Indicadores de custo de aquisição de usuários: segredos bem à vista

Como encontrar dados supervaliosos sobre aquisição de usuários benchmarks de custo (e muito mais) dos principais concorrentes no seu segmento? Isso’s exatamente o que conversamos com Clement Favier, Diretor de Operações na Adikteev, no nosso mais recente podcast Growth Masterminds.

Algumas das informações que ele compartilhou:

• Entre 17% e 25% dos usuários ativos mensais (MAUs) de cassinos sociais se tornarão usuários ativos diários (DAUs)
• De 2% a 5% dos usuários ativos diários serão pagadores
• A SciPlay e a PlayStudios cresceram mais de 10% no último trimestre
• O investimento médio em aquisição de usuários representa de 24% a 28% da receita
• O Modern Times Group gastou 39% da receita em UA

Como ele sabe de tudo isso? Continue lendo…

Indicadores de custo de aquisição de usuários: informações disponíveis publicamente

São informações públicas, e Clement Favier, Diretor de Operações da Adikteev, compilou tudo a partir dos relatórios anuais de cada empresa. São empresas de capital aberto e, como tal, precisam compartilhar uma quantidade significativa de dados sobre suas operações, custos, receitas e muito mais.

“Alguns vão chamar isso de custo de publicidade, outros de investimento em aquisição de usuários”, diz Favier. “Na verdade, é praticamente a mesma coisa quanto essas empresas gastam em marketing… Eu diria que uma média aproximada seria entre 25% e 28%, variando de 24% da receita alocada para o processo de aquisição de usuários — como é o caso da Play Studios e da CyPlay — até 39% para o Modern Times Group, por exemplo.”

É uma forma inovadora de analisar comparáveis de marketing e encontrar benchmarks de custo de aquisição de usuários. Na maioria das vezes mobile os profissionais de marketing provavelmente estão analisando dados próprios, buscando quaisquer dados compartilhados que possam obter — veja Singular’s Ad Benchmarks, por exemplo — analisando insights compartilhados nos relatórios de empresas de adtech, além de algumas outras fontes de inteligência publicitária.

Portanto, verificar os registros de empresas de capital aberto para obter parâmetros de custo de aquisição de usuários é um pouco diferente. 

O motivo mais provável: o mercado mobile é relativamente novo e, até os últimos anos, as empresas de jogos não tiveram muito tempo para amadurecer, realizar um IPO e entrar na bolsa de valores.

Agora, graças ao crescimento, à consolidação, às aquisições e a outros fatores, isso mudou.

Leve isso em consideração!

Claro, como Favier observa, todas as conclusões baseadas em dados devem ser analisadas com cautela e considerando o contexto. 

Um fator crucial a considerar é a fase em que a empresa se encontra: empresas em crescimento naturalmente investirão mais, enquanto empresas em processo de consolidação e realização de lucros naturalmente investirão menos. Há também um equilíbrio a ser encontrado: embora grandes empresas já estabelecidas, com propriedade intelectual reconhecida, provavelmente desfrutem de maior eficiência do que empresas relativamente desconhecidas, elas podem já ter ocupado seus nichos mais fáceis, aproveitado todas as oportunidades mais simples e agora precisem construir novas estratégias para alcançar o próximo nível de concorrentes em potencial.

Mas um investimento em marketing equivalente a 24% a 26% da receita parece sustentável, afirma Favier.

“No caso daquelas empresas que mencionei anteriormente, acho que todas são lucrativas, com margem EBITDA positiva, ou seja, basicamente lucrativas”, ele me disse. 

“Então, pode-se dizer que todos estão crescendo, obviamente, mas também em um estágio de maturidade. Eles acreditam que não estão gastando demais e estão considerando seu orçamento de usuários com muito cuidado, buscando aquisição de usuários lucrativa. Portanto, essa meta de 24% a 26% da receita alocada para aquisição de usuários parece ser algo realmente sustentável a longo prazo e pode ser considerada um bom indicador.”

Custos totais: aquisição de usuários e equipe e tecnologia e …

A boa notícia sobre o cálculo dos gastos com marketing a partir dos registros públicos de empresas negociadas em bolsa?

