Mastercard CMO Raja Rajamannar에게서 배운 마케팅의 미래에 관한 6가지

마스터카드는 시가총액 3,500억 달러 이상, 수천만 개의 가맹점, 연간 결제액 6조 5천억 달러에 달하는 글로벌 기업입니다. 이처럼 규모가 큰 기업이라면 최고 마케팅 책임자 역시 그에 걸맞게 뛰어난 인물일 것이라고 기대하는 것이 당연합니다.

그러면 실망하지 않으실 겁니다.

라자 라자만나르는 MBA 학위를 소지하고 있으며, 시티은행, 다이너스 클럽, 휴마나, 웰포인트 등에서 임원직을 역임했고, 다수의 이사직을 맡기도 했습니다. 그는 지난 8년간 마스터카드의 최고 마케팅 및 커뮤니케이션 책임자를 지냈으며, 마스터카드 헬스케어 사업부 사장도 겸임하고 있습니다.

그는 제가 "재생 버튼만 누르면 되는" 팟캐스트 게스트입니다. 다시 말해, 재생 버튼을 누르면 관련성 있고, 체계적이며, 이해하기 쉬운 훌륭한 내용이 술술 흘러나오는 게스트죠. (제 팟캐스트 경력 동안 이런 게스트는 다섯, 여섯 명 정도밖에 안 됩니다.)

마스터카드 CMO에게서 배운 여섯 가지는 다음과 같습니다

 

1) 상상도 할 수 없는 일에 대한 예측

1918년 이후 처음으로 닥친 세계적 대유행에 대비하는 것을 상상할 수 있나요?

"3년 반 전에 마케팅 부서 내에 리스크 관리 기능을 도입했습니다."라고 라자만나르가 제게 말했습니다. "이 기능은 사이버 위협부터 데이터 보안 위험, 개인정보 보호 위험, 브랜드 가치 하락 위험, 재정적 위험 등 마케팅이 직면한 모든 위험을 분석하고, 이러한 위험이 현실화되지 않도록 예방하거나, 발생할 경우 신속하게 대응할 수 있는 계획을 수립하는 것입니다. 3년 반 전에 우리가 예측했던 위험 중 하나는 자연재해나 인재로 인해 사람들이 집 밖으로 나갈 수 없게 되는 상황이었습니다. 다행히도 그 예측은 적중했지만, 불행히도 현실화되었습니다. 그래서 우리는 비상 계획과 기반을 마련해 두었고, 코로나19 사태가 발생했을 때 아무런 차질 없이 신속하게 비상 계획으로 전환할 수 있었습니다."

물론, 마스터카드는 막대한 자원을 보유하고 있기 때문에 7명으로 구성된 여러분의 마케팅 팀이 준비할 수 없는 상황에도 대비할 수 있을 것입니다. 좀비 대재앙이나 거대 운석 충돌로 인한 지구 붕괴 같은 사태에 대비하는 것은 불가능할 수도 있습니다. 

하지만 어쩌면 그 원칙은 여전히 ​​유효할지도 모릅니다. 여러분의 앱이 주로 공략하는 틈새시장이나 플랫폼, 또는 특정 사용자층에 영향을 미칠 수 있는 소규모 "전염병"이 존재할 수 있습니다. 예상치 못했지만 불가능한 것은 아닌 상황이 발생했을 때를 대비해 비상 계획을 마련해 두는 것은 도움이 될 것입니다.

 

2) 광고 방식을 다양화하세요

지난 한 해 동안 모바일 퍼포먼스 마케터들이 뼈아프게 깨달았고, 지금도 생생하게 경험하고 있듯이, 세상은 변합니다. 과거에 효과적이었던 방식이 미래에도 효과적일 것이라는 보장은 없으며, 데이터 기반 성장의 중심에 있는 광고 식별자 또한 그대로 유지될 것이라는 보장은 없습니다.

사실, 지난 수십 년간의 기술과 마케팅의 역사를 보면 정반대의 주장을 펼칠 수 있습니다. 즉, 모든 것은 필연적으로 변한다는 것입니다.

