A porcentagem de pessoas que mudaram Limitar o Rastreamento de Anúncios (LAT) duplicou no iPhone nos últimos quatro anos nos Estados Unidos. No mesmo período no Android, diminuiu por um fator de seis ou sete.
Em outras palavras, as pessoas nas duas principais plataformas mobile estão se movendo em direções opostas.
A opção "Limitar Rastreamento de Anúncios" no sistema operacional mobile da Apple impede que os profissionais de marketing vejam e rastreiem clientes ou usuários pelo Identificador de Publicidade (IDFA) específico do dispositivo. No Android, clicar para desativar a publicidade com base em interesses ou a personalização de anúncios tem o mesmo efeito.
De volta ao futuro: Limitar o rastreamento de anúncios
A última vez que estudei os níveis de LATfoi em 2016. O interesse em bloqueadores de anúncios tinha acabado de explodir. E o recurso "Limitar Rastreamento de Anúncios", que a Apple lançou em 2012 e o Google implementou em 2013, também era de interesse para mobile , que estavam cada vez mais preocupados com a privacidade.
Naquele ano, nos EUA, 11,4% dos usuários de iOS haviam ativado o LAT (Local Access Target), limitando os dados fornecidos aos anunciantes. No Android, 25,3% dos americanos haviam desativado a personalização de anúncios, o que atinge o mesmo objetivo.
Mas em 2020, estamos vendo mudanças significativas em direções opostas. Agora, a personalização de anúncios no Android caiu para apenas 2,3%, enquanto a opção "Limitar Rastreamento de Anúncios" no iOS subiu para 31,5% — uma mudança drástica em direções opostas em ambas as principais plataformas mobile . E isso não acontece apenas nos EUA.
Na Singular, analisamos recentemente uma amostra de 390 milhões de dispositivos com dados globais dos últimos 90 dias para determinar as mudanças de perspectiva sobre privacidade e publicidade. E uau… aparentemente, elas estão mudando.
iOS vs Android, país por país
No Reino Unido, quase 28% dos proprietários de iPhone têm a opção "Limitar Rastreamento de Anúncios" ativada. Mas pouco menos de 3% dos proprietários de smartphones Android optaram por desativar a personalização de anúncios. Na Alemanha, conhecida por sua forte postura em relação à privacidade pessoal, 22,5% dos dispositivos iOS em nosso conjunto de dados tinham o recurso "Limitar Rastreamento de Anúncios" ativado, enquanto apenas π usuários — sim, são 3,14% — no Android habilitaram a configuração semelhante.
Aparentemente, trata-se de um fenômeno global: funciona melhor no iOS, mas não funciona no Android.
Na Índia, em 2016, 7,5% dos usuários de iOS tinham o recurso de personalização de anúncios (LAT) ativado, enquanto 23% dos usuários de Android limitavam a capacidade do Google de personalizar anúncios. Hoje, esses números são de 14,4% e 1,4%, respectivamente. Na França, eram 9% para iOS e 21% para Android; hoje, são 14,5% e 3%.
Uma exceção? A Rússia.
Lá, o número de pessoas que ativam configurações de privacidade em seus dispositivos mobile diminuiu em ambas as principais plataformas. Na Rússia, em 2016, esse número era de 13% para iOS e 27% para Android. Hoje, é quase o mesmo para ambas: 4% e 2,8%.
A única constante em 2020? Desativar o rastreamento de anúncios é sempre mais comum no iOS do que no Android.
Quatro anos atrás, era o contrário. A taxa média de desativação da personalização de anúncios no Android em 2016 era pouco inferior a 20%. No iOS, a média global era quase a metade, 11,5%. Agora, todos os principais países que analisamos inverteram essa divisão. No geral, o iOS está com 15,61% globalmente, e o Android com 2,2%.
Então... o que está acontecendo?
Os números do iOS não são, na verdade, surpreendentes ou chocantes.
Pessoas estão cada vez mais preocupadas com a privacidade e preocupadas com os riscos de divulgar informações pessoais. Como resultado, não é surpresa que a Lei de Privacidade do Consumidor da Califórnia de 2018 tenha entrado em vigor este ano, após um clamor público contínuo.
Além disso, a Apple tem usado a privacidade como vantagem competitiva há tempos. A empresa passou a bloquear cookies de terceiros no Safari esta semana. It’s não coincidência que Singular tem se preparado para um mundo pós‑IDFA há bastante tempo, e It’s não coincidência que os proprietários de iPhone estejam mais sintonizados com uma visão centrada na privacidade.
Mas os números do Android são definitivamente uma surpresa. Cair de uma posição superior à do iOS para uma inferior e reverter uma mudança cultural é intrigante.
Talvez o Google esteja ajudando melhor os usuários Android a entenderem suas opções de privacidade e como o ID de publicidade pode ser usado para anúncios mais relevantes, ou melhorar a experiência geral no Android. quase um bilhão novos proprietários de smartphones em escala global nos últimos quatro anos focam em quem se preocupa menos com privacidade. E talvez o ecossistema maior de aparelhos, modelos e fabricantes no Android traga dispositivos que nem sempre incluem todas as configurações dos modelos anteriores.
Em última análise, são necessárias mais pesquisas antes que possamos ter certeza do que está acontecendo aqui.
Algumas ressalvas e detalhes
Verifiquei com alguns outros analistas do setor como Thomas Petit e Eric Seufert. Os números do iOS que estamos vendo aqui estão basicamente alinhados com os dados que Petit e outros estão encontrando também: um aumento global geral nos últimos anos.
Para Android, não estou encontrando bons dados de outras fontes que corroborem ou contradigam as descobertas deste conjunto de dados de quase 400 dispositivos. (Se você tem esses dados, me avise!)
Uma possível preocupação com os dados é que anunciantes e/ou redes estejam excluindo dispositivos com a personalização de anúncios desativada de suas campanhas, sabendo que isso apresentará limitações de rastreamento. Isso, obviamente, resultaria em dados subnotificados e conclusões incorretas. Por isso, verificamos novamente as conversões atribuídas nos dados Singular para identificar quaisquer diferenças entre o tráfego pago e o orgânico.
Em outras palavras: verificamos novamente se os dados mudam quando os coletamos por meio de uma campanha publicitária em comparação com uma conversão natural e orgânica.
Curiosamente, desativar a personalização de anúncios no Android resultou em MENOR impacto no tráfego orgânico e MAIOR no tráfego pago. O mesmo ocorreu ao ativar a opção "Limitar Rastreamento de Anúncios" no iOS: menor impacto no tráfego orgânico e maior no tráfego pago.
Em última análise, precisaremos realizar mais pesquisas para entender o que está acontecendo aqui, mas, por ora, a conclusão é a seguinte:
Os americanos estão entre os consumidores mais preocupados com a privacidade no mundo, pelo menos no iOS. E os usuários do Android estão menos propensos a desativar a personalização de anúncios do que em qualquer outro momento que eu já tenha visto.