É tudo ou nada.

O investimento em marketing não se resume aos US$ 4-5 gastos em uma instalação ou aos US$ 20-50 por assinatura paga. Inclui também os custos com tecnologia, mão de obra, criação... e infraestrutura.

“Quando divulgam seus custos, essas empresas na verdade têm duas camadas de custos relacionados ao marketing”, diz Favier. “A primeira é o custo total de marketing, que inclui os gastos com aquisição de usuários, mas também o custo da equipe, etc. E esse valor também é divulgado. Obviamente, é maior do que o gasto com aquisição de usuários porque o inclui. Então, essa também é uma forma de avaliar um pouco, provavelmente o tamanho ou o custo da sua equipe em comparação com a sua receita.”

Além disso: metas de retenção

Outro benchmark interessante para mobile marcadores: MAU para DAU rátios. É uma forma eficaz de avaliar a aderência ou retenção do seu app, sugere Favier. No segmento de cassinos sociais, isso’s tipicamente 17-25%, ou seja, de cada 100 usuários mensais médios, 17 a 25 são também usuários diários médios. 

Quanto maior, melhor, mas ter esses números como guia pode ser valioso ao definir metas para seu aplicativo.

E tem mais.

“Quando se trata de monetização, eles divulgam dois números muito interessantes”, diz Favier. “O primeiro é a receita média por usuário ativo diário (DAU). Ou seja, quanta receita você gera por DAU, o que é um indicador-chave de desempenho (KPI) muito bom para analisar. E eles também divulgam o número de usuários pagantes diários. Assim, comparando os usuários pagantes diários com os usuários ativos diários, você pode saber as taxas de pagamento. E isso vai te ajudar a saber quais empresas são super lucrativas.”

Uma última coisa: isto não se aplica apenas ao universo dos cassinos sociais. 

Qualquer mercado de jogos ou aplicativos mobile mobile com vários grandes players de capital aberto pode ser tratado da mesma forma: analise os relatórios financeiros, resuma os dados e compare-os com seus próprios dados internos para avaliar a eficiência do seu marketing. Isso vale para benchmarks de custo de aquisição de usuários e — como vimos — muito mais.

Muito mais no podcast

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Transcrição completa: benchmarks de custo de aquisição de usuários (e muito mais) com Clement Favier, COO da Adikteev

Nota: esta transcrição foi gerada por IA e ligeiramente editada. Pode conter erros de transcrição.

John Koetsier:

O que as empresas de jogos de capital aberto podem nos dizer sobre o ecossistema mobile ? E elas podem ajudar a definir parâmetros para seus gastos com aquisição de usuários? Olá e bem-vindos ao Growth Masterminds. Meu nome é John Koetsier. 

Há uma quantidade enorme de dados no mobile . A maioria deles é sua, certo? Existem muitos dados do ecossistema, mas também insights super interessantes de empresas de jogos mobile de capital aberto. E eles podem revelar algo sobre benchmarks de aquisição de usuários e talvez até sobre o investimento ideal em aquisição de usuários. Isso seria útil para todos os profissionais de marketing mobile . 

Nosso convidado de hoje estudou isso em detalhes e é um grande conhecedor do setor. Ele é o diretor de operações da Adikteev. O nome dele é Clement Favier. Talvez eu tenha acertado. 

Bem-vindo, Clement.

Clement Favier:

Obrigado por me receberem, e vocês acertaram. Meu nome é Clément. 

John Koetsier:

Certo. Ou então você é educado demais para me dizer que eu errei! Então está tudo bem. Sem problemas. Excelente.

Dê-nos uma breve biografia de 30 segundos. Quem é você?

