게임 회사가 광고 네트워크를 소유하려는 이유는 무엇일까요?
사업 성공의 상당 부분이 당신이 통제할 수 없는 요소에 달려 있다고 상상해 보세요.
당신이라면 그런 요소들을 최대한 많이 통제하기 위해 할 수 있는 모든 것을 하지 않겠습니까?
정확히.
Chartboost와 같은 광고 네트워크 를 인수하려 했던 주요 이유 중 하나를 알게 되셨습니다 자사 데이터를 Zynga(그리고 이제는 Take-Two) 플랫폼에 지출되는 모든 광고비에서 수익 점유율을 극대화하기 위해서입니다.
TechFirst 팟캐스트 에서 Zynga의 최고 제품 책임자(CPO)인 스콧 코닉스버그와 Chartboost의 CEO인 리치 이조와 이야기를 나눌 기회가 있었고 Singular 인 Growth Masterminds 에도 공유했습니다 . 이 대화에서 얻은 가장 분명한 결론 중 하나는 모바일 광고 기술 업체를 인수하는 핵심 동기가 모바일 퍼블리싱 회사로서 자신의 미래를 스스로 통제하는 데 더 많은 권한을 확보하는 것이라는 점입니다.
그리고 물론, 수직적 통합을 통해 수익 창출 효율성을 높일 수 있다는 점도 중요합니다.
"이번 인수를 추진하게 된 동기 중 하나는 선수들을 통해 수익을 창출하고 선수를 영입하는 능력을 더욱 효과적으로 관리할 수 있는 방법을 모색했기 때문입니다..."
저희는 이러한 채널로의 수직적 통합을 모색하고 있습니다. 솔직히 말씀드리면, 이 과정에서 데이터 손실이 발생하고 중간 유통업체들이 많은 금액을 가져가는 것이 명백하기 때문입니다
- 스콧 코닉스버그, 징가 최고 제품 책임자
광고 기술 업계의 거물들
물론 몇 달 전 '새로운 광고 기술 거물들
이는 유니티, 아이언소스, 앱로빈, 리프트오프+정글, 디지털 터빈과 같은 업체들에 초점을 맞춘 것이었습니다. 하지만 모바일 중심의 광고 기술 회사들의 통합을 이끄는 시장 메커니즘은 앱 퍼블리싱 스튜디오와 광고 네트워크의 통합에도 똑같이 작용하고 있습니다.
(물론 ironSource(Lion Studios, Supersonic Studios)와 AppLovin(Machine Zone) 모두 스튜디오와 앱을 인수, 소유 또는 투자한 경험이 있습니다.)
광고 네트워크는 데이터 등을 대가로 앱을 구매합니다.
게임 퍼블리셔들이 광고 네트워크를 인수하는 이유는 통제권을 확보하기 위해서입니다. 물론 데이터와 수익도 중요한 요소죠. 그리고 특히 인수 대상이 되거나 기업공개(IPO)를 할 때는 다른 이유들도 있겠지만, 주된 이유는 사업에서 가장 어렵고 중요한 부분 중 하나인 사용자 확보를 통제하기 위해서입니다. 퍼블리셔들은 다른 방법으로는 사용자 확보를 완전히 통제할 수 없기 때문입니다.
세 가지 큰 문제점과 자신의 운명을 스스로 개척하는 법
성장 마케터는 앱을 홍보하고 광고하면서 많은 데이터를 접합니다. 광고 네트워크는 경매에 참여하면서 훨씬 더 많은 데이터를 보게 됩니다.
모바일 마케터들이 아무리 정교하고 엄청난 양의 데이터를 처리한다고 해도 마찬가지입니다.
"저희는 매우 정교한 광고 스택을 보유하고 있습니다. 자체 광고 서버를 구축하기도 했고요. 모바일 게임 업계에서 가장 큰 규모의 광고 인벤토리를 보유하고 있으며, 배너 광고, 전면 광고, 보상형 동영상 광고 등 다양한 광고 방식을 제공합니다. 오랜 기간 동안 이 분야에 종사해 왔으며, 시장에서 가장 정교한 광고 워터폴(waterfall) 시스템을 갖추고 있다고 자부합니다."
"하지만 우리는 지금까지 그 이면, 즉 배경에서 실제로 무슨 일이 벌어지는지 제대로 본 적이 없었습니다. 만약 우리가 보유한 자사 데이터, 행동 데이터, 맥락 데이터 등을 Chartboost의 수익 창출 방식과 결합할 수 있다면, 이론적으로 더 나은 광고 수익을 얻고 플레이어들에게 더 나은 경험을 제공할 수 있을 것입니다."
