Como Musk poderia vencer (ou: quanta receita de assinaturas o Twitter precisa para substituir a receita de anúncios)
O Twitter que Elon Musk comprou é quase totalmente suportado por anúncios. Isso receita de anúncios — $5 bilhões no ano completo de 2021 — está agora em risco devido à ansiedade dos anunciantes com Musk, seu ritmo de mudança e a falta de talento humano. Mas será que Musk pode recuperar tudo com um produto de assinatura e transformar o Twitter de um negócio predominantemente suportado por anúncios para um site de mídia social predominantemente impulsionado por assinaturas?
Vamos fazer as contas…
Vamos baseá-los no último trimestre para o qual temos dados públicos confiáveis, o segundo trimestre de 2022. (Há alguma utilidade em analisar os dados do ano completo de 2021, mas os números não são precisos devido a um acordo extrajudicial de US$ 810 milhões com acionistas.)
Os números do segundo trimestre:
- Usuários elegíveis para monetização: 237.800.000
- Receita: US$ 1.180.000.000
- Custos: US$ 1.520.000.000
- ARPU: US$ 4,96
Cenário 1, somente assinaturas: 1 em cada 4 usuários atuais do Twitter se torna um assinante pago
Aguarde um momento de incredulidade, mas Musk precisa de 64 milhões de assinantes com uma média de US$ 8 por mês para dizer adeus à receita de anúncios.
Vamos começar com a receita do segundo trimestre, de aproximadamente US$ 1,2 bilhão, o que exige pouco menos de 50 milhões de assinantes.
Isso representa 20% da base de usuários monetizáveis de 238 milhões até o momento. Existem outros usuários, mas o Twitter os considera tão ocasionais ou tão falsos que não valem o investimento dos anunciantes. No total, os usuários monetizáveis geraram uma receita trimestral de US$ 1,2 bilhão, o que significa que cada conta monetizável do Twitter tem uma receita média por usuário de pouco menos de US$ 5 por trimestre.
Mas existe outro problema.
Os custos do trimestre foram elevados.
Na verdade, historicamente, os custos do Twitter sempre foram altos: a empresa foi fundada em 2006, mas obteve seu primeiro lucro no ano fiscal de 2018 e não foi lucrativa no ano passado (embora isso inclua uma despesa líquida extraordinária relacionada a litígios de US$ 765,7 milhões).
No segundo trimestre de 2022, o último trimestre para o qual teremos informações publicamente verificáveis, o Twitter teve custos trimestrais de pouco menos de US$ 5,6 bilhões, o que significa um déficit diário de mais de US$ 6 milhões. Mas Elon Musk tuitou recentemente que o Twitter estava perdendo US$ 4 milhões por dia, então talvez a gestão anterior já tivesse encontrado algumas maneiras de reduzir a eficiência.
Isso adiciona US$ 360 milhões em despesas que os assinantes do Twitter teriam que arcar, nesse cenário. O que, por sua vez, adiciona mais 15 milhões de pessoas a US$ 8 por mês, totalizando uma base de assinantes de pouco mais de 64 milhões.
Ainda está suspendendo sua descrença?
Eu sei: é difícil. YouTube, por exemplo, acabou de alcançar 80 milhões de assinantes de música e premium, mas isso é para uma empresa que é um verdadeiro colosso em termos de usuários. Cerca de 2,6 bilhões de pessoas usam o YouTube pelo menos mensalmente, e como eu pesquisei anteriormente, quem usa o YouTube costuma passar muito tempo nele. As estimativas de receita anual global para o YouTube estão na faixa de US$ 30 bilhões, cerca de 6X a receita do Twitter.
Então, será que um Twitter liderado por Elon Musk conseguiria fazer isso?
Será possível que o Twitter passe de uma receita de assinaturas praticamente nula (quase não há informações públicas sobre a adesão até o momento, mas o Twitter afirmou que a receita não era significativa em um relatório de resultados de 2021) para um gigante de assinaturas bilionário basicamente da noite para o dia?
É difícil de imaginar, especialmente porque alguns estão abandonando o Twitter (ou ameaçando abertamente — no Twitter — sair). Mas talvez existam outros cenários.
Cenário 2, assinaturas + anúncios: 1 em cada 10 usuários do Twitter assina
Um cenário muito mais provável é que Musk trabalhe para aumentar a receita de assinaturas do Twitter, mantendo os anúncios. Ele sugeriu que os usuários assinantes do Twitter recebam metade dos anúncios, enquanto os demais provavelmente continuarão vendo a quantidade total de anúncios.
Esse é um plano inteligente porque não coloca o ônus de financiar toda a iniciativa sobre uma pequena fração dos usuários: todos contribuem. Alguns com dinheiro, outros com atenção.
One option: half as many Twitter users actually subscribe as is necessarily in a fully subscription revenue model. In this model — still very aggressive (some might say delusional) for number of subscribers, Twitter actually makes about 50% more revenue: almost $1.8 billion. And that includes almost $600 million in subscription revenue.
