6 coisas que aprendi sobre o futuro do marketing com Raja Rajamannar, CMO da Mastercard

A Mastercard é uma empresa global com valor de mercado superior a US$ 350 bilhões, dezenas de milhões de comerciantes e um volume anual de pagamentos de US$ 6,5 trilhões. Trata-se de uma empresa muito importante. Seria de se esperar que o diretor de marketing fosse igualmente impressionante.

E você não se decepcionará.

Raja Rajamannar possui MBA e vasta experiência em cargos de liderança executiva no Citi, Diners Club, Humana e WellPoint, além de inúmeras participações em conselhos de administração. Ele atua como diretor de marketing e comunicação da Mastercard há oito anos e também é presidente da unidade de negócios de saúde da empresa.

Ele também é o que eu chamo de convidado de podcast "aperte o play". Em outras palavras, aperte o play e você terá conteúdo relevante, estruturado e fácil de assimilar. (Houve literalmente cinco ou seis convidados assim em toda a minha carreira como podcaster.)

Aqui estão seis coisas que aprendi com o diretor de marketing da Mastercard:

1) Previsão para o impensável

Você consegue imaginar estar preparado para a primeira pandemia global desde 1918?

“Há três anos e meio, implementei o que chamam de função de gestão de riscos dentro do marketing”, disse-me Rajamannar. “Eles analisam todos os riscos que o marketing enfrenta, desde ameaças cibernéticas a riscos de segurança de dados, riscos de privacidade, risco de desintermediação da marca, risco financeiro, tudo, e então elaboram planos para evitar que esses riscos se materializem ou, caso se materializem, para agir rapidamente. Um dos riscos que previmos há três anos e meio era a possibilidade de alguma calamidade natural ou desastre causado pelo homem, que impediria as pessoas de saírem de casa. Foi uma previsão fortuita, eu diria, embora infelizmente tenha se concretizado. Por isso, tínhamos nossos planos de contingência e as bases necessárias já estabelecidas. Assim, quando a COVID-19 nos atingiu… pudemos acionar nossos planos de contingência rapidamente, sem qualquer problema.”

É verdade que a Mastercard tem muitos recursos à sua disposição e provavelmente consegue se preparar para coisas que talvez sua equipe de marketing de 7 pessoas não consiga. E talvez você não consiga se preparar para um apocalipse zumbi ou um colapso global devido ao iminente impacto de um gigantesco meteorito. 

Mas talvez o princípio se mantenha, e existam micro “pandemias” que possam atingir o nicho do seu aplicativo, a plataforma que você mais utiliza ou sua base de usuários específica… e ter pelo menos um plano de contingência preliminar seria útil quando o inesperado, mas não impossível, acontecer.

2) Diversifique sua publicidade

Como os profissionais de marketing de performance mobile aprenderam da maneira mais difícil ao longo do último ano, e estão vivenciando isso agora, as coisas mudam. O que funcionava antes não tem garantia de funcionar no futuro, e o identificador de publicidade que está no centro da sua estratégia de crescimento baseada em dados não tem certeza de permanecer o mesmo.

Na verdade, pode-se argumentar que a história da tecnologia e do marketing nas últimas décadas declara precisamente o oposto: as coisas certamente mudarão.

“Há cerca de sete anos, começamos a redirecionar grande parte do nosso orçamento da publicidade tradicional para o marketing experiencial e o marketing de influência”, diz Rajamannar. “A publicidade tornou-se extremamente saturada e as pessoas detestam anúncios. Elas usam bloqueadores de anúncios em larga escala… e migram em massa para ambientes sem anúncios, como Netflix e Amazon Prime… então, onde há muitas horas consumidas, nossos clientes passam horas e horas em frente a esses canais, onde não podemos exibir anúncios. Portanto, o inventário de atenção está mais restrito, há uma quantidade enorme de informações irrelevantes e o tempo de atenção das pessoas está reduzido… por isso, transferimos muito dinheiro da publicidade tradicional para o marketing experiencial, onde não contamos histórias, mas ajudamos os consumidores a criarem suas próprias histórias, proporcionando-lhes experiências que o dinheiro não pode comprar.”

A realidade é que estamos entrando na era do marketing que prioriza a privacidade. Talvez com muita resistência. E certamente não sem que empresas consolidadas façam movimentos para pregar a privacidade, ao mesmo tempo que implementam metodologias de segmentação que privilegiam suas posições atuais.