Clement Favier:

Claro, então, meu nome é Clément, tenho 36 anos e sou pai de uma filhinha. E, falando em marketing de aplicativos, entrei para o ecossistema há uns oito ou nove anos. Basicamente, quando entrei na Adeptive, e trabalho na empresa desde então. Meu foco principal é o retargeting de aplicativos, que é exatamente o que fazemos na Adeptive. Comecei como analista de dados para desenvolvedores, pois gosto bastante de analisar dados em geral. Depois, me mudei para Berlim por três anos, quando adquirimos a TradMob, que é o núcleo da nossa DSP de retargeting. E, nos últimos meses, tenho me dedicado mais a novas iniciativas de negócios na Adeptive. Estamos desenvolvendo um produto de promoção cruzada e trabalhando em estreita colaboração com

John Koetsier:

Muito bom, muito bom, muito bom, muito bom. Agora posso dizer que você é um ex-analista, porque a forma como nos conectamos e tudo começou foi quando você publicou algumas informações muito interessantes no seu LinkedIn sobre uma análise que estava fazendo de empresas de jogos mobile de capital aberto. Quando você começou a investigar isso?

Clement Favier:

Bem, eu sempre tive, digamos, uma certa curiosidade pelas informações que se podem obter de empresas de capital aberto. Também tenho alguma experiência em finanças e não me importo de analisar relatórios anuais e extrair informações relevantes deles. Mas isso também é algo que integramos na Adikteev. 

Temos um analista corporativo trabalhando conosco agora. E acreditamos que isso é muito útil para disseminar conhecimento sobre o mercado para toda a empresa, analisar as tendências e, basicamente, identificar insights que podemos extrair tanto dos resultados financeiros divulgados pelas empresas quanto de relatórios de mercado genéricos, como os da Singular, AppsFlyer ou de outras empresas que publicam análises relevantes sobre o mercado de jogos ou tecnologia de aplicativos.

John Koetsier:

Fiquei impressionado porque eu lido com quantidades significativas de dados, sabe, e faço algumas análises aqui e ali para alguns dos meus relatórios e coisas do tipo, mas planilhas para finanças e dados financeiros... eu fico tipo, o que diabos é isso? Não entendo. Não faz o menor sentido. Detesto e evito ao máximo, mas obrigado por ter analisado isso para nós. Quais empresas você analisou?

Clement Favier:

Então, nosso escopo de pesquisa, digamos, está focado principalmente em empresas de jogos e jogos para mobile , o que é interessante porque, no geral, provavelmente diríamos que existem cerca de 50 empresas que podem ser associadas a jogos em geral, talvez até mais, mas estou citando o que alguns bancos informam em seus relatórios. Então, é uma pesquisa, sim, aproximadamente 15 no total. Mas a questão é: tudo isso é interessante para mim? Provavelmente não, especialmente se estivermos falando sobre o crescimento de aplicativos. Por exemplo, empresas como a Electronic Arts ou a Activision Blizzard, em geral, podem parecer relevantes para o seu mercado. 

Mas, por exemplo, no caso da EA, apenas 15% da receita vem de mobile . Portanto, provavelmente não é um bom indicador para analisar o mercado de aplicativos. Para a Activision, esse percentual é um pouco maior, cerca de um terço. Mas é definitivamente algo que você precisa levar em consideração. E se você quiser se aprofundar em nossos pares ou nas empresas comparáveis ​​que consideramos mais focadas em mobile , eu diria que são entre 10 e 12 empresas.

John Koetsier:

E podem nos dar alguns nomes?

Clement Favier:

Sim, com certeza. Então, você teria muitas empresas de cassino, incluindo cassinos sociais. Temos a Huuuge Games, a Wgames, a Playstudios e a Sciplay. Há também a Aristocrat com sua divisão Pixel United, que é a empresa-mãe da Product Madness e da Big Fish. E existem também outras empresas, não do ramo de cassinos sociais, mas sim de jogos mais tradicionais, como a Rovio, a Modern Times Group (que é como a Play Simple), a Stillfront, a BigBig Studios, obviamente, e a Netmarble, por exemplo.

John Koetsier:

É muito interessante porque, como mencionei no início, há uma enorme quantidade de dados em jogos mobile , mas as empresas privadas não têm acesso a muitos dados sobre quanto gastam em marketing, qual é a receita total, qual é a lucratividade e outras informações semelhantes. Métricas desse tipo, em formatos e de maneiras diferentes, geralmente estão disponíveis para empresas de capital aberto. Então, o que você observou? O que você descobriu?

