M&C Saatchi의 Guillaume Lelait과 함께 하는 스트리밍 심층 분석: 커넥티드 TV 성장, 리더, 광고, 측정 및 미래
팬데믹 기간은 구독 기반 커넥티드 TV 의 황금기였습니다. 스트리밍 미디어 기업은 새로운 콘텐츠, 쇼 및 플랫폼에 수십억 달러를 투자했습니다.
팬데믹 이후의 시기는 광고 지원 연결 TV 의 황금기가 될 것입니다. 스트리밍 미디어 생태계가 블루 오션 고객 확보 단계에서 레드 오션 경쟁 단계로 전환됨에 따라 새로운 고객을 확보하는 단계에서 승리하는 모델로 전환됩니다.
또 다른 요인: 불확실한 경제 상황에서 구독 피로로 어려움을 겪는 소비자들.
“Viewership from platforms that have ad-supported placement is growing one and a half times faster than the rate of subscriptions for streaming services,” says Guillaume Lelait, managing director Americas at M&C Saatchi Performance in a recent Growth Masterminds podcast episode.
모바일 마케터에게 이 새로운 공간에서 어떤 기회가 있을까요?
연결 TV 및 스트리밍 미디어의 빠른 성장
최근 대화한 M&C Saatchi 임원 Jonathan Yantz는 연결 TV 광고비가 소셜 미디어와 경쟁할 수 있다고 제시했습니다. Facebook 광고 수익이 연간 1천억 달러에 달하는 상황에서 큰 예측입니다. 예측된 2026년에는 미국만 기준으로 약 390억 달러가 될 것으로 예상됩니다.
그러나 커넥티드 TV 광고 수익은 빠르게 증가하고 있습니다.
또한 미국 가구의 92%가 이미 커넥티드 TV에 접근할 수 있으며, 여전히 거의 700억 달러 규모인 전통적인 TV 광고가 향후 몇 년 안에 대부분 커넥티드 TV 또는 스트리밍 TV로 전환될 것으로 예상해야 합니다.
그것은 성장에 많은 활력을 불어넣습니다.
“CTV 광고 지출은 전체 동영상 광고 지출의 18%를 차지합니다,” 라이트는 말합니다. “선형 TV는 여전히 57%입니다.”
CTV 광고 산업의 성장은 지난 몇 년간 연평균 40-50%의 높은 성장률을 보인 후 향후 몇 년간 연평균 30%로 둔화될 것으로 보이지만, 이는 여전히 모바일 광고 지출의 두 배에 달하는 수치라고 라이트는 덧붙였습니다. 따라서 선형 TV 광고 지출의 대부분이 연결된 TV와 스트리밍으로 전환됨에 따라 엄청난 상승 잠재력이 있습니다.
CTV 광고는 모바일 광고와 다른 세계입니다
스마트폰이 컴퓨팅 플랫폼의 우위를 점하는 오랜 기간 동안 기술을 익힌 우리들처럼 다르게 되기를 바랄 수도 있지만, 모바일은 성숙한 공간입니다. 잘 알려져 있고 통합되어 있습니다.
거대 기업은 두 곳이 있습니다. 바로 구글과 애플입니다.
이에 따라 주요 채널 역시 두 곳이 있습니다. 바로 구글 플레이와 iOS 앱스토어입니다.
우리는 십여 년간 이 친숙한 세계에서 살았고, 이를 꽤 잘 이해하고 있습니다. 어떤 광고 포맷이 효과가 있는지, 어떤 에이전시가 광고를 제작하는지, DMP와 SSP, 익스체인지, 미디에이션 플랫폼이 어떤 역할을 하는지, 그리고 어트리뷰션 솔루션은 이를 어떻게 측정하는지 잘 알고 있습니다.
커넥티드 TV는 전혀 다른 세계입니다. 그리고 결코 단일 세계가 아닙니다.
- 커넥티드 TV 는 소니, 삼성, LG 등 여러 브랜드의 인터넷 연결 TV를 의미합니다.
- 스트리밍 은 넷플릭스, 아마존 프라임 비디오, 디즈니+, 훌루, 피콕과 같은 서비스를 의미합니다.
