크리에이티브 최적화 2023: 마케터의 질문에 대한 답변

크리에이티브 최적화는 마케터가 집중해야 할 가장 중요한 요소인 동시에 가장 이기도 . 여러 연구 결과에 따르면 크리에이티브 는 광고 효과의 40~60%를 차지하는데, 이는 SKAN 분석, 주요 채널 선정, 정확한 데이터 확보만큼이나 크리에이티브 최적화에 집중해야 한다는 것을 의미합니다.

그래서 저희는 최근 전문가들과 함께 크리에이티브 최적화에 대한 웨비나를

• 멜라니 위슬러 , 드래프트킹스 디지털 마케팅 분석가
• SciPlay의 사용자 확보 책임자인 페드로 자보로프스키
• 루나의 사업 운영 책임자인 노아 엑스타인
• Singular 의 마케팅을 이끄는 Saadi Muslu
• AppAgent의 창립자 겸 CEO인 피터 포도르

해당 웨비나는 언제든지 다시 보실 수 있습니다. 위 링크를 확인해 보세요. 

하지만 세션 중에 예정된 시간 안에 답변하지 못한 질문들이 여러 개 있었습니다. 또한 크리에이티브 최적화에 대한 설문조사도 진행했는데, 그 결과를 공유하고 싶습니다. 그리고 패널들이 제시한 2023년 크리에이티브 최적화에 대한 최고의 통찰력 몇 가지를 빼놓을 수 없겠죠. 

계속 스크롤해서 다음 내용을 확인하세요:

1. 광고, 브랜드와 성과, 그리고 지표에 대한 패널 토론에서 얻은 핵심 내용
2. 생성형 AI와 마케터들이 제작하는 크리에이티브 개수에 대한 설문조사 결과
3. 참석자들의 질문에 대한 답변

2023년 크리에이티브 최적화: 패널 토론에서 얻은 몇 가지 핵심 정보

모바일 마케팅 시장에는 수많은 광고주가 있으며, 이는 곧 엄청난 경쟁이 있음을 의미합니다. 얼마나 치열할까요? 피터 포도르가 공유한 자료에 따르면 약 12만에서 15만 개의 기업이 경쟁하고 있다고 합니다

"앱스토어에는 약 3만 4천 개의 광고주가 있는 반면, 안드로이드에는 그 수가 거의 세 배에 달합니다."

– 피터 포도르, AppAgent

물론 두 플랫폼의 광고주들 사이에는 상당한 중복이 있을 가능성이 높습니다.

아마도 이러한 경쟁의 영향도 있겠지만, 사람들은 전환율과 매출을 높이는 완벽한 색상, 이미지, 텍스트, 액션의 조합을 찾기 위해 그 어느 때보다 더 많은 크리에이티브를 테스트하고 있습니다. 크리에이티브 테스트 증가의 또 다른 요인은 기기 ID 기반 타겟팅의 효과가 감소했기 때문에 크리에이티브가 타겟팅 부담을 더 많이 짊어져야 한다는 점입니다.

"앱당 월평균 테스트되는 광고 소재 수는 전년 대비 14% 증가했습니다."

– 노아 엑스타인, 루나

브랜드와 성과라는 두 가지 측면 사이에는 항상 고민거리가 있습니다. 브랜드를 강조해야 할까요, 아니면 홍보하려는 앱과 제공하는 혜택에만 집중해야 할까요? 최근 SciPlay에서 진행한 크리에이티브 최적화 테스트 결과는 명확한 해답을 제시합니다. 바로 브랜드를 강조하는 것이 성과를 향상시킨다는 것 .

SciPlay의 사용자 확보 책임자인 페드로 자보로프스키는 로고를 보여주는 광고, 로고를 보여주지 않는 광고, 또는 역동적이고 움직이는 방식으로 로고를 사용하는 광고 등 다양한 광고를 보여줌으로써 이를 테스트했습니다.

"움직이는 로고를 보여줌으로써 효과가 나타나는 것을 확인했습니다. 사용자 유지율이 10% 이상 향상되었죠. 광고 후 브랜드 인지도를 조사한 결과, 이 광고가 가장 효과적이었다는 것이 분명하게 드러났습니다."

– 페드로 자보로스키, SciPlay

하지만 드래프트킹스의 사례에서 알 수 있듯이, 마케터들은 크리에이티브 최적화를 시도할 때 브랜드 이미지를 일관되게 보여주지 않으면 그 이점을 잃을 수 있습니다.

"페드로가 언급했듯이, 브랜드 인지도는 일반적으로 제품에 대한 친밀도와 지식을 유도하는 첫 번째 접점입니다. 하지만 브랜드 정체성이 사용자 확보 콘텐츠에서 다르게 나타난다면, 이러한 접점들 사이에서 마찰과 혼란을 야기하여 효과가 기하급수적으로 떨어질 것입니다."

