Prompts de Transparência de Rastreamento de Aplicativos que não são ruins

Em algum mundo de fantasia de marketing, a principal meta, impulso e motivador das pessoas na vida é alcançar o nirvana total e a felicidade extrema de PUBLICIDADE PERSONALIZADA. Eu sei disso porque os profissionais de marketing criam mensagens que falam o que seus clientes querem, e nunca o que os próprios profissionais de marketing querem.

(Estou apenas brincando sobre a segunda parte.)

Desde que o iOS 14.5 foi lançado, eu tenho estudado prompts de Transparência de Rastreamento de Aplicativos.

E eles são péssimos.

 

TAT para todos

As every mobile marketer knows by now, iOS 14.5 requires apps to surface Apple’s App Tracking Transparency prompt for pretty much all app installs. Even companies that didn’t think they needed the IDFA and considered themselves not to be tracking users have been pressured to show it, in some cases having their app updates rejected. And as we’ve all seen, consumer acceptance rates of the ATT have been abysmal. Below almost every previous estimate, ranging from 4% to 20%.

(Singularestá prestes a lançar alguns dados extremamente interessantes sobre isso muito em breve, aliás.)

Mas parte do problema aqui é fazer as pessoas tocarem "Permitir" no prompt do ATT porque a mensagem é terrível. A estratégia é horrível. E a execução é ruim.

Como eu disse, eu estive estudando o ATT.

74% dos prompts de Transparência de Rastreamento de Aplicativos dizem às pessoas que tocar "Permitir" lhes dará publicidade personalizada. As frases parecem ter sido cunhadas na mesma fundição de conteúdo de 10 centavos por palavra: "melhor experiência de anúncios", "experiência de anúncios personalizados", "anúncios personalizados melhores", "anúncios personalizados", "anúncios mais relevantes", "anúncios mais relevantes"

Olhe: obter anúncios personalizados não é uma prioridade alta na lista de seus usuários. Eles não acordam de manhã pensando que seus dias seriam ainda melhores com anúncios personalizados. Eles raramente refletem sobre o quão mais rica e gratificante é a vida graças aos anúncios personalizados.

Marketing 101: faça as pessoas fazerem o que você quer, dando-lhes o que elas querem, ou menos do que elas não querem. Só uma vez, eu quero ver um prompt de ATT que seja honesto.

“Olhe, sabemos que anúncios geralmente são ruins. Isso os torna menos ruins.”

Desafio um desenvolvedor de aplicativos a tentar isso.

 

8 chaves para Prompts de Transparência de Rastreamento de Aplicativos melhores

1) Treat the ATT as marketing
Everything is marketing. Your logo, sure. Your product and user experience, absolutely. Every interaction and engagement with a user or customer is both utilitarian (actualizing both what they need and what you need) and part of the overall experience of your brand. As such, it’s marketing.

Trate a Transparência de Rastreamento de Aplicativos da mesma forma. E invista em uma ótima mensagem que ressoe com o que as pessoas se importam.

Não há muitos exemplos ótimos para mostrar aqui — pelo menos até que alguém aceite meu desafio acima — mas aqui está um exemplo particularmente ruim:

“Seus dados podem ser usados para rastreamento de falhas de aplicativos …”

Em outras palavras... este aplicativo falha muito? Então... por que estou baixando este aplicativo novamente? Isso é antimercadológico. Evite isso, ou as pessoas evitarão seu aplicativo.

2) Não seja assustador
Rastreamento, segmentação e personalização usam muitos dados. Esses dados devem ser tratados com responsabilidade e cada vez mais são anonimizados e agregados para garantir mais privacidade digital.

Portanto, uma mensagem como esta no prompt do ATT provavelmente não fará ninguém se sentir bem sobre o aplicativo que acabou de baixar:

“A sua atividade de navegação será usada para mostrar anúncios personalizados.”

Em outras palavras, estamos observando você. Muito melhor dizer simplesmente “Isso nos ajuda a mostrar anúncios personalizados.”

Outro destaca o aspecto de rastreamento:

“Trabalhamos com [Nome do MMP], que nos dirá de onde você baixou o aplicativo.”

Alguém pode dizer que é informação demais? Nenhum usuário se importa com quais fornecedores de tecnologia você usa. Simplesmente declare o benefício de tocar “Permitir” no ATT, que é: “isso nos ajuda a saber se nosso marketing funcionou.”

(Observação: isso é apenas um benefício para a marca, não para o cliente, e como tal é um marketing horrível, mas é pelo menos marginalmente melhor porque é simples e breve.)

3) Mention your brand
One of the single biggest reasons people are more inclined to allow tracking and measurement via App Tracking Transparency is brand. In Singular research, we’ve seen that knowing and trusting the company that makes an app is a major factor for 59% of people to consider clicking “Allow” on the ATT.

O Facebook usa essa percepção:

“Isso permite que o Facebook forneça a você uma experiência de anúncios melhor.”

O mesmo acontece com o TikTok, com uma mensagem quase idêntica. Glovo, Flo, Depop e Coin Master são outros exemplos de aplicativos que usam sua marca no pop-up do ATT. Se as pessoas já gostam e usam seu aplicativo, personalizar o prompt transfere algumas dessas associações positivas para a escolha que as pessoas estão enfrentando atualmente ... e torna a aceitação mais provável.

Claro, se eles não gostam da sua marca ou aplicativo ... você tem problemas maiores.

4) Seja breve
A concisão é sempre uma boa prática. Em um pop‑up que interrompe o fluxo dos usuários ao instalar seu app e usá‑lo, isso é ainda mais importante.

O mais longo que eu encontrei: 50 palavras e 287 caracteres.

Em um pop-up!