"약 7년 전부터 전통적인 광고 예산을 줄여 체험 마케팅과 인플루언서 마케팅에 많은 투자를 시작했습니다."라고 라자만나르는 말합니다. "광고 시장은 극도로 포화 상태가 되었고 사람들은 광고를 싫어합니다. 광고 차단 프로그램을 사용하는 사람들이 많고, 넷플릭스나 아마존 프라임처럼 광고 없는 플랫폼으로 몰려들고 있습니다. 사람들이 오랜 시간 동안 콘텐츠를 소비하는 이러한 채널에서 우리는 광고를 게재할 수 없습니다. 사람들의 주의 집중 시간은 줄어들고, 엄청난 양의 광고에 둘러싸여 있기 때문입니다. 그래서 우리는 전통적인 광고 예산을 줄여 체험 마케팅에 많은 투자를 했습니다. 체험 마케팅은 단순히 이야기를 전달하는 것이 아니라, 돈으로 살 수 없는 특별한 경험을 제공함으로써 소비자들이 스스로 이야기를 만들어낼 수 있도록 돕는 것입니다."

현실은 우리가 개인정보 보호를 최우선으로 하는 마케팅 시대로 접어들고 있다는 것입니다. 아마도 많은 사람들이 저항하겠지만요. 기존 업체들이 개인정보 보호를 강조하면서도 자신들의 기존 입지를 강화하는 타겟팅 방식을 도입하는 움직임도 분명히 있을 겁니다.

하지만 무엇보다 사생활 보호가 최우선입니다.

그것’은 채널과 파트너를 재검토할 좋은 기회입니다. iOS 14.5 이전에 선택했을 수도 있는 광고 및 마케팅 방법을 살펴보고, 무엇이 효과적일지 재검토하세요. 저기술이 반드시 낮은 효율성을 의미하는 것은 아닙니다, Mixtiles가 발견했듯이, 그리고 모든 것이 측정 가능합니다 올바른 기술을 갖추면.

 

3) 지능지수(IQ), 감성지수(EQ), 판단력(DQ)을 모두 고려하여 채용하십시오

저희는 채용 시 똑똑한 사람을 원합니다. 또한 다른 사람들과 효과적으로 협력할 수 있는 사람, 즉 경청하고, 이해하고, 소통하고, 행동을 이끌어낼 수 있는 사람을 원합니다.

그건 IQ에 EQ, 즉 감성지능을 더한 거예요.

라자만나르는 마케팅 책임자들이 인재 채용 시 '품위 지수(DQ)'도 고려해야 한다고 주장합니다. 지난 한 해 동안 부적절한 발언, 불친절한 말, 혹은 숨기지 못한 편견으로 인해 수많은 임원들이 몰락하는 것을 목격하면서 이러한 품위 지수의 필요성이 더욱 절실해졌습니다. 

"우리는 인재를 선발할 때 지능이 뛰어나고 학습 민첩성이 좋아야 한다고 늘 이야기합니다."라고 라자만나르는 말합니다. "올바른 태도와 조직 문화에 대한 적응력, 그리고 대인 관계 능력 등 모든 것을 갖춰야 하죠. 본질적으로 지능지수(IQ)와 감성지수(EQ)가 중요한 요소입니다. 이 두 가지를 항상 강조하지만, 문화를 이야기할 때는 진정성 있고 예의 바른 사람들이 모이는 문화를 만들어야 합니다. 다른 사람을 밟고 올라서서 정치 놀음을 하는 사람들을 원하지 않습니다. 그런 문화는 최고의 인재를 끌어들이고 유지하는 데 적합하지 않습니다.". 

코로나19 사태가 터졌을 때, 마스터카드 CEO는 직원들에게 앞으로 무슨 일이 일어날지 모르지만 아무도 일자리를 잃지 않을 것이라고 말했습니다. 이 말은 모두의 불안감을 해소하고 2020년의 폭풍과 2021년에도 계속되는 시련을 헤쳐나갈 수 있는 조용한 자신감을 불어넣어 주었습니다.

그건 바로 DQ, 즉 예의범절 지수입니다.

