CEO da AllTrails, Ron Schneidermann, sobre como se tornou o aplicativo para iPhone do ano da Apple em 2023

Nunca havia obtido esta resposta antes. 

Em todos os anos em que tenho conversado com profissionais de marketing de crescimento e CEOs sobre o crescimento de mobile aplicativos, nunca ouvi o que o CEO da AllTrails Ron Schneidermann me disse. Em uma longa conversa para Growth Masterminds sobre a AllTrails se tornar o aplicativo iPhone mais recente da Apple do ano, perguntei a ele sobre os principais fatores no crescimento do seu aplicativo. Sua resposta foi literalmente única na minha experiência.

“Desenho de processo.” 

Já ouvi falar de hacks de rede de anúncios. Oportunidades inteligentes de arbitragem de tráfego. Funcionalidades. Shoutouts de celebridades, viralidade aleatória no Tiktok, otimização criativa implacável. Mas nunca ouvi falar de “desenho de processo” antes como um hack de crescimento ou vetor para dobrar o desempenho.

Mas enquanto eu ouvia, começou a fazer sentido. 

“Honestamente, uma das maiores alavancas para o crescimento é o desenho de processo,” diz Schneidermann. “Por mais chato e entediante que isso soe, você pode contratar as melhores pessoas do mundo, adicionar toda essa massa, mas se não criar o sistema para velocidade em torno delas, você perde o ímpeto.”

É uma resposta única para um aplicativo único. 

No mundo acelerado dos aplicativos mobile , poucos podem reivindicar o nível de sucesso e reconhecimento que o AllTrails alcançou. Eleito o aplicativo do ano para iPhone em 2023, entre milhões de aplicativos na App Store, o AllTrails se tornou uma plataforma essencial para entusiastas de atividades ao ar livre e aventureiros. Com provavelmente dezenas de milhões de usuários, um plano de assinatura extremamente bem-sucedido e uma taxa de retenção de usuários 7 vezes maior que a média dos aplicativos, o AllTrails é um verdadeiro unicórnio.

Mas como?

Ser nomeado aplicativo iPhone do ano

Muitos elogios em nossas vidas profissionais não valem o plástico em suas placas. Todos conhecemos o jogo: eventos e organizações sonham com prêmios porque eles vão gerar interesse. Quando você tem um prêmio, você precisa ter vencedores, então uma pesquisa no LinkedIn acontece, algumas perguntas são feitas e BOOM... os vencedores são encontrados.

Em alguns casos, você pode simplesmente comprar o prêmio de uma organização que existe apenas para vender prêmios. (Sim, verifique sua caixa de entrada do LinkedIn.)

Mais tarde, por $500, você também pode se gabar para seus melhores amigos no LinkedIn de que você está CHOCADO, tão HUMILDADO, simplesmente sem palavras porque o universo decidiu escolher você (sim, você!) dentre as massas e reconhecer seu gênio inato, dedicação, trabalho árduo e dinheiro sobrando. Finalmente, alguém além da sua mãe vê você por quem você realmente é.

Isso não é como o aplicativo do ano da iPhone.

Mesmo depois que o Apple’s app‑aggedon de final de 2022 limpou apps antigos e desatualizados, há quase 5 milhões de apps na App Store em 2024, de acordo com a Statista. Tudo que a Apple faz é orientado por dados, o CEO da AppFigures, Ariel Michaeli, me contou recentemente em uma transmissão ao vivo, e você sabe que isso é verdade, especialmente para algo tão de alto nível como este.

Então é significativo.

“Sente-se como se fosse o nosso Prémio Pulitzer, o nosso Óscar, o nosso Super Bowl, tudo junto, e sermos capazes de partilhá-lo com a equipa … como certamente a maioria dos vossos ouvintes sabe, o desenvolvimento de software é um trabalho árduo,” diz Schneidermann. “Muito disto não é nada glamoroso e muitas vezes parece apenas um esforço inglório. E assim, poder partilhá-lo com cada pessoa envolvida na empresa — cada funcionário além do desenvolvimento de produtos e engenharia, suporte ao cliente, marketing, integridade de dados, como cada função teve uma parte na obtenção disto — é realmente algo maravilhoso para celebrar juntos e partilhar com o nosso conselho, partilhar com os nossos investidores.”