Clement Favier:

Sim, de fato, é muito interessante. Existem diferentes maneiras de analisar os dados. E eu diria que o que definitivamente analisamos, em primeiro lugar, são as tendências de receita, que fornecem uma boa indicação de como o mercado está evoluindo no geral. As informações mais recentes que obtemos são do quarto trimestre, porque geralmente há um pequeno atraso de um ou dois meses antes da publicação dos resultados. Em termos de receita, isso varia de empresa para empresa. Mas, no geral, no quarto trimestre, elas cresceram ligeiramente em comparação com o ano anterior. Isso é interessante de se observar. Por exemplo, a SciPlay ou PlayStudios cresceu mais de 10% no quarto trimestre de 2022 em relação ao ano anterior. A Playtika foi a única no segmento de cassinos sociais que apresentou queda na receita… menos 3%. E sim, essa é uma das maneiras como analisamos esses dados. 

Outra forma de analisar isso, que é bastante importante, é pelo investimento em aquisição de usuários, porque somos uma empresa de marketing mobile e isso é algo que nos interessa muito. Primeiramente, nem todas as empresas divulgam seus gastos nos EUA.

Alguns sim, outros não. Você não sabe exatamente como é calculado.

Algumas empresas rotulam isso como custo de publicidade, outras como investimento em aquisição de usuários. Normalmente, esses relatórios trazem uma definição, então presume-se que a maior parte do dinheiro seja gasta em instalações e provavelmente um pouco em remarketing também. Aqui, os valores estão bem alinhados com o quanto essas empresas realmente gastam em marketing; eu diria que uma média aproximada ficaria entre 25% e 28%. E esse percentual varia de 24% da receita alocada para o processo de aquisição de usuários, como é o caso da Play Studios e da Cyplay, até 39% para o Modern Times Group, por exemplo. 

Mas esta parece ser um caso atípico. Todas as outras empresas estão em uma faixa muito próxima, entre 24 e 26%.

John Koetsier:

É interessante, muito interessante ouvir esses dados, não é? E você precisa aplicar um pouco de sabedoria a eles também, porque as empresas estão em estágios diferentes. Por exemplo, eu vi algumas empresas, acho que a Calm, do tipo Headspace, no segmento de meditação, é um exemplo disso, onde elas investiram pesado em aquisição de usuários por alguns anos e depois passaram a focar nos lucros… e não estão investindo tanto em aquisição de usuários, e na verdade estão apenas gerando muita receita e lucrando bastante. Então, você pode ter esse mecanismo funcionando. 

Você também pode ter a mecânica em que talvez existam startups de jogos menores e mais jovens que estejam gastando cerca de 100% da receita, porque estão em fase de crescimento, têm algum capital, algum capital de risco, e precisam atingir um certo nível. 

E aí você pode ter alguns players realmente consolidados, talvez a Supercell venha à mente. Sabe, digamos que, sabe de uma coisa? Temos todo o crescimento orgânico que queremos, ou quase todo. E temos essa base de jogadores incrível que simplesmente nunca vai embora. Não podemos expulsá-los, certo? Então não precisamos gastar a mesma quantia. 

Fale um pouco sobre suas ideias a respeito disso. Sabe, qual é o investimento ideal e como isso se relaciona com o ciclo de vida de uma empresa no setor de jogos para mobile .

Clement Favier:

Sim, de fato, esse é um ponto muito importante. E eu diria que, no caso das empresas que mencionei anteriormente, todas são lucrativas, com margem EBITDA positiva, ou seja, basicamente rentáveis. Portanto, podemos dizer que todas estão crescendo, obviamente, mas também em um estágio de maturidade. Elas acreditam que não estão gastando demais e estão considerando seus orçamentos de usuários com muita atenção, buscando uma aquisição de usuários lucrativa. Assim, essa meta de 24% a 26% da receita alocada para aquisição de usuários parece ser algo realmente sustentável a longo prazo e pode ser considerada um bom indicador. 

