Rovio SKAdNetwork에 대한 궁금증 해소: Rovio의 iOS 14 모바일 사용자 확보 인프라에 대해 알고 싶었던 모든 것

세계에서 가장 크고 성공적인 모바일 게임 퍼블리셔 중 하나에게 iOS 14.5에서 사용자 확보 및 성장 캠페인을 어떻게 진행할 계획인지 물어볼 수 있다면 얼마나 좋을까요…

(당신이 할 수 있습니다. 일종의.)

실제로, 일주일 전 1,249명이 라이브 웨비나 에서 Rovio 데이터 과학자·마케터·임원들이 성장 스택 설정, 핵심 연구 결과, 전략, 모바일 마케팅 최고의 팁을 공유했습니다. iOS 14와 SKAdnetwork. 통화에서는: Rovio’s 마케팅 부사장 Kieran O’Leary, SVP R&D David Mason, 수석 데이터 과학자 Frederick Ayala, 그리고 Vungle’s 수석 제품 매니저 Rina Matsumoto와 Singular CTO Eran Friedman.

유일한 문제인가?

1,249명이 한 시간짜리 웨비나에서 모든 질문을 할 수는 없습니다.

그래서 우리는 모두를 수집하고, 로비아인, Vungle의 Rina, Singular 의 Eran에게 답을 요구했습니다. 그리고 솔직히 그들은 시간과 전문성을 매우 관대하게 나눠줬습니다. 로비오가 업계와 많은 통찰력을 공유할 경쟁적인 이유는 없습니다. 생태계의 발전을 위해 실제로 이 일을 하고 있는 것입니다.

그래서 우리는 모든 질문과 답변을 수집하여 여기에 제시합니다. 

 

 

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자, 시작해 볼까요?.

로비오 및 Vungle의 SKAdNetwork 답변

Q. 로비오는 SKAdNetwork에서 타겟팅을 어떻게 개선/유지하고 있습니까?

A. SDK 기반 광고 네트워크의 경우 현재 타겟팅 기능은 SKaDNetwork의 영향을 크게 받지 않아야 합니다. Facebook과 같은 다른 채널에서는 이 매개변수가 유지되므로 평균적으로 더 광범위하거나 관심 타겟팅을 활용해야 합니다. 관심은 Facebook의 퍼스트 파티 데이터입니다.

– 키에란 오리어리

 

Q: Vungle은 설치 지연 및 전환 값 이동에 따라 제품을 어떻게 조정하고 있습니까?

A. 설치 지연에 적응하기 위해 모델을 조정하고 있습니다. 전환 값에 대해서는 MMP와의 전환 값 API 통합을 통해 데이터를 수집하고 최적화에 통합하기 위해 노력하고 있습니다.

-리나 마츠모토

 

Q: IDFA의 기존 방법론과 비교하여 SKAdNetwork를 통한 속성 데이터의 효율성에 어떤 영향을 미칠 것으로 예상하십니까?

A: 아직 지켜봐야 하지만, 우리가 전환 값에 대한 자체적인 분석을 수행하고 이전에 획득한 코호트에 대한 분석을 실행하면 약 90%의 정확도를 기대할 수 있습니다. Facebook의 전환 값에 대한 분석을 사용하게 되면 이 정확도가 영향을 받을 수 있습니다.

-키에란 오리어리

 

Q: Apple이 컨버전 이벤트를 보내는 방법을 정확히 알 수 없을 때 퍼블리셔에게 어떻게 보상하나요?

A: 많은 네트워크는 퍼블리셔 수익 기여에 모호함이 없는 솔루션(예: CPM)으로 광고주 청구 방식을 수정하고 있습니다. 이는 광고 수익 창출의 경제성에 확실히 영향을 미칠 것입니다.

-리나 마츠모토

 

Q: SKAN 개인정보 보호 임계값과 전환 보고 및 설치 후 이벤트에 대한 잠재적 영향에 대한 귀하의 생각은 무엇인가요?

A: 개인정보 보호 임계값은 거의 모든 것에 큰 영향을 미치므로 이를 모니터링하고 제안된 전환 가치 스키마가 이에 영향을 받지 않는지 확인하는 것이 중요합니다.

-Frederick Ayala

(한 가지 참고할 점: Singular CTO인 Eran Friedman이 이에 대한 중요한 연구를 진행 중이며, 곧 Singular 블로그와 동영상에서 이를 공유할 예정입니다.)

