O Google atualiza o Privacy Sandbox: detalha explicitamente o papel do MMP e as jornadas da web para o aplicativo

O Google atualizou a documentação do Privacy Sandbox para Android
É praticamente como já escrevemos no blog
O Google reconhece explicitamente o papel das MMPs na atribuição
O Google compartilha os caminhos de conversão da web para o aplicativo

A menos que você tenha vivido em uma caverna ou esteja totalmente imerso em suas próprias iniciativas de crescimento, você sabe que o Google anunciou o Privacy Sandbox para Android há cerca de três meses, afirmando na época que o momento "ATT" do Android — a descontinuação do GAID — era inevitável.

Agora temos mais detalhes sobre como será exatamente o futuro da atribuição no Android.

MMPs e Sandbox de Privacidade para Android

O Google detalhou tudo em uma linha do tempo simples e adicionou explicitamente o conceito de um mobile (MMP, na sigla em inglês) que coordena o processo de atribuição.

No mundo real, os anunciantes executam centenas ou milhares de campanhas com dezenas de parceiros, o que significa que questões relacionadas à atribuição e à incrementalidade podem se tornar complexas. O exemplo simplificado do Google mostra dois parceiros de tecnologia de publicidade — um dos quais pode ser o próprio Google, mas não necessariamente — executando campanhas para um editor de aplicativos mobile .

O usuário de um smartphone toca em um anúncio de ambas as redes de publicidade e, posteriormente, visualiza um anúncio adicional de uma delas.

Curiosamente, como já mencionamos, os provedores de tecnologia de anúncios podem definir a prioridade do que o Google chama de fontes: cliques, visualizações e, potencialmente, outros indicadores de pré-instalação. Eles não são os únicos, no entanto. As MMPs (Plataformas de Gestão de Marketing) também podem definir prioridades para as fontes.

Lembre-se, no Privacy Sandbox para Android:

Fontes = visualizações e cliques

Gatilhos = instalações, cadastros, compras

No exemplo acima — e provavelmente em muitos cenários reais —, as redes de anúncios priorizam os resumos de cliques, assim como a MMP (Plataforma de Gestão de Mídias Sociais). (É claro que isso pode mudar no caso de anúncios em vídeo, anúncios em jogos , anúncios em áudio ou outros formatos que não sejam anúncios clicáveis padrão em aplicativos.) Para cada parceiro de tecnologia de anúncios, a fonte de alta prioridade mais recente recebe o crédito; portanto, apesar de a Adtech A na imagem acima registrar um clique no Dia 1 e uma visualização de anúncio no Dia 3, o clique recebe o crédito.

Atribuição de crédito…

Na configuração atual, o Privacy Sandbox para Android atribui crédito de atribuição a cada fonte, mesmo que haja apenas uma instalação. Em outras palavras, tanto a Adtech A quanto a Adtech B recebem notificações de atribuição do Privacy Sandbox.

O Google afirma claramente que ambos recebem crédito pela mesma instalação:

No entanto, somente a MMP — que tem visão dos dois lados — sabe que ambas as redes de anúncios receberam esses postbacks para a mesma instalação.

Como o Google sabe que geralmente é ruim que todos recebam crédito por tudo, garantir a presença de uma Plataforma de Gerenciamento de Mídias Sociais (MMP) é uma boa ideia para impedir que uma nova forma de spam de cliques, como a Privacy Sandbox, receba crédito por tudo. Além disso, é importante usar chaves de deduplicação

“Quando um anunciante usa várias plataformas de tecnologia de anúncios para registrar o mesmo evento de gatilho, uma chave de desduplicação deve ser usada”, afirma o Google. “A chave de desduplicação serve para diferenciar esses relatórios repetidos do mesmo evento. Se nenhuma chave de desduplicação for fornecida, os gatilhos duplicados podem ser relatados a cada plataforma de tecnologia de anúncios como únicos.”

Embora não se fale em atribuição multitoque (MTA) aqui, há claramente uma capacidade emergente para uma MMP (Plataforma de Mídia Paga), que visualiza todas as fontes e gatilhos, de fornecer uma visão muito mais detalhada do desempenho de um anunciante em todos os seus parceiros de mídia paga, oferecendo aos editores uma visibilidade muito melhor de como suas campanhas publicitárias geram impacto incremental. Espere algumas surpresas e que isso mude a forma como as campanhas de marketing de performance são criadas e otimizadas.

Web para aplicativo, assim como aplicativo para web e outras combinações

O Google também atualizou as jornadas de instalação de aplicativos multicanal do cliente, afirmando que "todas as combinações de caminhos de ativação baseados em aplicativos e na web são compatíveis". Isso faz todo o sentido: embora estejamos lidando principalmente com o Privacy Sandbox no Android, todo o esforço é baseado em conhecimento e tecnologia que se originaram onde o Privacy Sandbox foi concebido: a web.

Isso significa…

De aplicativo para aplicativo
Aplicativo para web
Da web para o aplicativo
Web para web

… tudo isso faz parte do plano desde o início.

E é exatamente isso que esperávamos no lado do iOS , como dissemos em maio do ano passado:

Com a Medição de Cliques Privados, a Apple nos deu uma ferramenta para medir as jornadas de aplicativos para a web no SKAdNetwork. Isso é ótimo, mas também precisamos de ferramentas para medir as jornadas da web para o aplicativo.

O fato de estar disponível para Android aumenta a probabilidade de chegar ao iOS, e como no iOS a Apple — assim como o Google controla todo o sistema operacional mobile — isso deve ser possível. Certamente no Safari mobile , mas também em outros navegadores, se a) a Apple criar APIs abertas e b) o Google e outros fabricantes de navegadores as utilizarem.

Em todo caso, é bom ver isso por parte do Google: existe um caminho claro para a mensuração e atribuição de publicidade de alta qualidade e com segurança de privacidade no Android.

Mais informações sobre o Privacy Sandbox para Android da Singular:

Além disso, aqui está um novo vídeo introdutório do Google com informações gerais:

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