Mergulho profundo em streaming com Guillaume Lelait da M&C Saatchi: crescimento da TV conectada, líderes, anúncios, medição e futuro

Os anos de pandemia foram a idade de ouro da TV conectada baseada em assinatura , à medida que as empresas de mídia de streaming investiram dezenas de bilhões em novos conteúdos, programas e plataformas.

Os anos pós-pandemia serão a era de ouro da TV conectada com suporte a anúncios à medida que o ecossistema de mídia de streaming muda de uma fase de aquisição de novos clientes de blue-ocean go-get-em para um modelo hipercompetitivo de red-ocean go-win-em.

Outro fator: consumidores lutando contra a fadiga de assinatura em condições econômicas incertas.

“A audiência das plataformas que têm posicionamento suportado por anúncios está crescendo uma vez e meia mais rápido que a taxa de assinaturas para serviços de streaming,” diz Guillaume Lelait, diretor executivo das Américas na M&C Saatchi Performance em um recente Growth Masterminds episódio de podcast.

Então, quais são as oportunidades para os profissionais de marketing mobile neste espaço emergente?

Crescimento rápido em TV conectada e mídia de streaming

Outro executivo da M&C Saatchi com quem conversei recentemente, Jonathan Yantz, sugeriu que o investimento em anúncios na TV conectada pode eventualmente rivalizar com o investimento em anúncios nas redes sociais. Isso é uma grande previsão, considerando que a receita de anúncios do Facebook já está na faixa de $100 bilhões anuais, enquanto a TV conectada está prevista ser cerca de $39 bilhões (apenas EUA) em 2026. 

Mas a receita de anúncios em TV conectada tem crescido rapidamente.

Além disso, 92% dos lares americanos já são acessíveis em TV conectada, e é preciso pensar que a propaganda de TV tradicional, ainda em quase US$ 70 bilhões em 2022 (somente nos EUA), irá principalmente migrar para TV conectada ou de streaming nos próximos anos.

Isso adiciona muito espaço para crescimento.

“O gasto com anúncios em CTV representa 18% de todo o gasto com anúncios em vídeo,” diz Lelait. “A TV linear ainda representa 57%.”

E embora o crescimento da indústria de publicidade em CTV esteja desacelerando para talvez 30% ao ano nos próximos anos, após um crescimento vertiginoso de 40-50% ao ano nos últimos anos, isso ainda é o dobro do crescimento dos gastos com anúncios em mobile, acrescenta Lelait. Assim, à medida que a maior parte do gasto com anúncios em TV linear migra para TV conectada e streaming, há um enorme potencial de crescimento.

A publicidade em CTV é um mundo diferente do que a publicidade em mobile

Assim como muitos de nós que aprendemos com a tecnologia durante a longa ascensão do smartphone à supremacia da plataforma de computação podem desejar o contrário, mobile é um espaço maduro. É conhecido. Está consolidado.

Existem 2 grandes potências: Google e Apple.

E, correspondentemente, existem 2 canais principais: Google Play e a App Store da iOS.

Nós vivemos este mundo agora familiar por mais de uma década, e nós o conhecemos muito bem. Nós conhecemos os formatos de anúncios que funcionam, as agências que criam os anúncios, as DMPs e SSPs e exchanges e plataformas de mediação que os entregam, e as soluções de atribuição que os medem. 

A TV Conectada é um mundo diferente. E não é apenas um mundo, também.

• TV Conectada é tecnicamente TVs conectadas à internet de marcas como Sony, Samsung, LG, e outras
• Streaming é tecnicamente serviços como Netflix, Amazon Prime Video, Disney+, Hulu, ou Peacock
• OTT são tecnicamente plataformas de hardware como Apple TV, Amazon Fire TV, Roku, caixas de TV por cabo/satélite e mais

Todos esses são ligeiramente diferentes, mas todos estão se misturando como plataformas, canais, serviços e hardware se entrelaçam extensivamente em uma paisagem consideravelmente mais complexa e menos consolidada do que mobile. O resultado é que você pode obter Apple TV+ (o serviço) em uma TV Sony conectada, ou Roku Channel (a plataforma) em uma TV inteligente Vizio, ou Amazon Prime Video e Disney+ na Apple TV (o hardware), ou praticamente qualquer serviço de streaming via hardware Roku, e assim por diante. Adicione Hulu, Peacock, HBO Max, Paramount+, Tubi, Crackle, Pluto TV e muitos mais … e há um grande número de players.

E, claro, alguns players, como Apple, Roku e Amazon, atuam em vários espaços, oferecendo hardware, software, plataformas e serviços. Além disso, tanto a TV conectada quanto as plataformas OTT oferecem funcionalidade semelhante à de uma loja de aplicativos, permitindo que os consumidores instalem diferentes serviços de streaming além dos canais disponíveis nativamente, entretenimento e funcionalidade.

O resultado é que o ecossistema de TV conectada e streaming é muito diferente do mobile e significativamente mais complexo de algumas maneiras.

Os formatos de anúncio também são muito diferentes.

“Uma grande parte do inventário é baseada em vídeo e, na verdade, não pode ser pulada,” diz Lelait. “Comparado ao Facebook, Instagram, TikTok, onde tudo o que pensamos é a taxa de engajamento — quantos segundos alguém está assistindo — aqui as plataformas são como: 'Estamos vendo que suas campanhas funcionaram. Você teve uma taxa de conclusão de 96%.'”

