Mixtiles 공동 창업자가 마케팅, 신원 확인, 개인정보 보호, iOS 14, IDFA, 앱과 웹의 차이점에 대해 이야기합니다

때로는 잠재 고객을 모두 빨아들이는 거대한 입보다 작은 깔때기 모양의 상단이 더 나을 수 있습니다. 그리고 때로는 모바일 앱보다 웹이 더 나은 선택일 수 있습니다.

이는 30분 인터뷰에서 얻은 두 가지 인사이트에 불과합니다 Mixtiles 공동창업자 Eytan Levit와 오늘’s iOS 14 시대의 뜨거운 주제: 웹이 앱보다 나은가? IDFA? 신호가 적은 상황에서 마케팅 효과를 어떻게 측정할 수 있나요? SKAdNetwork iOS에서 지금 유일한 답인가요?

애플 환경에서 새롭게 강화된 개인정보 보호 정책에 어떻게 대응해야 할지 고민하는 마케터라면, Mixtiles에서 유용한 정보를 얻을 수 있습니다

• 지난 몇 년간 초고속 성장
• 인기 있는 D2C(직접 소비자 판매) 카테고리
• iOS에 집중
• 압도적으로 다채널 및 다플랫폼 사용자 여정
• IDFA에 의존하지 않음

아래 전체 영상을 시청하고, Growth Masterminds 팟캐스트 구독해 보세요:

이메일, 자사 ID, 그리고 유입 경로에서 사람들을 제외시키는 방법

마케터들에게 충격이 되지는 않을 것입니다 퍼스트 파티 데이터 는 마케팅 및 어트리뷰션의 새로운 프라이버시 안전 세계에서 그 어느 때보다 중요해질 것입니다. 그리고 이메일 주소는 수십 년 된 기술임에도 불구하고 식별자를 위한 훌륭한 퍼스트 파티 데이터입니다.

실제로 여러 면에서 도움이 됩니다

1. 마케팅 효과 측정을 위한 간편한 자체 데이터 기반의 플랫폼 간 기여도 분석
2. 구매를 완료하지 않은 잠재 고객에 대한 후속 조치 메커니즘
3. 구매 의사가 없는 사람들을 걸러내는 마찰 지점

"저희는 고객 여정을 어떻게 모니터링할 수 있을까 하는 생각에서 퍼널 초기 단계부터 이메일 주소를 수집하기 시작합니다."라고 레빗은 말합니다. "실제로 초기에 이메일 주소를 수집하는 것이 큰 도움이 됩니다. 이메일 주소 제공을 꺼려서 구매를 포기하는 사람들을 제외하더라도 큰 손실은 아니라는 것을 알게 되었습니다. 왜냐하면 그런 사람들은 대부분 결국 구매로 이어지지 않기 때문입니다."

레빗은 지난 한 달 동안 고객 여정에 약간의 마찰을 더하는 것이 오히려 좋은 결과를 가져올 수 있다고 말한 다섯 번째 최고위급 마케터일 것입니다. 몇 년 전만 해도 상상도 못 했던 이야기죠. 드래프트 킹스, 라이엇, 디지트, 트루빌 같은 Singular 고객사들이 활용하고 있는 이 방법은 마케터들이 전환 가능성이 가장 높은 잠재 고객에게 집중할 수 있도록 도와줄 뿐만 아니라, 플랫폼 전반에 걸친 마케팅 효과를 측정하는 기준점도 제공합니다.

예를 들어 인스타그램 광고는 매출로 이어질까요? 당장 매출이 발생하지 않더라도 두세 달 후에라도 말이죠?

Mixtiles 고객으로서 제 경우에는 확실히 그런 방식으로 작동했던 것 같습니다. 하지만 이메일 주소가 없거나, 아래에서 설명할 Mixtiles의 다른 단계를 거치지 않으면 마케터는 이를 알 수 없습니다. 즉, 실적이 좋은 채널을 실수로 차단할 수도 있다는 뜻입니다.

출처 표기를 제대로 하는 것은 중요합니다. 정말, 정말 중요합니다

2020년 Mixtiles에게 있어 크로스 채널 측정은 매우 중요한 과제였지만, 그 과정은 순탄치 않았습니다. 실제로 초기 기여도 분석 모델에서는 데이터에서 이상하고, 직관에 반하며, 심지어 위험하기까지 한 현상이 나타나기도 했습니다.

"기본적으로 이메일 마케팅 시스템을 개선할 때마다 페이스북 광고비는 늘어나고 수익성은 급격히 떨어지는 것을 발견했습니다."라고 레빗은 제게 말했습니다.

물론 이는 터무니없는 주장입니다. 자체 데이터와 자체 플랫폼을 통해 고객을 확보하는 데 성공할수록 유료 지출(레빗이 "통행료 플랫폼"이라고 부르는 것)이 늘어나서는 안 되며, 오히려 ROI가 증가해야 합니다. 왜냐하면 더 이상 모든 고객을 돈으로 사는 것이 아니라, 자체 플랫폼을 통해 유기적으로 고객을 확보하기 때문입니다.

추가적인 조정, 개선 모델, UTM 매개변수 및 더욱 정교한 기술을 통해 이메일, 페이스북, 구글의 역할을 구분해냈고, 지나치게 성급한 기여도 주장으로 인해 수익이 잠식되고 있다는 사실을 밝혀냈습니다.

"이 모든 플랫폼들은 다른 채널의 기여도를 끊임없이 도용합니다."라고 레빗은 말합니다.

어트리뷰션 모델의 타당성을 검증하는 놀랍도록 간단한 방법 하나는 무엇일까요?