“Seus dados serão usados para veicular anúncios personalizados. Se você “Peça ao Aplicativo para não Rastrear,” podemos não ser capazes de fornecer certas experiências personalizadas, mas ainda podemos veicular anúncios e usar seus dados de acordo com nossa Política de Privacidade. Saiba mais sobre “rastreamento” na documentação de controle de privacidade da Apple.”

Ser prolixo é uma coisa. Mas fornecer muita informação é outro pecado atroz de prompts de ATT ruins. Este é muito mais curto, mas inclui muitos itens na lista.

“Permitir que [Nome do Aplicativo] use sua localização para conteúdo local, publicidade direcionada, atribuição, análise e pesquisa, bem como melhorias personalizadas de produtos.”

Olhe: não liste a pia da cozinha.

No mundo real de pessoas reais que não estão no espaço tecnológico, mundo de desenvolvimento mobile ou ecossistema de marketing, ninguém sabe o que um dos itens listados — atribuição — realmente significa. Simplesmente dizer “Isso nos ajuda a fornecer conteúdo local e uma experiência personalizada” seria suficiente.

5) Pergunte, não diga
Considere perguntar às pessoas o que desejam e permitir que façam uma escolha com base na resposta, em vez de dizer o que devem fazer (ou seja, o que você quer que façam).

Por exemplo:

“Quer personalização? Clique em Permitir.”

Simples, breve, honesto e dá às pessoas uma escolha real.

6) Seja humilde
A humildade é geralmente uma coisa boa tanto para as pessoas quanto para as marcas. Dar tapinhas nas próprias costas nunca é uma boa aparência.

Este aplicativo se congratula com ambas as mãos por sua incrível e quase inacreditável impressionante capacidade, que seus usuários podem melhorar AINDA MAIS ao clicar em “Permitir.”

“Usaremos seus dados para lhe dar uma experiência mais personalizada [Nome do Aplicativo] para tornar nosso aplicativo ainda mais incrível.”

Tão tentador fazer parte de tornar algum aplicativo aleatório que baixei por capricho ainda mais incrível. Metas de vida!

7) Entenda o que as pessoas querem
As pessoas não estão suspirando ou compondo sonetos por anúncios personalizados. Elas, porém, se importam com apps gratuitos. Se importam com diversão. Se importam com privacidade. Se importam em conectar‑se com amigos e família. Se importam em poder gerenciar suas vidas, finanças, dispositivos inteligentes ou acessar as informações que desejam. Se importam com seu pedido de comida chegar a tempo e seu serviço de carro levá‑las onde quiserem.

Entenda o que as pessoas estão buscando ao usar seu aplicativo.

Use esse conhecimento na construção da sua mensagem de Transparência de Rastreamento de Aplicativos.

Você pode entender tudo isso e ainda fazer um trabalho desajeitado, porém. Aqui’s um clássico an-attempt-was-made versão de usar o conhecimento do cliente para criar seu prompt ATT. Também está no estilo perfeito de Jerry McGuire: ajude‑me a ajudar você …

“Este identificador será usado para veicular anúncios personalizados que financiam nossa criação de novo conteúdo para você desfrutar.”

Mantenha-o simples, Simon. Basta dizer “Isso nos ajuda a financiar novo conteúdo e personalizar sua experiência.” Talvez tente uma pitada de honestidade radical, como a rota “Anúncios são ruins. Permitir isso os torna um pouco melhores”.

Ou, para um aplicativo de varejo, se as pessoas estão usando seu aplicativo para encontrar novos produtos legais, basta dizer a elas que:

“Isso nos ajuda a sugerir produtos que achamos que você vai amar.”.

8) Não confunda as pessoas
Já compartilhei o prompt ATT acima que menciona “atribuição”. Isso é muito mais provável de confundir as pessoas do que fazê‑las clicar em “Allow”. Outro app caiu na mesma armadilha:

"Precisamos da sua permissão para usar os Identificadores de Publicidade (IDFA) para direcionamento de promoção e análise de rastreamento."

IDFA é um grande negócio na pequena indústria de marketing mobile. Mesmo dentro desse espaço, poucos realmente entendem o que é, como foi projetado para ser usado, como foi usado historicamente e algumas das razões de responsabilidade em torno de por que a Apple está tornando muito mais escasso. (E sim, há várias razões de privacidade, segurança e razões legais para isso.)

Não use isso com civis.

Outro aplicativo diz que conceder acesso ao IDFA via prompt de Transparência de Rastreamento de Aplicativos é tudo sobre a segurança do cliente:

“Isso será usado para protegê-lo de anúncios inapropriados.”

Sério? É literalmente a única maneira? Você realmente quer que os clientes e usuários do aplicativo pensem que seu aplicativo conterá anúncios inapropriados e que eles podem não querer usar seu aplicativo se houver uma chance de que mamãe, Professor de Matemática #5 ou um Outro Significativo muito importante possa passar por ali e ver algo que não deveriam?

Outro diz que os dados das pessoas serão usados para “finalidades analíticas.” Na indústria, eu sei e você sabe que isso provavelmente significa análises de usuários, análises de monetização, análises de marketing e assim por diante… mas o usuário médio do aplicativo provavelmente não sabe.

 

Otimizar seu ATT

Se você’ está considerando refazer sua primeira tentativa no ATT e quer otimizar o “Allow” na sua segunda rodada, dedique um tempo à App Tracking Transparency galeria. Filtre por categoria da App Store. Veja o que os concorrentes estão fazendo.

E construa algo breve. Honesto. Simples. Talvez com uma pergunta e, talvez, usando sua marca ou nome do aplicativo na mensagem.

 

iOS 14.5, SKAdNetwork e otimização de marketing

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