페이스북을 통해 안드로이드 설치에 대한 Google Play 리퍼러 데이터를 가져오는 방법

올해 초, 저는 모바일 마케팅 생태계의 변화를 보여주는 영화 '인셉션'의 한 장면을 공유한 적이 있습니다. 분명히 우리는 여전히 그 현실 속에 살고 있습니다.

하지만 때로는 변화가 긍정적일 수도 있습니다.

무슨 일이 일어나고 있나요? 페이스북이 안드로이드 앱 캠페인을 위한 설치 추천 기능을 출시합니다

몇 주 전, 페이스북은 2021년 10월 말에 모바일 측정 파트너(MMP) 통합 기능 내의 고급 모바일 측정(AMM) 프로그램을 더 이상 지원하지 않을 것이라고 발표했습니다 . 이에 따라 광고주는 MMP를 통해 페이스북 앱 설치 캠페인에 대한 집계 설치 측정 데이터만 얻게 됩니다.

iOS(14.5 이후)에서의 영향은 AMM 데이터가 현재 iOS 14.5+ 옵트아웃 이벤트에 제공되지 않아 최소 수준일 것으로 예상됩니다(모든 기기에 IDFA 가 더 이상 없으며 따라서 AMM에서 기기 수준 귀속이 불가능합니다) — Android에 대한 영향은 더 클 것으로 예상됩니다.

최근 페이스북은 성공적인 테스트를 거쳐 구글 플레이 스토어의 설치 리퍼러 데이터를 활용하여 안드로이드 사용자에게도 일부 데이터를 가져올 계획이라고 발표했습니다.

기술적 작동 방식은 다음과 같습니다

• 페이스북에서 안드로이드 앱 광고를 게재합니다
• 사용자가 광고를 클릭하면 구글 플레이 스토어로 이동합니다
• 페이스북은 구글로 전달되는 클릭 정보에 보안 캠페인 메타데이터를 추가합니다
• 사용자가 Google Play 스토어에서 앱을 설치하면 설치 리퍼러는 해당 보안 캠페인 메타데이터를 광고주에게 전달합니다
• 앱이 설치되고 실행되면 Singular 클라이언트의 보안 메타데이터를 검색하여 어떤 캠페인이 앱 설치로 직접 이어졌는지에 대한 정보를 얻을 수 있습니다

(참고: Facebook이 MMP에 제공하는 데이터는 향후 AMM 지원 중단에도 변경되지 않으므로 어트리뷰션 데이터 흐름에는 변화가 없습니다. 또한 Facebook은 설치 리퍼러(Install Referrer) 사용을 아직 테스트 중이므로 일반 출시 시점에 더 자세한 내용이 제공될 예정입니다.)

이해를 돕기 위해, 지금까지 알려진 내용을 바탕으로 FAQ 형식의 간단한 글을 준비했습니다.

이 데이터 세트는 기존 데이터 세트와 완전히 동일한가요?

어느 정도는 맞지만, 완전히 똑같지는 않아요.

앱 설치로 직접 이어지지 않은 클릭도 Facebook과 MMP에서는 기여도에 포함되지만, 이 데이터 세트에는 표시되지 않습니다.

이번 변화의 장점은 무엇인가요?

가장 확실한 이점은 광고주들이 2021년 10월 말에 종료되는 AMM 프로그램을 통해 얻을 수 있었던 페이스북 어트리뷰션 데이터의 상당 부분을 되찾을 수 있다는 것입니다. 이는 적어도 안드로이드 환경에서는 BI/내부 분석 시스템에 상당한 차질이 발생하지 않을 것임을 의미합니다.

이는 더 긴 코호트 연구의 가능성을 열어줍니다.

페이스북 기기 수준의 기여도 데이터는 180일 후 삭제해야 합니다(실제로 이 부분에 대한 감사를 받고 있습니다). 구글은 설치 추천 데이터에 대한 명확한 보존 요건을 제시하지 않으므로, 앱 사용자에 대해 더 긴 기간(예: 365일)의 코호트를 제공할 수 있습니다.