 

Q: 주요 광고 파트너들이 부과하는 제약 조건에 대한 현재 상황을 고려할 때, 모바일 성장 마케팅 부서는 채널별 포트폴리오 예산 배분을 어떻게 변경할 것이라고 생각하십니까?

A: 결정론적 타겟팅이 사라지면 인플루언서 마케팅, TV, 팟캐스트 또는 프로그램 방식과 같은 새로운 상단 퍼널 채널이 더 매력적으로 보일 것입니다. 후자의 경우 IDFA 기반 타겟팅을 따라잡지 못했지만 이제 필드가 더 평등해지면서 SDK 기반 채널과 비슷한 성과를 낼 가능성이 있습니다.

이제 기존 파트너가 제공하는 새로운 접근 방식을 테스트하고 있으므로 미디어 믹스가 크게 영향을 받을지 말하기에는 조금 이릅니다.

-키에란 오리어리

 

Q: 사용자들이 트래킹을 수락하는 비율에 대한 추정치가 있나요? iOS 알림 전에 사용자에게 동의를 요청하여 수락 비율을 높이는 것을 추천하나요?

A: 동의율에 대해 들은 바에 따르면 경우에 따라 10%에서 70%까지 매우 다양합니다. 동의 요청의 실제 흐름과 관련하여 이제 막 테스트를 시작했으며 많은 데이터 포인트가 누락되어 있지만 최상의 결과를 얻으려면 게임 시작 시 대화 상자가 나타나야 하는 것으로 보입니다.

-키에란 오리어리

 

Q: 내부적으로 동의 비율이 어떻게 나타날지에 대한 테스트를 진행했나요?

A: 예, 현재 테스트가 진행 중입니다.

-키에란 오리어리

 

A: 아직 말씀드리기에 이르다고 생각합니다. ATT 시행 관련 커뮤니케이션에 따라 결과가 영향을 받을 수 있기 때문입니다.

-David Mason

 

Q: 로비오는 게임에서 ATT 권한을 요청하나요? 이에 대한 배경을 조금만 더 말씀해 주시겠어요?

A: 고려 중이며 가능성이 높습니다(현재 일부 테스트가 진행 중입니다). 그러나 귀속, 광고 수익 창출 또는 경우에 따라 타겟팅을 위해 수행하는 것의 장단점을 올바르게 평가해야 합니다.

-키에란 오리어리

 

Q: 현재 ATT 옵트인 비율은 어느 정도인가요?

A: 현재로서는 테스트를 실행하는 초기 단계에 있으며 ATT 시행에 대한 커뮤니케이션이 소비자의 수용에 영향을 미칠 것으로 예상하므로 현재로서는 측정하기 어렵습니다.

-David Mason

(추가로 한 가지: 설문 조사에서 발견한 바에 따르면 ’ 38.5%가 IDFA 추적을 허용합니다. 하지만 실제 상황은 설문과 다르며, … 이것이 일반화되면 소비자 행동에도 영향을 미칩니다: 웹사이트의 GDPR 쿠키 알림을 생각해 보세요.) 

 

질문: iOS 14.5로 인해 안드로이드 지출을 크게 늘렸나요?

답변: 아니요, 늘리지 않았습니다. 그리고 그것이 우리의 전략이 될 것이라고 생각하지 않습니다. iOS 사용자는 계속 남을 것이며, SKAN을 통해 플랫폼 간에 상대적으로 유사한 분할을 유지할 수 있을 만큼 충분히 준비되어 있다고 믿습니다.

-키에란 오리어리

 

질문: 약간 기술적인 질문입니다. 전환 값이 앱이 열릴 때만 업데이트될 수 있다는 사실에 어떻게 대처하고 있나요?

A: 현재 이게 현실이며 전환 값은 매일 활동하는 플레이어에 대해서만 업데이트될 수 있습니다.

-David Mason

(여기서 줄 사이를 읽을 수 있다면: 상황이 좋지 않으며 데이터를 잃게 되지만 어쩔 수 없습니다. 어쨌든 일일 활성 사용자는 가장 참여도가 높고 수익성이 높을 가능성이 높습니다. 그러나 금융 및 보험과 같은 비게임 분야는 매우 빠른 데이터 접근성을 위해 시스템을 설계하는 것을 고려해야 할 수 있습니다.)

 

Q: 전환 값에 대한 개인정보 보호 임계값이 있다고 생각하십니까? 원칙적으로 이러한 값이 사용자 속성(전환 값 – 캠페인 – 국가 조합이 반 고유적일 수 있음)에 사용될 수 있습니까? 실현 가능하다고 생각하십니까?

