Por que uma empresa de jogos gostaria de possuir uma rede de anúncios?
Imagine que uma grande parte do sucesso do seu negócio dependesse de fatores em grande parte fora do seu controle.
Você não faria tudo o que estivesse ao seu alcance para ter o máximo de controle possível sobre o maior número possível desses fatores?
Exatamente.
Agora você sabe um dos principais motivos pelos quais uma empresa de jogos como a Zynga quis comprar uma rede de anúncios como a Chartboost. Outros dois: maximizar os dados primários e maximizar a participação na receita de cada dólar gasto em anúncios nas propriedades da Zynga (e agora da Take-Two).
Tive a oportunidade recentemente de conversar com o chief product officer da Zynga’s, Scott Koenigsberg, e o CEO da Chartboost, Rich Izzo, no meu podcast TechFirst, and just cross-posted the conversation to Growth Masterminds, Singular’s podcast focado em growth marketing. Um dos pontos muito claros: um impulsionador chave de mobile aquisição de adtech está ganhando mais controle sobre o seu próprio destino como um mobile empresa de publicação.
E, claro, a possibilidade de aumentar a eficiência da monetização por meio da integração vertical.
“Um dos fatores que nos motivou a fazer essa aquisição foi a busca por maneiras de ter mais controle sobre nossa capacidade de monetizar jogadores e de adquirir novos jogadores…”
Também estamos buscando a integração vertical nesses canais, onde, honestamente, há perda de dados e, obviamente, muito dinheiro é desviado pelos intermediários ao longo do caminho.”
– Scott Koenigsberg, diretor de produtos da Zynga
Titãs da tecnologia publicitária
Eu não mencionei a Zynga, claro, no meu novos titãs do adtech post de alguns meses atrás.
Isso focava em empresas como Unity, ironSource, AppLovin, Liftoff+Vungle e Digital Turbine. Mas muitas das mesmas mecânicas de mercado que impulsionam a consolidação em empresas de tecnologia de publicidade focadas em mobile também estão impulsionando a convergência de estúdios de publicação de aplicativos e redes de publicidade.
(E, claro, tanto a ironSource (Lion Studios, Supersonic Studios) quanto a AppLovin (Machine Zone) compraram, possuem ou investiram em estúdios e aplicativos.)
As redes de publicidade compram aplicativos em troca de dados, entre outras coisas.
As editoras de jogos compram redes de anúncios para obter controle. Além de dados, claro, e receita. E provavelmente alguns outros motivos — principalmente quando querem ser alvos de aquisição ou abrir o capital — mas principalmente para ter certo controle sobre uma das partes mais difíceis e cruciais de seus negócios, que elas não conseguem controlar de outra forma: a aquisição de usuários.
3 grandes problemas e como se tornar o mestre do seu próprio destino
Os profissionais de marketing de crescimento analisam uma grande quantidade de dados ao promover e anunciar seus aplicativos. As redes de anúncios, por sua vez, analisam muito mais dados ao participar dos leilões.
Mesmo que os profissionais de marketing mobile sejam muito, muito sofisticados e tenham um volume extremo.
“Temos uma estrutura de anúncios muito sofisticada, certo? Na verdade, construímos nosso próprio servidor de anúncios… temos um dos maiores inventários em jogos mobile … temos banners, anúncios intersticiais, vídeos com recompensa… fazemos isso há muito tempo e temos um dos fluxos de anúncios em cascata mais sofisticados, eu acho, de qualquer pessoa no mercado…”
“Mas nunca vimos o lado obscuro… o que realmente acontece nos bastidores… e se pudermos combinar esses dados — nossos dados primários, dados comportamentais e contextuais — com o que a Chartboost faz na área de monetização, teoricamente podemos obter melhores retornos com anúncios e proporcionar melhores experiências aos nossos jogadores.”
– Scott Koenigsberg
Ter uma rede de anúncios obviamente ajuda os desenvolvedores de aplicativos na aquisição de usuários/jogadores/clientes. Ver mais e saber mais te torna mais inteligente.
Existem três grandes problemas na publicação de jogos mobile , e eles são praticamente os mesmos problemas de qualquer aplicativo ou, aliás, de qualquer negócio:
- Faça algo incrível
- Incentive as pessoas a interagirem com isso
- Extraia valor deles diretamente ou indiretamente por meio de sua utilização
Combinar um império de publicação de aplicativos com uma rede de anúncios ajuda, na verdade, em todas as três fases: diretamente na segunda e na terceira, e indiretamente na primeira. A segunda e a terceira são as mais óbvias, claro: adquirir usuários ou jogadores e monetizá-los.
Mas há algumas sutilezas: não se trata apenas de possuir os meios para vender anúncios para aquisição, mas também dos dados que você pode combinar com os dados do usuário dentro do aplicativo para obter resultados mais inteligentes. O Apple Search Ads, por exemplo, está em alta no momento não apenas por se basear na intenção, e a intenção é um poderoso indicador de motivação, e não apenas por ser construído sobre a única plataforma do planeta capaz de instalar aplicativos iOS. Ele também se tornou o maior caso de sucesso em publicidade mobile porque a Apple combina dados primários — usando metodologias de privacidade diferencial — do uso dentro dos aplicativos Apple News, Apple Stocks e Apple Music com dados de busca e contextuais ao decidir quais anúncios exibir na App Store.