Mas a privacidade vem em primeiro lugar, sem dúvida.

Isso’ é uma boa oportunidade para reconsiderar canais e parceiros. Para analisar métodos de publicidade e marketing que você não’ teria necessariamente escolhido antes do iOS 14.5, e reexaminar o que pode funcionar. Tecnologia baixa não’ significa necessariamente baixa eficácia, como o Mixtiles descobriu, e tudo é mensurável dada a tecnologia certa.

3) Contrate com base em QI + QE + QD

Buscamos pessoas inteligentes ao contratar. Também buscamos pessoas que saibam trabalhar bem em equipe: que saibam ouvir, compreender, comunicar e agir.

Isso é QI + QE, ou inteligência emocional.

Rajamannar sugere que os líderes de marketing também contratem com base no DQ: quociente de decência. A necessidade disso tornou-se dolorosamente óbvia no último ano, à medida que vimos executivo após executivo ser derrubado por comentários inoportunos, palavras rudes ou preconceitos mal disfarçados. 

“Estamos sempre falando sobre a importância de selecionar candidatos que sejam muito inteligentes e tenham agilidade de aprendizado”, diz Rajamannar. “Eles devem ter a atitude certa, se encaixar na cultura da empresa, ter boas relações interpessoais e tudo mais… essencialmente, QI (quociente de inteligência) e QE (quociente emocional). Esses são os dois aspectos que sempre mencionamos, mas quando falamos de cultura, se queremos criar uma cultura baseada em pessoas autênticas e decentes… não queremos que as pessoas se aproveitem da situação para subir na carreira e fazer política. Esse tipo de comportamento não atrai os melhores talentos e não os retém.”. 

Quando a Covid-19 chegou, o CEO da Mastercard disse à empresa que não sabia o que ia acontecer, mas que ninguém perderia o emprego. Isso tranquilizou a todos e lhes deu a confiança necessária para enfrentar a tempestade de 2020 e os desafios contínuos de 2021.

Isso é DQ: quociente de decência.

E isso se torna visível também fora da empresa, para clientes e potenciais clientes. Para aqueles preocupados com os custos... imaginem os custos de se tornar internacionalmente conhecida como uma empresa sem valores e padrões. Isso pode literalmente destruir uma marca.

4) Construir equipes de marketing da Vinci

O marketing do futuro é uma daquelas raras disciplinas que exigirá criatividade e inovação extremas do hemisfério direito do cérebro, ao mesmo tempo que análise e computação de ponta do hemisfério esquerdo.

Em outras palavras: fundir os hemisférios esquerdo e direito do cérebro.

“Se você observar os profissionais de marketing tradicionais, verá que eles vêm do lado qualitativo da empresa, o que significa que são muito criativos e intuitivos”, diz Rajamannar. “A apreciação e a sensibilidade deles em relação à estética são fantásticas. Certo? E é assim que eles criam anúncios belíssimos, uma comunicação eficaz e embalagens maravilhosas… Agora, por outro lado, quando você observa as novas formas de fazer marketing, elas são fortemente impulsionadas pela tecnologia. São orientadas por dados. São orientadas por análises, e esse tipo de abordagem, ou necessidade, vem do hemisfério esquerdo do cérebro. O hemisfério esquerdo é justamente a parte que processa esse tipo de coisa: os dados, os números, as análises e assim por diante.”

Hoje em dia, simplesmente não é possível fazer marketing em grande escala sem tecnologia, acrescenta ele. Isso vale tanto para o marketing de performance tradicional quanto para o marketing de marca tradicional.

Leonardo da Vinci era conhecido tanto por ser artista quanto cientista. Ele pintou provavelmente a obra mais famosa da história, a Mona Lisa, e foi o primeiro a formular as leis do atrito, além de inventar o conceito do helicóptero, o paraquedas (presumivelmente para ser usado em caso de falha do helicóptero) e inúmeras outras máquinas. (E, como poucos se lembram, ele também trabalhou como engenheiro em certo período.)

Os profissionais de marketing da Da Vinci podem criar e analisar simultaneamente. Inventar e aprimorar.

“Para sobreviver e prosperar, você precisa de pensamento analítico”, diz Rajamannar. “E no futuro, além do pensamento analítico, você também precisará ser extremamente analítico.”

O desafio, claro, é encontrar ambas as qualidades na mesma pessoa. Isso é raro, algo que Rajamannar reconhece. A solução é construir coletivamente o que não se encontra isoladamente e formar uma equipe de profissionais de marketing que, juntos, incorporem ambas as mentalidades.