– 멜라니 위슬러, 드래프트킹스

누구나 다른 마케터들이 어떤 지표를 사용하고, 어떤 지표에 집중하며, 어떤 지표를 바탕으로 비즈니스 의사결정을 내리는지 알고 싶어 합니다. 하지만 안타깝게도, 한 가지 지표만 골라서 고수할 수는 없습니다. 모든 지표를 최소한이라도 수집해야 합니다. 왜냐하면 각 지표가 시점과 목적에 따라 어떤 성과를 보여줄지 알 수 없기 때문입니다.

저는 Singular의 Saadi Muslu에게 마케터들이 모니터링해야 할 KPI가 무엇인지 물어봤습니다. 하지만 아쉽게도 그녀는 명확한 해답을 제시하지 못했습니다.

"정답은 사실 '모두'입니다. 핵심은 전체 마케팅 퍼널의 지표를 파악하는 것이죠. 우선 캠페인 목표에 따라 살펴봐야 할 KPI가 달라질 수 있습니다. 브랜드 캠페인이라면 조회수, 노출수, 클릭수, 클릭률에 집중하겠지만, 성과 기반 캠페인이라면 설치 후 활동, 고객 생애 가치(LTV), 광고 투자 수익률(ROAS) 등에 초점을 맞출 것입니다. 어쩌면 얼버무리는 답변처럼 들릴 수도 있지만, 바이럴 마케팅 효과와 더불어 콘텐츠가 창출하는 비즈니스 성과를 이해하는 것이 매우 중요합니다."

 – 사아디 무슬루, Singular

Singular 의 크리에이티브 분석 도구를 사용하면 모든 데이터를 확보하여 ROAS는 높지만 노출 수는 낮은 이유와 같은 문제를 진단할 수도 있습니다.

크리에이티브 최적화 설문조사 결과: 크리에이티브 수 및 생성형 AI

참가자들에게 앱당 몇 개의 광고 소재를 제작하는지 물어봤습니다. 대부분의 마케터는 앱당 한 달에 약 100개 정도를 제작하지만, 1,000개 이상을 제작하는 사람도 있었습니다. 하지만 앱당 10,000개 이상을 제작하는 사람은 아무도 없었습니다!

또한 마케터들에게 2023년에 광고 문구나 이미지 제작에 생성형 AI를 사용할 계획이 있는지 물었습니다. 거의 절반이 그렇다고 답했고, 3분의 1은 계획이 없다고 답했습니다. (어쩌면 올해 안에 생각이 바뀔지도 모르겠습니다.) 그리고 5분의 1을 조금 넘는 마케터들이 테스트 중이라고 답했습니다.

자, 이제 참석자 질문에 대한 답변을 드리겠습니다

저희는 웨비나 진행 중 참석자분들의 질문에 답변할 시간을 항상 마련하려고 노력합니다. 하지만 가끔은 그러지 못할 때도 있습니다. 지금부터 크리에이티브 최적화 웨비나에서 참석자분들이 질문하신 내용에 대해 답변해 드리겠습니다…

1. 설치 수는 많지만 투자 대비 수익률(ROI)이 낮은 플레이어블 광고에 대한 조언이 있을까요?

정답은 정렬이지만, 두 가지 다른 방식이 있습니다.

첫째, 광고를 앱의 실제 게임 플레이와 더 유사하게 만들어 보세요. 이렇게 하면 ROI가 거의 확실히 증가할 것입니다. 다만, 완료율이나 노출 수는 감소할 수 있습니다. 하지만 진짜 문제는 광고에서 본 내용이 실제 앱의 내용보다 사용자에게 더 흥미로웠을 가능성입니다. 이런 경우에는 앱을 광고처럼 만들어 보세요. 소비자의 선호도를 파악한 셈이니까요.

이게 말도 안 되는 소리처럼 들리나요? 

최근에 바로 이런 방식으로 엄청난 성공을 거둔 마케터와 이야기를 나눴습니다.

2. 아웃소싱 업체를 한 곳으로 고정하는 것이 좋을까요, 아니면 여러 곳을 번갈아 이용하는 것이 좋을까요? 

스튜디오가 하나면 소통이 더 쉽고 앱과 이전 성공 및 실패 사례를 더 잘 파악할 수 있지만, 여러 스튜디오는 새롭고 신선한 아이디어를 가져다줍니다.

저는 여러 개를 추천드리며, 그 용도는 매우 다를 수 있습니다.