Vivenciando a marca

Schneidermann deveria saber o que é um desafio. Ele é um ávido praticante de caminhadas e entusiasta do ar livre que está criando seus filhos em trilhas. Para os praticantes de caminhadas, um desafio é um trecho particularmente difícil e árduo de trilha que geralmente é quase todo íngreme. Assim como qualquer um que construiu um software ou uma startup, é uma boa analogia para o trabalho e o compromisso dedicado ao longo do tempo necessário.

Mas nunca foi suposto ser assim. 

Em vez disso, era suposto ser uma venda rápida.

“Assumi o cargo do fundador em 2015, quando era uma empresa de seis pessoas,” Schneidermann me disse. “O acordo de aperto de mãos foi para tentar fazer crescer um pouco e vendê-lo: era isso que eu havia assinado.”

O objetivo era vender por US$ 30-40 milhões, mas 9 anos depois, ele ainda está na AllTrails, tendo recusado uma oferta de uma grande empresa de tecnologia. E a definição dele de sucesso mudou tanto que ele realmente não consegue se ver em outro lugar.

“Eu amo o ar livre: é uma parte fundamental da minha vida,” ele diz. “Tenho três filhos. Estou criando-os na trilha, e poder gastar meu tempo e energia em algo que significa tanto para mim pessoalmente e para minha família pessoalmente, isso é uma oportunidade muito única.”

Crescimento orgânico FTW

A história de sucesso da AllTrails começa com o crescimento orgânico. 

Com uma compreensão profunda de seu público-alvo — na maioria das vezes, a equipe e o cliente pretendido já eram uma boa combinação — e um compromisso em fornecer valor, a AllTrails construiu um produto que repercutiu nos entusiastas do ar livre. 

Um grande impulsionador: o negócio de assinatura, que não era tão atraente em 2015 quanto se tornou mais tarde.

Outro grande impulsionador: um legado rico na web que ofereceu SEO excelente para premium — e barato — descoberta que gerou uma tonelada de instalações de apps. (O fato de que it’s um serviço multiplataforma que você pode assinar online e, assim, evitar taxas de plataforma nas IAPs é outro ponto positivo, claro.) Somando forte ASO ao SEO robusto, a AllTrails capitalizou o tráfego orgânico para impulsionar seu crescimento inicial.

Tudo isso é impulsionado, claro, por um enorme mecanismo de comunidade.

A maioria das startups fala sobre comunidade e quer comunidade — ou os potenciais benefícios positivos disso. Poucas alcançam a massa crítica de um grupo ativo e crescente de usuários que obtêm tanto ou mais valor do que contribuem. Na AllTrails, a comunidade contribui com enormes quantidades de valor: informações de trilhas, dicas de mapeamento, fotos, pontuações e graus de dificuldade, entre outras coisas.

Uma das coisas mais surpreendentes que notei sobre a AllTrails: eles atualizam seu aplicativo em média a cada 11 dias. Isso parece alto para mim, e perguntei a Schneidermann se isso era relevante para a história de crescimento da empresa.

“Absolutamente,” ele diz. “Isso é muito intencional e o motivo é que, além de nossos funcionários, nosso maior ativo é nossa comunidade, certo? A AllTrails não é nada sem nossa comunidade.” 

“Por que as comunidades diminuem e crescem? Por que comunidades antes vibrantes desaparecem de repente? Às vezes isso me tira o sono … Acho que uma das coisas chave, porque é uma relação simbiótica: nossos membros da comunidade, nossos usuários estão dedicando tempo para investir em conteúdo dentro da nossa plataforma. Eles estão deixando avaliações para outros caminhantes. Eles estão adicionando fotos, eles estão nos enviando e‑mail com novas trilhas que deveríamos ter na nossa plataforma. Eles estão nos enviando e‑mail com feedback de produto e ideias. É uma comunidade muito vibrante e ativa, e assim, em troca, nossa obrigação para com eles é demonstrar nosso investimento também.”