- OTT 는 기술적으로 Apple TV, Amazon Fire TV, Roku, 케이블/위성 TV 박스 등과 같은 하드웨어 플랫폼을 의미합니다.
이들 모두는 약간 다르지만 모두 모바일보다 훨씬 더 복잡하고 덜 통합된 환경에서 플랫폼, 채널, 서비스 및 하드웨어가 광범위하게 얽혀서 뭉쳐지고 있습니다. 그 결과, 연결된 Sony TV에서 Apple TV+ (서비스)를 사용하거나, Vizio 스마트 TV에서 Roku Channel (플랫폼)을 사용하거나, Apple TV (하드웨어)에서 Amazon Prime Video 및 Disney+를 사용하거나, Roku 하드웨어를 통해 거의 모든 스트리밍 서비스를 사용할 수 있습니다. Hulu, Peacock, HBO Max, Paramount+, Tubi, Crackle, Pluto TV 등을 추가하면 엄청난 수의 플레이어가 있습니다.
물론 애플, 로쿠, 아마존과 같은 일부 플레이어는 하드웨어, 소프트웨어, 플랫폼 및 서비스를 모두 제공하면서 여러 공간에서 활동합니다. 연결된 TV와 OTT 플랫폼 은 모두 앱 스토어와 같은 기능을 제공하여 소비자가 기본적으로 사용 가능한 채널, 엔터테인먼트 및 기능 외에도 다양한 스트리밍 서비스를 설치할 수 있도록 합니다.
결론적으로 CTV와 스트리밍 생태계는 모바일과 크게 다르며 일부 면에서는 훨씬 더 복잡합니다.
광고 형식도 매우 다릅니다.
“재고의 상당 부분이 비디오 기반이며 실제로 건너뛸 수 없습니다.” Lelait은 말합니다. “페이스북, 인스타그램, 틱톡과 비교하면 모든 것이 후크율(hook rate), 즉 누군가가 몇 초 동안 시청하는지에 관한 것입니다. 그러나 여기 플랫폼은 '당신의 캠페인이 효과가 있는 것을 확인했습니다. 완료율은 96%입니다.'라고 말합니다.”
또 다른 차이점은 광고 슬롯이 일반적으로 15초와 30초라는 점입니다. 선형 TV와 비슷합니다. 그러나 모바일이나 선형 TV보다 광고 슬롯이 훨씬 적습니다.
“캐주얼 게임을 하면 몇 레벨마다 광고에 노출됩니다.” Lelait은 말합니다. “CTV에서는 시간당 약 4분에서 6분입니다.”
연결된 TV에서의 측정: 완전히 새로운 세상
CTV 시장에서 어트리뷰션 및 측정은 아직 초기 단계에 있습니다.
연결된 TV 플레이어가 마케팅 측정을 가능하게 하는 한 가지 방법은 사용자 수준에서 매칭하는 것입니다. 예를 들어, CTV 플랫폼은 광고 노출을 DSP로 전달하고, DSP는 Singular 와 같은 측정 제공자와 협력하여 광고 캠페인에 대해 조치를 취한 장치와 일치시킵니다.
이 방식은 나름대로의 장점이 있지만, 분명한 과제도 있습니다.
“그들은 기본적으로 '$6 CPI 달성'이라는 어트리뷰션을 매우 간단하게 생성합니다.”라고 Lelait은 말합니다. “하지만 실제로는 다른 채널(페이스북, 구글 등)에서 동일한 시간대에 전환이 발생했을 수 있다는 것을 정확히 알지 못합니다.”
그게 바로 ’미디어 믹스 모델링이 도움이 되는 부분이죠.
하지만 추가 모델도 있습니다. 태그를 통한 노출 추적은 보편적으로 지원되지 않으며, 클릭 측정도 Singular 링크 예시로 원격 제어 사용. Linear TV’s 패널 기반 시청률 추정은 가치가 거의 없습니다.
Lellet이 확실히 반대 하는 것은 Coinbase가 1400만 달러 규모의 슈퍼볼 광고로 유명하게 만든 QR 방식이다 슈퍼볼 광고. QR 코드를 통해 접근하는 식당의 가상 메뉴에도 불구하고, 대부분 사람들에게 아직 일반적인 기능은 아니다.
