O futuro da medição mobile iOS

O futuro da mensuração mobile no iOS reside em uma visão unificada que resgata KPIs, coortes e análises de ROAS. Os profissionais de marketing desejam uma fonte única de informações confiáveis ​​para iOS, como tinham antigamente, e acredito que seremos capazes de fornecê-la.

É claro que ainda temos um longo caminho a percorrer até chegarmos lá.

Embora não possamos prever exatamente quais mudanças estão por vir no SKAdNetwork, acredito que todos concordamos que a separação atual entre os dados do SKAdNetwork e os dados das plataformas de mídia móvel (MMP) não é ideal. No entanto, há bons motivos para acreditar que essa situação irá melhorar e que os profissionais de marketing mobile terão os dados, insights e ferramentas necessários para otimizar o crescimento.

Onde estamos hoje: medição mobile no iOS

Ao longo do último ano, muitas das verdades fundamentais que conhecemos sobre mobile atribuição de app mudaram. Aquisição de usuários equipes aprenderam um novo conjunto de termos, definições e melhores práticas. A mecânica de como você otimiza campanhas — e até como você executa campanhas — agora é diferente.

Idealmente, algumas partes da indústria, e talvez não tão pequenas, viram as mudanças do iOS e as novas políticas de privacidade da Apple como apenas um obstáculo técnico. Mas, como vimos ao longo do ano, SKAdNetwork está aqui para ficar.

Reconhecer isso nos leva a uma conclusão óbvia: precisamos de novas tecnologias.

Apple definiu o básico. Existe um jeito de obter atribuição no iOS, mas não é nem tão bom nem tão fácil como era com IDFA. A boa notícia é que há muito potencial tecnológico disponível, e o mercado de medição está mais competitivo que nunca. As soluções estão chegando.

O papel em evolução das MMPs na mensuração de marketing para iOS

Não é surpreendente, vimos uma grande mudança na MMP filosofia em relação à medição iOS e SKAN no último ano.

Sejamos honestos: mesmo hoje, a grande maioria das MMPs (Plataformas de Gestão de Mídias) ainda não está totalmente preparada para auxiliar anunciantes na execução e geração de relatórios de campanhas SKAdNetwork. No entanto, em nítido contraste com o passado, é claramente sensato argumentar que a MMP é a facilitadora ideal para o SKAdNetwork: executando as atualizações de valores de conversão em dispositivos iOS e coletando todos os dados do SKAdNetwork de seus parceiros de mídia. Além disso, bons sistemas de SKAdNetwork suportam o máximo possível de modelos de mensuração, para que seu aplicativo mobile possa utilizar da melhor forma a representação limitada de valores de conversão fornecida pela Apple. E os melhores sistemas de SKAdNetwork decodificam esses valores de conversão de volta aos eventos originais, para que os relatórios façam sentido para os anunciantes e eles possam otimizar com base em KPIs reais.

Não tenho receio de afirmar que Singular foi pioneira na definição do que é necessário em um bom sistema SKAdNetwork.

Desde o início, definimos (e lançamos) os modelos comuns que acreditávamos serem adequados para a maioria dos aplicativos mobile . Implementamos a mensuração de vários dias mesmo quando nenhuma rede de anúncios a suportava, assim que ficou claro que isso ajudaria a impulsionar a adoção dessa funcionalidade pelo mercado. Trabalhamos com parceiros para criar integrações robustas que permitissem a todos trocar informações sobre a relação entre a campanha do SKAdNetwork e as campanhas da rede de anúncios, além de definir como os eventos no aplicativo são codificados em bits do SKAdNetwork.

Mas hoje não vamos falar sobre a aparência de um bom sistema SKAdNetwork. Hoje vamos definir como será o melhor sistema SKAdNetwork — mesmo que ele ainda não esteja totalmente disponível.

Um primeiro passo importante: Corrigir os dados

A primeira coisa a reconhecer sobre os dados do SKAdNetwork especificamente, e sobre o SKAdNetwork em geral, é que é difícil. É genuinamente difícil, e isso se deve principalmente ao fato de a Apple ter dificultado o processo.

Mas precisamos lembrar que este é um novo framework e que temos que pensar em novos termos. Não se trata mais de atribuir a autoria a um único usuário: pequenos conjuntos de dados que expõem usuários individuais não são mais suportados, e os temporizadores aleatórios do SKAN tornam ainda mais difícil obter informações sobre usuários individuais.

O que tudo isso significa é que, mesmo que você já tenha se esforçado implementando o SKAdNetwork nos seus mobile aplicativos e executa campanhas SKAdNetwork com parceiros; ainda há boa chance de que os dados que vê, no painel MMP, variem de ruins a inutilizáveis.

Isso é horrível.

Sejamos honestos. É realmente muito ruim quando os profissionais de marketing adotam o novo padrão, se esforçam ao máximo e não veem nenhuma recompensa por seus esforços.

Grande parte disso se deve a limites de privacidade e erros comuns ao executar campanhas SKAN. Para nossos clientes, vemos Singular como peça chave para resolver isso, e é aqui que nossa nova tecnologia entra. Na versão da semana passada, anunciamos SKAN Advanced Analytics e seu primeiro marco – Modeled Metrics.

A Modeled Metrics corrige as lacunas de dados causadas pelos limites de privacidade usando ciência de dados e estatística.

