리소스 라벨: ad fraud

바위투성이 해변의 조약돌은 알갱이가 굵습니다. 우리가 좋아하면서도 싫어하는 하얀 설탕도 알갱이가 굵습니다. 눈부신 빛의 향연을 이루는 은하수의 별들도 강력한 망원경으로 자세히 살펴보면 알갱이가 굵은 것을 알 수 있습니다.

이것이 바로 디지털 및 모바일 마케팅의 최고 장점입니다.

그렇다면 옵트인 비율이 낮은 이유는 무엇일까요?

Singular의 고객 전략 담당 부사장인 빅터 사바스는 "세분화된 정보는 수익성 있는 규모 확장을 유지하는 데 필수적입니다."라고 말합니다. "세분화된 정보가 없다면 규모는 확장할 수 있지만 품질을 모니터링하기는 어렵습니다."

Savath는 최근 UNIFY 컨퍼런스에서 Yelp, Kabam, Postmates, Nexon, N3twork의 전문가들을 인터뷰하며, 채널 간 및 채널 내 모두에서 세분화된 타겟팅이 중요하다고 강조했습니다. 세분화된 타겟팅은 크리에이티브 제작에 중요할 뿐만 아니라, 입찰가와 CPI에도 중요한 요소입니다. 또한, 퍼블리셔와 서브 퍼블리셔를 평가하는 데 필수적이며, 일일 예산에도 영향을 미칩니다.

그렇다면 세분화란 정확히 무엇일까요?

그렇다면 이것이 디지털 마케터에게 어떤 이점을 가져다줄까요?

그렇다면 iOS 14.5와 SKAdNetwork를 통해 세분화 개념은 어떻게 변화했을까요?

디지털 마케팅에서 세분화란 마케팅 활동과 광고 구매라는 큰 덩어리를 더 작은 구성 요소로 나누어 볼 수 있는 능력을 의미합니다. 예를 들면 다음과 같습니다

• 광고 캠페인이 15개의 서로 다른 대행사에 걸쳐 진행되는 경우 각 대행사의 캠페인을 개별적으로 확인할 수 있습니다
• 각 대행사가 여러 광고 네트워크를 사용하는 경우 각 네트워크의 성과를 확인할 수 있습니다
• 각 광고 네트워크가 캠페인에 서로 다른 게시자와 하위 게시자를 활용하는 경우, 하위 게시자 관련 지표를 자세히 살펴볼 수 있습니다
• 다양한 광고 소재와 타겟팅 방식을 사용한다면 각각의 성과를 확인할 수 있습니다
• 사용자나 고객이 활동하는 동안 그들의 여정을 파악하고 선호도와 요구사항에 맞춰 개인적으로 대응할 수 있습니다

UNIFY의 영상에서 보시다시피, 주요 모바일 회사 전문가들은 세분화 개념에 대해 많은 의견을 제시했습니다. 그들이 강조한 8가지 사항은 다음과 같습니다

 

1. 세분화는 채널을 최대한 활용하는 방법을 알려줍니다

어떤 광고 네트워크나 퍼블리셔가 가장 좋은 결과를 내는지 확인하는 것은 분명 유익한 일입니다. 하지만 때로는 네트워크나 퍼블리셔 내부에서 무엇이 효과적인지 진정으로 이해하는 것이 더욱 중요할 수 있습니다.

"페이스북이 가장 큰 소셜 채널인 것은 분명하지만, 종종 간과되는 핀터레스트는 흥미로운 전략 대상입니다."라고 옐프의 성과 책임자인 에얄 그룬드스타인은 말합니다.

Yelp의 Pinterest 플랫폼 성과 향상의 핵심은 실험과 세부적인 분석이었습니다.

초기에는 일반적인 캠페인을 진행했지만, 옐프가 네일샵과 같은 "특이한 것들"을 타겟팅하기 시작하자 클릭률이 5배나 급증했습니다. 또 다른 발견은 사람들이 문신을 고려하기 때문에 문신이 핀터레스트에서 엄청난 인기를 끈다는 점입니다. 문신을 타겟팅하고 광고에 문신 이미지를 보여주자 전환율이 10배나 높아졌습니다.