A: 개인정보 보호 임계값이 존재하며 규칙은 Apple에 의해 전달되지 않습니다.

-Frederick Ayala

(개인적인 메모: SKAdNetwork에서 더 세분화된 사용자 수준의 어트리뷰션 솔루션을 엔지니어링하려고 시도하는 것에 대해 경고하고 싶습니다. 많은 작업이 필요할 뿐만 아니라 App Store 가이드라인의 정신뿐만 아니라 문자의 내용에도 어긋날 것입니다 … 만약 성공한다면 Apple은 허점을 닫고 미래의 어느 시점에 모든 노력을 낭비하게 할 것입니다.)

 

Q: Rovio는 퍼널 초기에 사용자 품질을 식별하는 문제를 어떻게 극복합니까(SKAdNetwork에서 Rovio/MMP로 다시 전송되는 전환 가치 정보의 전달을 과도하게 지연시키지 않기 위해 퍼널 초기에 전환 이벤트에 최적화)?

A: 첫 24시간에 의존하는 서로 다른 전환 가치 스키마를 가지고 있습니다. 우리는 더 나은 수익 추정치를 제공하는 것을 확인하기 위해 이를 비교하고 가장 좋은 것을 유지합니다.

-Frederick Ayala

 

Q: Rovio의 논문 및 전환 가치 검열에 대한 질문입니다. 특정 전환 가치가 검열되었는지 어떻게 식별합니까? 포스트백이 아닌 사용자 기반에서 식별하는 방법을 의미합니다. 논문에서 제시된 솔루션은 검열된 포스트백이 가질 수 있는 전환 가치를 식별할 수 있다고 가정하는 것 같습니다. 그리고 어떻게 그것을 식별하는지 명확하지 않습니다

A: 이 문서는 개인 정보 보호 임계값 아래에 있는 null 값(즉, 개인 정보 보호 임계값에 해당하는 값)의 총 개수에 의존하며, 정확히 어떤 전환 값이 보고되지 않았는지 파악하는 것이 아닙니다.

-Frederick Ayala

 

Q: 고유 전환 값의 수가 개인 정보 보호 임계값이 적용되는 비율에 영향을 줍니까?

A: 현재까지의 테스트 결과에 따르면, 우리는 그렇게 생각하지 않습니다. 우리는 이것이 퍼블리셔의 설치 밀도와 더 관련이 있다고 생각합니다. 즉, 아직 개인 정보 보호 임계값에 대해 배울 것이 많이 남아 있습니다!

-리나 마츠모토

(당연한 자랑이지만: Singular CTO Eran Friedman은 이에 대한 중요한 연구를 수행했으며, 곧 Singular 블로그와 동영상 형식으로 공유할 예정입니다.)

 

Q: 지출자에게 최적화(모든 사용자에게 최적화는 아님)하려고 하는데 지출자가 플레이어 기반의 작은 비율이라면 개인 정보 보호 임계값은 이러한 플레이어의 메시지에 어떤 영향을 줍니까?

A: 전환 가치 스키마가 특정 값에 거의 지출하지 않으면 모두 개인 정보 보호 임계값 아래에 있을 가능성이 있습니다. 다양한 가정에서 스키마를 백테스트하여 개인 정보 보호 임계값 측면에서 스키마가 얼마나 현실적인지 확인하는 것이 좋습니다.

-Frederick Ayala

 

Q: 모든 구조가 없고 MMP를 사용하는 소규모 개발사라면 어떤 전략을 따르겠습니까?

A: MMP가 구축한 것을 활용합니다. 우리는 Singular 위에 구축하고 있으며 모든 사람이 배울 때 우리의 제안과 자체 제안이 발전할 것으로 기대합니다.

-David Mason

 

A: 백테스팅 파이프라인을 자동화하고 실용적이 되십시오.

-Frederick Ayala

 

Q: 최적화 계획은 무엇입니까? 어떤 사용자가 어떤 캠페인에서 왔는지 정확히 이해할 수 없기 때문입니다

A: 우리의 전환 스키마 모델링을 통해 높은 신뢰도로 플레이어를 확률적으로 속성할 수 있을 것으로 기대합니다.

-David Mason

 

Q: 제한 사항을 고려하여 ROI 계산을 공유해 주시겠습니까?