구매 후 설문조사.

"구매 전후 설문조사를 실시하는 것이 실제로 효과가 있다는 것을 알게 됐습니다."라고 레빗은 말합니다. "정확도가 99%는 아니지만 80% 정도는 됩니다. 따라서 전체적인 상황을 파악하고 무엇이 효과가 있고 무엇이 효과가 없는지, 특히 유튜브나 TV처럼 원인을 파악하기 어려운 채널의 경우 매우 유용한 도구입니다."

그 소식을 듣고 정말 놀랐습니다. 소비자로서 제가 가장 싫어하는 것 중 하나가 웹사이트 설문조사 팝업이나 매장이나 식당에서 받는 '오늘 저희 서비스는 어떠셨나요?'라는 질문, 또는 온라인 쇼핑 후 받는 설문조사이기 때문입니다.

하지만 레빗은 바보가 아니다.

그는 소중한 잠재 고객과 기존 고객에게 10개 문항으로 이루어진 설문조사를 제시하지 않습니다. 제 생각에는 그런 설문조사는 고객을 짜증나게 하고 화나게 할 가능성이 매우 높습니다. 대신, 그는 단 하나의 질문만 할 것입니다. 예를 들어, "저희에 대해 처음 어디서 알게 되셨나요?"와 같은 질문일 것입니다

이건 설문조사 형식조차 아닙니다. 노트북이나 모바일 기기에서 단 한 번의 클릭이나 탭으로 답변할 수 있어서 정말 간편합니다. 결과적으로 사용자의 직접적인 의견을 통해 기술 운영에 대한 타당성을 빠르게 점검할 수 있습니다. Mixtiles는 고객의 약 5%를 대상으로 이 서비스를 운영하고 있으며, 마케팅 방향을 제대로 잡고 있는지 확인하는 데 매우 유용한 방법인 것 같습니다.

레빗은 구체적인 채널은 밝히지 않았지만, 이 조사 방법이 겉보기에는 손실을 보는 마케팅 채널이 실제로는 투자 수익률(ROI)이 높고 장기적으로 큰 효과를 가져온다는 사실을 밝혀내는 데 결정적인 역할을 했다고 말합니다. (그에게는 비밀로 해 주세요. 제 생각에는 그가 말하는 채널은 바로 전통적인 TV 광고일 것 같습니다.)

iOS 14는 기회입니다

흥미롭게도 Mixtiles는 iOS 14, 앱 추적 투명성, 그리고 유용한 마케팅 식별자로서의 IDFA의 임박한 몰락을 문제가 아닌 기회로 보고 있습니다.

레빗은 iOS 14를 작년에 도입된 캘리포니아 소비자 개인정보 보호법(CCPA)에 비유하며, 그때처럼 지금도 Mixtiles가 경쟁사보다 한발 앞서 나갈 수 있다고 생각한다.

"참고로, 캘리포니아에서 시행된 새로운 개인정보 보호 조치 덕분에 저희는 이득을 봤습니다."라고 그가 제게 말했습니다. "저희는 철저히 준비했고, 캘리포니아에서 회계사(CPA) 수가 매우 적었던 한 달 동안 정말 즐겁게 일했습니다."

Mixtiles는 2021년에 iOS 14의 완전한 개인정보 보호 조치와 AT&T 서비스 출시 초기에 비슷한 수준의 매출 증가를 기대하고 있습니다.

레빗은 광고 효과가 20~30% 정도 떨어질 수 있다는 점을 예상하면서도, IDFA(독립 광고 에이전트)를 잃는 것에 대비해 "상당한 자원"을 투자하고 있으며, 기술과 기법 면에서 앞서나가는 브랜드 중 하나가 되려고 계획하고 있다고 밝혔습니다.

모바일 웹: 더 많은 비용 지출

모바일 마케터라면 누구나 알다시피 모바일 웹에는 단점이 있습니다. 앱만큼 사용자의 몰입도를 높이지 못하고, 설령 웹에 접속하더라도 인스타그램이나 다른 앱이 열어놓은 샌드박스 브라우저 환경에 놓이게 되어 잠재 고객이 저장된 비밀번호, 신용카드 정보, 북마크 등에 접근할 수 없는 경우가 많습니다.

결과가 훌륭하진 않지만, 그렇다고 나쁘지도 않다.

Mixtiles는 모바일 웹에 지출을 늘릴 때 유지율이 감소할 것으로 예상했으며, 실제로도 그렇습니다. 하지만 예상만큼 나쁘지는 않았으며, Levit는 웹 성장에 크게 놀라서 지출을 크게 전환했다고 말합니다. (최근 다른 마케터들에게 들은 얘기 중 하나는 모바일 웹의 광고 비용이 앱보다 훨씬 낮아, 낮은 지표에도 ROI와 ROAS.)

게다가 Mixtiles는 웹에서 더 많은 주문을 받고 있어 이러한 마케팅 전략 변화가 타당하다고 판단하고 있습니다.

종합적으로 보면 결과는 다를 수 있지만, 한번 시도해 보세요

궁극적으로 모든 브랜드와 모든 마케터는 물론 제각기 다릅니다. 하지만 Mixtiles의 경험을 통해 알 수 있는 것은, 흐름에 역행하여 새로운 시도를 해보고 그 결과에 기분 좋게 놀랄 수도 있다는 점입니다.

IDFA, SKAdNetwork, iOS 14에 대해 더 알고 싶고, 그리고 Singular 가 크로스 플랫폼 마케팅 측정을 실행하고 관리하도록 도와줍니다, 보여드릴 기회를 주세요.