jogos para iOS explodiu, impulsionando um aumento global de 38,6%. Mas isso não se deve a um súbito aumento na qualidade dos anúncios, na segmentação ou no comportamento do consumidor. Trata-se da evolução da experiência do usuário (UX) e do formato dos anúncios interativos: sobreposições, telas finais e botões minúsculos de "clique para fechar".

E é uma verdadeira corrida armamentista de SDKs para capturar a atribuição. 

Duas implicações importantes:

1. Os sinais de otimização estão mudando.
   A taxa de cliques (CTR) é menos preditiva dos resultados no funil de vendas em anúncios intersticiais/vídeo no iOS. Otimize para métricas de desempenho e receita, não para cliques.
2. Definições — ou implicações — estão mudando
   Quando o CTR atinge o absurdo (pense em taxas de clique de 100%, que vemos em alguns casos) audite o que conta como clique para você. Verifique como as visualizações engajadas são disparadas, como o SKOverlay se comporta no seu inventário e considere tratar o CTR em anúncios de jogos iOS mais como impressões.

Não estamos dizendo que cliques são as novas impressões… mas… se você trabalha com marketing de performance, precisa repensar o que cliques realmente significam para você, pelo menos no iOS, no segmento de jogos.

Os índices de preços ao consumidor (IPC) subiram, mas as instalações também… portanto, a eficiência se manteve

Os setores financeiro e de jogos registraram os maiores aumentos no IPC, mas as instalações também cresceram. 

Isso sugere uma segmentação e criatividade melhores, em vez de concorrência ou aumentos de preços. No iOS, os CPMs subiram ainda mais do que os CPIs, o que é uma ótima notícia para os editores que monetizam por meio de anúncios.

Contanto que seus LTVs (relação empréstimo-valor) se mantenham estáveis, os aumentos do IPC (Índice de Preços ao Consumidor) são irritantes, mas não fatais.

O que fazer:

1. Cheque LTV frequentemente
   Mantenha seus cálculos de LTV atualizados e por cohortes; não pause só porque os preços subiram se o retorno ainda compensa.
2. Experimente novos parceiros de publicidade.
   Reequilibre o investimento em parceiros e/ou posicionamentos onde o IPM (Integrated Publicity Marketing) esteja apresentando melhorias, utilizando testes incrementais para validar o aumento real.

A eficiência do capital é importante quando os custos por investimento (CPIs) aumentam, porque você pode obter menos ciclos de crescimento (gastar, ganhar, reinvestir) com um determinado orçamento. Priorize parceiros de publicidade com retorno sobre o investimento (ROAS) mais rápido.

A CTV está deixando de ser uma ferramenta experimental para se tornar mais uma opção no arsenal do marketing de performance

A Jampp registrou um aumento de 56% no número de campanhas de CTV: um crescimento expressivo em apenas um trimestre. 

Isso não deve ser uma surpresa para quem assiste Netflix, Amazon Prime, Disney+, Paramount+ ou Apple TV+… canais de streaming gratuitos e com anúncios são agora onipresentes.

• Em maio deste ano, a TV por assinatura representou 44,8% de todo o tempo de visualização de TV nos EUA, superando pela primeira vez a soma da TV aberta (20,1%) e da TV a cabo (24,1%)
• Em junho de 2025, o streaming detinha 46% da audiência total da TV, enquanto a TV a cabo representava 23,4% e a TV aberta apenas 18,5%.
• Em julho, o streaming via Roku representou 21,4% da audiência televisiva nos EUA, contra 18,4% da TV aberta.

Importante, CTV está sendo usado como canal de marketing de performance, não de marca. É integrado com Singular como parceiro de medição, otimizado para mobile KPIs, e orquestrado ao lado de ASA e social. 

A boa notícia: a CTV ainda é muito menos saturada do que os anúncios mobile , especialmente em aplicativos de redes sociais. Ela proporciona um alcance adicional e — um benefício exclusivo — pode influenciar vários usuários por domicílio.

Embora cerca de 30% dos profissionais de marketing presentes no webinar estivessem utilizando CTV, outros 45% planejavam começar a usá-la em breve.

“A CTV não é mais apenas um canal de branding”, diz Benjamin Waters. “Os orçamentos mais que dobraram… está se tornando um canal de performance indispensável.”

Como incorporar a CTV em suas campanhas de aquisição de usuários:

1. Parte da jornada
   Trate CTV como assistência + aquisição: use janelas de visualização de forma cuidadosa e não dê crédito excessivo.
2. Acertar a criatividade
   A adequação criativa importa: use narrativa curta, mostre uma proposta de valor imediata e deixe “o que acontece a seguir” explícito para gerar instalações.
3. Teste a segmentação em
   nível de vídeo e contextual, quando disponíveis, para reduzir o desperdício de público.

Anúncios com recompensa: estão em crescimento, mas os profissionais de marketing precisam gerenciar a qualidade e evitar abusos

As redes de recompensas estão se expandindo porque uma parcela significativa dos usuários as vê como uma forma de obter um desconto gratuito nos jogos que eles já jogariam de qualquer maneira.

Isso é ótimo.

E alguns desses usuários monetizam bem, o que é bom para o marketing de performance usando redes recompensadas.

No entanto, como observaram nossos especialistas, isso aumenta a necessidade de controles antifraude, calibração de pagamentos e salvaguardas na etapa final do processo, como limites de qualidade antes que as recompensas aumentem. Talvez seja por isso que ainda haja certa cautela em relação ao uso de redes de anúncios com recompensas.

