O PayPal quer revolucionar a mídia de varejo agregando milhões de redes de publicidade desse setor

Esta semana, o PayPal lançou o PayPal Ads. O objetivo: revolucionar a mídia de varejo, agregando 30 milhões de comerciantes em uma única rede de anúncios, uma espécie de plataforma de demanda para um grande número e ampla variedade de veículos de mídia de varejo. E, claro, monetizar os dados de compra de 429 milhões de usuários ativos do PayPal.

A mídia de varejo está explodindo, é claro. 

Os gigantes de transporte compartilhado Uber e Lyft fazem isso — Uber Ads é supostamente um negócio de $1 bilhão — a Amazon basicamente o transformou em uma máquina de lucro de $42 bilhões, a Walmart está fazendo mídia de varejo, e o mesmo acontece com Instacart, eBay, Shopify, além de centenas, senão milhares, de outros aplicativos, varejistas e marcas. 

E por que não?

De acordo com a WARC, a mídia de varejo atingirá $142 bilhões este ano, um número massivo para uma categoria que só começou a receber atenção nos últimos anos. It’s crescendo mais de 20% nos próximos 4 anos, diz eMarketer, e está prestes a se tornar literalmente um quarto de todo o gasto publicitário dos EUA em 2028. 

Isso é chocante, um crescimento literalmente chocante.

 

 

Mas — é claro — existe um problema.

A mídia de varejo enfrenta um grande problema: a ausência do "Google AdSense"

Se um anunciante deseja comprar anúncios em redes de mídia de varejo, ele está praticamente preso à era das trevas da publicidade digital: negociando com cada veículo de mídia de varejo individualmente. 

Até certo ponto, isso funciona bem se você só precisa acessar o inventário de alguns grandes varejistas ou marcas, mas se torna tedioso e cansativo se você quiser agregar públicos maiores. Além disso, torna a vasta gama de mídias de varejo praticamente inacessível e, portanto, subutilizada, subvalorizada e submonetizada.

Para anunciantes na Amazon, isso pode não ser um grande problema.

Mas para anunciantes que desejam atingir 4,6 milhões de lojas Shopify em 170 países, certamente é uma boa opção.

Isso não é nenhum grande segredo e, claro, já houve algumas tentativas diferentes para resolver esse problema. A UNFI é uma delas, voltada para pequenos varejistas independentes; a Axonet é outra, e a Rokt é mais uma.

Mas ainda não vimos o equivalente ao Google AdSense para a mídia de varejo: um agregador verdadeiramente grande, com escala gigantesca. O AdSense, claro, permitiu que milhões de sites fossem monetizados, ao mesmo tempo que permitiu que anunciantes acessassem clientes potenciais nesses mesmos milhões de sites. 

Ainda não existe uma plataforma desse tipo para mídia de varejo, embora a Rokt possa estar chegando perto (falaremos mais sobre isso adiante).

PayPal vem ao resgate

O PayPal acredita ter a solução para esse problema emergente.

A plataforma já possui escala, com mais de 429 milhões de usuários ativos: muito mais no mundo ocidental do que qualquer varejista individual, com exceção da Amazon, Walmart ou Apple (sim, a Apple é uma das maiores varejistas). E com 30 milhões de comerciantes, o PayPal tem presença em ambos os lados do mercado: compradores e vendedores. Isso significa que, potencialmente, os anunciantes têm muitas oportunidades.

É verdade que muitos dos 30 milhões de vendedores do PayPal são pequenos, mas nem todos: o Walmart aceita PayPal para compras online. O mesmo acontece com a Best Buy. Já usei o PayPal na Ticketmaster, a Apple aceita, assim como o Burger King, a Adidas, o eBay, o Etsy, a Bose e a American Airlines.

Portanto, também existe uma escala considerável no setor varejista.

Há também uma enorme quantidade de dados para alimentar a segmentação de anúncios e a formação de público-alvo: dados de transações dessas centenas de milhões de usuários. Não se trata apenas de dados de busca com alta intenção de compra ou sinais do topo do funil: são compras reais e concretas. E como o melhor preditor do futuro é o passado — observe que eu não disse perfeito, apenas o melhor —, os dados de compra são, de certa forma, o sinal definitivo do que as pessoas comprarão no futuro.

“A enorme quantidade de dados de transação que temos ao alcance das mãos é simplesmente incrível — é muito mais do que qualquer varejista único jamais teria,” Mark Grether, um executivo da PayPal que trabalhou nos negócios de anúncios da Amazon’s e Uber’s, disse AdWeek.

Concordo com isso, com as prováveis ​​exceções de gigantes como Amazon ou Alibaba, ou outras plataformas de varejo semelhantes.

Portanto, o PayPal aparentemente preenche todos os requisitos:

1. Um grande número de compras
2. Um grande número de vendedores
3. Uma enorme quantidade de dados de transação

O que poderia dar errado?

Tornar-se o rei da mídia de varejo não será fácil

Apesar de o setor ser jovem, já existem gigantes que dominam o mercado de mídia de varejo e provavelmente não se beneficiarão ao compartilhar seu alcance de clientes com o PayPal. E a ambição do PayPal de construir um império publicitário ficará limitada, pelo menos por algum tempo, às suas próprias plataformas.

Isso inclui:

• PayPal (aplicativo próprio)
• Venmo, o aplicativo de compartilhamento de pagamentos Venmo
• Honey, a ferramenta de compras com cupons e cashback

Para sermos claros: esse é um grande impulsionador de negócios para o PayPal Ads. Cada um desses aplicativos é importante à sua maneira. Como o PayPal tem 429 milhões de usuários, o Venmo tem cerca de 90 milhões e o Honey tem aproximadamente 20 milhões, o PayPal, como empresa, já possui uma grande base de usuários, mesmo que essas bases individuais se sobreponham em grande parte.

Mas a expansão para os sites próprios dos varejistas começará no próximo ano, em 2025.

Enquanto isso, concorrentes já estão atuando como agregadores de varejistas, e um deles, a Rokt, pode estar em vantagem em relação aos demais. A Rokt Ads afirma que a empresa "acessa um mercado fechado exclusivo com mais de 4,6 bilhões de transações em sites de e-commerce premium". A empresa se orgulha de ter clientes como Macy's, Kohl's, Office Depot, HP, Domino's, AMC Theaters e Ticketmaster, embora não esteja claro se todos eles utilizam especificamente o produto de anúncios.

A boa notícia para o PayPal é que a Rokt afirma que seus anúncios obtêm uma taxa média de engajamento de 3,6% e uma visibilidade de 95%. Isso faz sentido, visto que, em mídia de varejo, o editor tem um incentivo maior para garantir que os visitantes/clientes não apenas vejam os anúncios, mas também que eles sejam fáceis e convidativos de interagir. 

O PayPal pode esperar benefícios semelhantes quando começar a operar, tanto interna quanto externamente.

Em resumo, a mídia de varejo vai ficar mais interessante

O sucesso do PayPal Ads é praticamente garantido, mesmo que nunca ultrapasse os limites dos aplicativos próprios da empresa (que são muito grandes e bem-sucedidos). Mas o verdadeiro potencial reside na agregação de um império de mídia de varejo que abranja milhares de grandes varejistas e milhões de varejistas de nicho.

Se o PayPal conseguirá isso, só o tempo dirá. Mas, se não for o PayPal, certamente outra empresa o fará.

Porque uma coisa que aprendemos com a tecnologia publicitária nas últimas duas décadas de expansão massiva é que, assim como na natureza, a publicidade abomina o vácuo.