Obviamente, se você é muito novo no mercado e está lançando seu primeiro jogo, é importante maximizar sua margem de lucro no início. Sabemos que geralmente leva tempo para dominar o jogo e, consequentemente, obter retorno sobre o investimento. Portanto, para divulgar seu jogo, melhorar seu posicionamento nas lojas de aplicativos, etc., você pode acabar gastando um pouco mais no começo. Mas acredito que a maioria dos profissionais de marketing de jogos sempre prioriza o retorno sobre o investimento em aquisição de usuários, o que talvez não seja tão comum em outros setores onde o branding é um tema muito mais relevante.

John Koetsier:

Uma coisa que eu gosto na sua análise é que, apesar de não sabermos exatamente o que está incluído em cada gasto de marketing e em gastos com aquisição de usuários, há um sentido em que ela representa uma medida mais precisa. 

Porque se você analisar os gastos com aquisição de usuários apenas em termos de IPC (Índice de Preços ao Consumidor) ou algo do tipo, provavelmente essa é a maior parte. Mas você tem as pessoas. Tem a infraestrutura. Tem os custos de dados, tem as ferramentas que também custam, e tudo isso se soma ao que você pode gastar, US$ 3, US$ 4, US$ 5, para uma pessoa clicar em um botão e instalar seu jogo. Então, isso parece muito, muito interessante. 

Há mais alguma coisa que você descobriu que possa ser instrutiva para outros gerentes de aquisição de usuários na área de jogos ou em outros setores sobre como desempenhar suas funções?

Clement Favier:

Acho que o que você acabou de dizer é um ponto muito válido, porque quando essas empresas divulgam seus custos, elas geralmente têm duas camadas de custos relacionados ao marketing. A primeira é o custo total de marketing, que inclui o investimento em aquisição de usuários, mas também o custo da equipe, etc. E esse valor também é divulgado. Obviamente, é maior do que o investimento em aquisição de usuários, porque o inclui. Então, essa também é uma forma de avaliar, provavelmente, o tamanho ou o custo da sua equipe em comparação com a sua receita.

Basicamente, todo custo de marketing que não seja gasto como porcentagem da receita provavelmente também seria uma métrica que você poderia analisar para comparar sua empresa com outras. Novamente, aqui temos alguns truques contábeis, porque você não sabe exatamente quantas pessoas compõem a equipe de marketing, etc. Então, é sempre assim, mas toda comparação deve ser feita com cautela, com certeza. Mas isso também é algo muito interessante. 

Outros KPIs que também considero interessantes nessas declarações públicas... você pode obter algumas informações sobre a retenção e a monetização desses jogos. Normalmente, eles divulgam alguns KPIs adicionais, que podem ser úteis para avaliar isso. Geralmente, divulgam o número de usuários ativos diários e mensais. Então, a proporção entre usuários ativos diários e mensais provavelmente seria um bom indicador de fidelização ou retenção.

Por exemplo, aqui no caso de cassinos sociais, se você estiver em uma faixa de 17 a 25% da proporção entre usuários ativos diários e usuários ativos mensais, provavelmente está em uma boa posição. 

E quando se trata de monetização, eles divulgam dois dados muito interessantes. O primeiro é a receita média por usuário ativo diário (DAU). Ou seja, quanta receita você gera por DAU, o que é um ótimo indicador-chave de desempenho (KPI) para analisar. Eles também divulgam o número de usuários pagantes diários. Assim, comparando os usuários pagantes diários com os usuários ativos diários, você pode saber a taxa de conversão de usuários pagantes. E isso vai te ajudar a identificar quais empresas são extremamente lucrativas. 

E se eles forem lucrativos por conseguirem um número muito alto de pagadores em proporção ao total, ou se estiverem conseguindo extrair o máximo possível de cada pagador, será que esse lucro vem do valor em si ou de uma boa taxa de conversão e uma grande base de pagadores? É muito interessante analisar isso para entender um pouco melhor a dinâmica. 

E então, como profissional de marketing mobile , você poderia dizer: "Ok, se eu quiser saber como aumentar a taxa de conversão dos meus clientes pagantes, talvez eu deva analisar melhor essa empresa, porque ela parece ser a melhor nisso. Ou, se quiser saber como aumentar o valor médio dos meus pedidos, provavelmente devo analisar e comparar o desempenho dessas empresas, porque elas parecem ser as melhores nisso." Esses são aspectos adicionais que considero bastante úteis para determinar qual empresa você deve pesquisar ou qual tópico específico.