그룬드스타인은 "타겟팅뿐만 아니라 카피라이팅에서도 세밀한 접근이 가능하다"고 말합니다.

 

2. 세부적인 정보 제공을 통해 어떤 퍼블리셔의 실적이 좋은지 알 수 있습니다

대부분의 광고 네트워크는 퍼블리셔 또는 서브 퍼블리셔로부터 광고 인벤토리를 구매하여 고객의 노출 및 전환을 처리합니다. 하지만 이 경우, 광고주들은 최적화 기능을 활용하지 못하거나, 캠페인 전체 수치뿐 아니라 서브 퍼블리셔의 결과까지 살펴보지 않아 최대 성과를 달성하지 못하는 경우가 있습니다.

힌트: 어떤 이들은 록스타가 될 것이고, 어떤 이들은 실패작이 될 것입니다.

N3twork의 플랫폼 담당자인 에릭 세우퍼트는 "저희는 일주일에 2~3회 실적이 저조한 직원을 정리하는 프로세스를 운영하고 있습니다."라고 말하며, "실적이 부진한 직원은 개별 업무에서 해고합니다."라고 덧붙였습니다

Seufert는 퍼블리셔가 바뀌면서 그 과정은 매주 달라진다고 말합니다. 좋은 결과, 허용 가능한 결과, 그리고 나쁜 결과 사이에는 자연스러운 편차가 존재하기 때문에 어느 정도 재량권이 필요합니다. 하지만 전반적인 학습은 여전히 ​​중요합니다. 광고주들은 성과를 더욱 세밀하게 조정하기 위해 퍼블리셔 하위 수준까지 분석할 수 있어야 합니다.

 

3. 세분화된 관리는 광고 사기를 방지하는 데 도움이 됩니다

그룬드스타인은 사기를 방지하려면 세부적인 데이터가 필수적이라고 말합니다. 예를 들어, 노출 수준 데이터는 절대적으로 필요합니다.

이는 또한 광고 기술의 기술적 측면을 고객, 사용자 및 제품의 실제 상황과 연결하는 방법이기도 합니다. 넥슨의 사용자 확보 담당 이사인 워렌 우드워드는 이것이야말로 상황을 제대로 파악할 수 있는 최고의 방법이라고 말합니다.

우드워드는 광고 파트너들에게 종종 "실제 광고 사례를 보여주세요"라고 요청합니다. "트래픽이 어디에서 오는지, 보여주실 수 있나요?"라고 물으면 많은 소스가 제대로 설명하지 못하는 경우가 많습니다

소스 수준 데이터는 최고의 성과를 내는 업체를 정확히 파악할 수 있게 해줄 뿐만 아니라 잠재적인 사기 행위도 적발할 수 있게 해줍니다. 특히 광고 삽입 순서에 목표를 명확하게 명시했을 경우 더욱 그렇습니다

"일반적으로 튜토리얼 완료율이 90%에 달하는 이 게임의 경우, 설치 횟수가 'x'회를 넘었는데 그 평균치에서 50% 이상 벗어난다면, 우리는 이를 인센티브 제공이나 다른 유형의 사기 행위로 간주할 것입니다."라고 우드워드는 말했습니다.

 

4. 세분화된 설정을 통해 광고 공간 입찰에서 자기 자신과 경쟁하는 것을 방지할 수 있습니다

Yelp의 성과 책임자인 Eyal Grundstein은 "퍼블리셔 수준의 세부적인 정보는 전략을 수립하고 과도한 입찰을 피하거나 스스로에게 불리한 입찰을 하지 않도록 하는 데 도움이 됩니다."라고 말합니다. "예를 들어, 두 개의 서로 다른 DSP에서 광고를 구매하고 둘 다 Mopub에서 구매하는 경우, 특히 특정 게재위치에 광고량이 많거나 관련성이 높을 경우 서로 경쟁적으로 입찰할 가능성이 있습니다."