추측: 페이스북은 왜 이런 변화를 주었을까요?

Singular 는 구글이 안드로이드에서 개인정보 보호 정책을 어떻게 변경할지 생각해 볼 때 다음과 같은 변화를 예상합니다

• GAID를 더 이상 사용하지 않도록 하여 기기 그래프, 데이터 집합 및 리타겟팅을 없애 개인 정보 보호를 크게 강화합니다.
• Install Play 리퍼러 메커니즘을 유지하여 영구 기기 식별자를 공유하지 않고도 광고 및 측정 기능을 활성화합니다

제 생각에 페이스북도 같은 생각을 하고 있을 것이며, GAID 기능의 단계적 폐지를 준비하고 있는 것 같습니다.

Singular 내부에서 논의했던 또 다른 관점은 페이스북이 기본적으로 각 플랫폼이 제공하는 개인정보 보호 메커니즘을 준수하고 있다는 점입니다

• iOS 14.5 이상에서 ATT 사용 가능
• 안드로이드용 Google Play 추천 링크

제 Singular/MMP 설정과는 어떻게 호환될까요?

이미 Google Play 추천 데이터를 수집하고 있기 때문에(다른 광고 네트워크에서도 널리 사용되는 방식입니다), AMM 변경 이전과 동일한 데이터 파이프라인을 통해 광고주에게 해당 정보를 제공할 예정입니다. 따라서 광고주는 기존 데이터 세트를 그대로 이용할 수 있으므로 추가적인 작업이 필요하지 않아 매우 좋은 소식입니다.

하지만 이로 인해 어트리뷰션 방식이 크게 바뀌지는 않을 것으로 보입니다. Singular 와 같은 MMP는 Facebook으로부터 동일한 데이터 접근 권한을 계속 유지할 것이며, 이를 통해 Facebook 어트리뷰션 주장에 대한 보다 정확하고 완전한 정보를 얻을 수 있기 때문입니다. 여기에는 다음이 포함됩니다

• 노출수 및 노출수 기반 기여도
• 모든 클릭 및 해당 클릭에서 파생된 설치는 어트 리뷰션 창을

다음 주목할 변화는 장기 코호트와 실제 LTV 를 Facebook에서 획득한 Android 사용자에게 측정할 수 있는 가능성입니다. We’ll 데이터 세트를 MMP 엔드포인트에서 받아와 – 특정 보존 규칙이 적용되는 – Referral Mechanism에서 제공되는 데이터와 지능적으로 결합해야 합니다. 보존 규칙이 다를 수 있습니다.

(아직 확정된 사항이 아니므로, 지금으로서는 어떤 약속도 드리지 않겠습니다!)

요약

우리가 매우 격동적인 시대를 살고 있고 많은 변화가 있지만, 저는 페이스북의 이번 변화가 매우 긍정적이라고 생각합니다.

지금 이 시점에서 저는’ 우리 멋진 고객과 전체 업계에 약속을 확대하고 싶습니다. 우리는’ 모든 광고 네트워크와 마케팅 채널 전반에 걸쳐 측정 파트너 역할을 지속하며, 다양한 출처와 데이터셋의 인사이트를 통합해 단일 진실의 원천을 제공하겠습니다.

여기에는 지출 데이터, 자체 보고된 플랫폼 성과 데이터, 확정적 기기 수준 속성 데이터, SKAdNetwork와 같은 확정적 집계 데이터, 코호트 및 미디어 믹스, 증분 효과에 대한 확률적 집계 데이터, 추천인 데이터 등이 포함됩니다.

이 글 서두에 올린 GIF 이미지를 다시 떠올려보면, 저희는 여러분의 중력 부츠와 같은 존재라고 생각합니다. 저희는 이러한 업계 변화에 대한 안정성, 지속성, 그리고 교육을 제공하기 위해 노력할 것입니다. 이를 통해 여러분은 빠르게 따라잡고 앞서 나갈 수 있을 것입니다!

다음에 또 만나요!

– 가디