A maioria dos profissionais de marketing ainda não está usando redes de anúncios com recompensa, mas planejam fazê-lo:

• 41.7%Ainda não, mas estou planejando
• 25.0%Não, e não tenho planos para isso 
• 16.7%Estamos realizando testes agora
• 13.9%Sim, eles são de alto desempenho
• 2.8%Testado e não funcionou

15% dos profissionais de marketing nos disseram que as redes de anúncios com recompensa são uma das suas melhores opções, enquanto outros 16,7% estão testando-as agora. No entanto, a maioria — 41,7% — afirma que ainda não usa redes de anúncios com recompensa, mas planeja começar a usar.

Portanto, é provável que haja mais crescimento para as redes de publicidade com recompensas no futuro.

Alavancas de marketing de performance mais subestimadas: incrementalidade e criatividade

A maioria dos profissionais de marketing não consegue competir com a crescente onda de automação de plataformas, mas ainda pode superar a concorrência em aprendizado. 

Duas alavancas são sempre importantes:

Incrementalidade como um hábito, não um projeto. Em outras palavras, teste sempre algum nível de incrementalidade. Teste também se cada uma de suas redes de anúncios contribui de forma incremental para suas metas gerais de crescimento.

Como? Crie anúncios permanentes/ghost bids, segmentações geográficas ou testes de exclusão de público para medir o impacto real. Em seguida, use a criatividade como um recurso de reforço: teste sistematicamente ganchos, formatos e linguagem.

E não se esqueça de replicar as narrativas dos anúncios vencedores nas suas páginas da App Store/Google Play para garantir a correspondência da mensagem e aumentar o número de cliques e a conversão.

Este é um erro crasso da maioria dos profissionais de marketing mobile :

“Analisamos quantas vezes você atualizou sua coleção de aplicativos criativos na App Store no ano passado”, diz Simon Thillay, da AppTweak. “E os números são quase sempre de um dígito.”

Isso não vai resolver o problema.

O quarto trimestre está chegando: veja como vencer

O quarto trimestre está quase aí. 

A maioria dos profissionais de marketing está focada em escalar a aquisição de usuários de forma lucrativa, enquanto cerca de 15% estão focados em cada uma das três prioridades diferentes: reengajamento, estratégia criativa e adoção de IA.

Perguntamos a todos os nossos painelistas como ter sucesso no marketing de performance do quarto trimestre: preparação, execução e o “quinto trimestre”... a calmaria após a loucura.

Agora, em preparação para as festas de fim de ano:

• Criatividade
  Acertar sua criatividade e travar seu sistema criativo para não desperdiçar tempo e dinheiro durante a temporada agitada
• Canais
  Configure seu CTV-para-mobile solução com configurações limpas de visualização e lógica clara de assistência (Singular pode ajudar: aqui’s nosso produto de medição CTV, além do nosso solução de atribuição web)
• Parceiros
  Expanda sua oferta: adicione redes/parceiros onde o MIP (Manejo Integrado de Pragas) está em ascensão e você tem cobertura de medição.

Durante o pico:

• Otimização
  Reduza seus ciclos de feedback e direcione o orçamento para o que’s está ganhando diariamente
• Segurança
  : Proteja suas metas de ROAS isolando regiões/segmentos de alto LTV em campanhas próprias com limites mais rigorosos.
• Flexibilidade:
  Mantenha uma pequena reserva extra no orçamento para picos de vendas oportunos (estoque, posicionamento ou ganhos contextuais).

Após as férias… no “Q5:”

• Ataque
  Milhões de pessoas têm novos dispositivos nas mãos. É um ótimo momento para conquistá‑las
• Remarketing:
  Implemente algumas campanhas de recuperação e venda cruzada com CPIs/CPMs mais acessíveis após as festas de fim de ano.

Por fim, se você tiver algum tempo livre para adicionar, corrigir ou verificar algo agora antes do feriado, trabalhe nestes itens principais:

1. Reavalie seus KPIs para dispositivos iOS... reduza a ponderação da CTR e aumente a ponderação do IPM e de eventos relacionados à compra
2. Inicie testes de incrementalidade: há maneiras super‑simples de começar
3. Atualize seus CPPs para refletir as narrativas dos seus anúncios de melhor desempenho
4. Teste o CTV se ainda não o fez E SE TIVER TEMPO antes dos feriados
5. Implemente campanhas recompensadas para qualidade (rever portões de elegibilidade, verificar se está obtendo retornos decrescentes, implementar telas anti-fraude)

Muito mais no webinar completo

Como seria de esperar, há muito mais conteúdo no webinar completo. 

Aqui está um breve resumo:

• 04:48 Destaques do Relatório de Tendências Trimestrais
• 08:12 Mercado de Aquisição de Usuários
• 10:22 Investimento em anúncios e desempenho
• 13:15 Taxas de Cliques
• 19:52 Instalações por Mil Impressões (IPM)
• 22:15 Custo por Instalação (IPC)
• 26:19 Anúncios Recompensados
• 29:11 Verticais com alto IPC
• 33:33 Estratégias Criativas para Verticais de Alto CPI
• 34:19 A importância da otimização da página da App Store
• 35:45 Explorando a CTV e seu impacto
• 40:37 Páginas de Produtos Personalizadas: Potencial Subutilizado
• 44:41 Anúncios gráficos: Clássicos, mas valiosos
• 46:46 Prioridades e estratégias de marketing do 4º trimestre
• 56:33 Sessão de Perguntas e Respostas: Opiniões de Especialistas

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