다시 말해, 광고 시장은 복잡하고 경쟁이 치열합니다. 특히 규모가 큰 광고주라면 10개에서 100개가 넘는 광고 파트너사를 이용하고 있을 가능성이 높으며, 이는 캠페인 충돌이 발생할 수 있음을 의미합니다.

광고 사기보다 더 꼴사나운 건 딱 하나 있는데, 바로 자기 자신과 경쟁하며 입찰하는 겁니다.

 

5. 세분화된 설정을 통해 다양한 지역에 맞게 맞춤 설정할 수 있습니다

카밤의 사용자 확보 담당 이사인 앤디 파크는 마케팅에 있어 국가 및 지역 수준의 데이터가 매우 중요하다고 말합니다.

박 교수는 "지역별로 사람들이 미디어를 소비하는 방식이 다르다"며, 특히 중국 최대 동영상 플랫폼인 틱톡에서 사람들이 광고에 좋아요를 누르고 댓글을 다는 것을 예로 들었다. "한 광고는 이틀 만에 좋아요 3만 7천 개와 댓글 600개를 받았다."

박씨는 크리에이티브 콘텐츠는 크기, 형태, 사용자 경험 면에서 매우 다양하다고 말합니다. 핵심은 다양한 대상에게 다양한 크리에이티브 콘텐츠를 제시하고, 어떤 콘텐츠가 효과적인지에 따라 적절하게 대응하는 능력이라고 강조합니다.

포스트메이츠의 사용자 확보 담당 이사인 패트릭 위덤은 이러한 기능이 지역별 타겟팅을 가능하게 한다고 말합니다.

위덤은 "우리는 도시 단위 타겟팅을 운영하고 있다"고 말하면서도, 지리적 타겟팅을 위한 광고 네트워크 데이터에는 몇 가지 한계가 있다고 덧붙였습니다.

그는 또한 지역별로 캠페인을 분리하면 전체 캠페인 분석이 더 어려워지고 규모에 제약이 생길 수 있다고 덧붙였습니다. 그러나 더욱 세밀한 타겟팅은 거의 항상 더 나은 결과로 이어지며, "구체성이 전환율을 높인다"고 강조했습니다

 

6. 세분화된 접근 방식은 "과감한 시도"를 하면서도 성공을 거둘 수 있도록 해줍니다

마케팅에서 하게 될 가장 멋진 일들 중 일부는 정말 기상천외할 거예요.

적어도 언뜻 보기에는 그렇습니다.

N3twork의 세우퍼트는 "저희는 과감한 실험을 가능하게 하는 도구를 개발하는 데 집중해 왔습니다."라고 말하며, "매주 약 50개의 영상을 제작하여 테스트를 거친 후 보다 보편적으로 배포하고 있습니다."라고 덧붙였습니다

이 영상들 중 일부는 정말 훌륭할 것이고, 일부는 형편없을 것입니다. 하지만 N3twork는 대규모 창의성과 빠른 실패를 가능하게 하는 엔진을 구축함으로써, 대규모 전환을 이끌어내는 기적과 같은 드문 사례들을 포착할 수 있는 가능성을 열어두고 있습니다.

넥슨의 우드워드도 이에 동의합니다.

그는 "엉뚱한 것들을 시도해 보세요. 눈에 띄는 무언가를 원할 겁니다... 완전히 색다른 경험을 하게 되면, 그것이 최고의 성공작이 되거나 완전히 실패작이 될 거예요."라고 말합니다

넥슨의 사례 중 하나는 게임 플레이 장면이 거의 없는 광고였습니다. 모바일 게임 광고 업계에서는 극히 드문 경우였죠. 대신 팬들이 게임에 대해 이야기하는 모습만 보여줬습니다. 사실상 모든 규칙을 깨뜨린 광고였지만, 결과적으로 회사 역사상 가장 큰 성공을 거둔 광고였습니다.

"이것이 우리 사용자 확보의 약 4분의 1을 차지했습니다."라고 우드워드는 말합니다.

 

7. 세분화된 접근 방식은 실적이 저조한 출판사 장르를 피하는 데 도움이 됩니다

특정 출판사를 피하고 싶을 때도 있지만, 때로는 특정 장르의 출판사 전체를 피하고 싶을 때도 있습니다.