Aqui está: 

Com que frequência você atualiza seu aplicativo pode ser uma parte importante da sua estratégia de crescimento orgânico … se estiver alinhada com uma estratégia para fornecer valores incríveis para usuários, clientes ou jogadores.

Além da aquisição paga …

Claro, também há aquisição paga.

À medida que o AllTrails cresceu, eles reconheceram a necessidade de diversificar os canais de aquisição de usuários. Embora o crescimento orgânico continue a ser um impulsionador significativo, o AllTrails usa aquisição paga de usuários para alcançar novos usuários que talvez não tenham encontrado por meio da web ou em uma loja de aplicativos. 

Outras táticas incluem parcerias estratégicas e investimentos em canais como podcasts e CTV

Uma chave: assim como a natureza em constante evolução da aquisição orgânica, os canais pagos estão sempre evoluindo, exigindo que a AllTrails permaneça ágil e se adapte às mudanças nos algoritmos, custos e regulamentos de privacidade.

Tudo isso, claro, soará muito familiar para outros profissionais de marketing de crescimento.

Grande pergunta: ainda disposto a falhar depois de ser o aplicativo do ano?

Um dos luxos de ser pequeno é que você pode falhar no escuro. 

Ninguém nota, e por isso é mais fácil mirar alto, correr riscos e, em geral, fazer coisas que grandes corporações e empresas bem-sucedidas não querem fazer porque... elas são bem-sucedidas, e isso se torna parte de sua identidade central, e, portanto, falhar seria algo horrível, terrível, inconcebível.

Como a maioria, no entanto, a jornada de crescimento da AllTrails não foi sem sua parcela de fracassos e oportunidades de aprendizado. Schneidermann diz que eles continuarão a abraçar o fracasso como um meio de crescimento, fomentando uma cultura que reconhece erros, aprende com eles e os usa para impulsionar a melhoria. 

Mesmo quando você traz novas pessoas que podem não ter inicialmente a mesma mentalidade.

“É aqui que entram em jogo os valores fundamentais e os princípios culturais e tudo o mais”, diz Schneidermann. “Uma das coisas fascinantes é que tínhamos 30 pessoas no início da pandemia. Dobramos a equipe, dobramos a equipe e dobramos a equipe ano após ano após ano. E estávamos contratando pessoas de todos os tipos de empresas diferentes, e o que descobrimos foi que existem certas empresas maiores, especificamente, onde as pessoas foram treinadas para serem mais avessas ao risco.”

“E assim tivemos que lidar com isso e ser realmente proativos sobre o que significa trabalhar aqui. E, na AllTrails, tudo gira em torno do ímpeto. Tudo gira em torno do ímpeto. Não podemos deixar que o perfeito atrapalhe o bom. Vamos abraçar nossos fracassos. Às vezes, você precisa seguir em frente quando não há significância estatística ou pesquisa clara. Às vezes, temos que confiar em nossa intuição ou instinto. A chave novamente é o ímpeto.”

Muito mais em nossa conversa completa…

Há muito mais no podcast completo.

Inscreva‑se em Growth Masterminds na sua plataforma de podcast favorita e inscreva‑se no nosso canal do YouTube, onde vamos post’ar as versões em vídeo. Do que falamos …

00:00 Introdução à Jornada do Sucesso

00:25 A Criação de um Aplicativo iPhone do Ano

01:45 Compreendendo a Importância de Ser um Aplicativo iPhone do Ano

04:10 O Aplicativo All Trails: Uma Análise Detalhada

05:18 A Jornada de uma Startup ao Sucesso

07:24 A Decisão de Rejeitar o Lucro Rápido e Buscar Crescimento a Longo Prazo

07:44 Decisões-Chave que Impulsionaram o Crescimento

12:14 O Papel do Desenvolvimento de Produto no Crescimento

25:33 A Importância de Atualizações Regulares do Aplicativo

27:50 Dicas para Desenvolvedores de Aplicativos Ambiciosos

28:15 Conclusão: A Importância da Humildade e Abertura