SciPlay의 페드로 자보로스키가 웹 세미나에서 말했듯이:

"저는 사내 개발과 아웃소싱이 서로 대립하는 관계가 아니라, 오히려 공존해야 한다고 생각합니다. 적어도 저희의 경우, 다양한 필요에 따라 사내 개발과 아웃소싱을 모두 활용하는 것이 매우 효과적이며, 바로 그 점에 초점을 맞춰야 합니다. 아웃소싱은 특히 다양한 재능과 아티스트들이 각자의 개성을 담아 창의적인 결과물을 만들어낼 때 매우 중요합니다. 아웃소싱 업체가 경쟁사와도 협력하고 있을 수 있다는 점을 고려해야 합니다. 경쟁사에서 성공을 거둔 아이디어를 접할 기회도 생길 수 있죠. 물론 아티스트가 양쪽에서 모두 활동하는 만큼, 서로에게 도움이 될 수 있는 부분이기도 합니다. 이것이 바로 아웃소싱의 큰 장점 중 하나입니다."

스튜디오를 하나만 운영할지, 여러 개를 운영할지에 대한 질문에도 동일하게 적용된다고 생각합니다 .

3. 현지화된 콘텐츠와 문화적 특성을 고려한 콘텐츠를 비교 테스트해 보셨나요? 영상 광고 문구를 단순히 번역하는 것과 현지 음성 해설, 텍스트 스타일 등을 추가하는 것 사이에 유의미한 차이가 있었나요?

성과는 별개의 문제이고, 브랜드 리스크는 또 다른 문제입니다. 

최근 한 마케터와 이야기를 나누었는데, 그는 특정 지역에서는 캐릭터가 쓴 녹색 모자가 불륜의 징표로 해석된다고 말했습니다.

그러므로 당신은 자신이 존재조차 모르는 지뢰를 밟지 않으려면 현지 사정에 정통해야 합니다.

SciPlay의 페드로 자보로스키의 말입니다

"저희가 진행한 테스트 결과, 콘텐츠를 현지화하는 것이 단순히 영어 원문을 그대로 사용하는 것보다 훨씬 효과적이라는 점이 분명하게 드러났습니다."

네, 그렇습니다.

4. 브랜드 인지도 향상과 관련하여, 인지도가 높은 지적 재산을 활용하여 탁월한 캠페인 성과를 더욱 극대화할 수 있을까요?

전적으로.

마케터로서 가장 먼저 해야 할 일 중 하나는 낯설음이나 '다름'에 대한 저항을 극복하는 것입니다. 인지도가 높은 IP는 이러한 저항을 즉시 해소해 주며, 훨씬 더 높은 유기적 성장과 더불어 고객 확보 비용을 획기적으로 절감할 수 있습니다.

5. UA 및 ASO: 접점은 무엇인가요? 회사에서 사용하는 프로세스는 무엇인가요? 언제, 얼마나 자주 (그리고 왜) 소통하시나요?

UA와 ASO는 연결되어야 합니다. 

앱 목록 페이지는 새로운 광고 소재를 테스트한다고 해서 매일 바뀌지는 않겠지만, 앱 목록 페이지에서 사용자를 잃는 것은 마케팅 퍼널에서 가장 큰 누수 중 하나입니다. 또한, 메시지와 디자인이 크게 달라지면 성공적인 광고 경험이 만들어낸 추진력을 잃을 위험이 있습니다.

AppAgent의 피터 포도르가 전하는 메시지:

"또한 기업들이 광고나 매장과 같은 판매 퍼널 상단의 커뮤니케이션뿐만 아니라 제품 경험, 최초 사용자 경험, 그리고 소셜 미디어까지 일관성 있게 연결하여 일관된 이미지를 구축하고 고객과 같은 언어로 소통하는 데 훨씬 더 많은 관심을 기울이고 있다는 것을 알 수 있습니다."

6. 특정 플랫폼용 크리에이티브 라이브러리가 있나요? 예를 들어 페이스북 광고 라이브러리처럼요?

페이스북의 광고 라이브러리 는 정말 유용합니다. 다른 플랫폼들이 모두 비슷한 기능을 제공하는 것은 아니지만, 대규모 마케팅이 진행되는 앱들은 대부분 페이스북에서도 마케팅이 이루어지기 때문에 다른 플랫폼에서도 유용하게 활용할 수 있습니다.

또는 광고 분석 서비스를 이용해 보세요.

7. A/B 테스트를 제대로 진행하기에 가장 좋은 시기는 언제일까요? 소프트 론칭 시점일까요, 아니면 사용자 확보(UA) 확장을 시작할 시점일까요? 이에 대한 추천 사항이 있으신가요?

광고 소재 로 수백만 달러를 들여 대대적인 론칭을 하는 건 정말 싫습니다 .

8. 앱 하나에 필요한 크리에이티브 인력 수에 따라 달라지는 기본적인 측정 기준이 있을까요?

아쉽게도 아닙니다.

앱 테스트를 진행하고 성공(또는 실패)을 경험한 후에야 앱에 필요한 크리에이티브의 양을 알 수 있을 것입니다.

전체 웨비나 영상을 확인하세요

2023년 크리에이티브 최적화에 대한 전체 웨비나를 확인해 보세요. 정말 볼 가치가 있습니다. 이 웨비나는 Singular 의 리소스 섹션 .