John Koetsier:

Eu adoro isso. Adoro porque, quer dizer, eles precisam divulgar uma certa quantidade de dados. Eles também querem divulgar uma certa quantidade de dados porque querem que os investidores fiquem entusiasmados com a empresa. Vejam o número de usuários que temos. Vejam o número de usuários pagantes que temos. Então, sabe, eles precisam que os investidores fiquem entusiasmados com a empresa porque querem que o preço das ações suba. Então, eles divulgam esses dados, e você pode ver os resultados que eles estão obtendo, e aí você pode jogar. Você pode se envolver e ver, ok, como eles fazem isso. O que eles fazem? Quais são os mecanismos? Como funciona? Tudo isso… e ver o que está acontecendo ali. 

Quando você disse usuários pagantes diários, está se referindo a usuários que pagam diariamente ou a usuários que pagam todos os dias?

Clement Favier:

São os usuários diários que pagam. Normalmente, eles divulgam a definição exata em seu relatório anual. Então, provavelmente, voltarei a esse assunto e lhe darei uma resposta mais precisa. Mas, geralmente, são os usuários diários médios que pagam.

John Koetsier:

Interessante, porque eu estava pensando: "Nossa, se eles pagam todo dia...". Eu fiquei tipo: "Caramba, eu não faço isso no meu jogo mobile ". Eu fiquei tipo..

Clement Favier:

Não, não, definitivamente não, definitivamente não. E só para dar um exemplo dessa taxa de conversão de usuários pagantes diários, novamente, usuários ativos diários, para cassinos sociais, ela estaria na faixa de 2,5% a quase 5% para os melhores da categoria.

John Koetsier:

Certo, certo, então vamos analisar esses KPIs rapidinho. Um dos que você mencionou antes foi o de MAUs, a proporção entre usuários ativos mensais e usuários ativos diários, que era de cerca de 17 para 1.

Clement Favier:

Então sim, a proporção de usuários ativos diários (DAU) para usuários ativos mensais (MAU) é muito boa, eu diria que você está em uma posição muito boa se estiver em pelo menos 25% no cassino social, mas o ideal seria entre 17% e 25%.

John Koetsier:

MAUs, então 25% dos seus MAUs são DAUs. Isso é ótimo. E qual era a proporção de DAUs, usuários ativos diários que pagam? Era algo entre 2% e 5%?

Clement Favier:

Exatamente, de 2 a 5% aqui. Novamente, isso se aplica principalmente a cassinos sociais, que são onde temos a maioria das empresas de capital aberto. Mas certamente dá uma ideia. Obviamente, seria muito diferente de um gênero para outro.

John Koetsier:

Certo, certo. Ok, então quando você vai abordar todos os gêneros?

Clement Favier:

Sim, porque gostamos das nossas empresas de capital aberto, certo?

John Koetsier:

E o Clement responde algo como: "Não tenho todo esse tempo. Tenho uma empresa para administrar." Mas o que você fez, pelo menos, foi mostrar que uma empresa importante, interessada em se comparar com outras de maneiras que não consegue com dados públicos de empresas privadas, pode adotar essa abordagem: procurar empresas que lhe interessem, obter esses dados e aplicá-los à sua própria empresa para ver como se compara a elas.

Clement Favier:

Exatamente, exatamente. E eu provavelmente acrescentaria uma pequena ressalva: esses são obviamente apenas indicadores que devem ser considerados com cautela. 

E acredito que um dos melhores parâmetros de comparação seja o seu histórico de dados, buscando sempre aprimorá-lo. Você sabe que essa lista é 100% comparável e que você conhece o seu escopo. Obviamente, seu principal fator de melhoria deve sempre ser superior à iteração anterior. Mas sim, novamente, ter uma noção de onde estão as maiores oportunidades de melhoria é definitivamente algo muito importante.

John Koetsier:

Maravilhoso. Clement, muito obrigado por compartilhar isso.

Clement Favier:

Muito obrigada por me receberem.