5) Construir confiança em cada experiência do cliente

Rajamannar afirmou que o conceito de "marca" precisa ser repensado. 

Curiosamente, no fim das contas, a diferença entre uma marca vencedora e uma perdedora geralmente reside na confiança: você confia que a marca escolhida cumprirá suas promessas? Que oferecerá o serviço ou a funcionalidade que você busca? Que proporcionará uma experiência ou produto que atenda às suas expectativas?

Os profissionais de marketing têm algum trabalho de reparação a fazer aqui.

“A confiança é fundamental”, diz Rajamannar. “Infelizmente, os profissionais de marketing têm quebrado essa confiança constantemente, e é isso que nos trouxe até aqui… quando todos os produtos parecerão semelhantes em funcionalidade e recursos, com a iminente transformação tecnológica e o tsunami que está por vir… o grande diferencial entre as marcas será a confiança: esta marca é confiável? Ela está fazendo o bem para a sociedade? Ela está fazendo o bem para mim como consumidor? Ela está respeitando minha privacidade? Ela está me enganando ou sendo transparente? Mesmo que esteja em desvantagem, ela está sendo transparente?”

As pessoas se lembram quando a confiança é quebrada, e cada vez que isso acontece, a confiança morre um pouco mais. No nosso mundo moderno, onde as redes sociais são o ponto de encontro definitivo para conversas informais, não é apenas com uma pessoa que você precisa se preocupar. A forma como você trata essa pessoa é como muitos podem te enxergar.

Recentemente, um pneu do carro do meu filho, com apenas 4 meses de uso, estourou na estrada, e quando postei sobre isso no Facebook, um amigo disse que nunca mais compraria aquela marca.

Isso se aplica a itens potencialmente graves, como segurança dos pneus e acidentes de trânsito, e a detalhes aparentemente insignificantes, como a embalagem do seu salgadinho ser 3 vezes maior do que o necessário, enganando os clientes e fazendo-os pensar que estão recebendo mais do que realmente estão. 

Ou quando o marketing do seu aplicativo promete uma funcionalidade específica, mas os instaladores descobrem que precisam comprar uma assinatura para usá-la.

“Você precisa mudar seu foco para o longo prazo, em vez de pensar em como maximizar as vendas de hoje, deste mês ou deste trimestre”, diz Rajamannar.

Servir e vender não são mutuamente exclusivos, acrescenta ele. E é aqui que os profissionais de marketing mais focados em desempenho precisam ouvir os profissionais de marketing mais focados na marca e construir um meio-termo.

6) Redefinir a fidelização de clientes

As comunidades de marketing gastam centenas de bilhões de dólares anualmente em programas de fidelidade, afirma Rajamannar. Mas, numa época em que mais da metade das pessoas em relacionamentos estáveis ​​e duradouros admitem trair seus parceiros… o que significa fidelidade?

Talvez estejamos encarando o conceito de de clientes .

“Nós, como marcas, ocupamos uma posição tão baixa na hierarquia de necessidades e de coisas que importam para as pessoas. Por que elas seriam leais a nós?”, questiona Rajamannar. “É a marca que deve ser leal aos consumidores, e não o contrário. E se você perguntar aos consumidores, é exatamente isso que eles dirão. Então, acho que entendemos mal o conceito de lealdade… esperamos que nossos programas de fidelidade incentivem os consumidores a serem leais a nós, mas a lealdade não pode ser comprada.”

Eis uma bomba mental.

A fidelização de clientes é uma marca que demonstra lealdade aos seus clientes cumprindo o que promete. É priorizar a experiência do cliente em vez de economizar alguns centavos. É tomar decisões que beneficiam os clientes, e não apenas o seu aplicativo, o seu serviço de assinatura ou as métricas que seu chefe analisará amanhã.

O futuro do marketing

O futuro do marketing envolve muita tecnologia. Não se trata apenas de tecnologia. No fundo, reside uma mentalidade antiga que prioriza os clientes ou "usuários", foca na marca, cumpre promessas implícitas e explícitas e combina pensamento qualitativo e quantitativo.

Claro, talvez seja mais fácil fazer isso quando se tem bilhões em receita e uma enorme participação de mercado. Mas talvez seja exatamente assim que algumas das maiores empresas da nossa época se tornaram o que são hoje.