Não é mágica, mas sim uma tecnologia incrível que permite aos nossos clientes se preocuparem menos com as armadilhas comuns do SKAdNetwork, que de outra forma comprometeriam os dados do SKAN, permitindo que eles se concentrem apenas no seu trabalho. Em outras palavras, as Métricas Modeladas do SKAN da Singular fornecem insights claros e acionáveis ​​que permitem aos profissionais de marketing tomar decisões de alocação e otimização com um alto grau de confiança de que seus dados estão completos.

O futuro da atribuição mobile iOS: uma visão única

Para entender aonde queremos chegar com o SKAN Advanced Analytics, vamos pensar no potencial das MMPs como uma poderosa provedora de tecnologia para anunciantes:

• Nosso SDK está no aplicativo
• Operamos atualizações da SKAdNetwork
• Coletamos dados não atribuídos dentro do aplicativo e abrangemos 100% dos usuários
• Ainda coletamos dados IDFA opcionais atribuídos para alguns aplicativos/usuários, o que normalmente abrange de 20 a 40% dos usuários
• Coletamos dados da SKAdNetwork de todos os parceiros de mídia por meio de postbacks e APIs
• No caso da Singular, também coletamos dados detalhados sobre gastos com anúncios, o que nos permite saber com muita precisão para onde os orçamentos dos anunciantes estão sendo direcionados

Agora, vamos pensar no problema.

Os profissionais de marketing querem que os relatórios voltem a ser como eram antes, ou seja, métricas de coorte e de funil completo, com todas as análises relevantes que possam nos ensinar algo sobre a campanha.

Algumas segmentações, como a de criativos, não estão prontamente disponíveis na estrutura. Esperamos que elas sejam adicionadas pela Apple ou suportadas indiretamente pelo aumento dos limites em `skan_campaign_id`. Aprimorar o modelo de conversão melhorará a precisão subjacente. Combinar o conhecimento que temos de todos esses conjuntos de dados isolados deve nos ensinar muito mais do que podemos aprender com base apenas no conjunto de dados do SKAdNetwork.

Como mencionei inicialmente, não podemos prever quais mudanças a Apple fará no SKAN.

Podemos argumentar, no entanto, que o futuro da mensuração no iOS reside em uma visão única da realidade do marketing: uma única fonte de verdade que retorna KPIs, coortes e análises de ROAS. E uma fonte de verdade que oferece valores preditivos para KPIs como receita.

O que isso significa: como vemos a evolução das métricas no iOS

Conforme já estabelecemos, os dados da SKAdNetwork são determinados pelos seguintes aspectos:

• O modelo de conversão determina a precisão subjacente.
  • Por exemplo, um modelo de receita otimizado para um aplicativo com compras dentro do app ocorrendo nas primeiras 24 horas gerará dados melhores do que um modelo básico de seis eventos que não otimiza o valor.
  • Em outro exemplo, um modelo que utiliza um período de medição de 72 horas gerará dados melhores para um aplicativo que tem a grande maioria das conversões ocorrendo nos primeiros três dias do que um modelo que analisa apenas as primeiras 24 horas.
• Algoritmos estatísticos podem auxiliar na reconstrução de dados parciais devido a limites de privacidade e distorções temporais
• A análise preditiva pode aproveitar múltiplos conjuntos de dados coletados por MMPs para criar um relatório fácil de entender e usar.

Ao analisarmos esses componentes, podemos também imaginar melhorias adicionais:

• O aprendizado de máquina pode ajudar a agrupar melhor os usuários, otimizando ainda mais o modelo de conversão para distinguir entre usuários de alto e baixo valor. Esperamos que isso seja comum para Singular e outras MMPs como operadoras do modelo.
• O aprendizado de máquina e outras tecnologias podem ajudar a calcular as previsões dos KPIs mencionados anteriormente, e qualquer melhoria nos dados subjacentes aprimorará ainda mais essas previsões.

Em resumo, acreditamos que, ao longo do próximo ano, a mensuração no iOS passará por uma transformação drástica. O SKAdNetwork continuará a ganhar cada vez mais espaço como padrão de fato, e os profissionais de marketing que dependem de soluções alternativas não compatíveis poderão ficar para trás enquanto outros aproveitam o enorme potencial de crescimento que o ecossistema iOS oferece.

Reconhecemos que dar suporte à SKAdNetwork durante o último ano foi bastante desgastante, mas essas novas tecnologias oferecem aos nossos anunciantes uma vantagem real. O fato é que os anunciantes que usam MMPs que apostam contra a SKAdNetwork ficarão para trás.

É apenas uma questão de tempo.

Como especialistas em tecnologia, estamos entusiasmados com a enorme oportunidade que temos pela frente. Vamos construir muita coisa no próximo ano e mal podemos esperar para revelar o que está por vir.

O que vem a seguir e como obter melhores insights por conta própria?

Estamos apenas começando a explorar o SKAN Advanced Analytics, e o lançamento recente, SKAN Modeled Metrics, já oferece aos nossos clientes uma visibilidade aprimorada do desempenho do SKAN. Fiquem atentos às nossas próximas publicações, que trarão mais detalhes.

Enquanto isso:

Se você deseja assumir o controle das métricas de marketing do seu iOS ou tiver mais dúvidas, agende um horário com um de nossos especialistas em produtos.