Anúncios personalizados: quão valiosos comparados aos anúncios genéricos?

Exatamente quão valiosos são os anúncios personalizados? 

Intuitivamente, achamos que os anúncios personalizados têm que ter um grande valor: muito mais propensos a converter do que anúncios aleatórios ou genéricos. Mas os anúncios personalizados também são algo que pode assustar as pessoas. E, personalizar a publicidade pode ser simplesmente errado, como quando pesquisamos algo para um pai ou cônjuge e vestidos florais nos seguem pela internet nos próximos 3 meses. 

(Isso não é uma história pessoal.)

Então, os anúncios personalizados são melhores do que os genéricos? E se sim, por quanto?

Anúncios personalizados: pesquisa de padrão ouro

Felizmente, podemos responder a essa pergunta com pesquisa de padrão ouro do ano passado, que encontrei em uma conferência há algumas semanas. O estudo por Malika Korganbekova da Northwestern University’s Kellogg School of Management foi enorme: 2 anos, dados de 30 milhões de clientes de e-commerce, experimentos vistos por 9 milhões de consumidores, 320.000 produtos, e um número desconhecido — mas provavelmente na casa das dezenas de milhões no mínimo — de impressões de anúncios.

Os resultados?

Anúncios personalizados:

• Leva a uma redução de 10% nos retornos de produtos pós-compra
• Aumenta a probabilidade de repetição de compra em 2,3%
• Aumenta a probabilidade de que os produtos de pequenos vendedores sejam apresentados em 15%

Por outro lado, anúncios genéricos:

• Diminui o bem-estar do consumidor em 30% (custando mais dinheiro a eles)
• Reduz a receita de pequenos e nichos de vendedores em 8,6%

Curiosamente, os vendedores ganham até 87% mais receita com impressões personalizadas em comparação com as classificações de best-seller. Em outras palavras, em um cenário de comércio eletrônico, ter seu produto aparecer em uma lista de best-seller pode parecer ótimo, mas na verdade é muito pior do que aparecer em uma lista personalizada de produtos adaptada a um visitante do site ou usuário do aplicativo.

O estudo

No estudo, Korganbekova rastreou interações do consumidor na plataforma Wayfair, incluindo ações de visualização, clique, rolagem e compra. Ela e seu coautor Cole Zuber usaram dados em nível de pixel para observar quais produtos cada consumidor visualizou e clicou ao longo de várias sessões. Em seguida, ela avaliou como diferentes políticas de privacidade (como as encontradas nos navegadores Safari e Chrome) afetaram os algoritmos de personalização. E ela criou cenários contrafactuais requalificando algoritmos de personalização com dados fragmentados para simular restrições de privacidade.

Essas restrições de privacidade, como a exclusão de cookies de primeira parte pelo Safari após 7 dias de inatividade, levam a uma redução de quase 50% na precisão da previsão, diz o estudo. E essa perda de precisão se traduz diretamente em menos receita para o vendedor.

O Chrome do Google não é tão focado em privacidade quanto o Safari da Apple, claro, mas a política do Chrome que bloqueia o rastreamento entre sites impacta as pessoas que clicaram em um anúncio — o que, no caso da Wayfair, representou 26% do tráfego — teve efeitos "qualitativamente semelhantes".

Korganbekova descobre que esses tipos de recursos de privacidade têm 2 impactos problemáticos que provavelmente não foram previstos por reguladores ou formuladores de políticas em grandes empresas de tecnologia:

1. Afetam mais as pessoas pobres
   “Políticas de privacidade afetam desproporcionalmente os consumidores que são mais sensíveis ao preço e têm altos custos de busca.”
2. Afetam mais as pequenas empresas
   “O algoritmo de personalização tende a mudar para enfatizar os produtos populares devido à falta de dados sobre vendedores menores.”

Em outras palavras, há um impacto de vencedor-toma-tudo. Os grandes ficam maiores, enquanto as marcas menores têm um caminho mais difícil — leia-se: mais caro — para o mercado.

Anúncios personalizados sem identificadores?

Curiosamente, há um caminho para recuperar parte desses dados perdidos para personalização, e isso soará bastante familiar para a maioria dos profissionais de marketing: rastreio probabilístico. 

Korganbekova diz que, ao “usar informações de endereço IP, bem como dados comportamentais detalhados dos consumidores para reconhecer probabilisticamente os consumidores, mesmo quando a identidade exata do usuário é desconhecida”, os profissionais de marketing podem recuperar até 73% da receita perdida devido às políticas de privacidade … mesmo as marcas menores que têm dados muito limitados.

Este estudo, claro, foi feito na web e, portanto, foca no Safari’s ITP (Prevenção Inteligente de Rastreamento), que bloqueia cookies de terceiros por padrão e cookies de primeira parte se não forem atualizados em 7 dias. O Firefox tem proteções de privacidade semelhantes, mas o Google’s Chrome, que estava programado para perder o cookie de terceiros em 2024, adiou essa exclusão.Intelligent Tracking Prevention), which blocks third-party cookies by default and first-party cookies if not refreshed within 7 days. Firefox has similar privacy protections, but Google’s Chrome, which was scheduled to lose the third-party cookie in 2024, has delayed that deletion.

O conceito, no entanto, de personalização impulsionando a conversão é provavelmente generalizável para anúncios em mobile e mobile no contexto de ATT no iOS e no Privacy Sandbox, se ele vier para o Android.

E uma solução melhor…

Embora os profissionais de marketing e as plataformas possam melhorar suas chances de combinar o anúncio certo para o produto certo com o consumidor certo por meio de meios probabilísticos, há uma solução mais certeira que funciona sempre e não é bloqueada por nenhum navegador ou sistema operacional mobile.

E isso, claro, é fazer login.

“Notavelmente, quando os consumidores fazem login voluntariamente durante cada visita, a plataforma pode reconhecê-los, sem depender de cookies,” diz o estudo. 

Mas há um problema:

“Nossos dados revelam que aproximadamente 37% dos consumidores escolhem fazer login.”

Eu suspeito que esse número possa ser maior em mobile jogos, onde até 70% dos usuários jogam com amigos ou familiares, de acordo com um relatório de 2020 da Limelight Networks. Jogar com outros que eles conhecem, claro, sugere que eles fazem login para habilitar essa funcionalidade.

Seja qual for o número real, nada supera o optado, de primeira parte. Claro, é principalmente útil na plataforma e ainda exigiria extrapolações probabilísticas se os profissionais de marketing quisessem atingir esses usuários fora da plataforma.

Em última análise, o ponto principal aqui é que os anúncios personalizados impulsionam as conversões de publicidade, além de ajudar as marcas menores a competir. E isso é credivelmente apoiado por pesquisas em milhões de pessoas, não apenas por alguns testes A/B aqui ou ali.

O que é uma boa notícia para os profissionais de marketing.