머스크가 승리할 수 있는 방법 (또는: 트위터가 광고 수익을 대체하기 위해 필요한 구독 수익은 얼마나 될까?)
Elon Musk가 인수한 Twitter는 거의 전적으로 광고 기반입니다. 그 광고 수익 — 2021년 전체 연도 $50억 — 은 현재 Musk에 대한 광고주 불안, 변화 속도, 인재 부족으로 위험에 처해 있습니다. 하지만 Musk가 구독 제품으로 모두 회복하고 Twitter를 주로 광고 기반 사업에서 주로 구독 기반 소셜 미디어 사이트로 바꿀 수 있을까요?
숫자로 계산해 봅시다…
저희는 공개된 정확한 데이터가 있는 마지막 분기인 2022년 2분기를 기준으로 분석할 것입니다. (2021년 전체 데이터를 살펴보는 것도 의미가 있지만, 8억 1천만 달러 규모의 주주 소송 합의로 인해 데이터가 불완전합니다.)
2분기 수치는 다음과 같습니다
- 수익 창출 가능 사용자 수: 2억 3,780만 명
- 수익: 11억 8천만 달러
- 비용: 15억 2천만 달러
- ARPU: 4.96달러
시나리오 1, 구독 전용: 현재 트위터 사용자 4명 중 1명이 유료 구독자가 됨
믿기 어려우시겠지만, 머스크는 광고 수익에 작별을 고하려면 월 평균 8달러를 지불하는 구독자 6400만 명이 필요합니다.
먼저 2분기 매출 약 12억 달러부터 살펴보겠습니다. 이를 달성하려면 약 5천만 명의 구독자가 필요합니다.
이는 현재 수익 창출이 가능한 사용자 2억 3,800만 명 중 20%에 해당합니다. 나머지 사용자들도 있지만, 트위터는 이들의 활동이 너무 뜸하거나 가짜 계정일 가능성이 높다고 판단하여 광고비를 투자하지 않았습니다. 수익 창출이 가능한 사용자들을 모두 합치면 분기당 12억 달러의 수익을 창출하며, 이는 수익 창출이 가능한 트위터 계정 하나당 평균 분기별 수익이 5달러에 조금 못 미친다는 것을 의미합니다.
하지만 또 다른 문제가 있습니다.
이번 분기 비용이 높았습니다.
실제로 트위터의 비용은 역사적으로 항상 높았습니다. 2006년에 설립되었지만 2018 회계연도에 처음으로 흑자를 기록했고, 작년에는 적자를 냈습니다(다만 여기에는 7억 6,570만 달러의 일회성 소송 관련 순비용이 포함되어 있습니다).
공개적으로 확인 가능한 마지막 분기인 2022년 2분기에 트위터의 분기별 비용은 56억 달러에 약간 못 미쳤으며, 이는 하루에 600만 달러 이상의 적자를 의미합니다. 하지만 일론 머스크는 최근 트위터에서 트위터의 하루 손실액이 400만 달러에 불과했다고 언급했으므로, 이전 경영진이 이미 어느 정도 효율성을 찾아냈을 가능성이 있습니다.
이 시나리오에서는 트위터 구독자들이 3억 6천만 달러의 추가 비용을 부담해야 합니다. 이는 월 8달러를 지불하는 구독자가 1,500만 명 더 늘어나 총 구독자 수가 6,400만 명을 조금 넘는다는 것을 의미합니다.
아직도 의심을 접어두고 계신가요?
알겠어요: 어렵죠. 예를 들어 YouTube는 이제 80 million 명의 음악 및 프리미엄 구독자를 확보했는데, 이는 사용자 규모가 압도적인 기업이라서입니다. 전 세계 약 26억 명이 매월 최소한 YouTube를 이용하고, 이전 조사에 따르면 YouTube 사용자는 오래 머무르는 경향이 있습니다. YouTube의 연간 글로벌 매출 추정치는 $30 billion range,이며, Twitter’s 매출의 약 6배에 달합니다.
그렇다면 일론 머스크가 이끄는 트위터는 가능할까요?
