제품 마케팅과 사용자 확보의 차이점: 로비오 부사장이 설명하는 그 중요성

제품 마케팅 관리자와 사용자 확보 관리자의 차이점은 무엇인가요?

최근 팟캐스트 에피소드를 준비하면서 이 질문을 생각할 때, 나는 Office Space: 두 명의 컨설턴트가 들어와 제품 매니저에게 무서운 질문을 던집니다: “여기서 무슨 일을 한다고 말하시겠어요?” 

다행히 로비오 마케팅 부사장 루이스 데 라 카마라가 해답을 가지고 있었습니다. 이 영상을 재생하고 계속 스크롤해 보세요…

제품 마케팅 관리자는 전통적인 기업에서 오랫동안 존재해 왔지만, 사용자 확보 관리자(UA)는 특히 모바일 업계에서 비교적 새로운 현상입니다. 카마라에 따르면, 둘의 차이는 팀 구성의 차이가 아니라 초점의 차이입니다. UA 관리자는 전술적 성장에 필수적인 최전선에서 직접 고객 반응을 유도하는 담당자인 반면, 제품 마케팅 관리자는 제품 팀에 소속되어 전략적 성장에 중요한 시장 동향을 분석합니다.

사용자 확보 관리자는 성장 특공대입니다

사용자 확보 관리자는 본질적으로 성장 특공대와 같습니다. 창의적이면서도 매우 분석적인 면모를 지니고 있죠.

"사용자 확보 관리자 또는 성과 마케팅 관리자는 같은 것을 부르는 두 가지 방식일 뿐입니다."라고 카마라는 말합니다. "기본적으로 성과에 관한 것이고, 주로 직접 반응 마케팅에 관한 것입니다. 가능한 한 가장 측정 가능한 방식으로 마케팅 투자 수익을 극대화하는 것이 핵심입니다."

이 역할에 필수적인 요소는 회복탄력성입니다.

오늘은 잘나가다가 내일은 망할 수도 있습니다. 오늘은 영웅이 되었다가 내일은 아무것도 아닌 존재가 될 수도 있죠. 수요 창출형 사용자 확보라는 변동성이 심한 환경 속에서도 침착함을 유지하는 것이 중요합니다. 지나치게 들뜨지도, 너무 낙담하지도 않고 항상 미래를 내다봐야 합니다.

"UA 매니저와 일해본 사람이라면 누구나 알겠지만, 캠페인 성과가 놀랍도록 좋아 보일 때도 있고, 다음 날에는 완전히 엉망이 되었다가, 또 그 다음 날에는 다시 좋아지기도 합니다. 매일매일 롤러코스터를 타는 기분이에요."라고 카마라는 말합니다

또한 중요한 것은 호기심입니다. 이게 효과가 있을까? 이 매개변수를 바꾸면 어떻게 될까? 이 크리에이티브나 콜 투 액션은 어떨까? 이 채널이나 파트너가 잠재 고객을 발굴해낼 수 있을까?

제품 마케팅 관리자는 성장의 사령관입니다

제품 마케팅 관리자는 조금 다릅니다.

적어도 로비오의 "즐거움을 만들어내는" 세계에서는, 그들은 사용자 확보 관리자보다 먼저 합류하는 경향이 있습니다

"저희는 제품 개발팀에 처음부터 제품 마케터를 배치하는 경향이 있습니다."라고 카마라는 말합니다. "그래서 아이디어가 나오는 순간부터 제품 마케터는 제품팀과 게임 개발팀을 지원합니다. 시장을 살펴보고 분석하며, 어떤 기회가 있는지 파악하고, 팀이 구상한 아이디어가 나오면 시장성 또는 제품-시장 적합성을 테스트하는 데 도움을 줍니다."

이는 보다 고차원적이고 장기적인 관점입니다. 제품(이 경우 게임)과 시장을 심층적으로 이해하는 것, 즉 사람들이 원하거나 필요로 하는 것은 물론 현재 및 잠재적 경쟁 상황을 파악하여 새로운 앱이 자리 잡을 공간이 있는지 알아보는 것입니다.

그중 가장 중요한 부분은 수백만 개의 게임 시장에서 차별화된 가치를 창출하는 것입니다. 그리고 채널, 핵심 마케팅 파트너십, 이벤트, 홍보대사 등을 포함한 시장 진출 전략을 수립하는 것이죠. 물론, 사용자 확보 전문가를 활용한 성과 마케팅도 필수적입니다.

둘 다 중요합니다

카마라는 두 가지 모두 중요하며 서로 밀접하게 연관되어 있다고 말합니다. 시장을 제대로 정의하고 제품을 제대로 이해하지 못하면 사용자 확보(UA) 비용을 낭비하게 될 가능성이 높습니다. 효율적으로 사용자 확보를 추진하지 못하면 제품이 실패할 것입니다.

"두 분야 모두 매우 중요하며, 저희는 두 분야가 기본적으로 파트너 관계여야 한다고 생각합니다. 서로를 보완하는 관계인 거죠."

팀이 협업하고 사일로가 되지 않도록 하는 것이 로비오에 필수이며, 카마라가 말하길 전형적인 ’내 역할을 다하고, 사무실 벽을 넘겨서 이제는 네 문제다’ 전통적인, 깊이 차별화된 조직에서 이런 상황을 방지해야 합니다. 또한 게임·앱·제품을 깊이 이해하는 것이 중요합니다. 즉, 게임 세계에서는 일과 놀이가 뒤섞입니다.

"저희는 플레이어들이 경험하는 것에 더 가까이 다가갈수록 더 큰 영향력을 발휘할 수 있다는 철학을 가지고 있습니다."라고 카마라는 말합니다. "예를 들어 모바일 무료 게임 같은 경우, 플레이어들은 마케팅, 제품, 엔지니어링, 게임 디자인 측면을 구분하지 않고 그저 게임과 게임 경험에만 집중합니다."

조직 구조는 성장에 매우 중요합니다

즉, 마케팅 부서에서 게임이 충분히 좋지 않다고 불평하고, 엔지니어링이나 제품 부서에서 마케팅이 충분히 좋지 않다고 불평하는 식의 게임 스튜디오 조직 구조를 만들어서는 안 된다는 뜻입니다.

각자 맡은 역할이 조금씩 다르더라도 모두가 같은 팀입니다.

제품 개발팀은 마케팅팀의 요구사항을 고려해야 하고, 마케팅팀은 제품 개발팀의 요구사항을 고려해야 한다.

"공유 시스템을 사용한다면 제품 팀은 마케팅에 많은 관심을 기울여야 하고, 마케팅 성과 향상이 제품 성장의 핵심 요소 중 하나라는 것을 이해하게 될 것입니다."라고 카마라는 말합니다. "따라서 제품 팀은 마케팅을 적극적으로 지원하려는 동기가 훨씬 더 강해질 것입니다."

물론 그 반대의 경우도 마찬가지입니다. 마케팅 담당자는 제품에 대해 생각하고 사용자 경험을 개선하여 궁극적으로 고객 생애 가치(LTV)를 높이는 방법을 고민해야 합니다.

모두가 참여해야 합니다

그리고 모두가 이 게임에 참여해야 합니다.

"자신이 담당하는 게임에 애정을 가져야 하고, 플레이어의 입장에서 제품을 경험해야 합니다."라고 카마라는 말합니다. "제 생각에 모든 마케터, 그리고 제품 담당자에게 가장 중요한 것은 고객에 대한 진정한 공감 능력입니다."

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