6 maneiras pelas quais anúncios interativos se tornam antimarketing

Eu literalmente detesto alguns jogos populares que nunca joguei. Odeio-os de verdade, com todas as minhas forças. E tudo por causa dos anúncios.

Especificamente, seus anúncios interativos.

A ideia por trás de um anúncio interativo é bastante simples: dar às pessoas uma amostra do jogo ou aplicativo na esperança de que elas se convertam ao clicar no anúncio, instalem o jogo e se tornem jogadores engajados e fiéis. A teoria é ótima. A execução, com muita frequência, deixa a desejar. E quando os anúncios interativos falham, a probabilidade de converter pessoas que só querem um power-up, ouro ou uma vida extra em jogadores do seu jogo diminui ainda mais do que se você não tivesse exibido nenhum anúncio para elas.

Na verdade, quando o anúncio interativo e sua execução no aplicativo são muito ruins — como acontece com muita frequência — você acaba transformando jogadores em potenciais detratores.

Parabéns, você acabou de investir uma boa quantia em marketing para fazer algo que vai contra o marketing.

Eis o motivo.

1. Jogos deveriam ser divertidos (mas o seu jogo não é)

Espero que isso não seja muito polêmico, mas jogos devem ser divertidos.

Se o seu anúncio interativo for muito difícil, com quebra-cabeças literalmente impossíveis e sem boas soluções, você corre o risco de afastar jogadores em potencial. (E se você acha que ninguém faria isso, saiba que já ouvi de profissionais de marketing que os quebra-cabeças em seus jogos interativos eram insolúveis.)

Já tenho frustrações suficientes no meu dia a dia e no trabalho. Não preciso delas em um jogo.

O problema oposto é uma atividade de jogo muito fácil: vitória garantida para todos que jogam. Eu’ve visto isso em App Clips por exemplo. Isso é claramente uma linha tênue: você quer que as pessoas possam fazer algo parecido com um jogo no seu anúncio interativo com quase nenhum contexto e sem instruções, então você não pode deixá’las cair no fundo do seu jogo hardcore.

Mas se não for um desafio nenhum... qual é a graça?

2. Deixe as pessoas jogarem (mas você interrompeu o jogo após 10 segundos)

Eu entendo. Um anúncio interativo está no meio de outro jogo, e a editora desse jogo quer o dinheiro dos anunciantes, mas não quer que eles tomem muito tempo dos jogadores, prejudicando o tempo de jogo deles.

Mas se as pessoas estão se divertindo, deixe-as brincar.

Muitas vezes, estou começando a me envolver com um anúncio interativo, a aprender algo novo e a me divertir com ele… e BOOM: acaba. Fim. Não consigo avançar um pouquinho mais na organização dos itens ou na conclusão de uma fase: com praticamente qualquer toque adicional na tela, sou jogado na página inicial de um produto na App Store.

Sugestão: não interrompa artificialmente a mecânica do processo. Deixe as pessoas se aprofundarem um pouco mais. Construa o início de um hábito.

(E: cuidado com os aplicativos de editores que hospedam seus anúncios interativos e que podem estar gerando visualizações na App Store de forma agressiva como estratégia de atribuição. Eles não estão te ajudando em nada ao maltratar seus usuários. Audite-os.)

3. Não tente vender com muita força (mas você está fazendo o básico: sempre feche o negócio)

Não feche a venda antes de concretizá-la.

Com muita frequência, qualquer interação desnecessária interrompe abruptamente a diversão e, mais uma vez, leva à exibição da lista de aplicativos. Entendo que isso geralmente recai sobre o desenvolvedor, que se esforça tanto para monetizar que acaba prejudicando a experiência dos seus próprios usuários. Mas isso também afeta você como anunciante do seu aplicativo.

É difícil em escala, mas tanto quanto possível, audite como seus anúncios jogáveis estão sendo tratados. Verifique seu rede de anúncios e dados de atribuição para anomalias em redes e fontes específicas. Proteja seu app, sua marca e seu marketing.

E se você sempre tiver que fechar negócio… faça isso de forma sutil.

4. Decida se será um jogo interativo ou um vídeo (mas teremos que assistir ao seu jogo interativo)

Se for jogável, que seja jogável.

Se for um vídeo, que seja apenas um vídeo.

Nada pior do que um jogo que não te deixa jogar.

5. Não adicione vários temporizadores (mas você estará fazendo as pessoas esperarem na linha)

Existem vários aspectos atraentes nos anúncios interativos para anunciantes. Primeiro, é claro, você está dando ao usuário uma amostra do seu aplicativo. Mas, em segundo lugar, você garante a visibilidade do anúncio por um período de tempo. Garantir que alguém veja seu anúncio é fundamental, e isso é reforçado pelos temporizadores.

(Sejamos honestos também. Se houver um anúncio interativo ruim, se a pessoa-alvo não estiver interessada ou simplesmente tiver coisas melhores para fazer, ela vai largar o celular na mesa, conversar, fazer uma tarefa doméstica ou qualquer outra coisa até o anúncio interativo zerar.)

Geralmente, há um cronômetro de 15 a 30 segundos para a primeira parte do anúncio interativo. Nos últimos meses, tenho visto cada vez mais cronômetros duplos: um enquanto o anúncio é exibido e outro enquanto um convite para instalar o jogo aparece. Normalmente, esse segundo cronômetro tem duração de 10 a 15 segundos.

Olha: eu entendo a questão da visualização única. Ela garante que o anúncio seja visto (no mínimo, por alguém que o descarta, e no máximo, por alguém que interage profundamente com ele).

Mas dois já é demais.

(E, aliás, se a empresa que publica o aplicativo em que você está anunciando estiver incentivando esse comportamento... não deixe que isso aconteça.)

6. Forneça uma rota de fuga (mas seu X não seja clicável)

Eu literalmente já precisei forçar o encerramento de aplicativos para sair de anúncios interativos.

Algumas editoras colocam um "X" tão pequeno para sair da área jogável que é praticamente impossível de parar. Elas posicionam um "X" minúsculo no canto superior direito, com um raio de toque tão pequeno que é quase impossível tocá-lo. Ah, e quando você erra o toque, elas interpretam isso como um toque no botão "instalar aplicativo" (que já é enorme e ocupa quase toda a tela), de forma que qualquer toque que não seja certeiro abre uma prévia da página do aplicativo na App Store.

Você sabe quem você é.

Isso é uma artimanha suja. É desonesto, ignora os desejos expressos dos usuários e faz intencionalmente o oposto do que eles querem.

Editores que fazem isso e anunciantes que permitem que isso aconteça prejudicam sua marca, seu engajamento e sua fidelização.

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