“炒作是真实的：”Lyft 营销科学主管 Alok Gupta 谈营销衡量

营销是一门艺术。 营销是一门科学。 也许，测量是将两者联系在一起的棘手问题。

在过去的几年里，我们确实看到人们越来越了解营销科学对于释放营销艺术的重要性。 科学和数据确保艺术发挥最大的影响力。 这就是世界各地的增长营销人员正在学习的内容。

启用这一切？

测量。

“作为一名科学家，我唯一相信的就是实验，”Lyft 营销科学主管 Alok Gupta 最近在 统一， Singular的仅限专家的营销技术会议。 “我查看当前的系统，通过不同的创意、不同的支出水平、不同的出价、新的渠道和新的合作伙伴来扰乱它，然后看看这对我关心的指标有何影响。”

许多人可能认为推动科学发展是理所当然的事情：测量。

“炒作是真实的：衡量很重要，”古普塔补充道。 “测量非常重要。”

与许多拥有有趣职业的独特人士一样，古普塔并不打算成为一名营销技术专家或营销科学家。 他最初的计划是在英国伦敦金融城从事金融工作。 十年前银行引发的金融衰退推迟了该计划，但最终他在高频交易中找到了归宿。

当今程序化的必然结果 实时竞价 数据驱动的营销场景显而易见。 然而，古普塔直到大约四年前在爱彼迎 (AirBnB) 才深入研究营销和衡量。

对于他的科学头脑来说，营销衡量是有问题的。

很有问题。

“很多人对所有这些聪明的算法感到非常兴奋，”古普塔说。 “个性化、定位、自动出价、关键词扩展……我一直对每个人说：是的，但是你怎么知道它是否会起作用？”

他收到的答案——“我们将看看它是否会上涨”——并不令人满意。

古普塔质疑：如果 什么，确切地说，上涨？ 答案是：转化、预订。

他的回答是：你怎么知道它是否不会上涨呢？

他得到的答复是：我不知道。

“所以我说，退后一步……让我们先弄清楚衡量标准”，古普塔在 UNIFY 上对观众说。 “一旦有了测量，优化就很容易了。 每个人都可以优化。 但测量确实非常困难。 我最近两三年一直致力于测量。”

这听起来像是很多时间，确实如此。

这就是为什么我们在增量和增量等棘手问题上看到如此少的伟大工作是有原因的。 多点触控归因 然而。 Gupta 表示，这些问题很难解决，这就是为什么很少有营销人员真正使用 MTA 并真正进行可靠的增量测试。

“我认为这里的一个核心因素是衡量的难度，”古普塔说。 “我使用‘衡量’这个词来更广泛地表示归因、增量、  营销组合建模、LTV、ROI……这一切都回到同一件事。 在最高的海拔，公司有很多投资机会。 营销是这些杠杆之一......他们可以投资于产品，他们可以投资于合作伙伴关系，他们可以投资于收购，他们可以投资于很多事情......。 为了让他们能够明智地投资，他们想知道自己的回报是多少。”

因此进行了实验。

一旦古普塔进行了实验，他就掌握了可以适应多点触控归因或市场组合模型的基本事实。 这使得营销人员能够扩大学习范围。

不过，实验很艰难。 每个都是特定于平台的。

对于 AirBnB 来说，如果增长营销团队带来了一位新客户并且她预订了房间，那很好……但是 AirBnB 必须考虑现有客户 Jim 无论如何都会预订房间的可能性。 这是一个供应受限的市场。 另一方面，亚马逊可以愉快地向简和吉姆出售同一本书——尤其是在 Kindle 上，但也在死树上——而且下一个顾客总是有另一本书：这不是一个供应受限的市场。

古普塔说，这就是营销实验变得困难的地方，这就是为什么你需要科学家和技术营销人员。

推动这一切的是精确的测量。 但衡量的方式会根据您的规模和支出而有所不同。

“如果你花费 1000 万美元以上，也许你确实想投资一名数据科学家、数据工程师，以便从像Singular这样的人那里得到井然有序的数据，”Gupta 说。 “并在此基础上将其与更多内部数据结合起来，并构建一个更全面的转换系统。”

每年的营销支出超过 1 亿美元，您可能需要两到三名数据科学家、四到五名工程师和技术营销人员。

事实上，启动一个真正认真对待衡量的项目是从营销人员开始的。

“你可能需要一个……一个非常关心衡量的营销人员，”古普塔说。 “首先要有一个这样做的倡导者......然后你引入一名数据工程师，然后可能是一名数据科学家。 但首先，要有一个强大的技术营销人员。”

你如何开始？

古普塔说，从小事做起。 大型项目既艰巨又昂贵，而且无法保证成功。 相反，找一个可以进行增量测试并开展小型活动的合作伙伴。 生成 1,000 次转化，并将该数字与现有技术的数据进行比较。 如果您现有的技术表明您只获得了 500 次转化，那么您就知道需要一个更好的模型来反映真实情况。

一旦开始，就可以更容易地找到控制预算并证明通过衡量扩大规模的必要性和好处的人。

最后一个关键因素：营销团队的激励调整。

“团队中的每个人……他们唯一的目标是推动业务指标，”古普塔说。 “如果这意味着一个通道关闭，那就太好了，而另一个通道则启动……太棒了！ 这必须是起点。 这一定是心态的转变。”

设定正确的目标至关重要。

“如果每 12 个月你的绩效评估目标是你花费了多少钱，以及你带来了多少收购……那就是错误的目标，”古普塔说。 “你必须让他们知道你释放了多少效率......你在基线之外释放了多少机会？”

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