Retenção de usuários Mobile no mundo da AT&T, com Daniele di Nunzio, vice-presidente da Storyly
Não será surpreendente ou controverso para muitos na mobile indústria de crescimento que a aquisição de usuários/clientes/jogadores está ficando mais difícil. Também não será controverso sugerir que reter mais dos usuários que você adquire via melhor mobile retenção de usuários é uma boa solução para gastar um resgate de rainha nos mobile aquisição de usuários e, continuamente, repetidamente, agonizando ao perder 95% deles a cada mês.
Ai.
Fazer a mesma coisa repetidamente e esperar resultados diferentes é uma definição de insanidade, segundo Albert Einstein.
Então, encontrar uma maneira de reter 10 de cada cem novos usuários que instalam seu aplicativo, em vez de apenas 5, é uma proposta bastante atraente, não é? Especialmente em um mundo pós- transparência de rastreamento de aplicativos , onde encontrar e adquirir novos usuários é mais difícil do que nunca.
A aquisição de usuários é difícil porque a economia da atenção é um jogo de soma zero
Se alguém está jogando o jogo do seu concorrente, não está jogando o seu. E mesmo que todos nós, zumbis viciados mobile , passemos 5 horas por dia em nossos telefones, isso não significa que 10 minutos desse tempo possam ser automaticamente alocados ao seu aplicativo.
“Mesmo que instalemos cerca de 80 aplicativos, usamos apenas uns 20 ou menos por mês”, diz di Nunzio. “E, na verdade, muitos usuários usam apenas um aplicativo, e o usam diariamente… e esse primeiro lugar já está ocupado. Desculpem, pessoal. Facebook, YouTube, Snapchat… é muito difícil competir com esses gigantes.”
Um desafio particularmente difícil na retenção de usuários mobile : 75% das pessoas que instalam um aplicativo nunca passam do primeiro dia.
Eles podem nem sequer abrir seu aplicativo.
Ou podem abrir uma vez, como eu fiz com um app na semana passada após um (provavelmente caro) Apple Search Ads clique, e então decidir que a listagem da App Store não foi clara o suficiente sobre quais funcionalidades o app tem por padrão, e o que realmente você tem que pagar.
Afinal, existem milhões de aplicativos e apenas um número finito de minutos em cada um de nossos dias.
“Uma abundância de informação cria uma pobreza de atenção”, diz di Nunzio, citando uma frase de 1971 (!!!) de Herbert Simon, o criador da economia da atenção.
Retenção de usuários Mobile por meio de engajamento proativo: integração
Então, o que você faz?
Ter uma experiência de integração bem planejada é absolutamente essencial.
“As equipes Mobile que interagem proativamente com os consumidores... veem taxas de retenção duas vezes maiores em comparação com a média do setor”, diz di Nunzio. “E 90% dos consumidores, se retornarem uma vez por semana, permanecerão fiéis.”
O erro número um que ele observa: experiências de integração ruins que levam à baixa retenção de usuários mobile . O pior, segundo di Nunzio, é o típico tutorial de produto que vemos em tantos aplicativos, com 1, 2, 3 ou mais etapas rotuladas que você percorre tocando: aqui é onde você faz X, aqui é onde você faz Y e aqui é onde…
“Chamamos isso de ‘despejo de funcionalidades’”, disse-me di Nunzio.
O segredo para evitar isso é identificar com muita clareza o principal motivo pelo qual um novo usuário instalou seu aplicativo e focar apenas nesse ponto específico. Seu aplicativo pode fazer 5 coisas ou 105 (talvez seja um superaplicativo?), mas existe um motivo principal, HOJE, pelo qual um ser humano real clicou em um dos seus anúncios ou pesquisou uma palavra-chave e tomou a decisão mágica de instalá-lo.
Compreender esse importante fator psicológico inicial e criar maneiras inteligentes de saber, ou pelo menos presumir, qual é ele, aumentará o tempo inicial de uso do seu aplicativo, o que impulsionará o engajamento e, consequentemente, a retenção.
Nada disso significa que você não possa informar os novos usuários sobre recursos e funcionalidades adicionais.
Só não faça isso imediatamente.
“Temos vários superaplicativos no mundo todo, principalmente na América Latina e na Ásia”, disse di Nunzio. “Trabalhamos com alguns deles e o que percebemos é que o processo de integração é claramente complicado para eles, porque oferecem muitas coisas. Você pode fazer compras, pedir um Uber, o que for, certo? Então, se alguém acessa meu superaplicativo porque está interessado em comprar produtos de segunda mão, o processo de integração deve abranger essa parte. É isso. Estou interessado nisso. Ofereça-me valor.”
Mas você tem mais a oferecer?
Claro.
Conte isso a eles também. Mas conte na semana que vem.
“Se eu também tiver entrega de comida ou outras coisas… posso apresentar o futuro passo a passo, como numa segunda, terceira vez, ou no momento certo. Quando bombardeamos os usuários com mensagens diferentes, o resultado é apenas confusão e, no final, eles abandonam o aplicativo: ele não cumpre o que promete.”
Outro fator prejudicial para a retenção de usuários mobile : muitas solicitações de adesão, incluindo a da AT&T
Outra prática ruim: pedir imediatamente permissão para rastrear usuários. (Acabei de trocar de celular, o que exigiu o download de todos os meus aplicativos novamente, e vi que alguns dos maiores aplicativos fazem isso.)
“Hoje em dia, estamos obcecados com a adesão voluntária”, diz di Nunzio. “Mas isso só gera ruído.”
Pior ainda, é um ruído que essencialmente pede um favor antes que tenhamos sido proativos e prestativos, e tenhamos feito um ou dois ou até dez favores aos nossos novos usuários ou jogadores.
Muito melhor: espere até que surja uma ocasião nativa e natural durante o uso do seu aplicativo, em que faça sentido solicitar a possibilidade de enviar uma notificação push (uma entrega está a caminho), ativar atividades ao vivo (o jogo está rolando) ou dizer sim à AT&T (anúncios que não sejam ruins).
“Tudo começa com uma integração adequada”, diz di Nunzio. “E depois passa para a mensagem certa, na hora certa, no canal certo… parece muito fácil, [mas] é extremamente complicado, especialmente hoje em dia, quando os usuários não estão muito dispostos a compartilhar seus dados facilmente.”
E muito mais no podcast…
A AT&T e a (eventual) perda de cookies de terceiros e do GAID significam que os profissionais de crescimento mobile precisam reter mais informações que encontram. Há muito mais para compartilhar da nossa conversa, mas você terá que assistir ao vídeo ou ouvir o podcast para saber tudo.
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