A porcentagem de pessoas que ativaram a "Limitar Rastreamento de Anúncios" (LAT, na sigla em inglês) dobrou no iPhone nos últimos quatro anos nos Estados Unidos. No mesmo período, no Android, essa porcentagem diminuiu seis ou sete vezes.
Em outras palavras, as pessoas nas duas principais plataformas mobile estão se movendo em direções opostas.
A opção "Limitar Rastreamento de Anúncios" no sistema operacional mobile da Apple impede que os profissionais de marketing vejam e rastreiem clientes ou usuários pelo Identificador de Publicidade (IDFA) específico do dispositivo. No Android, clicar para desativar a publicidade com base em interesses ou a personalização de anúncios tem o mesmo efeito.
De volta ao futuro: Limitar o rastreamento de anúncios
A última vez que estudei os níveis de LAT foi em 2016. O interesse em bloqueadores de anúncios tinha acabado de explodir. E o recurso "Limitar Rastreamento de Anúncios", que a Apple lançou em 2012 e o Google implementou em 2013, também era de interesse para mobile , que estavam cada vez mais preocupados com a privacidade.
Naquele ano, nos EUA, 11,4% dos usuários de iOS haviam ativado o LAT (Local Access Target), limitando os dados fornecidos aos anunciantes. No Android, 25,3% dos americanos haviam desativado a personalização de anúncios, o que atinge o mesmo objetivo.
Mas em 2020, estamos vendo mudanças significativas em direções opostas. Agora, a personalização de anúncios no Android caiu para apenas 2,3%, enquanto a opção "Limitar Rastreamento de Anúncios" no iOS subiu para 31,5% — uma mudança drástica em direções opostas em ambas as principais plataformas mobile . E isso não acontece apenas nos EUA.
Na Singular, analisamos recentemente uma amostra de 390 milhões de dispositivos com dados globais dos últimos 90 dias para determinar as mudanças de perspectiva sobre privacidade e publicidade. E uau… aparentemente, elas estão mudando.
iOS vs Android, país por país
No Reino Unido, quase 28% dos proprietários de iPhone têm a opção "Limitar Rastreamento de Anúncios" ativada. Mas pouco menos de 3% dos proprietários de smartphones Android optaram por desativar a personalização de anúncios. Na Alemanha, conhecida por sua forte postura em relação à privacidade pessoal, 22,5% dos dispositivos iOS em nosso conjunto de dados tinham o recurso "Limitar Rastreamento de Anúncios" ativado, enquanto apenas π usuários — sim, são 3,14% — no Android habilitaram a configuração semelhante.
Aparentemente, trata-se de um fenômeno global: funciona melhor no iOS, mas não funciona no Android.
Na Índia, em 2016, 7,5% dos usuários de iOS tinham o recurso de personalização de anúncios (LAT) ativado, enquanto 23% dos usuários de Android limitavam a capacidade do Google de personalizar anúncios. Hoje, esses números são de 14,4% e 1,4%, respectivamente. Na França, eram 9% para iOS e 21% para Android; hoje, são 14,5% e 3%.
Uma exceção? A Rússia.
Lá, o número de pessoas que ativam configurações de privacidade em seus dispositivos mobile diminuiu em ambas as principais plataformas. Na Rússia, em 2016, esse número era de 13% para iOS e 27% para Android. Hoje, é quase o mesmo para ambas: 4% e 2,8%.
A única constante em 2020? Desativar o rastreamento de anúncios é sempre mais comum no iOS do que no Android.
Quatro anos atrás, era o contrário. A taxa média de desativação da personalização de anúncios no Android em 2016 era pouco inferior a 20%. No iOS, a média global era quase a metade, 11,5%. Agora, todos os principais países que analisamos inverteram essa divisão. No geral, o iOS está com 15,61% globalmente, e o Android com 2,2%.
Então... o que está acontecendo?
Os números do iOS não são, na verdade, surpreendentes ou chocantes.
As pessoas estão cada vez mais preocupadas com a privacidade e receosas quanto aos riscos da divulgação de informações pessoais. Consequentemente, não é surpresa que a Lei de Privacidade do Consumidor da Califórnia de 2018 tenha entrado em vigor este ano, após uma contínua onda de protestos públicos.
Além disso, a Apple vem enfatizando a privacidade como uma vantagem competitiva há algum tempo. A empresa implementou o bloqueio de cookies de terceiros no navegador Safari esta semana. Não é por acaso que Singular vem se preparando para um mundo pós-IDFA há bastante tempo, e também não é por acaso que os usuários de iPhone estão mais receptivos a uma visão centrada na privacidade.
Mas os números do Android são definitivamente uma surpresa. Cair de uma posição superior à do iOS para uma inferior e reverter uma mudança cultural é intrigante.
Talvez o Google esteja fazendo um trabalho melhor ao ajudar os usuários do Android a entenderem suas opções de privacidade e como o ID de publicidade da empresa pode ser usado para exibir anúncios mais relevantes ou proporcionar uma experiência geral melhor no Android. Talvez o enorme crescimento do Android, com quase um bilhão de novos proprietários de smartphones em escala global nos últimos quatro anos, tenha se concentrado em pessoas menos preocupadas com a privacidade. E talvez o ecossistema maior de telefones, modelos e fabricantes no mundo Android favoreça novos dispositivos que não necessariamente incorporam todas as configurações que os modelos anteriores ofereciam.
Em última análise, são necessárias mais pesquisas antes que possamos ter certeza do que está acontecendo aqui.
Algumas ressalvas e detalhes
Consultei alguns outros analistas do setor, como Thomas Petit e Eric Seufert . Os números do iOS que estamos vendo aqui estão basicamente em linha com os dados que Petit e outros também estão encontrando: um aumento global geral nos últimos anos.
Para Android, não estou encontrando dados confiáveis de outras fontes que corroborem ou contradigam as conclusões deste conjunto de dados com quase 400 dispositivos. (Se você tiver esses dados, me avise !)
Uma possível preocupação com os dados é que anunciantes e/ou redes estejam excluindo dispositivos com a personalização de anúncios desativada de suas campanhas, sabendo que isso apresentará limitações de rastreamento. Isso, obviamente, resultaria em dados subnotificados e conclusões incorretas. Por isso, verificamos novamente as conversões atribuídas nos dados Singular para identificar quaisquer diferenças entre o tráfego pago e o orgânico.
Em outras palavras: verificamos novamente se os dados mudam quando os coletamos por meio de uma campanha publicitária em comparação com uma conversão natural e orgânica.
Curiosamente, desativar a personalização de anúncios no Android resultou em MENOR impacto no tráfego orgânico e MAIOR no tráfego pago. O mesmo ocorreu ao ativar a opção "Limitar Rastreamento de Anúncios" no iOS: menor impacto no tráfego orgânico e maior no tráfego pago.
Em última análise, precisaremos realizar mais pesquisas para entender o que está acontecendo aqui, mas, por ora, a conclusão é a seguinte:
Os americanos estão entre os consumidores mais preocupados com a privacidade no mundo, pelo menos no iOS. E os usuários do Android estão menos propensos a desativar a personalização de anúncios do que em qualquer outro momento que eu já tenha visto.