트위터가 구독료 수익이 거의 없는 상태(현재까지 구독자 가입률에 대한 공개 정보가 거의 없지만, 트위터는 2021년 실적 발표에서 구독료 수익이 중요하지 않다고 밝혔습니다)에서 하룻밤 사이에 수십억 달러 규모의 거대 구독 기업으로 변모하는 것이 가능할까요?
특히 일부 사용자들이 트위터를 떠나거나 (혹은 트위터에서 떠나겠다고 공개적으로 위협하는 상황에서는) 상상하기 어렵습니다. 하지만 다른 시나리오도 있을지도 모릅니다.
시나리오 2, 구독 + 광고: 트위터 사용자 10명 중 1명이 구독합니다
훨씬 더 가능성이 높은 시나리오는 머스크가 트위터의 구독 수익을 늘리는 동시에 광고는 유지하는 방안을 추진하는 것입니다. 구독하는 트위터 사용자는 광고의 절반만 보게 되고, 구독하지 않는 사용자는 모든 광고를 그대로 보게 될 것이라는 것이 그의 제안입니다.
그건 아주 현명한 계획입니다. 왜냐하면 전체 사업 자금 조달의 부담을 소수의 사용자에게만 지우지 않기 때문입니다. 모두가 기여하는 거죠. 어떤 사람은 현금으로, 어떤 사람은 관심으로 말입니다.
옵션 하나: 완전하게 필요로 하는 만큼 절반 수준의 트위터 사용자가 실제로 구독합니다 구독 수익 모델. 이 모델에서는 — 구독자 수에 대해 여전히 매우 공격적(일부는 비현실적이라고 할 수도)이며, 트위터는 약 50% 더 많은 수익을 올려 거의 18억 달러에 달합니다. 그리고 여기에는 약 6억 달러의 구독 수익이 포함됩니다.
참고로, 저는 광고 비중이 50%에 달하더라도 트위터 구독자는 일반 트위터 사용자보다 훨씬 더 가치 있는 고객층이라고 주장해 왔습니다. 첫째, 그들은 구매력이 있고, 둘째, 트위터를 적극적으로 이용하는 열성적인 사용자이기 때문입니다. 즉, 다음과 같은 의미입니다
- 광고주들에게는 더 가치가 있다
- 그들은 사이트를 더 많이 사용하기 때문에 광고 노출률이 50%로 낮아지더라도 다른 트위터 사용자보다 더 많은 광고를 보게 될 가능성이 높습니다
- 광고 수가 절반으로 줄어들면서, 남은 광고들은 광고에 대한 무관심이 감소하여 훨씬 더 큰 효과를 발휘하게 되었습니다
하지만 10%의 구독률은 지나치게 공격적인 수치입니다. 유튜브 뮤직과 방대한 양의 짧은 콘텐츠와 긴 콘텐츠를 제공하는 유튜브조차도 26억 명의 사용자와 8천만 명의 구독자를 보유하고 있음에도 불구하고 구독률이 약 3%에 불과합니다.
5%를 적용하면 어떤 결과가 나오는지 살펴봅시다
흥미롭네요! 5%의 구독률만으로도 분기당 약 3억 달러라는 상당한 수익을 올릴 수 있고, 여기에 구독자로부터의 광고 수익 6천만 달러와 구독하지 않더라도 전체 광고를 시청하는 사용자로부터의 수익 11억 달러가 더해집니다.
솔직히 말해서, 월 8달러, 연간 거의 100달러에 달하는 구독료에 5%의 수수료를 받는다고 해도 엄청난 무리수입니다. 가능성이 극히 낮죠. 만약 실현된다면 정말 대단한 성과일 겁니다. 아마 몇 년은 걸릴지도 몰라요.
하지만… 어쩌면… 가능할지도 모릅니다.
혼란 변수
참고로, 여기에는 계산에 상당한 영향을 미칠 수 있는 수많은 교란 변수가 존재합니다.
첫 번째는 트위터에서 판매하려는 광고주의 욕구입니다. 광고주들은 엘론 영감의 혼란 때문에 트위터 지출을 축소하고 있습니다. 두 주요 에이전시인 인터퍼블릭 그룹과 하바스 미디어는 조언했다 고객에게 “트위터에서 유료 광고를 일시 중단하라” 권고했습니다. That’s 광고 수익에 대한 위험이며, 구독 수익 수준이 어느 정도이든 여전히 매우 중요합니다. 먼지가 가라앉고 머스크 시대 트위터가 정상화 단계에 접어들면 they’ll 돌아올 가능성이 높지만, 보장은 없습니다.