Lelait은 "누군가와 'QR 코드의 참여율이 1%가 되는 순간 보고서를 보내 달라'는 농담을 합니다.
측정 SDK 통합도 있습니다.
예를 들어, 스마트 TV 앱과 모바일 장치에 모두 상주하는 스트리밍 제공업체는 광고 참여를 확인하고 소비자의 모바일 장치에서 푸시 알림을 시작하여 더 쉽게 조치를 취할 수 있습니다. 이는 특히 Amazon이나 Google과 같은 대규모 회사에 흥미로운 옵션입니다. 두 회사 모두 TV와 휴대폰에 설치될 가능성이 높고 방대한 데이터 트로브를 사용하여 어떤 광고를 어떤 대상에게 타겟팅할지 이해할 수 있습니다. 그러나 스트리밍 제공업체가 모든 고객을 멀티 디바이스로 만들기 위해 열심히 노력하는 것도 주요 이유입니다.
타겟팅에 대해: 그것이 또 다른 주요 차별화 포인트입니다.
모바일에서의 타겟팅은 일반적으로 행동 기반이었지만, iOS에서는 앱 추적 투명성(App Tracking Transparency) 이후로 그렇지 않습니다. CTV에서의 타겟팅은 플랫폼이 사용자의 시청 행동에 대해 수집한 1차 데이터를 사용하거나, 아마존이나 유튜브의 경우 이전 구매 또는 검색 데이터를 사용할 수 있습니다. 그러나 CTV에서의 타겟팅은 인구 통계, 지리적 타겟팅, 소득 타겟팅 및 기타 가구 매개변수를 통해 이루어질 가능성이 더 높습니다.
콘텐츠를 기반으로 한 컨텍스트 타겟팅과 결합하여 상당히 효과적일 수 있습니다.
CTV 광고가 효과적인 수직 분야는 무엇입니까?
“앱과 게임이 선두를 이끌 것입니다.” 라르레는 말합니다. “[하지만] 커머스가 CTV에서 정말로 인계받을 것이라고 생각합니다.”
컨넥티드 TV에서 모바일 앱 설치 캠페인이 진행 중이며, 선형 TV에서의 모바일 앱 설치 캠페인과 마찬가지로 계속해서 상당한 결과를 달성하고 있습니다. 그러나 시간이 지남에 따라 커머스가 달콤한 지점이 될 수 있다고 르레는 믿고 있습니다. 물론 이는 과거 선형 TV에서 효과가 있었던 것과 일치하며, 따라서 컨넥티드 TV와 스트리밍 TV로 이동하는 선형 TV 광고주들에게도 친숙한 방식입니다.
흥미로운 기회: 삼각측량입니다.
또는 제가 한 번 얘기했던 다른 마케터가 서라운드 사운드 마케팅이라고 불렀던 것처럼: 벽에 있는 큰 화면과 손에 있는 작은 화면에서 모두 마케팅하는 것입니다.
“우리는 … 기존 모바일 DSP에서 CTV에 대한 제안을 하고 있는데, 그들이 실제로 똑똑하게 일을 하고 있다”라고 Lelait는 말합니다. “내가 광고가 게재된 가정의 IP를 유지하려고 합니다. 그런 다음 그 위에 디스플레이 광고와 리엔게이지먼트 캠페인을 실행할 것입니다. 그래서 당신은 그들이 아마도 중간에 DMP를 가져오고 어떻게 당신을 삼각측량하려고 하는지, 그리고 기본적으로 모든 DSP가 도달하는 범위를 확장하는 방법을 볼 수 있습니다.”
그것은 어떻게 작동할 것인가?
구글과 같은 거대 기업은 검색 데이터로 시청자를 연결하고 관련 광고를 표시하며 사람들이 Apple TV 리모컨 또는 TV 리모컨 또는 휴대전화를 통해 해당 광고에 참여할 수 있도록 합니다.
더 많은 정보를 확인하세요: 전체 팟캐스트를 확인하세요
Growth Masterminds 팟캐스트 전체에서 Guillaume Lelait의 더 많은 내용이 있습니다. YouTube에서 구독 또는 당신의 좋아하는 팟캐스트 플랫폼 여기에서 전체 쇼를 시청하거나 들을 수 있습니다.
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