(O novo Singular Índice ROI será lançado em breve; você verá alguns dados interessantes lá sobre o quão grande e importante o Apple Search Ads se tornou.)
Possuir toda a infraestrutura significa que você pode otimizar exatamente o que precisa, pois pode otimizar os algoritmos em vez de simplesmente usar os de outra pessoa.
“Agora temos a capacidade de usar nossos recursos de aprendizado de máquina e ciência de dados para trabalhar diretamente com a Chartboost e suas equipes, a fim de definir o tipo de usuário que queremos atrair e os comportamentos que buscamos. Aliás, veja como eles podem ou não se comportar em nosso jogo.” E então, buscamos atrair mais pessoas com esse perfil ou um grupo diversificado. Isso nos amplia muito nossas possibilidades.”
– Scott Koenigsberg
E isso reduz, segundo Koenigsberg, uma das partes mais difíceis e arriscadas dos jogos mobile : a aquisição e a expansão de usuários.
No que diz respeito à monetização, a história é um pouco diferente.
Em termos de monetização de usuários em aplicativos próprios por meio de anúncios de outras empresas, não se trata simplesmente de copiar e colar em uma rede de mediação e otimizar o rendimento. Isso porque cada dólar investido em publicidade em tecnologia para mobile é dividido de diversas maneiras, e uma parte significativa desse valor não chega ao jogo ou aplicativo que atrai o público e gera a impressão em primeiro lugar.
Na verdade, de acordo com um estudo da ISBA, as editoras recebem apenas cerca de 51% do investimento publicitário.
Mas se você detém uma parcela maior da infraestrutura de adtech… talvez possa aumentar essa participação para 70%, 80% ou até mais. E isso, por sua vez, altera a dinâmica de aquisição de usuários: usuários mais caros ainda geram valor vitalício positivo (LTV), porque você está lucrando mais com eles. (Aliás, mesmo sendo mais caros, você está comprando através da sua própria plataforma, então pode descontar 10-20% para fins contábeis internos, já que você lucra mesmo quando gasta.)
Melhores aplicativos por meio de dados de publicidade
Existe até mesmo um benefício para a parte do negócio de uma gigante de publicação de aplicativos ou jogos que parece menos propensa a ser beneficiada pela posse de uma rede de anúncios.
E esse é o ponto número 1 acima: criar jogos excelentes.
Qualquer editora de jogos pode veicular anúncios durante a fase de pré-desenvolvimento de uma ideia para um jogo ou aplicativo. O jogo ou aplicativo ainda não existe, mas alguns milhares de dólares podem fornecer informações valiosas sobre o potencial de sucesso e os custos de aquisição de usuários. Possuir uma rede de anúncios não altera esse cenário, mas proporciona dados mais completos e detalhados sobre a reação dos potenciais usuários à ideia.
Além disso, é claro, todos os dados que você acumula como estúdio de jogos e rede de anúncios sobre quais tipos de jogos e anúncios geram crescimento lucrativo podem ser usados nas fases de desenvolvimento do produto ou nas fases de aprovação do aplicativo, ao decidir se publica ou não o jogo de outro estúdio de desenvolvimento.
Então tudo se resume à plataforma?
Todo mundo quer ser dono de uma plataforma, porque o valor de uma plataforma verdadeira aumenta exponencialmente com o tempo, à medida que outros constroem sobre ela. Pense no Windows, iOS, Android, AWS da Amazon, Salesforce, e por aí vai.
Se a combinação de aquisição com monetização, formando uma espécie de fortaleza de conteúdo — todos os jogos que você possui e publica, e todos os jogos que você não possui, mas para os quais firma um contrato de publicação — constitui ou não uma plataforma verdadeira, é discutível. Mas o valor adicional desbloqueado por meio da integração vertical e da disponibilização desse valor para todos os aplicativos que você publica é bastante evidente.
E controle, claro:
“Ser capaz de controlar essa experiência de ponta a ponta e acessar todos os dados, isso é — esse é o conceito de uma plataforma, de criar mercados eficientes e de mudar o cenário publicitário muito fragmentado que existe hoje.”
– Scott Koenigsberg
E ainda mais controle:
“Isso nos remete àquela plataforma que mencionei, onde temos total visibilidade e controle sobre as experiências que oferecemos aos nossos jogadores e não dependemos necessariamente de terceiros para o sucesso.
– Scott Koenigsberg
E mais escala:
"Acho que também há uma tendência para a consolidação do poder de compra, o que significa que quanto mais estoque você puder oferecer aos compradores em grande escala, mais significativo isso será para eles e criará, não necessariamente, um ponto único de venda, como Scottie mencionou, mas um ponto de venda realmente relevante que as pessoas neste setor que buscam aquisição de usuários precisam visitar e participar."
– Rich Izzo, CEO da Chartboost
O que é interessante e natural: qualquer editora de jogos, como qualquer outro tipo de negócio, vai adotar medidas que lhe permitam ter mais controle sobre os fatores que determinam seu sucesso. E, claro, medidas que lhe possibilitem maximizar sua capacidade de competir e, consequentemente, sua receita.
Neste momento, após décadas de explosão na inovação e fragmentação da tecnologia publicitária, é aí que nos encontramos. E é por isso que vemos redes de publicidade pertencentes a estúdios de jogos e estúdios de jogos pertencentes a redes de publicidade.
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