카밤의 박 선수가 바로 그런 상황에 처했습니다 (자세한 내용은 영상에서 확인하세요... 그가 무엇을 피하려고 했는지도 알 수 있습니다).

어떤 것들은 회사, 브랜드, 제품 또는 앱에 맞지 않을 수 있습니다. 그리고 세분화된 접근 방식을 통해 그러한 문제들을 피할 수 있습니다.

 

8. 세분화된 분석은 창의적인 아이디어 간의 비교 테스트를 가능하게 합니다

모든 마케터는 어떤 광고 단위가 효과적인지 알고 싶어합니다. 이는 기본 중의 기본이며, 동시에 세분화된 분석의 예시이기도 합니다.

똑똑한 마케터라면 배너, 텍스트, 인터스티셜, 비디오, 플레이어블 광고 등 다양한 유형의 광고 소재별 전환율을 알고 싶어 합니다. 아마 예상치 못한 놀라운 결과를 발견하게 될지도 모릅니다.

예를 들어, 넥슨의 앱 설치 건수는 플레이어블 광고 덕분에 특정 경로를 통해 두 배로 증가했다고 사용자 확보 담당 이사인 워렌 우드워드는 말합니다.

"지금 우리는 가능한 한 많은 플레이 가능한 콘텐츠를 만들고 있습니다."라고 우드워드는 말합니다. "게임을 만들지 않는다면, 인터랙티브 광고 단위를 만들 수 있는 다른 방법을 생각해 보세요. 우리 모두는 그렇게 하고 있습니다... 그렇지 않으면 게임에 참여할 수 없을 겁니다."

 

그렇다면 iOS 14.5와 SKAdNetwork는 어떨까요?

구식 모바일 마케팅은 상세한 노출, 클릭, 설치 및 설치 후 활동 데이터를 얻기 위해 세분화된 디바이스 수준 데이터를 활용했지만, iOS에서는 이제 더 이상 적용되지 않습니다. (현재 Android는 기존 방식대로 운영됩니다.) iOS 14.5 이상을 실행하는 디바이스(현재 거의 모든 디바이스) 사용자가 추적에 동의해야만 해당 수준의 데이터를 얻을 수 있으며, 이는 앱을 설치한 후에야 확인할 수 있습니다.

그러한 이유와 앱 추적 투명성 팝업을 통해 추적을 허용하지 않는 사람이 75~85%에 달한다는 사실을 고려할 때, 가장 신뢰할 수 있는 데이터 소스는 Apple의 SKAdNetwork 데이터입니다.

모바일 마케터들에게 좋은 소식은 이것이 확정적이라는 점입니다.

나쁜 소식은 다음과 같습니다. 애초에 설계상 불완전하고, 도입 시기가 일정하지 않으며, 각 광고 네트워크마다 다른 관행과 정책으로 적용되고, 개인정보 보호를 위해 기기 수준에서 작동하지 않는다는 점입니다.

이것이 iOS에서 마케팅 최적화가 끝났다는 의미는 아닙니다. 모바일 성장 마케터는 광고와 마케팅 성공을 측정하는 새로운 방식을 도입하고, 누락된 세분화 레이어에 익숙해져야 합니다. 하지만, 사용하면서 Singular SKAN, 마케터는 여전히 마케팅 최적화에 활용할 수 있는 신뢰성 높은 데이터를 얻을 수 있습니다.

 

요약하자면

세부적인 정보 제공은 단순히 있으면 좋은 기능이 아닙니다. 수익성 있게 규모를 확장하려는 마케터에게는 매우 유용한 속성입니다.

좋은 점은 안드로이드에서 쉽게 사용할 수 있다는 것입니다.

문제는 iOS에서는 이를 얻기 위해 노력하고 자격을 갖춰야 하며, 어떤 경우에는 아예 얻을 수 없다는 점입니다.

더 자세히 알아보세요: 최고의 성장 마케터들이 어떻게 성공하는지 살펴보세요.