Impulsione o crescimento do seu aplicativo de entrega de comida com publicidade programática

Com os aplicativos de entrega de comida se tornando parte da rotina diária das pessoas, é importante que os profissionais de marketing de aplicativos saibam como encontrar seu público-alvo certo.

Os serviços de entrega de comida cresceram imensamente nos últimos cinco anos, e esse crescimento não diminuiu nem mesmo durante a pandemia. Pelo contrário, a atividade de entrega de comida continuou durante os períodos de confinamento. Hoje em dia, a maioria dos aplicativos de entrega de comida expandiu seus serviços para além da simples entrega de refeições. Eles agora atendem às diversas necessidades dos usuários: desde opções de retirada, compras de supermercado e carteiras digitais até serviços voltados para o mercado B2B, os aplicativos de entrega sob demanda abrangem uma ampla gama de necessidades.

Apesar do crescimento e da evolução do modelo de negócios, os aplicativos do setor de entrega de comida ainda enfrentam um obstáculo a superar: como fazer com que seus novos usuários permaneçam e se tornem clientes habituais.

Este artigo aborda como aplicativos de entrega de comida podem gerar mais pedidos e melhorar o LTV dos usuários’ (valor vitalício) com uma estratégia de publicidade programática focada no reengajamento.

Aumento de pedidos, não apenas de novos usuários

Os negócios de entrega de comida enfrentam desafios comuns. Eles operam em um setor altamente competitivo, precisam criar diferenciação de marca para conquistar e fidelizar clientes e geralmente trabalham com margens de lucro baixas.

Portanto, os aplicativos de entrega de comida dependem de dois fatores principais para seu crescimento: obter um suprimento amplo e atrair uma grande base de usuários.

Por isso, essas empresas tendem a priorizar estratégias de aquisição de usuários quando o assunto é crescimento por meio de publicidade paga. Muitas vezes, o remarketing é um objetivo secundário, já que os aplicativos dependem inicialmente de seus próprios canais, como CRM ou notificações push, para impulsionar compras recorrentes. Mas esse modus operandi não garante os resultados esperados.

Na realidade, apenas uma porcentagem muito pequena de usuários é retida e ativada após o período de instalação de 30 dias. A maioria dos usuários de aplicativos abandona o aplicativo na primeira semana após a instalação, desperdiçando todo o investimento em aquisição de usuários. Canais próprios, por si só, não são suficientes para reter novos usuários e fidelizá-los.

Para impulsionar o engajamento pós-instalação e os pedidos recorrentes, o reengajamento com o aplicativo por meio de mídia programática é a abordagem recomendada e particularmente eficiente quando realizada em conjunto com campanhas de aquisição de usuários. Executar campanhas de remarketing e aquisição de usuários simultaneamente funciona como um catalisador para o crescimento sustentável do aplicativo.

Uma estratégia programática de funil completo para sustentar o crescimento do aplicativo

O foco principal de um aplicativo recém-lançado seria impulsionar as instalações, entendendo como os usuários interagem com os aplicativos e, em seguida, criar uma experiência positiva de integração do usuário, aproveitando os recursos de algoritmos de aprendizado profundo que permitem que as empresas de aplicativos alcancem usuários de alto valor com mensagens relevantes no momento certo e com a frequência ideal.

Uma estratégia programática de funil completo não só ajudou os anunciantes a aumentar sua escala e impacto na mídia, como também resultou em melhorias nos resultados gerais, como receita incremental, valor vitalício do cliente (CLV) e conversão lucrativa em diferentes estágios do funil de compras.

A aquisição de usuários continua sendo fundamental, mas o reengajamento é a nova mina de ouro

Para aumentar o valor do ciclo de vida do usuário, é fundamental ativar e engajar novos usuários desde o início. Anúncios de remarketing envolventes e exibidos no momento certo podem ser o primeiro ponto de contato entre os usuários e seu aplicativo. Eles também facilitam uma experiência de usuário fluida dentro do app, auxiliam na descoberta de produtos e, em última análise, impulsionam compras recorrentes e aumentam o valor total dos pedidos.

Reengajar os usuários do aplicativo nos primeiros sete dias após a instalação e ao longo do primeiro mês reduzirá a taxa de abandono e facilitará a integração adequada. A primeira semana após a instalação é crucial para que os novos usuários se familiarizem com os recursos do aplicativo, ofertas exclusivas e/ou assinaturas. Para os usuários, uma estratégia de reengajamento bem planejada ajudará a criar maior fidelização à marca e o hábito de uso, o que se traduzirá em lealdade ao aplicativo.

Elabore sua estratégia programática para:

• Encontre e conquiste um grupo maior de usuários de alta qualidade onde eles estiverem.
• Crie um hábito: familiarize seus usuários com o uso do seu aplicativo para que eles o utilizem com frequência e façam pedidos repetidos.
• Potencialize e acelere seus esforços de retenção e melhore o valor vitalício do usuário (LTV). 

Estruturando suas campanhas de reengajamento

Ao planejar sua estratégia de reengajamento, considere em qual ambiente you’ll estar executando a campanha de retargeting. Você está segmentando tráfego LAT (rastreio limitado de anúncios) ou não-LAT? O retargeting de audiências LAT e a atribuição determinística não são mais possíveis sem a atribuição IDFA . É necessário um novo enfoque, como explicado aqui.