Outra diferença: os espaços publicitários são normalmente de 15 segundos e 30 segundos, muito parecido com a TV linear. Mas há muito menos espaços publicitários do que mobile ou TV linear.

“Se você joga um jogo casual, a cada dois níveis você é exposto a um anúncio,” diz Lelait. “Na CTV, são cerca de quatro a seis minutos por hora.”

Medição na TV conectada: um mundo totalmente novo

Atribuição e medição ainda são relativamente novas no mercado de TV conectada. 

Uma maneira pela qual os players de TV conectada permitem a medição de marketing é fazendo a correspondência em nível de usuário. Por exemplo, uma plataforma de TV conectada pode passar visualizações de anúncios para um DSP, e o DSP trabalhará com um provedor de medição como Singular para corresponder essas visualizações com dispositivos que tomaram medidas na campanha publicitária.

Isso é bom até certo ponto, mas há desafios óbvios.

“Eles basicamente criam a atribuição de uma maneira muito, 'Bem feito, você alcançou um CPI de $6',” diz Lelait. “Mas o que você realmente não sabe é que a conversão pode ter acontecido por meio de outro canal — do Facebook, Google — durante a mesma janela de tempo.”

Isso’s onde a modelagem de mix de mídia pode ajudar, claro. 

Mas há também modelos adicionais, como rastreamento de impressões via tags, que não é amplamente suportado, ou medição de cliques em Singular links via um controle remoto, por exemplo. Metodologias baseadas em painéis de TV’s que estimam a audiência têm valor extremamente limitado. 

Um método que Lelait definitivamente não aceito é a metodologia QR que a Coinbase popularizou em seu anúncio de US$ 14 milhões anúncio do Super Bowl. Apesar de menus virtuais em restaurantes acessados via códigos QR, ainda não são uma funcionalidade comum para a maioria das pessoas.

“Temos uma piada com alguém: ‘Por favor, no momento em que você ver uma taxa de engajamento de 1% no seu código Q … me envie o relatório,” diz Lelait.

Também existem integrações de SDK de medição. 

Um provedor de streaming, por exemplo, residente tanto em um aplicativo de TV inteligente quanto em um dispositivo mobile, pode notar o engajamento com um anúncio e iniciar uma notificação push no dispositivo mobile de um consumidor, onde ele pode agir mais facilmente. Essa é uma opção interessante, particularmente para empresas massivas como Amazon ou Google, que provavelmente estão instaladas tanto na sua TV quanto no seu telefone, e ambas podem usar seus vastos tesouros de dados para entender quais anúncios direcionar a quais públicos. Mas também é um grande motivo para os provedores de streaming trabalharem arduamente para tornar todos os clientes multi-dispositivos.

Sobre direcionamento: esse é outro ponto-chave de diferenciação.

A segmentação em mobile geralmente foi baseada em comportamento, embora não no iOS desde a Transparência de Rastreamento de Aplicativos. A segmentação em CTV pode usar dados de primeira parte que as plataformas coletam sobre seu comportamento de visualização, ou pode usar dados de compra ou pesquisa anteriores, potencialmente, no caso da Amazon ou do YouTube. Mas a segmentação em CTV é mais provável de ser por meio de dados demográficos, geotargeting, segmentação de renda e outros parâmetros de domicílio. 

O que, em conjunto com a segmentação contextual com base no conteúdo exibido, pode ser bastante eficaz.

Para quais verticais a publicidade em CTV funciona 

“Aplicativos e jogos vão liderar o caminho,” diz Lelait. “[Mas] eu acho que o comércio vai realmente assumir o controle na CTV.”

Existem campanhas de instalação de aplicativos mobile na TV conectada, e elas continuam a alcançar resultados significativos, assim como as campanhas de instalação de aplicativos mobile na TV linear. Mas com o tempo, o comércio pode ser o ponto ideal, acredita Lelait. O que, claro, está alinhado com o que funcionou na TV linear no passado e, portanto, também está alinhado com o que os anunciantes de TV linear que estão migrando para a TV conectada e a TV em streaming estão familiarizados.

Uma oportunidade interessante: triangulação.

Ou, como outro profissional de marketing com quem conversei uma vez chamou: marketing de som surround: na sua tela grande na parede e na sua tela pequena na mão.

“Estamos vendo … DSPs tradicionais da mobile que agora têm uma oferta na CTV e o que eles estão fazendo é realmente inteligente,” diz Lelait. “Vou manter o IP da residência onde os anúncios foram exibidos. E em seguida, além disso, vou executar algumas campanhas de anúncios de exibição e também algumas campanhas de reengajamento. Então você pode ver como eles estão trazendo talvez um DMP no meio e estão tentando triangular você e, e basicamente estender o alcance que esses DSPs têm todos.”

Como isso vai funcionar?

Gigantes como o Google conseguem conectar os espectadores com dados de busca, mostrar anúncios relevantes e permitir que as pessoas interajam com esses anúncios por meio do controle remoto da Apple TV, do controle remoto da TV ou nos telefones.

https://youtu.be/MNSzeKV9rNw

Muito mais: confira o podcast completo

Há muito mais do Guillaume Lelait em todo o podcast Growth Mastermind. Inscreva‑se no YouTube ou encontre sua plataforma de podcast favorita aqui para assistir ou ouvir o programa completo.