또한, 머스크가 타노스처럼 장갑 낀 손가락으로 트위터를 튕겨 3,700명의 트위터 직원을 해고 했을 때처럼, 직원의 거의 절반을 해고하면 두 가지 일이 발생합니다.
- 비용이 크게 줄어듭니다(하지만 즉시 줄어들지는 않습니다)
- 당신의 능력은 (예측할 수 없이) 감소합니다
위 계산에서 절감액을 고려하지 않은 이유는 트위터가 절감액에 얼마나 지출했는지 불분명하기 때문입니다. 2021년 트위터는 연구 개발, 판매 및 마케팅, 일반 관리비에 약 30억 달러를 지출했습니다. 그중 급여가 얼마였는지는 알 수 없습니다. 그 급여 중 얼마나 절감될지는 예측하기 어렵습니다. 다만 해고 비용(트위터 직원들의 집단 소송이 진행 중입니다) 때문에 트위터는 단기적으로는 비용 절감을 기대하기 어려울 수 있지만, 장기적으로는 분명히 절감 효과를 볼 수 있을 것입니다.
그렇다면 트위터는 이제 어떤 역량 손실을 입었을까요?
플랫폼이 해킹당할 가능성이 더 높아질까요? 안정성이 떨어질까요? 광고 영업 및 고객 서비스 담당자가 줄어들까요? 트위터가 매력적인 신규 광고 상품을 개발하는 능력이 떨어질까요?
모두 좋은 질문이며, 앞으로 몇 달, 몇 분기 동안 더 자세히 알아볼 수 있을 것입니다.
요약하자면
일론 머스크의 트위터 인수는 마치 영화 '반지의 제왕' 초반부에 나오는 명대사, "세상이 변했다. 물에서 그것을 볼 수 있고, 땅에서 그것을 느낄 수 있고, 공기에서 그 냄새를 맡을 수 있다."를 떠올리게 하는 엄청난 변화 중 하나입니다
그리고 트위터는 광고주들에게 중요한 플랫폼입니다.
확실히, 그것’은 브랜드 광고주에게 특히 중요합니다 — 수익의 85% 2020년 기준이며, 이후 몇 년간 다소 변했을 가능성이 있습니다 — 하지만 그것’은 많은 퍼포먼스 광고주가 효과적으로 활용한 플랫폼이기도 합니다. 트위터는 10위에 올랐습니다 Singular’의 2022 ROI Index, 우리 다양한 지역, 수직, 플랫폼 상위 목록 중 최소 19개에 순위 올림.
이는 광고주들이 새로운 소유주 아래에서 플랫폼이 어떻게 발전할지에 이해관계가 있다는 것을 의미합니다. 현재 회사 주변에는 엄청난 혼란이 있으며, 광고주들, 특히 대형 브랜드 광고주들은 혼란과 논란을 좋아하지 않는 경향이 있습니다.
머스크에게 좋은 소식은 트위터가 광고와 구독료를 모두 활용하는 혼합 수익 모델을 구축할 가능성이 있다는 점입니다. 하지만 쉬운 길은 아닙니다. 전환율이 1%에 불과하더라도 구독료 수익은 분기당 6천만 달러, 연간 2억 5천만 달러에도 못 미칠 것입니다.
그건 결코 무시할 수 없는 일이죠, 물론.
하지만 트위터가 얻는 것이 고작 1%에 불과하다 하더라도(1%도 결코 쉬운 목표는 아닙니다!), 이는 일론 머스크가 광고주들에게 안전하고 효과적인 플랫폼을 만드는 데 얼마나 우선순위를 두어야 하는지를 보여줍니다. 광고주들은 수십억 달러에 달하는 수익 손실을 만회해야 할 것입니다.
지금 트위터에 대해 한 가지 확실하게 말할 수 있는 것은, 적어도 흥미롭다는 점입니다.
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