Note que sugeri que, mesmo com 50% de anúncios, os assinantes do Twitter seriam um público significativamente mais valioso do que os usuários comuns do Twitter. Primeiro, eles têm dinheiro e, segundo, são usuários assíduos do site. Isso significa:
- Eles são mais valiosos para os anunciantes
- Eles usam o site com mais frequência, então, mesmo com 50% da carga de anúncios, provavelmente ainda veem mais anúncios do que outros usuários do Twitter
- Com metade dos anúncios, os anúncios restantes têm um impacto significativamente maior graças à redução da cegueira publicitária
Ainda assim, uma taxa de inscrição de 10% é extremamente agressiva. Mesmo o YouTube, que tem um enorme valor a oferecer com o YouTube Music e uma infinidade de conteúdo de curta e longa duração para consumir, tem uma taxa de inscrição de cerca de 3%, considerando seus 2,6 bilhões de usuários e 80 milhões de inscritos.
Vejamos o que 5% nos proporciona:
Interessante! Uma taxa de assinatura de 5% ainda proporciona uma receita trimestral muito boa, próxima de US$ 300 milhões, além dos US$ 60 milhões em receita de anúncios provenientes de assinantes e a grande fatia: US$ 1,1 bilhão de não assinantes que ainda veem todos os anúncios.
Sejamos honestos: mesmo uma taxa de assinatura de 5% por US$ 8/mês e quase US$ 100/ano é um exagero enorme. É extremamente improvável. Seria uma conquista incrível. Poderia levar anos.
Mas... talvez... seja possível.
Variáveis de confusão
Note que existem muitas variáveis de confusão que podem afetar significativamente qualquer um desses cálculos.
Um é o apetite dos anunciantes por vender no Twitter. Os anunciantes têm reduzido os gastos no Twitter simplesmente por causa de um certo nível de caos inspirado em Elon. Duas grandes agências, Interpublic Group e Havas Media, têm aconselhado clientes a “pausar temporariamente sua publicidade paga no Twitter.” Isso representa um risco à receita de anúncios, que ainda é extremamente importante em quase qualquer nível razoável de receita de assinaturas. A probabilidade é que, à medida que a poeira assente e a era Musk do Twitter se aproxime da normalidade, eles retornem. Mas não há garantias.
Além disso, quando você demite quase metade da sua equipe, como aconteceu no Twitter quando Musk estalou os dedos com sua luva de Thanos e 3.700 funcionários perderam seus empregos, duas coisas acontecem:
- Seus custos diminuem bastante (mas não imediatamente)
- Suas capacidades diminuem (mas de forma imprevisível)
Não incluí as economias nos cálculos acima porque não está claro quanto o Twitter gastou com elas. Em 2021, o Twitter gastou cerca de US$ 3 bilhões em P&D, vendas e marketing e despesas administrativas e gerais. Quanto disso foi destinado a salários? Não sei. Quanto dessa economia salarial será obtida? Difícil dizer. O que se pode afirmar é que os custos de demissão — e sim, haverá uma ação coletiva movida por funcionários do Twitter — significam que o Twitter pode não ver economias a curto prazo, embora, é claro, a empresa provavelmente as verá a longo prazo.
Mas quais são as perdas de capacidade que o Twitter sofreu agora?
A plataforma terá maior probabilidade de ser hackeada? Será menos estável? Haverá menos vendedores de anúncios e funcionários de atendimento ao cliente? O Twitter terá menos capacidade de desenvolver novos produtos publicitários atraentes?
São ótimas perguntas, e aprenderemos mais sobre elas nos próximos meses e trimestres.
Resumindo
A compra do Twitter por Elon Musk é uma daquelas mudanças profundas que nos fazem lembrar da icônica frase do início de O Senhor dos Anéis: “O mundo mudou. Eu vejo isso na água. Eu sinto isso na terra. Eu sinto isso no ar.”
E o Twitter é uma plataforma importante para anunciantes.
Claro, é particularmente importante para anunciantes de marcas — 85% da receita desde 2020, embora isso provavelmente tenha mudado um pouco nos anos seguintes — mas também é uma plataforma que muitos anunciantes de performance usaram com bons resultados. O Twitter ficou em 10º lugar em SingularÍndice de ROI 2022, classificado em não menos de 19 das nossas diversas listas geográficas, verticais e de plataformas.
Isso significa que os anunciantes têm interesse em como a plataforma se desenvolve sob a nova administração. Há muita turbulência em torno da empresa neste momento, e os anunciantes — especialmente os de grandes marcas — geralmente não gostam de turbulência e controvérsia.
A boa notícia para Musk é que existe um caminho potencial para um modelo misto de receita, proveniente tanto de anúncios quanto de assinaturas, para o Twitter. Mas não é um caminho fácil. Mesmo com uma taxa de conversão de apenas 1%, a receita de assinaturas seria de apenas US$ 60 milhões por trimestre e pouco menos de um quarto de bilhão de dólares anualmente.
Isso não é algo desprezível, com certeza.
Mas se o Twitter só conseguir isso — e 1% não é uma meta fácil! — fica evidente a importância que Elon Musk atribui à priorização de tornar o Twitter uma plataforma segura e eficaz para anunciantes, que precisariam compensar o déficit bilionário de receita.
Uma coisa que podemos dizer sobre o Twitter agora: no mínimo, é interessante.
Mantenha-se atualizado sobre os últimos acontecimentos em marketing digital