그리고 이는 회사 외부의 고객과 잠재 고객에게도 드러나는 부분입니다. 비용이 걱정되는 분들이 계시다면… 가치관과 기준이 없는 회사로 국제적으로 알려지게 된다면 어떤 결과가 초래될지 상상해 보세요. 말 그대로 브랜드 이미지를 망가뜨릴 수 있습니다.

 

4) 다빈치 마케팅 팀을 구축하세요

미래의 마케팅은 고도의 좌뇌 분석 및 연산 능력과 동시에 극도의 우뇌적 창의력과 혁신을 요구하는 드문 분야 중 하나입니다.

다시 말해, 좌뇌와 우뇌를 융합하는 것입니다.

라자만나르는 “전통적인 마케터들을 보면, 그들은 질적 연구에 기반을 두고 있습니다. 즉, 매우 창의적이고 직관적이라는 뜻이죠.”라고 말합니다. “그들의 미적 감각과 이해력은 놀랍습니다. 그렇죠? 바로 그런 감각으로 아름다운 광고, 훌륭한 커뮤니케이션, 멋진 패키징을 만들어내는 겁니다. 반면에 새로운 마케팅 방식을 보면, 기술 중심적이고, 데이터 중심적이며, 분석 중심적입니다. 이러한 접근 방식, 혹은 필요성은 좌뇌를 통해 이루어집니다. 좌뇌는 실제로 데이터, 숫자, 분석 등을 처리하는 부분입니다.”

그는 오늘날 기술 없이는 대규모 마케팅이 불가능하다고 덧붙였습니다. 이는 전통적인 성과 기반 마케팅과 전통적인 브랜드 마케팅 모두에 해당됩니다.

레오나르도 다빈치는 예술가이자 과학자로 알려져 있습니다. 그는 역사상 가장 유명한 그림 중 하나인 모나리자를 그렸을 뿐만 아니라, 마찰의 법칙을 최초로 정립하고 헬리콥터, 낙하산(아마도 헬리콥터 고장 시 사용하기 위한 것이었겠죠)을 비롯한 수많은 기계를 발명했습니다. (그리고 많은 사람들이 기억하지 못하지만, 그는 한때 엔지니어로도 일했습니다.)

다빈치 마케터는 창조와 분석을 동시에 할 수 있습니다. 발명과 개선을 동시에 해낼 수 있습니다.

"생존하고 번영하려면 좌뇌적 사고가 필요합니다."라고 라자만나르는 말합니다. "그리고 미래에는 좌뇌적 사고뿐만 아니라 우뇌적 사고도 매우 뛰어나야 할 것입니다."

물론 어려운 점은 두 가지 자질을 모두 갖춘 사람을 찾는 것입니다. 그런 사람은 드물고, 라자만나르도 이를 인정합니다. 해결책은 개별적으로는 찾을 수 없는 자질을 집단적으로 구축하여 두 가지 사고방식을 모두 갖춘 마케팅 전문가 팀을 키우는 것입니다.

 

5) 모든 고객 경험에 신뢰를 구축하십시오

라자만나르는 "브랜드"라는 개념 자체를 재정립해야 한다고 말했다. 

흥미롭게도, 결국 성공하는 브랜드와 실패하는 브랜드의 차이는 대개 신뢰에 달려 있습니다. 즉, 당신은 자신이 선택한 브랜드가 약속을 지킬 것이라고 믿습니까? 원하는 서비스나 기능을 제공할 것이라고 믿습니까? 기대에 부응하는 경험이나 제품을 제공할 것이라고 믿습니까?

마케터들은 이 부분을 만회하기 위해 해야 할 일이 좀 있습니다.

라자만나르는 “신뢰는 매우 중요합니다.”라고 말합니다. “안타깝게도 마케터들은 지속적으로 그 신뢰를 저버려 왔고, 그 결과 우리는 지금과 같은 상황에 처하게 되었습니다. 모든 제품이 기능과 성능 면에서 비슷해 보이고, 다가오는 기술 혁신과 그로 인한 거대한 변화 속에서 브랜드 간의 가장 큰 차별화 요소는 바로 신뢰가 될 것입니다. 이 브랜드는 믿을 만한가? 사회에 이로운 일을 하고 있는가? 소비자로서 나에게 이로운 일을 하고 있는가? 내 개인정보를 존중하는가? 나를 속이는가, 아니면 투명한가? 불리한 상황에 있더라도 투명하게 정보를 공개하는가?”