– 스콧 코닉스버그
광고 네트워크를 소유하는 것은 앱 퍼블리셔가 사용자/플레이어/고객을 확보하는 데 분명히 도움이 됩니다. 더 많이 보고 더 많이 알수록 더 현명해집니다.
모바일 게임 퍼블리싱에는 세 가지 큰 문제가 있는데, 이는 사실상 모든 앱이나 비즈니스가 직면하는 문제와 거의 같습니다
- 멋진 것을 만들어 보세요
- 사람들이 참여하도록 유도하세요
- 그것들로부터 직접적으로 또는 그것들의 사용을 통해 간접적으로 가치를 창출하십시오
앱 퍼블리싱 사업과 광고 네트워크를 결합하는 것은 실제로 세 단계 모두에 도움이 됩니다. 두 번째와 세 번째 단계에서는 직접적인 도움을 주고, 첫 번째 단계에서는 간접적인 도움을 줍니다. 두 번째와 세 번째 단계는 물론 가장 명확한데, 바로 사용자 또는 플레이어 확보와 수익 창출입니다.
하지만 몇 가지 미묘한 차이가 있습니다. 단순히 광고 판매를 통해 고객을 확보하는 수단만을 소유하는 것이 아니라, 앱 내 사용자 데이터와 결합하여 더욱 효과적인 광고를 구현할 수 있는 데이터도 확보해야 한다는 것입니다. 예를 들어, 애플 검색 광고는 현재 큰 주목을 받고 있는데, 이는 사용자의 의도를 파악하는 데 중점을 두기 때문만은 아닙니다. 의도는 동기를 파악하는 강력한 지표이며, 또한 전 세계에서 iOS 앱을 설치하는 유일한 기기인 iOS 기기에 기반을 두고 있기 때문이기도 합니다. 애플은 애플 뉴스, 애플 주식, 애플 뮤직 등의 앱 내 사용 데이터를 차등 프라이버시 기법을 사용하여 수집하고, 이를 검색 데이터 및 문맥 데이터와 결합하여 앱 스토어에서 사용자에게 어떤 광고를 보여줄지 결정함으로써 모바일 광고 업계에서 가장 큰 성공을 거두었습니다.
(새로운 Singular ROI Index가 곧 출시될 예정입니다. Apple Search Ads가 얼마나 커지고 중요해졌는지에 대한 흥미로운 데이터를 확인할 수 있을 것입니다.)
전체 스택을 소유한다는 것은 필요한 부분에 맞춰 정확하게 최적화할 수 있다는 것을 의미합니다. 다른 사람이 만든 알고리즘을 사용하는 것이 아니라 직접 최적화할 수 있기 때문입니다.
"이제 우리는 머신러닝과 데이터 과학 역량을 활용하여 Chartboost 및 그 팀과 직접 협력하여 '우리가 확보하고 싶은 사용자는 이런 유형이고, 이런 행동 패턴을 기대하며, 게임에서 이런 식으로 행동할 수도 있고 그렇지 않을 수도 있다'라고 말할 수 있게 되었습니다. 그리고 나서 우리는 이러한 유형의 사용자 또는 다양한 사용자 그룹을 더 많이 찾고자 합니다. 따라서 이는 우리에게 훨씬 더 많은 역량을 제공합니다."
– 스콧 코닉스버그
코닉스버그는 이러한 방식이 모바일 게임에서 가장 어렵고 위험한 부분 중 하나인 사용자 확보 및 확장에 대한 위험을 줄여준다고 말합니다.
수익 창출 측면에서는 상황이 조금 다릅니다.
자사 앱 사용자를 대상으로 타사 광고를 통해 수익을 창출하는 것은 단순히 광고 중개 네트워크에 광고를 복사해서 붙여넣고 수익을 최적화하는 것과는 다릅니다. 모바일 광고 기술에서 광고비는 여러 방식으로 분산되기 때문에, 상당 부분이 실제로 사용자를 유인하고 광고 노출을 발생시키는 앱이나 게임에 도달하지 못하기 때문입니다.
실제로 ISBA 연구에 따르면 퍼블리셔는 광고주 지출의 약 51%만 받습니다 .
하지만 애드테크 스택의 지분을 더 많이 보유하게 되면 70%, 80%, 심지어 그 이상으로 늘릴 수 있습니다. 그러면 사용자 확보 방식이 달라집니다. 더 비싼 사용자라도 LTV(고객 생애 가치) 측면에서 여전히 긍정적인 결과를 가져옵니다. 왜냐하면 그들로부터 더 많은 수익을 창출하기 때문입니다. (참고로, 더 비싼 사용자라도 자사 플랫폼을 통해 구매하기 때문에 내부 회계 처리 시 10~20% 정도를 차감하면 됩니다. 지출하는 동안에도 수익을 내기 때문입니다.)