Para tráfego não-LAT, a abordagem é simples. Há alguns pontos a serem considerados:

• Não espere que seus usuários fiquem inativos para iniciar suas campanhas de reengajamento. Comece cedo e use as métricas de retenção do primeiro, terceiro e sétimo dia para orientar suas campanhas de anúncios.
• Acompanhe a jornada do usuário dentro do seu aplicativo e procure por momentos de abandono ou gargalos no processo de integração — esses são sinais de potencial de melhoria que os anunciantes podem usar no desenvolvimento de seus produtos e em suas campanhas de marketing.
• Planeje um conjunto de ações desejadas para seus usuários e crie campanhas personalizadas para cada uma delas. Direcione sua campanha publicitária para engajar os usuários a realizar cada ação específica e observe o valor do ciclo de vida do usuário aumentar.
• Reúna dados suficientes para entender o comportamento habitual dos usuários (tanto no seu próprio aplicativo quanto nos padrões do setor). Dados sobre downloads, engajamento, receita, retenção, downloads pagos e orgânicos, dados demográficos indicam diferentes padrões de uso do aplicativo e intenções relevantes para otimizar sua estratégia de reengajamento.

Para os profissionais de marketing de aplicativos, reconquistar novos usuários e ficar de olho em seus padrões de retenção e dados de eventos dentro do aplicativo permitirá uma segmentação mais precisa e decisões mais embasadas para campanhas futuras.

Reconquistar seu público pode ser feito com diferentes táticas. O público já estará familiarizado com seu aplicativo, pois já o instalou ou até mesmo fez um pedido anteriormente.

Segmentação e definição de público-alvo

Segmentar seu público em diferentes grupos (seja por compradores ativos ou usuários inativos, por exemplo) permite analisar quais dados demográficos potenciais são mais fáceis de atingir ou ainda não estão totalmente cobertos pela concorrência. Definir segmentos de usuários possibilita adaptar a mecânica da campanha (criativos de anúncios, mensagem, chamadas para ação) às preferências específicas do público. Também permite que os anunciantes decidam o fator de atração que fará com que esses usuários retornem ao aplicativo para concluir seu primeiro pedido ou aproveitar uma oferta especial, como frete grátis ou desconto.

As táticas de segmentação usadas em tráfego não-LAT ainda funcionarão em tráfego LAT com algumas adaptações. Com os dados agregados disponíveis, os anunciantes ainda poderão veicular campanhas com um certo nível de personalização. Embora não tenhamos acesso a informações específicas sobre refeições e restaurantes com os quais um usuário interagiu anteriormente, temos visibilidade sobre os locais e horários em que nosso público geralmente interage. Esse tipo de dado nos permite usar anúncios de conteúdo dinâmico para criar mensagens que correspondam a esses critérios gerais.

Utilizando dados agregados ou contextuais

Os dados continuam sendo o fator crítico que determina o sucesso ou o fracasso de uma campanha programática. Portanto, os anunciantes precisam contar com um parceiro capaz de realizar análises de dados e identificar padrões que permitam segmentar e direcionar o público-alvo para impulsionar a retenção, o crescimento e a receita em cada campanha.

Campanhas de reengajamento em tráfego LAT não terão dados específicos de usuário ou dados de primeira‑parte disponíveis para executar campanhas altamente personalizadas. Ainda assim, podem usar dados contextuais para segmentar mensagens muito relevantes a um público mais amplo, com base na hora do dia, nas condições climáticas, na localização ou em ocasiões especiais.

Essa é uma estratégia testada e comprovada que tem gerado resultados consistentes para clientes nesse setor. Em um caso específico, um cliente superou suas metas iniciais ao criar uma campanha que utilizava dados de condições climáticas para adaptar sua mensagem. A campanha focava em ofertas de retirada quando o tempo estava agradável e mudava o foco para ofertas de entrega sempre que identificava previsão de chuva ou tempestade. 

Sazonalidade no setor de entrega de alimentos

A sazonalidade e as ocasiões especiais desempenham um papel considerável nas campanhas publicitárias de entrega de comida. Sempre que há reuniões sociais ou familiares, a comida ganha destaque e representa uma oportunidade para os aplicativos atenderem às preferências dos usuários de forma significativa.

Direcionar anúncios para usuários durante grandes festividades (como Natal, Ramadã, Ano Novo Chinês ou até mesmo eventos esportivos, como a Copa do Mundo de Futebol ou a Premier League de Críquete, por exemplo) resultará em maiores oportunidades para mais sessões, primeiras compras de novos usuários e receita incremental.

Em qualquer um desses casos, o objetivo das campanhas de reengajamento é encantar e inspirar os usuários a explorar o aplicativo e fazer pedidos, independentemente da ocasião ou da hora do dia.

Notas finais

Usuários expostos a campanhas de reengajamento tendem a ser mais ativos no aplicativo, mais receptivos a ofertas e a gastar mais a longo prazo. Realizar campanhas de reengajamento não só ajuda a manter uma base de usuários saudável, ativa e próspera, como também permite fazer isso a um custo menor. Sua estratégia de reengajamento é a garantia de que seus esforços de aquisição de usuários não serão desperdiçados.