사람들은 신뢰가 깨진 순간을 기억하고, 그럴 때마다 신뢰는 조금씩 더 무너집니다. 소셜 미디어가 최고의 소통 창구가 된 현대 사회에서는 한 사람만 신경 쓸 게 아닙니다. 당신이 한 사람을 어떻게 대하느냐가 다수의 당신을 어떻게 볼지를 결정합니다.

제 아들이 얼마 전에 고속도로에서 4개월 된 타이어가 터지는 사고를 당했는데, 제가 페이스북에 그 이야기를 올렸더니 한 친구가 그 브랜드 타이어는 절대 다시는 안 사겠다고 하더군요.

이는 타이어 안전이나 차량 사고와 같은 잠재적으로 중요한 문제부터, 과자 포장이 필요 이상으로 3배나 커서 소비자들이 실제보다 더 많은 양을 받는다고 착각하게 만드는 것처럼 사소해 보이는 세부 사항에 이르기까지 모든 것을 포함합니다. 

또는 앱 마케팅에서 특정 기능을 약속했는데, 설치 후 해당 기능을 사용하려면 구독을 구매해야 한다는 사실을 알게 되는 경우도 있습니다.

라자만나르는 "오늘, 이번 달, 이번 분기의 매출을 어떻게 극대화할 수 있을까에 집중하기보다는 장기적인 관점으로 초점을 바꿔야 한다"고 말합니다.

그는 서비스와 판매는 상호 배타적인 것이 아니라고 덧붙였습니다. 그리고 바로 이 지점에서 성과 중심적인 마케터들은 브랜드 중심적인 마케터들의 의견에 귀 기울이고 중간 지점을 찾아야 합니다.

 

6) "고객" 충성도를 재정의하십시오

마케팅 업계는 로열티 프로그램에 매년 수천억 달러를 투자한다고 라자만나르는 말합니다. 하지만 장기적인 관계를 맺고 있는 사람들 중 절반 이상이 배우자를 속인 경험이 있다고 인정하는 시대에, 진정한 로열티란 무엇일까요?

고객 충성도 에 대해 이야기할 때 우리가 순서를 거꾸로 생각하고 있는 것일지도 모릅니다

"브랜드는 사람들의 욕구 단계와 중요도에서 너무 낮은 순위에 있습니다. 그렇다면 왜 사람들이 우리에게 충성해야 할까요?" 라자만나르는 말합니다. "브랜드가 소비자에게 충성해야 하는 것이지, 그 반대가 아닙니다. 소비자에게 물어보면 똑같은 대답을 할 겁니다. 저는 우리가 충성도에 대한 개념을 잘못 이해하고 있다고 생각합니다. 우리는 소비자들이 우리에게 충성하도록 하기 위해 로열티 프로그램을 운영하지만, 충성도는 돈으로 살 수 있는 것이 아닙니다."

이건 정말 생각의 폭탄이네요.

고객 충성도란 브랜드가 고객에게 약속한 바를 이행함으로써 고객에게 충실함을 보이는 것입니다. 단돈 몇 푼의 추가 수익보다 고객 경험을 우선시하고, 앱이나 구독 서비스, 또는 상사가 아침에 검토할 실적 지표가 아닌 고객에게 실질적인 도움이 되는 결정을 내리는 것을 의미합니다.

 

마케팅의 미래

마케팅의 미래는 기술을 많이 포함하고 있지만, 기술 그 자체는 아닙니다. 핵심에는 고객 또는 "사용자"를 최우선으로 생각하고, 브랜드에 집중하며, 명시적 및 암묵적 약속을 이행하고, 질적 사고와 양적 사고를 결합하는 아주 오래된 사고방식이 있습니다.

물론, 수십억 달러의 매출과 막대한 시장 점유율을 가지고 있다면 그런 일이 더 쉬울지도 모릅니다. 하지만 어쩌면 우리 시대의 가장 큰 기업들이 처음부터 그런 방식으로 지금의 위치에 오르게 된 것일지도 모릅니다.