광고 데이터를 통해 더 나은 앱을 개발하세요
앱이나 게임 퍼블리싱 대기업의 사업 중 광고 네트워크 소유로 인해 가장 개선될 가능성이 낮아 보이는 부분에도 이점이 있습니다.
그리고 그것이 바로 위에서 언급한 1번, 즉 훌륭한 게임을 만드는 것입니다.
게임 퍼블리셔라면 누구나 게임이나 앱 아이디어에 대한 사전 개발 광고를 진행할 수 있습니다. 아직 게임이나 앱이 출시되지 않았더라도, 몇천 달러의 투자로 아이디어의 성공 가능성과 예상 사용자 확보 비용을 가늠해 볼 수 있습니다. 광고 네트워크를 소유한다고 해서 이러한 점이 바뀌는 것은 아니지만, 잠재 사용자들이 아이디어에 어떻게 반응하는지에 대한 더욱 풍부하고 심층적인 데이터를 얻을 수 있다는 장점이 있습니다.
게다가, 게임 스튜디오와 광고 네트워크가 축적해 온 기존 데이터, 즉 어떤 유형의 게임과 광고가 수익성 있는 성장을 가져오는지에 대한 모든 정보를 제품 개발 단계나 앱 승인 단계에서 활용하여 다른 개발 스튜디오의 게임을 출시할지 여부를 결정할 수 있습니다.
결국 모든 게 플랫폼에 달려있는 건가요?
모두가 플랫폼을 소유하고 싶어합니다. 진정한 플랫폼의 가치는 시간이 지남에 따라 기하급수적으로 증가하기 때문입니다. 다른 사람들이 그 위에 새로운 기능을 추가하기 때문이죠. 윈도우, iOS, 안드로이드, 아마존 AWS, 세일즈포스 등을 생각해 보세요.
콘텐츠 요새(소유 및 퍼블리싱하는 모든 게임과 소유하지는 않지만 퍼블리싱 계약을 맺은 모든 게임)를 구축하고 수익 창출을 결합하는 것이 진정한 플랫폼인지 여부는 논쟁의 여지가 있습니다. 하지만 수직적 통합을 통해 창출되는 추가적인 가치와 이를 모든 퍼블리싱 앱에 적용하는 것은 분명합니다.
그리고 물론 통제도 중요하죠
"처음부터 끝까지 모든 경험을 제어하고 모든 데이터에 접근할 수 있다는 것, 이것이 바로 플랫폼의 개념이며 효율적인 시장을 만들고 오늘날 매우 파편화된 광고 환경을 변화시키는 것입니다."
– 스콧 코닉스버그
그리고 더 많은 통제력:
"이는 제가 말씀드렸던 플랫폼으로 돌아가는 것인데, 그 플랫폼에서는 우리가 플레이어들에게 제공하는 경험을 완벽하게 파악하고 제어할 수 있으며, 성공을 위해 제3자에게 의존할 필요가 없습니다.".
– 스콧 코닉스버그
더 큰 규모로 보면 다음과 같습니다
"구매력의 통합 추세도 있다고 생각합니다. 즉, 구매자들에게 대규모로 더 많은 재고를 제공할수록 그들에게 훨씬 더 큰 의미를 갖게 될 것이고, 스코티의 말처럼 단순히 모든 것을 한 곳에서 해결할 수 있는 원스톱 쇼핑이 아니라, 사용자 확보를 원하는 이 분야 종사자들이 꼭 들러서 참여해야 할 의미 있는 플랫폼이 될 것입니다."
– Rich Izzo, Chartboost CEO
이는 흥미롭고도 당연한 일입니다. 다른 모든 사업과 마찬가지로 게임 퍼블리셔는 성공 여부를 결정짓는 요소들을 더 잘 통제할 수 있도록, 그리고 경쟁력과 수익을 극대화할 수 있도록 하는 방향으로 나아가는 경향이 있습니다.
수십 년간 광고 기술 혁신과 파편화가 폭발적으로 진행된 지금, 우리는 바로 그런 상황에 놓여 있습니다. 그렇기 때문에 게임 스튜디오가 소유한 광고 네트워크와 광고 네트워크에 소유된 게임 스튜디오가 생겨나고 있는 것입니다.
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