A: 단기적으로는 유료 트래픽과 유기적 트래픽을 정확하게 구분할 수 없기 때문에 더 큰 그림을 보게 될 것입니다. 따라서 iOS의 ROAS 목표는 유기적 트래픽에 의해 생성된 매출을 고려해야 합니다. 유료/유기적 비율에 대한 과거 데이터를 사용하여 목표를 설정합니다. 그런 다음 CV 및 기타 방법론을 통해 유료 ROAS에 대한 보다 정확한 판독이 가능해집니다.

-키에란 오리어리

 

A: 자세한 방법은 수익 기여 분석 논문에서 확인할 수 있습니다. 간단히 말해서, 이 방법에는 두 가지 단계가 있습니다. 첫째, 전환 가치당 실제 평균 수익을 계산하고 각 전환 가치의 횟수를 곱합니다. 그런 다음 개인 정보 보호 임계값 때문에 알려진 전환 값에서 귀속될 수 없는 수익을 null 값의 분포를 기반으로 배분합니다.

-Frederick Ayala

 

Q: Rovio에서 크리에이티브 성과(CTR, IPM, Spend, ROAS)의 주요 KPI는 무엇이며, 앞으로 데이터 세분화 없이 크리에이티브 테스트를 어떻게 변경하시겠습니까?

A: 현재 우리의 북스타는 ROAS이며 IPM에 주목하고 있습니다. 향후 iOS 에서는 상위 퍼널 메트릭스에 의존해야 하며 테스트는 Android의 프록시 기기에서 수행한 후 iOS로 확장해야 합니다.

-키에란 오리어리

 

Q: 테스트 중에 앱 사용자 규모에 따라 차이가 있습니까? 사용자 규모가 작은 신생 앱이 전환 가치로부터 의미 있는 데이터를 얻을 수 있는지 궁금합니다.

A: 우리의 경우, 예를 들어 청중이 적은 소프트 론칭에서 게임에 대해 서로 다른 전환 가치 스키마를 사용합니다. 특정 게임에 어떤 스키마가 작동하는지 평가하는 문제입니다.

-David Mason

 

Q: SKAN으로의 전환이 UA 운영 방식에 어떤 변화를 가져왔나요?

우리가 예상하는 주요 변화 중 하나는 네트워크에서 제공하는 캠페인 유형에 대한 것이지만, 우리는 또한 컨텍스트 데이터 사용과 이 측면에 대한 개발로의 전환을 보고 있습니다.

-David Mason

 

Q: 어린이 섹션 카테고리의 앱에 특별한 영향이 있나요?

A: 이것은 로비오가 활발하지 않은 카테고리입니다. 그러나 SKAN이 이 카테고리에 좋은 소식이 될 것이라는 것을 이해합니다 …

(제가 여기 끼어들자면: 이전에 어린이 카테고리 앱 캠페인에 대한 정보가 거의 없었는데, SKAdNetwork는 실제로 상당히 큰 증가 모바일 마케터를 위한 어트리뷰션 및 효율성 데이터 양이 크게 늘어났습니다.)

 

Q: 페이스북이 여전히 크리에이티브 테스트 요구를 지원할 것이라고 생각하나요? 그렇지 않다면, 앞으로의 가능성 있는 해결책은 무엇인가요?

A: 예, 그들은 지원할 것이지만, 우리는 안드로이드로 우리의 초점을 전환할 것입니다.

-키에란 오리어리

 

Q: ATT 프롬프트의 디자인을 변경할 수 있나요? A/B 테스트를 통해 무엇이 더 잘 작동하는지 확인할 수 있나요? 프롬프트가 표시되는 시점을 테스트하는 것과 첫 실행 이벤트 시 프롬프트 디자인을 테스트하는 것 중 어느 것이 더 나을까요?

A: 시스템 프롬프트와 plist에 제공해야 하는 'NSUserTrackingUsageDescription' 설명 텍스트는 A/B 테스트할 수 없습니다. 그러나 요청 시점을 A/B 테스트할 수 있습니다. 예를 들어, 시작 시점 또는 첫 광고 시점에 테스트할 수 있으며, 시스템 프롬프트를 표시하기 전에 자체 워밍업 화면을 테스트할 수도 있습니다.

-David Mason

 

다음 단계: 웨비나 또는 문의하기

이미 웨비나에 등록하지 않으셨다면, 지금 바로 기회를 잡으세요. Rovio는 솔루션 설계를 설명하고 다른 성장 팀에게 매우 흥미로운 도식을 공유합니다.

And, if you have additional questions, or you’re ready to start implementing, reserve a time to chat with an expert at Singular about how you can keep optimizing your growth on iOS 14.5.